摘要：
直播帶貨這條賽道開始擁堵了。從2018年“雙十一”馬云和李佳琦同臺賣貨PK后，直播帶貨一路高歌猛進。年初，李佳琦、薇婭和辛巴剛剛奠定直播界一哥一姐的地位，羅永浩闖進來了，超過一億元... 直播帶貨這條賽道開始擁堵了。
從2018年“雙十一”馬云和李佳琦同臺賣貨PK后，直播帶貨一路高歌猛進。
年初，李佳琦、薇婭和辛巴剛剛奠定直播界一哥一姐的地位，羅永浩闖進來了，超過一億元帶貨戰(zhàn)績還沒焐熱，董明珠又把帶貨的數(shù)據提了三倍。
除此之外，以“小朱配琦”為代表的國家隊；以黃曉明、趙薇，陳赫、劉濤為代表的明星隊都在摩拳擦掌，奔涌而上。
只要你稍微關注時事，一定深有體會：我們正在進入一個全民直播的時代。
趨勢，要的就是深不可測且充滿變數(shù)。當一個普通人都能感受到時代的洪流，那么這就不再是趨勢。至少，直播帶貨已然不是一種趨勢，而是可窺探的常態(tài)。
直播帶貨的火熱，不僅養(yǎng)肥了帶貨主播，而且也讓大大小小的MCN機構拔地而起，根據克勞銳最新發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，2019年中國MCN機構達到2萬家（未去重），其中46%的變現(xiàn)依靠電商業(yè)務。
作為內容產業(yè)重要的參與角色，它主導和鏈接了生產、流通以及內容的變現(xiàn)。盡管直播帶貨成為了眾人追逐的紅海，但是品牌們還在探索如何與其深度捆綁。
接下來，我將以克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》為數(shù)據支撐，淺談關于直播帶貨的幾點思考。
主播vs品牌
前段時間，有很多廣告圈的小伙伴被一篇名為《只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨》的文章刷屏了。透過標題，你很容易看出作者的觀點：直播帶貨只是一種傳播的工具，品牌應該為用戶創(chuàng)造差異的內容和價值。
文章在4月1日發(fā)布，從內容上看，它并未趕上羅永浩的帶貨首秀，更不會看見后來國家隊和明星隊進場的盛況。但這不妨礙我們討論的接下來的問題，和作者的觀點類似。
直播帶貨繞不開一個這樣的問題：觀眾買的是主播口中的品牌還是品牌本身？這個問題耐人尋味，如果5月10日當天來的不是董明珠而是小米的雷軍或美的董事長方洪波，會不會取得同樣的效果？
在克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中，有一段關于快手的調查結論：老鐵文化之下，用戶與KOL關系粘性極強……生活化內容下用戶較下沉，老鐵文化強互動模式催生了“老鐵經濟”；直播帶貨成就強有力變現(xiàn)通路，甚至有很多帶貨達人不為外部所知。
得益于平臺特性，快手的主播有著極其可怕的帶貨能力。
5月2日，快手主播二驢試圖沖刺一個小目標，完成一億元的帶貨銷量，結果失敗了，只賣了9594w；誰也沒想到，僅一個星期后，他和妻子在3個小時內就完成了3個小目標。
沒錯，在幫助格力賣出3.1億前，二驢的帶貨戰(zhàn)績早已碩果累累。除此之外，另一位快手主播辛巴也曾創(chuàng)下6小時賣貨4億+的記錄。
所以，觀眾們買的主播還是品牌，你有答案了嗎？
MCN vs 品牌
有人做過統(tǒng)計，品牌想要主播帶貨，一般至少會產生3次支出：直播坑位費，知名主播多達十幾萬元到幾十萬元不等，傳聞老羅的直播坑位費為60萬；帶貨傭金，除去平臺分成后，一般情況下，主播和MCN平分；全網最低價，為了提高銷量，品牌經常會在直播中采取降價的方式吸引消費者“剁手”。
這樣算下來，品牌參與直播賣貨的成本并不低。但是依舊有很多品牌樂此不疲的涌入賽道，因為這是市場部完成KPI的絕佳賽道。
品牌對直播賽道的青睞給大大小小的主播們創(chuàng)造了就業(yè)機會，不過，真正的贏家可能是他們背后的MCN機構，克勞銳在《2019年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，2018年MCN的數(shù)量已經超過了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。2019年，MCN達到2萬家（未去重），有理由相信，主播被收編的比例會持續(xù)增加。
對主播的提前簽約布局，讓MCN賺的盆滿缽滿。
在2020年的白皮書里，克勞銳得到這樣一組數(shù)據：2019年，近6成MCN機構營收規(guī)模達到千萬級，近3成頭部MCN機構營收規(guī)模破億，近2成MCN機構利潤率上升超過100%。
MCN的快速擴張也打破了廣告圈的生態(tài)平衡。鑒于MCN在直播帶貨中處于“中間”的位置，很多人想當然的把它們比作廣告圈子里“甲乙丙”關系中的乙方，殊不知它是一個超級丙方。
這類丙方不僅擁有服務、創(chuàng)意和策劃版塊，而且還掌握著流量入口。未來，品牌和MCN直接接觸會成為常態(tài)。這給乙方也就是我們常說的廣告公司帶來了巨大的挑戰(zhàn)。空有一身創(chuàng)意卻無計可施是一件很壓抑的事情。
所以，你會發(fā)現(xiàn)最近很多乙方都在轉型升級。
直播不止帶貨
在直播帶貨的語境里，消費者、主播和品牌方的關系是脆弱的。勢利點說，是錢把他們捆綁到了一起。
品牌為了完成銷量，低價供貨；主播為了提成，大力吹捧；消費者為了低價，沖動消費?？考で楂@得認同感遲早會被更高的激情沖刷，靠金錢連接的關系真實且易碎。
穩(wěn)住用戶關鍵還是得靠品牌建立自有的流量池，通過優(yōu)質的內容輸出和有效的互動機制，才能重塑人貨場的關系，進而刺激更高的GMV目標。
從直播帶貨到私域流量的引導需要借助大數(shù)據做人群畫像的推演，比如根據客戶年齡、購買次數(shù)、活躍度等等數(shù)據，完成用戶對品牌從“購買到忠誠”的轉化。
如何搭建全域營銷鏈路？
以《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》的發(fā)布機構克勞銳為例，通過捕捉大量KOL的動向，完成了自媒體賬號人群畫像分析。憑借著第一手資料，它很容易為品牌找到符合產品調性的賬號。
找到相關賬號后，品牌通過直播帶貨能輕易實現(xiàn)定向的流量倒流，進而建立品牌自有的直播數(shù)據庫。
這和阿里營銷模型：A-I-P-L（即品牌認知人群-品牌興趣人群-品牌購買人群-品牌忠誠人群）不謀而合。
趨勢vs品牌
最后，我們說回趨勢。
對于品牌來說，后期的一切準備都是建立在前期大方向的選擇上，在方向正確的路上行駛，即使稍微出現(xiàn)偏離最終也能抵達終點。
IMS天下秀旗下克勞銳作為權威自媒體價值排行及版權經紀管理第三方數(shù)據監(jiān)測機構，找趨勢是它的看家本領。
跟著它走那叫借勢。
比如2019年底，直播帶貨還處于趨勢中的時候，克勞銳就曾一口氣發(fā)布幾十份深度行業(yè)報告，如果你剛好看到，又剛好研究了一下，最后再試試水，可能一切都會變得簡單了。
時代洪流滾滾向前，03年非典后，淘寶、京東順勢崛起；2020年過中旬，未來的商業(yè)方向在克勞銳的報告中也有了大致的模樣。
工具已備好，你準備吹響號角了嗎？
