2020年的618,與往年有所差別。
一,所承載的意義差別:作為疫后拉動消費增進(jìn)的第一個電商節(jié)點,商家們迫切地需要這樣的一個節(jié)點來促銷和清庫存,因此,“數(shù)字游戲”少了一些,“真實補(bǔ)助”多了一些;
二,攪局者身份差別:抖音、快手這兩位電商圈的“外圍”玩家,攜強(qiáng)勢流量和高昂補(bǔ)助入場,傳統(tǒng)電商平臺則紛紛通過“結(jié)盟”、“補(bǔ)助”等差異化動作下暗流涌動,你爭我奪;而明星、名人、企業(yè)家、地方政府、甚至媒體等進(jìn)場賣貨,則厚實了直播間的看點和爆點。
只管,從現(xiàn)在來看,多數(shù)明星、名人、企業(yè)家還未能放下光環(huán),在直播間里多充當(dāng)著“吉祥物”、“展架貨架”、“工具人”或“采訪工具”的角色,但這并沒有影響用戶“買買買”的熱情。
據(jù)淘寶同盟《618達(dá)人榜》站外達(dá)人TOP榜,我們看到:TOP10賣貨達(dá)人中,有6席來自于快手的巴伽傳媒,劃分是:@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@時大漂亮、@愛美食的貓妹妹、@徐婕。
▲618站外達(dá)人總榜,數(shù)據(jù)停止:2020.06.19
相比于去年雙11的站外達(dá)人榜,這一數(shù)據(jù)里新增了3位巴伽的主播身影,而從他們帶貨品類看,除珠寶首飾外,基本涵蓋了直播電商所有主流帶貨品類,包羅:美妝個護(hù)、食品飲料、衣飾鞋包、家清日用、家電家紡、數(shù)碼3C等。而昨日辛巴為周大生專場直播帶貨3億+,也讓這個缺失的品類得以補(bǔ)全。
除此之外,有望成為抖音帶貨一姐的@張庭、@朱瓜瓜,以及微博的@白菜、@小屁屁找也紛紛出現(xiàn)在了TOP帶貨榜中,但排名相對靠后。
這份排名,現(xiàn)實上向我們釋放出了兩個訊息:
一,從頭部主播帶貨能力看,抖音還遠(yuǎn)不及快手,固然,這并不意味著,抖音電商主播的總體量不及快手,從抖、快官宣的數(shù)據(jù)看,各自平臺的電商從業(yè)者、經(jīng)營者數(shù)目都已突破100萬(這與卡思數(shù)據(jù)所采集到的抖、快萬粉以上創(chuàng)作者的數(shù)目基本持平);
二,相比于抖音,現(xiàn)階段,快手對引流到淘寶賣貨的開放水平更高,抖音頭部主播所銷售的貨,有很大部門已向站內(nèi)轉(zhuǎn)移,尤其是介入官推流動的品牌/商家,小店商品已成為了前置條件。有新聞透露,抖音小店已然成為了抖音電商買賣商品的主要泉源,占比過半。
以是,這篇文章,我大略統(tǒng)計了下618前一個多月時間里(從5月1日到6月18日),抖音、快手在產(chǎn)物、政策、流動以及“搶人”的動作?
主要是想通過從這些動作,看一看抖快電商結(jié)構(gòu)的差異和念頭所在?
01 產(chǎn)物端
抖音
●5月7日,抖音小店開放個人身份入駐,可入駐服裝、鞋靴、運動戶外、廚具四大行業(yè),不需要營業(yè)執(zhí)照即可申請,只需繳納500元保證金;
●5月15日,巨量星圖上線直播營業(yè),提供達(dá)人精準(zhǔn)推薦,在線下單等功效;
●5月15日,DOU+上線“直接加熱直播間”功效;
●5月26日,抖音直播間新增點贊功效;
●5月29日,巨量星圖上線“投稿義務(wù)”,強(qiáng)化達(dá)人變現(xiàn);
●6月初,抖音上線「抖店」APP,有新聞顯示,小店商家數(shù)目已近百萬。
快手
●5月22日,快手小店添加其他平臺商品,不再受3個主營類目限制;
●5月22日,快手小店商家品級系統(tǒng)正式上線,它是基于商家歷史服務(wù)能力,賣貨成就、專業(yè)度和粉絲影響力等4個維度評估得出,品級越高,獲得的包羅快幣獎勵、訂單配額、PK賣貨等權(quán)益差別。
02 政策端
抖音
●5月18日,巨量引擎上線第三期“中小企業(yè)蘇醒設(shè)計·企業(yè)號專場“,宣布升級企業(yè)直播特權(quán)并加碼15億流量,為企業(yè)提供全方位助力;
●5月29日,抖音推出產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持設(shè)計,招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐;
●6月12日,抖音品牌號公布「百大增漲設(shè)計」,向率先入選設(shè)計的品牌提供流量扶持、專屬營銷政策等;
●6月15日,蘇寧易購官宣與抖音睜開商品、服務(wù)等互助,17日,蘇寧易購打造的明星天團(tuán)入駐抖音;
●6月17日,抖音推出企業(yè)直播月流動,開放直播特權(quán)和5億流量扶持;
快手
●5月18日,《快手小店結(jié)算規(guī)則》正式生效。差別平臺,快手收取的手藝服務(wù)費尺度有所差別,如:來自淘寶同盟的商品,免收服務(wù)費;而來自拼多多、魔筷的商品,收取現(xiàn)實訂單成交額的5%等;
●5月7日,快手宣布電商日活1億+,并正式啟動商家號服務(wù)商招募設(shè)計;
●5月27日,快手科技與京東零售正式簽署戰(zhàn)略互助;
●6月9日,快手針對“服務(wù)商”與“商家”推出“破曉設(shè)計”,公布8項現(xiàn)金補(bǔ)助政策扶持商家冷啟動;
●6月16日,“快手京東雙百億補(bǔ)助”正式落地,全天現(xiàn)實支付金額14.2億元
03 流動端
抖音
●5月15日-17日,抖音啟動“515王牌直播間”主播排位賽,陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩劃分排位前三;
●5月22-6月25日,抖音正式上線“元氣學(xué)院”;
●5月23日,抖音直播“百萬開麥”主播培植設(shè)計再升級,除了提供萬萬曝光支持外,還能輔助優(yōu)異的內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人快速實現(xiàn)漲粉、變現(xiàn);
●6月5日,抖音團(tuán)結(jié)4大經(jīng)紀(jì)公司提議“練習(xí)生請開播!抖音星主播共培設(shè)計”;
●6月9日,抖音與混沌大學(xué)共建“知識締造營”,陸奇、李善友等名人直播演講
快手
●5月5日,快手電商舉行“快手珍珠節(jié)”,11位快手主播單日指導(dǎo)成交額2800萬;
●5月11日,快手正式開啟快品牌“國風(fēng)代顏人”眾籌挑戰(zhàn)賽,團(tuán)結(jié)7大原生品牌(劃分為:古草、e3e4、美頓、倚后傳奇、春之喚、安杰拉、瑞品)睜開;
●5月17日,快手舉行“517吃貨節(jié)”,7天累計GMV超1.8億;
●5月18日,快手直播上線“520真愛搶C位”流動,約請粉絲助力主播奪C位;
●6月6日-6月18日,快手電商提議年中“品質(zhì)購物節(jié)”,并提議#帶貨挑戰(zhàn)榜#排位賽,按熱度值日結(jié)算榜單排名;
04 主播端
從運營角度來看,如何提高直播帶貨的轉(zhuǎn)化率
抖音
●5月1日-5日,趙薇、黃曉明、賈乃亮、雷佳音、鄭愷五位明星與萬里目互助直播帶貨;
●5月7日,張繼科與許美達(dá)連麥直播;
●5月13日,陳赫直播帶貨首秀,銷售額8000萬+;
●5月14日,武漢副市長李強(qiáng)帶貨直播;
●6月10日,張庭帶著她的TST品牌開啟直播帶貨,數(shù)據(jù)顯示,5小時直播總成交額高達(dá)2.56億,刷新此前抖音明星帶貨紀(jì)錄
快手
●5月10日,格力董事長董明珠攜手“二驢”配偶開啟直播帶貨,銷售額突破3.1億;
●5月29日,周杰倫首個中文社交賬號在快手開通,昵稱為“周同硯”的賬號上線3天粉絲量破1000萬;6月12日,周杰倫的新歌《Mojito》在快手平臺首發(fā);
●6月4日,快手宣布演員鄭爽入職,擔(dān)任“創(chuàng)新實驗室明星合伙人”;
●6月6日,快手品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官——華少開啟首播賣貨,4小時帶貨1.74億,停止17日,華少已累計開播4場,包羅11日與網(wǎng)易CEO丁磊合體直播;
●6月10日,小沈陽開啟快手直播帶貨首秀,累計旁觀人數(shù)超800萬;
●6月11日,快手官宣張雨綺為“電商代言人”,6月16日,張雨綺與辛巴合體直播賣貨,銷售額2.23億;
●6月14日,快手電商一哥辛巴回歸首播,5小時帶貨12.5億,漲粉近200萬,刷新主播帶貨紀(jì)錄;
05 其他
抖音
●5月25日,快手公布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)再調(diào)整,涉及商業(yè)化、運營、產(chǎn)物等多個部門,詳細(xì)包羅:原運營賣力人馬宏彬與原商業(yè)賣力人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位,原產(chǎn)物賣力人之一王劍偉成為產(chǎn)物最高賣力人等;
快手
●6月18日,字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級營業(yè)部門。以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商營業(yè)運營,這意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級營業(yè)。
從以上的動作,我們不難發(fā)現(xiàn):相較于快手,618前的1個多月里,一直“激進(jìn)”的抖音反而變得“柔和”和“制止”了,我們試圖尋找一些緣故原由。
現(xiàn)實上,在2020年之前,大多數(shù)行業(yè)中人尚存在一個共識,那就是:抖音更適合種草;而快手更適合帶貨,快手自然的社交基因,以及主播通過高頻開播與老鐵們建立起的“信托”紐帶,讓其圍繞TO C端(也即:電商)的變現(xiàn)效率更高,而抖音中央化流量分發(fā),更容易打造爆款,圍繞TO B端(也即:廣告營銷)的變現(xiàn)效率更快。
但到了2020年,受疫情的影響,一直在電商營業(yè)上有些猶豫的抖音,加速了前進(jìn)的措施,以4月1日“愚人節(jié)”邀約羅永浩直播帶貨可以視為“分水嶺”。在這之前,抖音直播更多照樣明星、名人、公會主播的“秀場”,而這之后,更多擁有供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)電商、微商以及內(nèi)容型KOL出現(xiàn)在了TOP賣貨榜中,不僅如此,抖音也周全操盤了多個明星的直播帶貨,包羅4月20日李小璐首秀(GMV:4700萬+);5月13日陳赫首秀(GMV:7500萬+),以及央視Boys團(tuán)體帶貨5億等。
除簽約、挖掘、培育多個頂流主播外,抖音也加速自有生態(tài)的打造,最焦點的是把小店推向直播帶貨的C位,在抖音空前激進(jìn)的政策下,不少快手的腰尾部主播也最先受流量和政策的吸引,進(jìn)軍抖音電商,以@朱瓜瓜、@小影配偶等為典例,歷久占有TOP10賣貨榜中。
但這樣昂揚激進(jìn)的狀態(tài),到了6月這個要害節(jié)點上,卻變得從容緩和和了許多,相較于快手團(tuán)結(jié)京東推出“雙百億補(bǔ)助”設(shè)計,并邀約快嘴華少、明星張雨綺等開啟/收官“品質(zhì)購物節(jié)”。抖音的618,除提議“直播秒殺狂歡節(jié)”,激勵主播們通過直播分享好物為用戶帶來真正的福利外,并沒有更大幅的動作。
在我看來,這主要是因為:抖音相較于快手,并沒有將618看作是完成2000億電商GMV的焦點節(jié)點。
在這之前,抖音更主要的精神是放在電商生態(tài)的“基建”上,詳細(xì)包羅:
“人”:也即優(yōu)質(zhì)主播的打造上,抖音需要更多的能帶貨的主播進(jìn)場賣貨,才氣真正構(gòu)建直播帶貨壁壘,做大電商GMV;
總結(jié)了抖音直播年后的系列動作,在主播和用戶習(xí)慣培育上,大致可分為三個階段(時間點上存在重疊):
●階段一(時間點:2-4月):通過約請明星、名人直播(如:德云社、嘻哈負(fù)擔(dān)鋪等),來吸引用戶看播,提升全民看播的熱情;
●階段二(時間點:3-5月):通過明星、名人提議直播流動(如:張國偉邀你開播)以及各種流動、政策(如:百萬開麥等),來吸引用戶開播,提升整體主播體量;
▲張國偉提議直播挑戰(zhàn),約請主播開播
●階段三(時間點:6月至今):
從明星、名人,轉(zhuǎn)向原生帶貨類KOL的推薦和共建上,將聚光燈打散到更多主播身上。因此,唄唄兔、金剛嫂、陸仙人等都出現(xiàn)在了直播推薦列表中,除此之外,抖音團(tuán)結(jié)4大經(jīng)紀(jì)公司提議了“練習(xí)生請開播-抖音星主播共培設(shè)計”。
抖音很清晰:相比于明星,名人,通過原生標(biāo)桿紅人的打造以及真實的帶貨數(shù)據(jù),更容易感動有帶貨實力的通俗主播進(jìn)場,也才氣真正繁榮抖音直播和電商生態(tài);
“貨”:“向上向下”雙線并行,以真金白金的投入,吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈入駐;
向上:既5月拿出15億來激勵品牌商家直播后,6月17日,抖音提議了為期一個月的“企業(yè)直播月”流動,在加碼5億流量助陣企業(yè)號直播外,還提供了更多落地轉(zhuǎn)化組件,輔助商家更快速的完成冷啟動;
向下:則推出產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持設(shè)計,通過提議高密度的線下推介會(如:臨沂、石家莊、廣州等),招募更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐,前期給予流量、培訓(xùn)等多維扶持,入駐商家還享有低至1%的手藝服務(wù)費;
現(xiàn)實上,這“兩個動作”無疑知足了抖音上的各種用戶的消費訴求。向上,與品牌商家取得互助,保證優(yōu)質(zhì)好貨的穩(wěn)固存在;向下,則與產(chǎn)業(yè)帶團(tuán)結(jié),拿到更多源頭低價好貨和優(yōu)質(zhì)主播資源。這兩大動作,也意味著抖音正式面向淘寶、快手開啟了“搶人”大戰(zhàn)。
抖音這么做是有深層緣故原由的。
從現(xiàn)階段看,抖音的主播分為三類:1)公會主播、內(nèi)容型KOL(轉(zhuǎn)型直播);2)明星、名人,多受到官方約請,可獲得一定流量扶持;3)傳統(tǒng)電商、微商為主。然則缺乏像快手、淘寶那樣真正靠近“貨”、擁有“貨”、懂“貨”的主播,而他們才是“電商直播”的主力軍。
除了以上我們所總結(jié)的緣故原由外,抖音對于618的“冷漠”,我另有一個勇敢展望,那即是:受快手辛巴,淘內(nèi)“薇婭、李佳琦等“寡頭化”的啟發(fā)和影響。
作為一個將電商營業(yè)已置于一級、戰(zhàn)略營業(yè)的平臺,抖音現(xiàn)階段固然需要頂流IP來動員直播電商的聲量和體量(如:近期邀“姐姐們”跨屏帶貨),但向來善于一個錢打二十四個結(jié)的抖音(以及字節(jié)跳動),是不會允許把資源全傾在難以掌控的頂流IP的塑造上的,這無異于養(yǎng)虎為患;也不會寄希望于通過一個或幾個IP來引領(lǐng)整個平臺的電商款式,即便那樣平臺更善于,也更為快捷。
抖音現(xiàn)階段要做的:就是約請更多元的角色入場,讓他們“雨露均沾”,嘗到直播賣貨的甜頭。這可謂是復(fù)刻了淘寶昔時的做法,還未到收割之時,先把盤子做大,把內(nèi)里的“魚”稍稍養(yǎng)肥。
試想,一個擁有著4億+DAU的直播電商平臺,沒了薇婭、李佳琦,也沒有辛巴、二驢、小伊伊等,
將會迎來多少個擁有著差別身份、主體的“次頭部主播”團(tuán)體狂歡?
又會吸引多少個善于玩流量,做代播和代運營的機(jī)構(gòu)摩拳擦掌,躍躍欲試?
這,或許才是抖音有意“去主播中央化”的理由,是抖音2000億GMV完成的基底保障;
這一天,雖然不在618,但可以預(yù)見的是:會比雙11來得更早!
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