本文作者:無名漁夫

網(wǎng)賺項目首碼在哪里,助力芒果超媒市值破千億,揭秘《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火背后的營銷套路

無名漁夫 2020-06-22 3568
網(wǎng)賺項目首碼在哪里,助力芒果超媒市值破千億,揭秘《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火背后的營銷套路摘要: 最近,熱搜停更的日子里,看到新聞都要慢半拍。也是在這幾天,我才在抖音等熱榜上刷到《乘風(fēng)破浪的姐姐》內(nèi)里的梗。先來看一組數(shù)據(jù),6月12號中午上線芒果TV獨播,10分鐘點擊破萬萬,12...

最近,熱搜停更的日子里,看到新聞都要慢半拍。

也是在這幾天,我才在抖音等熱榜上刷到《乘風(fēng)破浪的姐姐》內(nèi)里的梗。

先來看一組數(shù)據(jù),6月12號中午上線芒果TV獨播,10分鐘點擊破萬萬,12小時內(nèi)播放量破億,24小時點擊破2億,芒果傳媒股票上漲近7個點,估值突破千億大關(guān),它就像一場全民狂歡,瞬間點燃全民熱情。

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可見,作為一檔悄然開播的綜藝,沒有宣發(fā)并不影響《乘風(fēng)破浪的姐姐》的火爆。

今天,我們就來講一講,0宣發(fā)、卻引爆全網(wǎng)討論?這個爆火的節(jié)目到底怎么做到的?對企業(yè)做營銷有什么啟示?

節(jié)目未播先火,泛起“爆款”體質(zhì)

到底什么是《乘風(fēng)破浪的姐姐》?

這是一個30 位 30+ 歲女藝人的選秀成團節(jié)目,出道時間沒有一個低于10年,有國際電影節(jié)影后;有開過萬人演唱會的成名歌手;有韓國大熱女團的出道成員;有險些從不上綜藝節(jié)目的當紅女演員。

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整體來看,新穎的題材、不一樣的嘉賓、吃不完的瓜、訴不盡的情懷,再加上娛樂圈慣有的炒作,使得《乘風(fēng)破浪的姐姐》自帶爆款體質(zhì),節(jié)目未播先火。主要體現(xiàn)如下:

首先,節(jié)目題材新穎。正如它的名字《乘風(fēng)破浪的姐姐》,節(jié)目中所有女藝人的歲數(shù)都是30+,這在以往是從來都沒有過的,哪個節(jié)目不是綺年玉貌的小姑娘?對于看慣了其他綜藝節(jié)目套路的觀眾們來說,這絕對是一個創(chuàng)新的做法。

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其次,30+話題引發(fā)共識。中國人講求“三十而立”,對于更看重歲數(shù)的娛樂圈來說,過了30歲,似乎就會逐漸被鐫汰。在去年7月FIRST青年電影展上,著名30+演員海清的一段言論更是讓30+女藝人推上了風(fēng)口浪尖。而《乘風(fēng)破浪的姐姐》把焦點集中展現(xiàn)成熟女性的魅力,更是一個令人驚喜的創(chuàng)新。

最后,節(jié)目價值觀再次引發(fā)共識。這檔節(jié)目激起了女性30歲之后的勇氣和夢想,繼續(xù)勇敢的出發(fā),30歲之后的禮物都是自己送給自己的,這樣的價值觀無疑引發(fā)了觀眾的團體共識。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火背后的營銷套路

節(jié)目播出后,新梗不停,將《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱度推向一輪又一輪的熱潮。

可見,這檔節(jié)目著實并不是靠私域流量“奔走相告”而火的,它是一個完整的流傳鏈路,即便開播0宣發(fā),但提前埋梗,并不停締造新梗,這些都足讓觀眾津津樂道。 

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現(xiàn)在,《乘風(fēng)破浪的姐姐》險些承包了一周的流量跟話題。其爆火背后的營銷套路,總結(jié)有以下幾點:

1、擊中女性槽點。為什么女人跨越30就不再美?為什么要長成那樣才叫美?這些都是女性一直以來很想吐槽的槽點。

《姐姐》正是擊中許多女性都一直想吐槽的“女性之美刻板印象”上。能捉住全民情緒的槽點,是這個綜藝爆火的決定因素。

2、制造沖突引起話題。光是擊中槽點不夠,還要制造沖突感。若何制造沖突?節(jié)目必須要泛起反派。

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節(jié)目里的反派就是3個傳統(tǒng)女團的評委,尤其就是樂華經(jīng)紀公司的老板,做傳統(tǒng)女團多年,頭腦對照牢固的杜華。

除了芒果有意剪輯增強整體的沖突,杜華在節(jié)目里也沒讓人失望,通常人人以為唱得好她都恰巧給了低分。

節(jié)目一出,所有人把”女性刻板化形象”的敵人矛頭,所有指向了杜華,話題也就這樣出來了。

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B站這場科技大會,沒有“中間商”


3、人設(shè)打造情緒掛鉤。事實上,現(xiàn)在的女團本質(zhì)上是一個真人秀,一個大型Vlog。而民眾體貼的是他們是否跟我們一樣會發(fā)脾性、同樣面臨事情、家庭等之類的壓力。

換句話說,民眾喜歡的是真實感、立體感、養(yǎng)成感。好比,粉絲和明星之間的情緒就從這個節(jié)目最先,用姐姐人設(shè)打造明星,觀眾對人設(shè)代入有了更多的情緒,自己早就和明星之間養(yǎng)成了一種無法扯斷的鏈接。

4、借助熱門收獲注意力資源。微博熱搜凍榜了!實際上,這就是一個熱門,網(wǎng)友們?yōu)楣?jié)目組模擬的微博熱搜榜,廣為流傳,反而形成了自覺的推廣和流傳。

在宣發(fā)前不去占用觀眾過多的注意力資源,突然開播,由觀眾自覺流傳,而且短時間內(nèi)聚集了越來越多的注意力資源,由此《乘風(fēng)破浪的姐姐》一炮而紅,這生怕才是營銷的“真諦”!

異于傳統(tǒng)的造星套路,姐姐們興風(fēng)作浪

不管是節(jié)目錄制時代的預(yù)先“埋?!焙皖A(yù)熱,照樣突然開播引起的火爆,《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱度一直在。

有網(wǎng)友說,還不如把這節(jié)目名改為“興風(fēng)作浪的姑奶奶”,著實是由于姐姐們都太有個性了。

回首《乘風(fēng)破浪的姐姐》,節(jié)目并沒有提前彩排,它許多地方不會根據(jù)臺本走。

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好比,節(jié)目組讓選手做自我先容,平靜說“還要先容我是誰,那我這幾十年白干了。另有,伊能靜的“配合我一下,別讓我配合你們“,簡直句句高能。

對女團綜藝的焦點觀眾來說,和以前女團里妹妹們的受氣差別,姐姐們更真實、更敢說,偶像受委屈了,基本不用粉絲出頭,姐姐們自己就懟回去了,這種選手們罕有的話語權(quán)讓粉絲直呼“過癮”。 

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這恰恰是節(jié)目的反套路營銷所在,異于傳統(tǒng)的造星套路。高明的營銷,往往都是“反套路”的。

反套路營銷,本質(zhì)是求異頭腦,就是不按常理出牌,一反同質(zhì)化營銷手段,拒絕通例套路和慣有氣概,以強烈的反差感制造新穎,占有消費者心智。

品牌營銷啟示錄

對比加倍青春活躍的少女選秀愛豆,姐姐們沒有大量“死忠粉”,多的是由于瀏覽姐姐而來的路人“自來水”。這本就是一次打破通例、打破市場平衡的“破圈”之旅。

在這背后,不僅有節(jié)目組對市場的掌握,也包含了“全民皆制作人”的介入熱情,更表示了網(wǎng)友的“反偶像情緒”已高漲到一定水平。

因此我以為,該節(jié)目爆火對品牌帶來兩個啟示:

一是做品牌時值得借鑒該節(jié)目的定位創(chuàng)新頭腦,在洞察市場后構(gòu)建差異化定位,找到自己用戶的情緒點,然后用內(nèi)容引爆。

在做自己的內(nèi)容營銷前,找找誰是我們品牌的同伙,誰是我們品牌的敵人?然后通過內(nèi)容籠絡(luò)人心,找到情緒點,一網(wǎng)打盡。

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譬如維密的強敵ThirdLove2018年撰文在紐約時報全文抨擊,放上了許多大碼模特的照片,配上「The perfect body」,反駁維密的單一審美觀。由于他們挑戰(zhàn)褻服產(chǎn)業(yè)推行女性纖細完善身體的傳統(tǒng),牢牢的和"反對者"站在一起。

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二是品牌競爭的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,任何以往的小眾領(lǐng)域都可能走到聚光燈下,品牌唯有具備進化頭腦才氣從容應(yīng)對。

譬如傳統(tǒng)頭腦以為潮玩是一個小眾的市場,連系自身在零售領(lǐng)域的履歷,王寧看到了潮玩市場的供應(yīng)空缺期,做出了一年賣17億的 “泡泡瑪特”。

寫在最后

一直以來,綜藝都是芒果TV的強項,此次征象級的《乘風(fēng)破浪的姐姐》,輿情熱度、指數(shù)各方面數(shù)據(jù)都秒甩其它綜藝N條街,已經(jīng)真正實現(xiàn)了斷層,這在近兩年的綜藝是沒有見到過的!

而從營銷的角度講,《乘風(fēng)破浪的姐姐》的火爆,確實有30+成名女藝人的壯大資源和影響力,在宣發(fā)、預(yù)熱、埋梗等方面也不遜色,而且把沖突和反差做得很好,但更主要的是,它的獨辟蹊徑、內(nèi)容營銷自己也很出圈。

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