瑞幸咖啡新一輪5000萬補(bǔ)助，背后是什么邏輯？,百青藤

摘要： 前言今年3月3日，隨著天下大部門門店陸續(xù)恢復(fù)正常營業(yè)。一周狂撒五百萬，補(bǔ)助狂魔再度現(xiàn)身，要說現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)情形下，誰還能花錢這么豪橫！那也只有瑞幸咖啡了！這500萬花的值么？看賬怎樣...

前言

今年3月3日，隨著天下大部門門店陸續(xù)恢復(fù)正常營業(yè)。一周狂撒五百萬，補(bǔ)助狂魔再度現(xiàn)身，要說現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)情形下，誰還能花錢這么豪橫！那也只有瑞幸咖啡了！這500萬花的值么？

看賬怎樣算了~本篇，我將從短期，中歷久兩個(gè)視角給你剖析，同時(shí)還給你一些若何遷徙應(yīng)用類似營銷方式的思索，給你一些建議。

“百萬大咖”又來了~

一周狂撒五百萬，補(bǔ)助狂魔再度現(xiàn)身，要說現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)情形下，誰還能花錢這么豪橫！那也只有瑞幸咖啡了！

今年3月3日，隨著天下大部門門店陸續(xù)恢復(fù)正常營業(yè)，瑞幸咖啡宣布即日起啟動(dòng)“逐鹿百萬大咖第二季?朋分500 萬現(xiàn)金”營銷流動(dòng)。而這也是第二季了，去年是狂撒十周，現(xiàn)金福利5000萬。這次從3月3日起延續(xù)至4月13日，流動(dòng)共計(jì)6周，每周現(xiàn)金池500萬元，流動(dòng)現(xiàn)金福利總計(jì)3000萬人民幣。

短期來看這500萬花的值么？

實(shí)在無論是從短期照樣歷久來看，搞這么大的營銷流動(dòng)，在運(yùn)營方面直指兩個(gè)目的，拉新和促活。

百萬大咖能給瑞幸?guī)砣舾勺匀辉鲞M(jìn)的新用戶注冊量？雖然沒有一個(gè)明確的數(shù)字，但肯定是異常大的，憑據(jù)去年的公然數(shù)據(jù)，一個(gè)新客戶獲取的成本，去年第一季度最低是16.9，我們勇敢的預(yù)測一下，經(jīng)由一年的結(jié)構(gòu)增進(jìn)，現(xiàn)在的獲客成本預(yù)計(jì)在8-10元左右，若是百萬大咖流動(dòng)時(shí)代，每周新用戶注冊能夠到達(dá)20萬，那就能籠罩掉了快要200萬的成本。

（憑據(jù)公然信息顯示，2019年第一季度獲客成本為16.9元）

為什么學(xué)習(xí)行業(yè)巨頭的人，都失敗了？

激活老客戶方面，效果也是不錯(cuò)的，就我個(gè)人和周邊的同伙反饋的情形來說，這部門的增進(jìn)，老客戶做的孝敬不是一樣平常的大。我介入了第一周的流動(dòng)，效果原本以為我買到66件，肯定能妥妥的分到200塊，然則到最后一刻，我就被無情地絕之門外了，前五千名的準(zhǔn)入門檻，變成了67。以是，以我為代表的這群人，原本是計(jì)劃薅羊毛，效果反倒是花了更多的錢，被“逼著”消費(fèi)了一把，沒搞流動(dòng)前，可能一周也就消費(fèi)不了一次，現(xiàn)在一周都得最少一百多，我身邊還有人消費(fèi)了二百多也照樣沒闖進(jìn)前5000名，以是這部門人做出的孝敬，絕對不能小看了。

然則總體來說，無論是新增用戶照樣促活老用戶，這五百萬，肯定是掙不回來的。然則瑞幸在天下有這么多店面，有重大的注冊用戶，這些錢，不管怎么講，花的照樣挺值的。

眼光久遠(yuǎn)，花當(dāng)下的錢辦未來的事兒

德魯克說過一句話：人們往往高估了一年所能取得的成就，而大大低估了三十年、五十年所能取得的成就。

這只是瑞幸的第二季百萬大咖，然則若是他要把百萬大咖延續(xù)到后面的第五季，第十季，甚至是第二十季，三十季，這個(gè)就不能小看現(xiàn)在的一周五百萬帶來的價(jià)值。

《跟華杉學(xué)品牌營銷》內(nèi)里講到，許多人都崇敬刷屏的病毒營銷，他們天天研究別人的大動(dòng)作，天天都在研究若何制造一場征象級(jí)的流傳事宜，然則實(shí)在我們最應(yīng)該做的是什么呢，是重復(fù)！成熟的品牌每年都應(yīng)該以同樣的形象、同樣的知識(shí)、同樣的語氣、同樣的話在同樣的時(shí)間、同樣的地址出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，否則這個(gè)品牌就還不成熟。

重復(fù)的要害就在于在牢固的時(shí)間做牢固的事，在我們熟知的商業(yè)領(lǐng)域，比如說雙十一，雙十二，京東618，西貝每年情人節(jié)做“I 莜”流動(dòng)，顧家家居延續(xù)6年打造“顧家日”，都是在延續(xù)性強(qiáng)化品牌在群體中的形象影象，增添品牌和受眾的粘性。我以為百萬大咖流動(dòng)也會(huì)朝著這個(gè)偏向去舉行。

《跟華杉學(xué)品牌營銷》講到，品牌文化的確立，就是要確立團(tuán)體影象、團(tuán)體期盼、團(tuán)體準(zhǔn)備和團(tuán)體行動(dòng)。百萬大咖若是延續(xù)舉行下去，每年的三月，春暖花開之時(shí)，人人都市想起來好了，又到了喝咖啡還能掙錢的時(shí)刻了！若是延續(xù)稀奇多季之后突然有一年的春季，人們發(fā)現(xiàn)之前的百萬大咖居然沒有了，變得不習(xí)慣，那么這就變成了瑞幸的獨(dú)家形象，深刻地刻在了人們的心里。以是說一直重復(fù)下去，讓團(tuán)體重復(fù)影象，期盼，準(zhǔn)備，行動(dòng)這四個(gè)要素，品牌將會(huì)形成一個(gè)異常成熟的品牌，這也是我們做營銷，做品牌的目的。

然則說，重復(fù)絕對不是簡樸的復(fù)制粘貼，我們可以看到，在保持大動(dòng)作穩(wěn)定的條件下，百萬大咖也做了一些調(diào)整，比如說從原來的十周，到現(xiàn)在的六周，是由于第一次用戶量比較少，而且是第一次做這種流動(dòng)，以是需要長時(shí)間的刺激，而第二次用戶量很大了，流動(dòng)的知名度也有了很大的提升，以是這次六周的時(shí)間就足夠了，那么未來呢，下半年再搞個(gè)周圍的百萬大咖也是有可能的。以是說，保持大戰(zhàn)略穩(wěn)定的情形下，也需要我們?nèi)フ{(diào)整小動(dòng)作，給出一些差別的轉(zhuǎn)變，也能夠讓用戶獲得一些新鮮感。

而且這種重復(fù)的計(jì)謀對于瑞幸來說異常重要，究竟現(xiàn)在瑞幸每年花在營銷上的錢簡直像是在燒錢一樣，在未來的時(shí)間里，短期內(nèi)的燒錢可能并不會(huì)帶來異常大的效果的時(shí)刻，比如說，獲客難度越來越大，獲客成本越來越高，促銷流動(dòng)中的訂單增進(jìn)越來越少，在這種情形下，若何能夠做到少燒錢，還能拉新，還能促活，還能延續(xù)強(qiáng)化品牌，塑造一個(gè)團(tuán)體品牌影象，那么延續(xù)去做百萬大咖這個(gè)流動(dòng)可以說是異常好的一個(gè)偏向了，也可以說是另外一種意義上的未雨綢繆。

以是說，短暫的看，每次百萬大咖流動(dòng)季都花了許多的錢，然則實(shí)在若是一直重復(fù)下去，這個(gè)錢，對于瑞幸這種無論是銷售總量照樣說用戶總量都異常重大的品牌來說，都是異常超值的一個(gè)事情。

若何在你的領(lǐng)域去復(fù)制“百萬大咖”？

第一，得依據(jù)客觀情形來說，你的企業(yè)所在的行業(yè)有足夠大的受眾面，也就是說要適合去做。不提雙十一這種介入人數(shù)的量級(jí)，那也要瑞幸這種，或者是西貝這種，我信賴若是你看了我上面剛提到的這些案例，那么可能不太熟悉顧家家居的【全民顧家日】，由于家居建材類行業(yè)面向的人群面就異常窄，以是這種情形就變成了一種更偏向于制造公關(guān)素材的節(jié)日，每年都拿出來說，沒有到達(dá)其他行業(yè)同級(jí)別流動(dòng)的效果。

第二，你的品牌流動(dòng)寄生的文化母體要足夠壯大，或者是你能夠制造足夠大的附著力，比如說，西貝就是選擇了情人節(jié)這個(gè)文化母體上，在情人節(jié)想自己的愛人表達(dá)愛意，這幾乎是一種全球性的共識(shí)，在中國甚至強(qiáng)過七夕節(jié)。若是你能夠制造足夠大的附著力，也是ok的，比如說淘寶的雙十一，從一個(gè)光棍節(jié)變成了購物節(jié)，若是你也有足夠大的撒錢的能力，有攏集人群的超強(qiáng)吸引力，那你簡樸選擇每年牢固的一個(gè)時(shí)間，那也可以造出一個(gè)盛況出來。

第三，門檻一定要低，動(dòng)作要簡樸，介入要有趣。所有的影象，期待，準(zhǔn)備和行動(dòng)，這四個(gè)動(dòng)作的條件是團(tuán)體，以是，門檻低，動(dòng)作要簡樸才氣介入的人多，才氣到達(dá)規(guī)模效果。這里我們可以想一下為什么這兩年的雙十一人人對于這種優(yōu)惠的規(guī)則吐槽的異常多，常聽人說數(shù)學(xué)學(xué)欠好的人照樣別在雙十一買買買了，你占不到廉價(jià)。這就是由于現(xiàn)在你想在雙十一省錢，龐大的規(guī)則反而把人拒之門外。至于介入要有趣我們可以思量一個(gè)問題，為什么百萬大咖的流動(dòng)門檻類型是滿若干商品件數(shù)，而不是滿若干金額？這個(gè)條件類就給了一些購置自由的空間，而且避免了款項(xiàng)方面的歧視，究竟買個(gè)零食這種一樣平常購置行為還要和許多人競爭，就顯得太無趣了。