憑借社群運(yùn)營(yíng)年賺過億美金的寵物品牌：BarkBox

摘要： 今天給大家介紹一個(gè)憑借社群運(yùn)營(yíng)和訂閱盒服務(wù)，年收入達(dá)2.5億，并持續(xù)保持強(qiáng)大影響力的公司----Bark網(wǎng)站地址：https://www.barkbox.com/這家公司是干什么的...

今天給大家介紹一個(gè)憑借社群運(yùn)營(yíng)和訂閱盒服務(wù)，年收入達(dá)2.5億，并持續(xù)保持強(qiáng)大影響力的公司----Bark

網(wǎng)站地址：https://www.barkbox.com/

這家公司是干什么的呢？

Barkbox是一家銷售寵物狗裝備的公司，用戶每月需要交付一定的訂購(gòu)費(fèi)用比如支付 20-29 美金，BarkBox 用戶就可獲得價(jià)值 40 美金的愛犬禮盒一個(gè)。盒子里至少會(huì)有兩袋狗糧、兩個(gè)寵物玩具、一個(gè)磨牙棒。每月送一次，服務(wù)包郵，不滿意可隨時(shí)退訂。

你看BarkBox的賺錢邏輯就是這么簡(jiǎn)單。該公司還有開發(fā)了BarkCare的寵物狗健康A(chǔ)pp應(yīng)用，這款應(yīng)用可以幫助用戶聯(lián)系獸醫(yī)，提供寵物健康提示，還可以保存寵物的健康信息。 

01、先給你們看一下它的社交賬號(hào)主頁

1. Facebook粉絲量：286萬

BarkBox的Facebook頁面內(nèi)容都是和狗相關(guān)的，圖片能戳中萌點(diǎn)，內(nèi)容詼諧搞笑。還有帖子嘗試直接以狗的身份和觀眾交談，幽默可愛，十分招人喜歡。

視頻也很受歡迎，“狗媽說唱” 的Facebook視頻即共享了超過46萬次。還陸續(xù)推出了“狗爸說唱”，在社群之間很受歡迎。

2. Instagram粉絲量: 150萬

BarkBox的Instagram都是很漂亮的狗狗圖片，有一些是明星狗。同時(shí)Instagram stories是必不可少的一部分，它讓用戶可以直接點(diǎn)擊故事，增加了互動(dòng)。

3. Twitter粉絲量：31萬

上面的社交媒體都是創(chuàng)建于2011年10月，因?yàn)樗麄児疽彩莿?chuàng)立于2011年。然后YouTube是創(chuàng)建于2013年5月，訂閱量是12.6萬，視頻全部是和狗相關(guān)的內(nèi)容。

最熱門的視頻播放次數(shù)達(dá)到2150萬次。

4. Pinterest粉絲量接近4萬，每月瀏覽人次有30多萬。

02、我們?cè)賮砹私庖幌逻@個(gè)公司的背景。

Bark，它的母公司叫做Bark＆Co，總部位于紐約，是一家專門針對(duì)狗狗產(chǎn)品的月度訂閱電子商務(wù)公司，提供流行的狗玩具和訂閱服務(wù)。

狗狗愛好者Henrik Werdelin，Meetup（社交軟件）聯(lián)合創(chuàng)始人Matt Meeker 和前優(yōu)步員工Carly Strife一起創(chuàng)辦。Bark從一家創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展為價(jià)值860億美元寵物行業(yè)的新興公司，它的發(fā)展速度是驚人的。

2012年推出BarkBox.com主打產(chǎn)品BarkBox訂閱盒，然后每個(gè)月就有50萬的訂閱（一個(gè)box每月的訂閱費(fèi)至少是22美元）。 從2016年到2017年，BarkBox.com的銷售額增長(zhǎng)了70％，網(wǎng)站上的回購(gòu)率為95％，也就是說95％的客戶購(gòu)買了不止一次，用戶粘性就是這么強(qiáng)。

Bark在2017年銷售了5000多萬件產(chǎn)品，2017年的總銷售額為1.5億美元，高于2016年的1億美元。2018年，Bark銷售額為2.5億美元。

在超級(jí)碗（ Super Bowl）前一天，BarkBox在Facebook上面發(fā)布的內(nèi)容，獲得了28000次分享，影響力甚至超過了在超級(jí)碗上做廣告的品牌商。他們發(fā)布的內(nèi)容幽默、風(fēng)趣、可愛，很輕松和容易互動(dòng)，且不針對(duì)銷售。

（萌翻了?。?/p>

在超級(jí)碗期間，其它的品牌商都會(huì)發(fā)布一些和比賽、政治、商業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，因而受到了公眾的一些異議，但BarkBox堅(jiān)持發(fā)布和狗相關(guān)的帖子。其中有一個(gè)帖子是把比賽中球員的比賽照和狗狗的照片做對(duì)比，最后播放量接近200萬，分享次數(shù)17萬次。

03、BarkBox的發(fā)展歷史

BarkBox這個(gè)想法是怎么來的呢? 創(chuàng)始人之一Meeker 有一只大型犬Hugo，因?yàn)檎也坏竭m合大型犬的物品，所以Meeker 不得不去找一些很小眾的狗產(chǎn)品供應(yīng)商。

這時(shí)候Meeker 就開始有了BarkBox的想法，給城市里養(yǎng)狗愛好者提供更好的狗狗產(chǎn)品服務(wù)，開啟一個(gè)專屬于狗的訂閱服務(wù)，然后每個(gè)月給狗提供食物、玩具和治療產(chǎn)品。

美國(guó)寵物協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)的狗狗狗數(shù)量大約是8970萬，養(yǎng)狗的家庭達(dá)到了68%。2017年美國(guó)消費(fèi)者在寵物產(chǎn)品上的花費(fèi)估計(jì)為693.6億美元，非常大的一個(gè)市場(chǎng)！

其實(shí)呢，BarkBox在一開始就已經(jīng)建立了品牌信息，但是并沒有真正制定營(yíng)銷策略。因?yàn)樗麄兿胍獪y(cè)試一下用戶是不是需要和狗相關(guān)的訂閱服務(wù)網(wǎng)站.

于是先創(chuàng)建了一個(gè)很簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，測(cè)試結(jié)果是收到了消費(fèi)者的積極反饋，然后它們就開始營(yíng)銷，推出完整的網(wǎng)站和服務(wù)。狗畢竟沒有那么挑剔，人要是網(wǎng)購(gòu)的衣服或用品不如意的話，還會(huì)希望退換貨，但是狗基本上看見新東西都會(huì)很興奮地玩上一陣。

通過訂閱BarkBox盒子，狗主人可以和狗一起打開盒子，體驗(yàn)驚喜的感覺。雖然狗主人去商店就可以買到狗糧和玩具，但BarkBox主打給狗提供驚喜，這就讓養(yǎng)狗愛好者愿意去嘗試。

BarkBox的訂閱盒里面會(huì)有一些功能性和創(chuàng)意性的玩具，盒子包裝很好看，顧客打開的時(shí)候，會(huì)和小狗一樣有驚喜的感覺。

最開始，BarkBox使用來自獨(dú)立產(chǎn)品開發(fā)商的玩具和零食。隨著零售商的反饋，以及對(duì)購(gòu)買模式的分析，BarkBox于2012年12月開始設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在BarkBox的90%的產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)，消費(fèi)者在其它地方是找不到這些產(chǎn)品的。

BarkBox還和Target合作，現(xiàn)在Target所有零售店和網(wǎng)點(diǎn)都有銷售Bark品牌的玩具和零食，這為線下購(gòu)買提供了便利?，F(xiàn)在BarkBox還開發(fā)了三款軟件：BarkBuddy、Say BARK！和BarkCare。創(chuàng)建一個(gè)線上線下都可以互動(dòng)的寵物狗社群。

BarkBuddy可以尋找附近的小狗，狗狗們可以在一起愉快的玩耍了。Say BARK！這是一款Snapchat風(fēng)格的應(yīng)用程序，是交流寵物狗圖片和視頻的社群。BarkCare提供狗狗醫(yī)療救治服務(wù)。

BarkBox更大的優(yōu)勢(shì)在于它提供的個(gè)性化產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。

首先，BarkBox 會(huì)不定期為自家的盒子制定不同類型的主題。比如，為了迎接即將來臨的萬圣節(jié)，BarkBox 就推出了萬圣節(jié)主題的系列玩具和寵物食品。

04、BarkBox的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

最開始BarkBox是使用搜索廣告和電子郵件通訊來做營(yíng)銷，給那些養(yǎng)狗愛好者發(fā)送養(yǎng)狗提示和有趣的內(nèi)容。但其實(shí)口碑才是是更重要的，這是他們社群營(yíng)銷的關(guān)鍵。

狗狗和主人一起打開訂閱盒的驚喜，拍攝下來，這樣的用戶體驗(yàn)促進(jìn)了BarkBox的傳播，有的顧客會(huì)在YouTube上發(fā)布他們的視頻，這些都可以幫助品牌吸引新顧客。

BarkBox自己的營(yíng)銷人員會(huì)做一些和狗狗相關(guān)的視頻，有的是展示狗的技能，有的是一個(gè)故事系列（比如外星人和狗）。

可以看出BarkBox的有一支強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提供幽默搞笑的內(nèi)容，在社交媒體上面和養(yǎng)狗愛好者互動(dòng)，通過原創(chuàng)內(nèi)容抓住大批粉絲，讓他們可以從BarkBox購(gòu)買。

BarkBox有很多方法使用社交媒體來吸引觀眾購(gòu)買它們的產(chǎn)品。BarkBox.com會(huì)有一個(gè)板塊，專門給第一次購(gòu)買商品的人提供折扣，這樣的特殊折扣可以刺激消費(fèi)者去嘗試它們的產(chǎn)品，很有可能會(huì)進(jìn)一步了解box計(jì)劃。

BarkBox在運(yùn)營(yíng)上專注于聯(lián)盟營(yíng)銷、Facebook營(yíng)銷，還有很大一部分是依賴于社交口碑的推薦。

他們還會(huì)和狗的救援和保護(hù)機(jī)構(gòu)合作，給他們提供資金支持，這些機(jī)構(gòu)會(huì)成為新的傳播者，向更多養(yǎng)狗愛好者普及BarkBox。

Twitter會(huì)每天更新關(guān)于狗的玩具、box里有什么零食等內(nèi)容，向用戶展示有很多狗喜歡BarkBox的產(chǎn)品，這是一種很強(qiáng)大的社交認(rèn)同，用戶很容易被說服并購(gòu)買它們的商品。

然后它們還會(huì)在Twitter上面發(fā)布一些促銷活動(dòng)，送出一些購(gòu)買box的折扣券，這又是一種吸引顧客的方式。

05、各媒體對(duì)BarkBox的評(píng)價(jià)

路透社：Bark正在攫取價(jià)值690億美元的狗狗行業(yè)。

美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）：Bark已經(jīng)找到了忠誠(chéng)度和市場(chǎng)增長(zhǎng)的最佳點(diǎn)，這讓它成為一家值得密切關(guān)注的公司。

QUARTZ：通過一些俏皮話、雙關(guān)語、偶然的政治玩笑和滑稽表演，Bark讓這些養(yǎng)狗愛好者可以在網(wǎng)絡(luò)上面分享交流和狗相關(guān)的事情。

CBS News: Bark對(duì)于狗狗行業(yè)來說絕對(duì)是一個(gè)十足的顛覆者。

 06、BarkBox給我們的啟發(fā)

1. 情感聯(lián)系

實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最有效的方法，不是只注重單純的客戶滿意度，而是和用戶建立情感聯(lián)系，觸動(dòng)他們的深層情感，實(shí)現(xiàn)他們的情感需要。因?yàn)槌艘恍┥畋匦杵分?，我們往往?huì)出于情緒化的原因購(gòu)買一些東西。所以建立情緒化的聯(lián)系就顯得非常重要。

Barkbox巧妙地做到了這一點(diǎn)。養(yǎng)狗愛好者顯示的是愛心和有趣。狗不只是寵物這么簡(jiǎn)單，它們還是家庭生活的一份子，它們給生活帶來更多快樂和幸福。所以給狗狗訂閱盒子是有價(jià)值的，能讓狗和人感覺幸福。這是Barkbox傳遞的理念。

在社交媒體上和用戶互動(dòng)，并不只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略和銷售宣傳。BarkBox給顧客創(chuàng)造了娛樂的途徑，并且積極反饋、鼓勵(lì)用戶之間的參與互動(dòng)，創(chuàng)造出一種社區(qū)感和歸屬感，滿足了養(yǎng)狗愛好者的情感歸屬需求，建立了強(qiáng)大品牌忠誠(chéng)度。 

2. 顧客是最好的廣告

顧客在收到訂閱盒后，將狗狗的照片拍攝下來，分享到社交網(wǎng)絡(luò)上面，是在給品牌做免費(fèi)廣告，是轉(zhuǎn)化的有力推動(dòng)因素。Barkbox會(huì)收集這些顧客的帖子，在主頁發(fā)布，這是非常棒的社交證據(jù)，是顧客對(duì)品牌的代言，對(duì)潛在客戶有很大的吸引力。

訪客來到Barkbox的網(wǎng)站時(shí)，映入眼簾的是一系列小狗的可愛圖片，很容易被吸引，精選客戶也會(huì)更加信賴這個(gè)品牌。

3. 減少推銷，建立信任

在社交內(nèi)容上減少推銷，因?yàn)橥其N容易讓用戶反感，他們只是關(guān)心你的內(nèi)容是不是他們感興趣的，而不想被銷售。

Barkbox在社交媒體上，除了少量的促銷軟文和注冊(cè)折扣之外，只發(fā)布用戶感興趣的內(nèi)容，也就是和狗狗相關(guān)的帖子，不涉及任何產(chǎn)品和訂閱信息。

因?yàn)樘觾?nèi)容是真正的用戶想了解的東西，幽默輕松，顯示愛心，無關(guān)生意，這樣用戶更容易對(duì)品牌建立信任，相信品牌是真的關(guān)心用戶的寵物狗。

用戶對(duì)品牌的信任會(huì)激勵(lì)他們做出購(gòu)買，這種帶有忠誠(chéng)度的購(gòu)買一般有很長(zhǎng)的生命周期，所以這種網(wǎng)站的復(fù)購(gòu)率要相對(duì)比其他產(chǎn)品的電商要高出很多。