重塑消費者口碑

摘要： 沒有人敢走進(jìn)一家陌生餐廳，除非先看大眾點評的消費者評價。我一直自詡“探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌策略與方法”，而消費者口碑公開化，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變革之一。在互聯(lián)網(wǎng)之前，消費者可相信的...

沒有人敢走進(jìn)一家陌生餐廳，除非先看大眾點評的消費者評價。

我一直自詡“探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌策略與方法”，而消費者口碑公開化，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變革之一。

在互聯(lián)網(wǎng)之前，消費者可相信的東西并不多，廣告可以夸大，可以選擇性告知，名人代言可以花錢解決。大眾只能相信名人，更有權(quán)威性的媒體。在私人空間相信身邊熟悉的人，而一個人的熟人范圍也是有限的，并不是所有商品都被熟人消費過。

一個結(jié)論是，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者口碑看不見，被局限在熟人社交圈，信息不對等。

在當(dāng)下成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，情況發(fā)生了巨大變化，我講過一個觀點說“消費者涌向前臺”。消費者開始被看見，消費者的評價越來越重要。

當(dāng)所有消費者評價都被看見時，品牌的生死真正掌握在消費者手中。過去我們相信熟人，而現(xiàn)在，我們相信毫不相干的陌生人，普通人。

今天聊一聊這個樸素的話題，普通消費者的力量。我從品牌方的立場談?wù)?，如何在品牌成長過程中有效控制和引導(dǎo)口碑，以求讓用戶口碑最大化幫助塑造品牌。以下：

普通人的力量

去年討論過一次KOC，我并沒有參與，因為大家對此的定義是微型博主，200元接一條廣告的那種。對此我并不看好，十多年前水軍叫“五毛”，因為5毛錢可以發(fā)一條評論，現(xiàn)在都漲到200元了。

對品牌真正有價值的是核心KOL與最普通的普通人。但明星與KOL價值的很大一部分，是帶動普通人參與進(jìn)來反饋產(chǎn)品評價，最終達(dá)成的目的，還是普通人的反饋。

在幾乎全部的消費領(lǐng)域，我們在做購買決策之前，必須先看用戶評價，如果一個產(chǎn)品沒有用戶評價或者評價不好，對一個產(chǎn)品幾乎是災(zāi)難性的。

現(xiàn)在的消費路徑是：看見——搜索評價——消費。

“看見”是廣告營銷，在電視、電梯間、公交牌、線上廣告、KOL推薦等等，在任何地方看見某一產(chǎn)品的廣告。所有營銷層面的策略，都是“看見”的部分，極盡所能曝光給目標(biāo)用戶。

在之前比如看見央視的權(quán)威廣告，基本就構(gòu)成下單決策標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在不行，中間多了個步驟。

搜索評價，當(dāng)代年輕人不可或缺的一步。

去百度、知乎、小紅書、淘寶、大眾點評等等平臺，找這件商品的用戶評價。不管前面廣告講的是什么，此刻普通用戶的評價是關(guān)鍵參考標(biāo)準(zhǔn)。如果用戶評價滿意，多半可直接下單，如果用戶評價欠缺，大概要考慮一下。

最直觀的例子就是大眾點評，一定挑用戶評價多，且分?jǐn)?shù)高的餐廳，連點餐也要看著大眾點評的人氣排行點。還有美妝行業(yè)，一款口紅色號正不正，要看已經(jīng)購買的用戶反饋。

在這個消費路徑中，看見的步驟營銷人可以搞定，通過不同的策略方法，可以控制。但用戶評價，營銷人不可控，我們不能幫用戶寫評價，更不能強迫用戶好評，也正因為不可控才更顯可貴，才更有價值。

接下來我們要聊的，是在一個品牌生長過程中，如果一開始就留下好印象，一開始就以好評亮相，然后讓好評如雪球般正向滾動起來。

新品口碑試驗場

一個新產(chǎn)品或新品牌，在沒有任何口碑與群眾基礎(chǔ)時，直接向大眾曝光，是件危險的事情。

給到所有人消費的權(quán)利時，也給了所有人批評的權(quán)利。

我之前聊過創(chuàng)新品牌的生長路徑，先成為優(yōu)秀的小眾品牌，在小圈層打磨好產(chǎn)品，再進(jìn)入大眾視野做大曝光。

這里有個問題是，對于新產(chǎn)品與新品牌來說，小圈層在哪里？如何找到和建立第一批小眾人群用戶。

如一加與小米這類大宗數(shù)碼消費品，可以自己建立論壇，聚集第一批種子用戶。如果是美妝類產(chǎn)品呢？如何先在小范圍實驗？

有人發(fā)現(xiàn)這個問題，也意識到新產(chǎn)品上市的“試營業(yè)”很重要，于是幫新產(chǎn)品建立一個口碑試驗場。前幾日有個叫“西五街”的APP上了實時熱搜，看到有朋友在這家公司，他來找我聊正在做的事情。

這個我從未聽說過，用戶量也并不多的APP，有點意思。

簡單來說，這是個美妝新品測評社區(qū)，他們稱自己的用戶是“9000歲”，意思是90與00后。這個平臺目前有600萬用戶，75%以上是95到00后年輕人。已經(jīng)慢慢在美妝新品領(lǐng)域找到自己的價值，并幫助更多新消費品牌“出道”。

我們聊聊新消費品牌為何需要新品測評，這一步驟的價值，以及對新品口碑的影響。

消費者調(diào)研報告

以前大快消產(chǎn)品，要找調(diào)研公司帶著產(chǎn)品上街，在路邊拉人填表，最后統(tǒng)計出個看似高級的調(diào)研報告。

我在甲方時也搞過那種東西，不過我從來不信，看那個報告，還不如上微博搜搜大家怎么說。

最真實的調(diào)研報告，是普通用戶的使用感受與真實評價。西五街作為新品測評社區(qū)，可以做這件事。

在一定基數(shù)的用戶對產(chǎn)品進(jìn)行試用后，用戶自由發(fā)揮對產(chǎn)品做出反饋，可以正面也可以負(fù)面，甚至歡迎負(fù)面評價。在一個可控的小圈子里做有效真實的測評，就是對新產(chǎn)品最真實的調(diào)研報告。

基于此做成的調(diào)研報告，參考價值最大。此時產(chǎn)品還沒有正式上市，還有改進(jìn)的機會，將嗨點放大，彌補槽點，做足賣點。

再就是西五街的真實性，作為新品上市前的測評社區(qū)，真實性是至關(guān)重要的，哪怕是負(fù)面，在這里出現(xiàn)比在大眾輿論中出現(xiàn)要好得多。

在西五街品牌方與消費者中間隔了平臺方，雙方互相沒有利益關(guān)系，消費者可以自由選擇愿意測評的產(chǎn)品，免費申領(lǐng)試用裝后自由發(fā)表評論，沒有人干涉。試用之后的測評筆記在社區(qū)內(nèi)發(fā)表，供其他消費者觀看或者評論。

消費者評價試驗場

前面我們說了，消費路徑中的“看見”好解決，就是營銷的問題，但用戶評價部分，品牌不可控，品牌無論如何也不能強迫消費者好評，也無法屏蔽消費者的差評，這個主動權(quán)在消費者手中。

作為品牌方，我們無法強迫消費者，但可以引導(dǎo)消費者的評價，控制消費者的預(yù)期。

比如A賣點可以得出B評價，比如X人群對應(yīng)Y嗨點。

通過對產(chǎn)品的調(diào)整，在廣告層面對賣點的掌控與曝光，來引導(dǎo)消費者的評價。

但前提是，我們要知道消費者對應(yīng)的產(chǎn)品賣點嗨點是什么。此時，新產(chǎn)品就需要一個試驗場，給到精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，讓他們對產(chǎn)品做出真實測評與反饋，

比如一款新美妝產(chǎn)品，在西五街找5萬人試用，最終哪怕只產(chǎn)出5000-10000份評價反饋，這個評價里的賣點、槽點、嗨點基本都能體現(xiàn)出來。

這個東西的價值，一是對產(chǎn)品的調(diào)整，可以對不好的地方進(jìn)行調(diào)整。二是傳播價值，如果沒有這些真實反饋，我們一個賣點壓不準(zhǔn)，一大筆營銷費用就浪費掉，還可能適得其反。

當(dāng)我們知道真實消費者關(guān)注的賣點與嗨點是什么時，在大眾傳播的營銷創(chuàng)意上，可以最大化體現(xiàn)出來，以此引導(dǎo)大眾消費者的正向口碑反饋。

總結(jié)一下，塑造大眾共識

一句話總結(jié)今天的內(nèi)容：通過新品上市前測評實驗，引導(dǎo)用戶做出符合預(yù)期的評價，達(dá)成更正向的大眾共識。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾的消費路徑是：看見——搜索評價——行動。

“看見”的部分由廣告營銷完成，行動的部分有電商購物平臺。用戶評價最重要，品牌在公共輿論中評價變的不好，基本意味著被淘汰。

所以，當(dāng)普通用戶涌向前臺，開始有話語權(quán)之后，普通用戶的正向評價，成為最重要的品牌資產(chǎn)。

營銷人要思考的是，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如何引導(dǎo)與塑造更正向的用戶口碑。新產(chǎn)品如何在一開始，就得到用戶的正向評價。

把新產(chǎn)品正式上市比作“出道”的話，那前面要有一個“練習(xí)生”的階段。

包括大件的手機汽車，小件的美妝快消，正確的出道路徑都需要經(jīng)歷練習(xí)生。手機汽車等大件自己創(chuàng)造用戶社群，而美妝快消則需要現(xiàn)成的社群做測試。

美妝測評社區(qū)“西五街”，一個規(guī)模不大用戶精準(zhǔn)的測評社區(qū)，正在承擔(dān)新品口碑試驗場的角色。它還沒融入大眾輿論，新品在口碑測試階段不會向大眾曝光。它足夠真實，規(guī)模不大，用戶濃度比較高，水軍黃牛們還未介入。

在上市前做這個測評，可以得到最真實的消費者調(diào)研報告，產(chǎn)品的槽點、賣點、嗨點梳理明白。這些信息在接下來的上市傳播，消費者溝通中至關(guān)重要。

在這個測評中，可以把賣點與用戶評價形成因果關(guān)系，因為有A賣點，所以大概率能得到B評價。得到這個因果關(guān)系，意味著可以在營銷中引導(dǎo)用戶評價，更好更快的達(dá)成大眾共識。

能定義品牌的，不是明星，不是KOL，不是slogan與品牌宣言，是消費者評價，是大眾共識。

當(dāng)消費者評價越來越重要，品牌營銷人應(yīng)該思考，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如何管理消費者預(yù)期，如何引導(dǎo)消費者做出正向反饋。

以上。