摘要：
如果說(shuō)頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識(shí)引擎。2019年，知乎開(kāi)始全方位提速，圍繞“知識(shí)問(wèn)答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電... 如果說(shuō)頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識(shí)引擎。2019年，知乎開(kāi)始全方位提速，圍繞“知識(shí)問(wèn)答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電商等，也吸引了更多潛在廣告主的注意及關(guān)注。
而投放知乎信息流廣告，則是知乎平臺(tái)精準(zhǔn)流量的重要打法。目前知乎信息流廣告推薦機(jī)制也相對(duì)成熟轉(zhuǎn)化鏈條目前也較為完善，支持App下載、表單線索手機(jī)、電商SKU、小程序等多種形式。
截至今年3月份，知乎用戶男女比例趨于均衡，超8成用戶為35歲以下年輕群體。24歲及以下群體占比最高，為31.21%；25-30歲之間用戶為第2大群體，占比為29.15%。
根據(jù)App Growing廣告算法估算，該平臺(tái)Q1期間的移動(dòng)廣告收入金額如下。
具體哪些行業(yè)更適合在知乎投放信息流廣告？有哪些熱門(mén)廣告主？信息流廣告的素材及文案都有哪些特色？本文基于App Growing4-5月份所追蹤的知乎廣告情報(bào)進(jìn)行分析，幫助大家更好的了解知乎信息流廣告相關(guān)趨勢(shì)及素材特點(diǎn)。
01 哪些行業(yè)在知乎熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點(diǎn)？
從重點(diǎn)行業(yè)的廣告數(shù)分布情況來(lái)看，綜合電商、游戲行業(yè)為兩大頭部行業(yè)，占比不相上下，分別為23.29%及22.62%。
在素材形式方面則秉持了知乎一貫的特色，近5成為純文案形式，圖片形式占比達(dá)38.14%，視頻占比為12.11%。
02 App投放中，哪些風(fēng)格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？
2-1 戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)類手游搶占大頭，電商類App投放強(qiáng)勢(shì)
在游戲App廣告投放中，戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)類手游廣告數(shù)占比均超30%，遠(yuǎn)超第3位動(dòng)漫類手游（9.48%），這也與《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在知乎平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)投放分不開(kāi)。
由于受到“黑天鵝”疫情的影響，旅游出行、酒店住宿行業(yè)極速下滑，折扣特賣(mài)、平臺(tái)電商、垂直電商等電商類應(yīng)用投放占比穩(wěn)步上升。K12教育、生活服務(wù)、陌生交友在3月份迎來(lái)高峰后趨于回落，租房買(mǎi)房則隨著疫情的好轉(zhuǎn)逐漸回升。
2-2 3款購(gòu)物類App入榜
基于App Growing在4-5月追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，進(jìn)一步整理出知乎平臺(tái)廣告投放數(shù)TOP10的游戲及非游戲App排行如下。
《什么值得買(mǎi)》、《小米有品》及《一點(diǎn)英語(yǔ)》為Q1期間知乎平臺(tái)重點(diǎn)App廣告主，TOP10非游戲應(yīng)用多為購(gòu)物類、租房買(mǎi)房類App，3款購(gòu)物類App入榜。
頭部手游風(fēng)格主要為三國(guó)類、動(dòng)漫類，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、《公主連結(jié)》、《山海鏡花》投放力度大。
03 知乎廣告創(chuàng)意素材有哪些特點(diǎn)？
以下重點(diǎn)展示游戲、綜合電商、社交婚戀、教育培訓(xùn)四大行業(yè)的廣告文案套路及廣告素材套路。
整體而言，疑問(wèn)句式是知乎廣告文案較常見(jiàn)的用法，以分享攻略類，偽裝成測(cè)評(píng)的廣告文案為主，以下為各個(gè)行業(yè)較常見(jiàn)的廣告文案創(chuàng)意點(diǎn)。
3-1 Q1知乎平臺(tái)頭部行業(yè)文案分析
3-2 Q1知乎平臺(tái)頭部行業(yè)素材分析
1）手游行業(yè)廣告創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)，真人拍攝、腦洞大
知乎平臺(tái)上大部分手游廣告套路與其他平臺(tái)風(fēng)格類似，但也有部分廣告主會(huì)更有針對(duì)性地基于平臺(tái)調(diào)性創(chuàng)作廣告素材，以《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、《三國(guó)志幻想大陸》兩款游戲?yàn)槔治銎湓诓煌脚_(tái)的廣告素材差異。
《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在知乎的視頻素材特點(diǎn)是采用采訪類、搞笑真人情景劇引入，進(jìn)一步植入游戲賣(mài)點(diǎn)。
采訪類素材開(kāi)頭展示各玩家游戲ID及職業(yè)，由最后一位玩家闡述自己對(duì)游戲的看法，軟植入手游不氪金，講究團(tuán)戰(zhàn)策略等賣(mài)點(diǎn)。這類素材的整體風(fēng)格相對(duì)較為細(xì)膩沉穩(wěn)，所采訪的玩家職業(yè)與知乎用戶較為匹配，既能拉近與觀眾的距離，又能提升游戲的高端感。?
另一款素材則是利用洗剪吹Tony梗開(kāi)路吸引用戶注意，進(jìn)而植入游戲下載方式，展示與Tony老師共同作戰(zhàn)的過(guò)程，作戰(zhàn)場(chǎng)面激烈劇情跌宕起伏，同時(shí)強(qiáng)調(diào)真實(shí)地形賣(mài)點(diǎn)，同盟系統(tǒng)等等。
在其他平臺(tái)則大部分采用高曉松講解西涼優(yōu)勢(shì)、董嘉耀分析戰(zhàn)爭(zhēng)策略、主播游戲錄屏等視頻素材。
《三國(guó)志幻想大陸》在知乎的視頻素材特點(diǎn)則是采用美女策略，搭配腦洞大、搞笑劇情內(nèi)容。
素材利用辦公室閑聊女同事皮膚變好八卦作為開(kāi)端，拋出“玩游戲養(yǎng)顏”噱頭，引出《三國(guó)志幻想大陸》不需要爆肝養(yǎng)卡的養(yǎng)生護(hù)肝玩法賣(mài)點(diǎn)，內(nèi)容搞笑且吸引力強(qiáng)。
另一款素材簡(jiǎn)直直擊男性玩家死穴，劇情展示兩位漂亮妹子苦苦哀求一位男性玩家?guī)兔νP(guān)，男性玩家講解過(guò)程中植入游戲賣(mài)點(diǎn)，最后游戲獲得勝利的同時(shí)得到美女香吻，暗示游戲可以撩妹，吸引用戶下載試玩。
《三國(guó)志幻想大陸》在其他平臺(tái)的大部分素材則采用游戲錄屏、游戲角色介紹等動(dòng)畫(huà)類素材。
上述游戲廣告視頻素材合輯：
2）綜合電商廣告創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)，簡(jiǎn)約、通透、高端
知乎平臺(tái)的電商行業(yè)廣告整體具有畫(huà)面通透感強(qiáng)、元素簡(jiǎn)約、力求高端感等特點(diǎn)。從《什么值得買(mǎi)》及《小米有品》兩款A(yù)pp的圖片素材對(duì)比可以明顯看出，在知乎平臺(tái)的廣告走極簡(jiǎn)風(fēng)，商品名稱、價(jià)格顯眼，將畫(huà)面重點(diǎn)放在突出商品本身的質(zhì)感，沒(méi)有太多花里胡哨的賣(mài)點(diǎn)。
3）社交婚戀?gòu)V告創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)，以共同興趣、知音為吸引點(diǎn)
社交婚戀類App在知乎平臺(tái)投放的廣告素材較少展示真人或正面，多以找到知音、共同興趣愛(ài)好者、三觀契合度為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，圖片素材風(fēng)格較為樸實(shí)。而在其他平臺(tái)則較多以小姐姐的外表作為吸引點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)用戶下載。
4）教育培訓(xùn)廣告創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)，配色講究、畫(huà)面干凈清爽
知乎平臺(tái)的教育行業(yè)App中，《myoffer》在知乎與其他平臺(tái)所投放的廣告風(fēng)格具有明顯的區(qū)別。從圖片對(duì)比我們可以看出，《myoffer》在知乎的廣告配色搭配和諧，字幕區(qū)域顯眼，文案采用反問(wèn)句式，簡(jiǎn)短但吸引力強(qiáng)，直接抓住用戶痛點(diǎn)。
在其他平臺(tái)，《myoffer》的廣告素材畫(huà)面相對(duì)較雜，圖片、字幕較多，信息量大，在美觀度上面不如右邊的知乎廣告。
總的來(lái)說(shuō)，知乎信息流廣告風(fēng)格整體符合年輕用戶的口味，與知乎平臺(tái)的調(diào)性相匹配，視頻素材需采用搞笑、腦洞大開(kāi)的劇情，制作圖片素材則需注意畫(huà)面的簡(jiǎn)約程度，突出字幕，講究配色和諧。
