摘要：
如果不出意外的話，直播帶貨將成為今年最火的行業(yè)現(xiàn)象。自開年以來，有無數(shù)的品牌涌入直播賣貨的賽道，它們有的是為了跟風(fēng)，搶占流量高地；有的是被逼無奈，為自保求生；還有的本身就是領(lǐng)跑者，... 如果不出意外的話，直播帶貨將成為今年最火的行業(yè)現(xiàn)象。
自開年以來，有無數(shù)的品牌涌入直播賣貨的賽道，它們有的是為了跟風(fēng)，搶占流量高地；有的是被逼無奈，為自保求生；還有的本身就是領(lǐng)跑者，只為那畫龍點(diǎn)睛之筆。
4月21日，榮耀在天貓超級(jí)品牌日的營銷活動(dòng)中，打造的榮耀30系列首銷直播盛典則完全打破了傳統(tǒng)的直播賣貨模式，通過頭部KOL+話題營銷+深度交互的搭臺(tái)邏輯，完美實(shí)現(xiàn)了品效合一。
01.
天貓+榮耀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，掀起品牌傳播聲浪
在行業(yè)紅利觸頂?shù)谋尘跋拢瑯s耀如何逆勢出圈？又是如何與天貓聯(lián)手打造出現(xiàn)象級(jí)的的品牌營銷案例？基于此次的傳播事件，我們梳理出了一些關(guān)于榮耀的帶貨節(jié)奏。
首先在KOL的邀請上，榮耀聚集了知名Rapper王以太、潮流大咖韓火火、攝影達(dá)人姜伊浩、時(shí)尚達(dá)人寶劍嫂、帶貨女王薇婭5位大咖，在實(shí)現(xiàn)突破多個(gè)圈層同時(shí)，又將榮耀產(chǎn)品本身“潮”的屬性與KOL們本身的“潮流”完美融合。
以王以太為例，活動(dòng)前一天晚上他在曬出邀請函的同時(shí)站出回應(yīng)#新版目不轉(zhuǎn)睛#挑戰(zhàn)，海報(bào)帶出421直播會(huì)現(xiàn)場演繹《目不轉(zhuǎn)睛》經(jīng)典翻唱的消息引發(fā)粉絲火熱圍追逐，品牌日+云蹦迪的反差感繼續(xù)給活動(dòng)加碼。
其次在話題營銷上，榮耀天貓超品日將主題設(shè)定為「“潮”越想象」，并開設(shè)潮流空間站，通過在官微、花粉論壇等官方線激發(fā)老用戶興趣之外，還聯(lián)合王以太、韓火火事前透露直播信息，并結(jié)合榮耀30系列的正式亮相，聯(lián)動(dòng)YOHO潮流志推出時(shí)裝大片和解碼潮流的短視頻，提前預(yù)熱，破圈吸引新粉絲。
最后在與粉絲的互動(dòng)上，這場直播完全打破了主播純帶貨的模式，將直播現(xiàn)場變成了大型綜藝現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)了與粉絲的深度互動(dòng)，有效增強(qiáng)粉絲觀看興趣度，避免了觀眾的流失。
比如李現(xiàn)作為榮耀的潮時(shí)尚大使，已成為榮耀與年輕人溝通的最直接和最有效的橋梁，他不僅憑借自身的帥氣形象為品牌流量帶貨，又能以自身特點(diǎn)讓品牌與競品區(qū)別開來，還利于品牌在年輕群體中的傳播。在直播活動(dòng)中，粉絲與李現(xiàn)的親密交流，滿足她們對于產(chǎn)品和追星等不同訴求，讓粉絲感受到品牌人性化的一面。
比如在現(xiàn)場的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，韓火火現(xiàn)場時(shí)裝搭配、寶劍嫂連線老公在線撒糖就借鑒了綜藝的套路，利用粉絲的獵奇心理成功鎖住直播收視率。
傳統(tǒng)的直播往往是以撒幣的套路來留住流量，前段時(shí)間羅永浩首場直播中觀看人數(shù)出現(xiàn)的高潮點(diǎn)就發(fā)生在開頭和發(fā)紅包兩個(gè)時(shí)段，這種做法雖然能瞬間引發(fā)爆點(diǎn)，但是避免不了流量大起大落的結(jié)局。
榮耀的直播擯棄大流量爆發(fā)的噱頭，讓小高潮的頻率增加，通過將直播現(xiàn)場變成綜藝的方式留住粉絲，這種破圈的做法為直播界普遍的觀看人數(shù)流失提供了更好的解放思路。
直播并不是一件新生事物，如何在老的傳播手段上演繹出潮流的玩法，榮耀給出了回答：沿用頭部KOL+話題營銷+深度交互的搭臺(tái)邏輯，這種全新的直播形式，值得行業(yè)借鑒。
02.
存量時(shí)代降臨，榮耀潮流加碼
某權(quán)威手機(jī)行業(yè)白皮書顯示，馬太效應(yīng)在手機(jī)圈已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，與蘋果、三星等老牌通訊巨頭拉開距離。但是與此同時(shí)，消費(fèi)者的換機(jī)周期正在延長，品牌必須為消費(fèi)者反復(fù)升級(jí)，提升品牌內(nèi)涵，凸顯營銷驅(qū)動(dòng)的成效。
在這樣的市場環(huán)境下，大牌必須要找到更多玩法。
4月15日，榮耀30系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在萬眾期待下如約而至。和以往發(fā)布會(huì)那種常見的滔滔不絕的大型演講現(xiàn)場不同，這次榮耀的發(fā)布會(huì)注入了大量的時(shí)尚元素，在承襲HONOR TechChic科技美學(xué)探索精神同時(shí)，還大膽跨足時(shí)尚潮流圈層，上演了一場「春夏大秀」。
當(dāng)天，當(dāng)金大川、吳佳燁等頂級(jí)超模拿著手機(jī)走上T臺(tái)的時(shí)候，一切常規(guī)套路都打破了。模特和手機(jī)結(jié)合的極致創(chuàng)意讓不同領(lǐng)域潮流得到碰撞，意料之外的視覺盛宴讓現(xiàn)場觀眾直呼過癮。
這是一場多維度高聯(lián)動(dòng)的時(shí)尚大秀，榮耀拋棄了以往單一的產(chǎn)品審美，把視覺的沖擊效果放大，讓粉絲從產(chǎn)品預(yù)熱到銷售環(huán)節(jié)都沉浸在美學(xué)熏陶之下。
對于美的極致追求，向上延展了品牌的生命力。在流量的觸頂，紅利見底的時(shí)代里，手機(jī)圈傳統(tǒng)宣傳噱頭逐漸失效，跑分、性能怪獸如此字樣已經(jīng)讓看客們食之無味。這時(shí)候急需開墾出一條全新的賽道，重新抓住年輕人眼球。
科技本身就是一個(gè)自帶炫酷屬性的字眼，而時(shí)尚又是年輕人追逐的寵兒，當(dāng)科技與時(shí)尚碰撞，勢必會(huì)成為Z世代追逐的流量高地。對于這屆年輕人來說，產(chǎn)品的硬件水平無需多言，而在產(chǎn)品硬件之外，酷炫也是品牌自身的必備屬性。
手機(jī)存量時(shí)代，強(qiáng)化品牌文化對用戶心智的占領(lǐng)，尤為必要。提出TechChic理念的榮耀正在打破科技與潮流的邊界，使自己越來越潮。
繼榮耀將榮耀30系列發(fā)布會(huì)辦成了一場春夏走秀大戲之后，榮耀繼續(xù)以“潮”為核心舉辦了主題為「“潮”越想象」的榮耀天貓品牌日。在使新品榮耀30系列引領(lǐng)科技潮流美學(xué)的形象加以固化，并觸達(dá)至更多消費(fèi)者的同時(shí)，還使榮耀“潮”的品牌特性加以升級(jí)。
03.
大數(shù)據(jù)加持，天貓助力流量變現(xiàn)
成立5年來，“天貓超級(jí)品牌日”助力許多大牌達(dá)成流量曝光和產(chǎn)品變現(xiàn)的目標(biāo)，比如星巴克、杜蕾斯、奧利奧等知名大牌都曾與其有過深度合作，奧利奧音樂盒、杜蕾斯的黑科技表白盒等產(chǎn)品，都在品牌日中得到了強(qiáng)勢圍觀，是名副其實(shí)的營銷爆款打造機(jī)。
作為全國最大的電商平臺(tái)，天貓擁有絕對的用戶資源，并由此形成了巨大的流量池，經(jīng)過大數(shù)據(jù)的重新分析后，形成了推動(dòng)品牌粉絲人群分層的有效信息，讓品牌得以觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)跨空間對話的能力。
對于榮耀而言，科技+時(shí)尚的組合技正是瞄準(zhǔn)那群青春活力的年輕群體，如何實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位？如何讓廣告?zhèn)鬟_(dá)到需要他們的人面前？這是品牌亟需解決的難題。
在“榮耀天貓超級(jí)品牌日”的預(yù)熱階段，解決了這一難題，天貓利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶送達(dá)，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給年輕的消費(fèi)者，他們自會(huì)做出選擇。
回過頭再看此次營銷事件時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場精心準(zhǔn)備好的大秀，從產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的預(yù)熱開始，榮耀的造勢行動(dòng)就已開始。從4月初的聯(lián)名到15日的直播，一切都在榮耀的節(jié)奏場里。
至于為何它會(huì)選擇用“天貓超級(jí)品牌日”作為新品造勢結(jié)尾，我想一切都體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量里：天貓榮耀官方旗艦店較2019年榮耀天貓超品全天成交同比增長144%、榮耀30系列斬獲天貓手機(jī)品類銷售&銷售額雙冠軍、榮耀30斬獲天貓手機(jī)3000-4000元價(jià)格檔單品銷量&銷售額冠軍……
品效合一，不是說說而已！
