摘要：
突如其來的疫情給很多行業(yè)帶來了巨大的影響，市場活躍度不高、消費場景受限，這些都讓不少營銷計劃臨時取消。不過，困境中向來藏著機遇和變革，很多行業(yè)都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場——薇婭直播買房、羅... 突如其來的疫情給很多行業(yè)帶來了巨大的影響，市場活躍度不高、消費場景受限，這些都讓不少營銷計劃臨時取消。不過，困境中向來藏著機遇和變革，很多行業(yè)都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場——薇婭直播買房、羅永浩抖音帶貨，就連央視都推出了朱廣權(quán)和李佳琦的聯(lián)名專場，助力湖北經(jīng)濟復(fù)蘇。
當(dāng)然，白酒行業(yè)也不例外。為了迎戰(zhàn)疫情對市場的沖擊，不少酒企也開始布局云上營銷的新戰(zhàn)場，“云賣酒”、“云封藏”、“云酒局”等玩法層出不窮。雖然很多活動都收獲了不錯的效果，但不可否認(rèn)的是，能夠在帶貨的基礎(chǔ)上加強品牌建設(shè)、提高用戶忠誠的案例卻寥寥可數(shù)。即便有再新的傳播方式和技術(shù)加持，缺乏創(chuàng)意、不夠走心的傳播內(nèi)容還是難以與消費者建立有效的溝通和互動。
因此，郎酒在深度洞察當(dāng)下環(huán)境和受眾人群的基礎(chǔ)上，開展了疫情期間最早、最系統(tǒng)、最商業(yè)化的云上品牌活動，打出一套高聲量、高互動、破圈層的營銷組合拳。細(xì)細(xì)復(fù)盤這些活動，兵法先生發(fā)現(xiàn)了不少可圈可點之處，這就跟大家說道說道。
從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，線上活動矩陣撬動大眾關(guān)注
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場，這在營銷領(lǐng)域并不少見。但是，活動是否能與受眾形成共鳴，考驗的不僅僅是品牌對渠道和合作對象的選擇，還有品牌對內(nèi)容以及細(xì)節(jié)的把控、對傳統(tǒng)的顛覆和創(chuàng)新。
1.玩轉(zhuǎn)線上云酒局，新潮聚會公益加持
郎酒的嗅覺非常敏銳，早在2月中旬，他們就在微信端發(fā)起了線上“云酒局”活動。短短一周時間，參與人數(shù)就高達(dá)300萬人，實際總閱讀量高達(dá)66.4萬次，火爆程度可見一斑。
疫情期間，自帶聚會屬性的傳統(tǒng)酒局被迫取消，但是消費者想要聯(lián)絡(luò)感情的需求卻一直存在。因此，“云酒局”這種既能聯(lián)絡(luò)感情，又能避免直接接觸的約酒方式也就成了消費者的新寵。不過，郎酒的活動之所以能夠刷屏，靠得不僅僅這一個洞察點，他們對細(xì)節(jié)的把控才是值得學(xué)習(xí)與借鑒的關(guān)鍵。
一方面，因為疫情禁足在家中的人們，心情也會變得非常焦灼。而郎酒開發(fā)的“云酒局”游戲，參與步驟簡單且極易上手，再加上豐厚的獎品加持，不但保證了大家順利組局的積極性，也讓大眾在疫情期間獲得更輕松愉快的體驗。
另一方面，酒局在細(xì)節(jié)上的設(shè)計也頗有“?！保谱郎喜坏翢o痕跡的融入了郎酒的產(chǎn)品，還在鹵味拼盤、冷吃牛肉、火爆黃喉等一眾下酒菜中加入了野味蝙蝠。凡是抽到野味的玩家，這一局立馬散伙，能在有趣的氛圍中融入“拒絕野味，理性飲酒”的公益內(nèi)涵，也是郎酒社會責(zé)任感的體現(xiàn)。
2.啟動滅毒小游戲，品牌溫度趣味表達(dá)
大抵是嘗到了線上玩法的甜頭，“云酒局”剛一結(jié)束，品牌就推出了一款“十分解恨”的游戲——滾蛋吧！病毒君！游戲脫胎于不少用戶非常熟悉的飛機大戰(zhàn)，玩家可以移動“郎牌特曲”發(fā)射子彈，消滅不同大小的病毒能贏得不同的分?jǐn)?shù)，如果美劇游戲的分?jǐn)?shù)達(dá)到了1200分可獲抽獎機會，每個主題日排名前十的也有好酒想送。
在當(dāng)時，很多品牌都推出了走溫情路線的戰(zhàn)役短片，用奮戰(zhàn)在疫情第一線的英雄事跡賺足了消費者的淚水。而郎酒卻走了一條截然相反的路，品牌巧妙的借助了大眾對病毒的厭惡之情，讓普通人能夠為“戰(zhàn)役”貢獻(xiàn)出自己的力量。這種情感上的共鳴不但吸引了更多人加入到游戲之中，也讓更多消費者感知到了郎酒的人格溫度，建立了交互的情感鏈接。
3.發(fā)起方言挑戰(zhàn)賽，雙關(guān)創(chuàng)意一炮而紅
再來說說郎酒在抖音端的玩法，短視頻的異軍突起是近兩年品牌營銷領(lǐng)域較為突出的變化之一，簡單的交互性、較高的沉浸度聚集了不少新生代消費者的目光。不過，入駐抖音的品牌太多了，如果不夠“創(chuàng)新”，就很難從眾多同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出。
在激烈的競爭中，郎酒選擇了一種低成本卻高效的方式。今年3月，郎酒在陳寶國代言順品郎以及新品TVC發(fā)布之際，在抖音發(fā)起順品郎#說出正宗味兒#抖音方言挑戰(zhàn)賽。截止收官，活動累計播放量突破5.9億，參賽視頻總點贊量突破千萬個，超46000萬個網(wǎng)友上傳視頻，參賽視頻最高積攢35.1萬....成為當(dāng)之無愧的區(qū)域挑戰(zhàn)賽ACE、爆款王，創(chuàng)造抖音平臺區(qū)域挑戰(zhàn)賽互動最高紀(jì)錄，貼紙使用率、播放量、口碑均創(chuàng)新高！
其實仔細(xì)品品就會發(fā)現(xiàn)他們的切入點和創(chuàng)意點都非常巧妙。首先，方言挑戰(zhàn)傳播性強。不管是什么領(lǐng)域的KOL和用戶，都對自己家鄉(xiāng)的方言有一種別樣的情懷。他們用專屬貼紙+方言對順品郎廣告語進(jìn)行二次創(chuàng)作，不但讓視頻有更強的趣味性，還能喚起觀眾對方言的共鳴，引發(fā)自主傳播。其次，挑戰(zhàn)主題一語雙關(guān)，挑戰(zhàn)話題中的“正宗味兒”不僅僅是指正宗的方言，也結(jié)合“順品郎·味道正”這句廣告語輸出了產(chǎn)品味道正宗的特點。最后，抖音平臺點對點的觸達(dá)讓溝通高效，在這個娛樂性極強的平臺上，大多數(shù)用戶都會卸下對廣告的防備心理，也能在無數(shù)趣味的短視頻中潛移默化中感知到郎酒有溫度、有情懷的個性化品牌形象。
不僅如此，全網(wǎng)30+大咖組成了最強打call團，抖音粉絲百萬網(wǎng)紅號主——芒果臺聲丁文山、湖南電視臺主持人戴曉琛等大咖們也加入挑戰(zhàn)。再加上微博千萬級大V、各地頭部微信大號一齊發(fā)聲，讓此次挑戰(zhàn)活動成功破圈。盛況空前的活動也引發(fā)了核心媒體的關(guān)注，讓影響力持續(xù)擴散。
從聲量到銷量，多點有效觸達(dá)解鎖品效合一
其實，所有的營銷活動、廣告創(chuàng)意都只是外在形式，最終都應(yīng)該回歸到品牌本身，回歸到品牌究竟給用戶傳遞了什么樣的價值，帶來了什么樣的服務(wù)與產(chǎn)品。郎酒打出的這波“云營銷”組合拳，不僅在這個特殊的時間段收獲了巨大的聲量，也打通了線上線下的壁壘，實現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
不得不說，郎酒這一系列看似簡單的活動，背后藏著縝密的布局與思考。面對疫情這場大考，郎酒始終保持著清晰的思路，通過有條不紊的節(jié)奏、有溫度的情感溝通，將產(chǎn)品賣點和品牌理念演繹的淋漓盡致。兵法先生也簡單總結(jié)了一下這波活動成功的原因，那就是——在對的地方、找對的人、說對的話、講對的賣點。
雖說抖音和微信是疫情期間消費者最聚集的平臺，但是它們卻分別代表了公域和私域兩種不同的場景。消費者會在公域?qū)ふ矣腥さ氖挛铩⒔涣餍迈r的觀點，也會在私域加強與朋友之間的聯(lián)系，建立更深的情感鏈接。從這個角度來看，方言挑戰(zhàn)、云酒局、滅毒游戲，這些都是郎酒向消費者傳遞產(chǎn)品信息的載體，活動的每一次觸達(dá)都挑動著消費者對郎酒的購買神經(jīng)。讓活動服務(wù)于市場、升級品牌建設(shè)、關(guān)聯(lián)線上銷售，這些才是郎酒這波操作的真正目的。
從云上到線下，搶占疫后市場實現(xiàn)持續(xù)曝光
4月以來，被壓抑已久的初心需求正在復(fù)蘇，很多行業(yè)也出現(xiàn)了消費反彈的現(xiàn)象。為了延續(xù)線上活動的熱度，搶占疫后現(xiàn)實市場，順品郎推出了福利云購酒活動：線上128元購酒，再享線下256元購酒抵扣。用實實在在的福利，將線上流量引流至線下。
不管是品牌人格化塑造、創(chuàng)意內(nèi)容表達(dá)，還是喚起年輕受眾共鳴，郎酒都成功的做到了。不僅如此，他們在觸發(fā)巨大流量的同時，也在盡力去轉(zhuǎn)化這份流量、將粉絲變現(xiàn)，從云上到線下打法就是最好的例子——
消費者先是在熟悉的社交場景中對郎酒的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，又通過各式各樣的福利了解、購買郎酒的產(chǎn)品，再加上這波線上線下聯(lián)動的抵扣活動，勢能從云端到終端雙向循環(huán)，盤活了整個市場，也為順品郎貼上“爆款”的標(biāo)簽。據(jù)了解，順品郎還會啟動成都市場的地面媒體，與四川電視臺《吃八方》欄目、成都商報開啟《好吃嘴 狼牙榜》美食評選，將美酒與美食捆綁，創(chuàng)造更深度的場景體驗，增加粉絲黏性。
寫在最后：
從郎酒的營銷活動中我們發(fā)現(xiàn)，品效合一的營銷活動并不需要多么復(fù)雜和花俏的打法。即便在渠道、內(nèi)容、方法上有所創(chuàng)新，但本質(zhì)上還是迎合受眾喜好、刺激用戶需求、全面助推轉(zhuǎn)化的過程。不過，市場還在不斷變化，能與用戶建立有效連接的觸點也在發(fā)生改變，多花點心思、多走一步，也許就能收獲更多。天氣和市場都暖起來了，郎酒還會給我們帶來什么樣的驚喜?我們拭目以待。
