Uber停掉了80%的廣告費(fèi)以后竟然...？！

摘要： 2017年的一天，當(dāng)時(shí)仍在燒錢擴(kuò)張的Uber的CEO特拉維斯·卡蘭尼克驚訝地發(fā)現(xiàn)，極右門戶網(wǎng)站Breitbart上竟然出現(xiàn)了自己公司的廣告。他在電話中對(duì)當(dāng)時(shí)的CMO凱文·弗里施（K...

2017年的一天，當(dāng)時(shí)仍在燒錢擴(kuò)張的Uber的CEO特拉維斯·卡蘭尼克驚訝地發(fā)現(xiàn)，極右門戶網(wǎng)站Breitbart上竟然出現(xiàn)了自己公司的廣告。他在電話中對(duì)當(dāng)時(shí)的CMO凱文·弗里施（Kevin Frisch）大發(fā)雷霆。被一頓劈頭蓋臉的弗里施開始一個(gè)一個(gè)地關(guān)閉展示廣告位。

一開始，他關(guān)閉了10%的展示廣告。奇怪的是，新增用戶數(shù)量并沒有出現(xiàn)下滑。然后，他關(guān)閉了價(jià)值一億美元的展示廣告，仍然沒有變化。別提Breitbart了，他發(fā)現(xiàn)Uber大多數(shù)的數(shù)字營銷都是在做無用功。

“我們關(guān)閉了三分之二的廣告支出，價(jià)值一億美元，然后發(fā)現(xiàn)新增用戶數(shù)量基本沒變化。這個(gè)事件最大最深的誤解就是我們以為通過付費(fèi)渠道獲取的新增用戶其實(shí)是自然獲客。營銷渠道的投放比例發(fā)生了巨大變化，但新增用戶總數(shù)基本沒變”。

Uber最終消減了1.5億美元程序化預(yù)算中的80%，也沒見到業(yè)務(wù)受沖擊。深入分析后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原本歸因于營銷付費(fèi)的新增用戶中充斥著大量的廣告欺詐行為。Uber在2017年3月叫停了所有的營銷活動(dòng)，總新增用戶數(shù)卻沒有實(shí)質(zhì)變化。歸因給付費(fèi)營銷活動(dòng)的新注冊用戶數(shù)下降了，而自然增長的新注冊用戶數(shù)卻相應(yīng)增加了。這說明付費(fèi)營銷只是搶了自然增長的功勞，大部分的用戶增長和付費(fèi)營銷活動(dòng)沒有關(guān)系。

細(xì)思恐極的是，要不是Breitbart，Uber可能根本不會(huì)注意到自己花了冤枉錢。無論是董事會(huì)、市場營銷部，還是廣告代理商、廣告位平臺(tái)，一切都很正常。表面上看，錢花了，用戶增長了，一點(diǎn)問題沒有。公司在滴血，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人都“樂見其成”。

果不其然，弗里施發(fā)現(xiàn)的造假問題在當(dāng)時(shí)并沒有激起多大波瀾。彼時(shí)的Uber風(fēng)頭正勁，在“野蠻增長”的引領(lǐng)下，浪費(fèi)個(gè)一億都不算什么事兒。公司內(nèi)部對(duì)此的反應(yīng)是“哦。不要緊。咱看看省下來的錢怎么投繼續(xù)驅(qū)動(dòng)增長”。然而，這種“不用省錢，把錢花光，只求增長”的狂熱文化正是問題的根源所在。時(shí)過境遷，上市后為了利潤苦苦掙扎的Uber已完全沒了當(dāng)時(shí)的闊氣。

Uber并不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)自己營銷費(fèi)用打水漂的公司，但令人震驚的是公司內(nèi)部對(duì)這一現(xiàn)象的漠然。發(fā)現(xiàn)并想要改善營銷浪費(fèi)的人，經(jīng)常要面對(duì)來自內(nèi)部的重重阻力。畢竟，市場部門必須要維持自己有能力掌控營銷回報(bào)率的形象?！捌ü蓻Q定腦袋”。當(dāng)個(gè)人利益牽扯其中時(shí)，人們并沒有動(dòng)機(jī)去挖掘和揭露令人不適的真相。

對(duì)于公司決策者而言，要想了解真相也許只能靠自己留個(gè)心眼。代理商們不會(huì)替你操心，市場部的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)。當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)原本要花40美元獲取一個(gè)真正的用戶，現(xiàn)在找到了一個(gè)渠道，只要5美元，他們首先想到的，是業(yè)績達(dá)成甚至是超額達(dá)成，而不是“這數(shù)不太對(duì)啊”。想要了解真相，必須要有一個(gè)沒有利益糾葛的局外人。這種廣告欺詐最險(xiǎn)惡的地方在于它表面無害，業(yè)績也有了，只是歸因歸錯(cuò)了，而公司卻實(shí)質(zhì)上遭受損失。

你也許會(huì)覺得，這是Uber特殊的文化和一小部分狡猾的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)導(dǎo)致的浪費(fèi)，是個(gè)個(gè)例。但果真如此嗎？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）在eBay的一段經(jīng)歷揭示了廣告浪費(fèi)的更根本原因：利益驅(qū)動(dòng)下的選擇性偏差。塔德利斯來到eBay的主要目標(biāo)是解決一個(gè)疑問：“有多少廣告開支浪費(fèi)在了原本就會(huì)買的人身上？”

這并不是欺詐，只是選擇性偏差。比如，商店或餐館有時(shí)會(huì)在結(jié)賬時(shí)告訴我，用某張卡會(huì)有優(yōu)惠。對(duì)于這張銀行卡的營銷人員來說這是一筆業(yè)績，但這并不是銀行卡帶來的增量，因?yàn)槲以揪鸵徺I了。市場部門不想承認(rèn)這種偏差。付費(fèi)營銷顯得有效他們才能保住飯碗，要是有沒有付費(fèi)營銷顧客都會(huì)來，還要他們干什么呢？

在eBay，搜索引擎中的關(guān)鍵詞檢索是一筆很大的廣告支出。市場部稱，“eBay”這個(gè)關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比達(dá)到了1:12.28美元。當(dāng)然，這是一個(gè)教科書級(jí)的選擇性偏差的例子。搜索“eBay”的人當(dāng)然是eBay的目標(biāo)用戶，本不用花錢引流。不過這樣市場部可就沒錢賺了，他們在之后的會(huì)議里撇開了塔德利斯。

但是，時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，塔德利斯在一次eBay與微軟必應(yīng)搜索的價(jià)格糾紛中抓住了機(jī)會(huì)。當(dāng)eBay停止在必應(yīng)上的關(guān)鍵詞廣告后，他們發(fā)現(xiàn)了和Uber類似的情況：原本以為需要付費(fèi)的流量變成了免費(fèi)的自然增長。和Uber不同的是，歸因變化的背后并沒有欺詐。

財(cái)務(wù)部門震驚了，立刻給了塔德利斯更大的權(quán)力讓他叫停了更多的關(guān)鍵詞廣告。eBay在谷歌上的所有廣告暫停了三個(gè)月，覆蓋范圍達(dá)美國的三分之一。暫停的關(guān)鍵詞不僅是“eBay”，還有其他簡單匹配的關(guān)鍵字，例如“鞋”，“襯衫”，“玻璃器皿”，等等。

市場部門預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生災(zāi)難：他們認(rèn)為銷售額肯定會(huì)下降至少5％。

第一周：一切安靜。

第二周：仍然安靜。

第三周：啥事兒沒有。

實(shí)驗(yàn)又持續(xù)了八周，最終發(fā)現(xiàn)，停止廣告幾乎沒造成任何影響。塔德利斯算出的結(jié)果是，eBay的廣告投入產(chǎn)出比是1：負(fù)0.63。

這樣的選擇性偏差無處不在。摩根大通將40萬個(gè)廣告位削減到5千后發(fā)現(xiàn)并沒有影響。寶潔多年來一直在削減數(shù)字廣告，銷售卻保持穩(wěn)健。大公司由于其自身的僵化和不透明，營銷浪費(fèi)最為嚴(yán)重。復(fù)雜繁瑣的報(bào)表系統(tǒng)不接地氣，遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)。但如下圖所示，數(shù)字營銷在很多行業(yè)都沒有帶來正的投入產(chǎn)出比，無論公司大小。

可是，為什么大多數(shù)公司仍然在做營銷？而且越是頂尖的互聯(lián)網(wǎng)科技公司越重視營銷？難道他們不知道很多營銷活動(dòng)是浪費(fèi)的嗎？

其實(shí)，像Uber和Ebay犯的錯(cuò)誤，是靠“砸錢買增長”的邏輯錯(cuò)誤，在這樣的增長背后充斥著大量的偏差和資源浪費(fèi)。而這樣的增長邏輯，也在被越來越多的公司摒棄。

在流量縮減的年代，如果再不用科學(xué)有效的方法去做營銷，那么，我們所謂的數(shù)字廣告時(shí)代，就存在著和它上一代的營銷同樣的缺陷——“至少一半花在廣告上的錢是浪費(fèi)的，而我們不知道是哪一半?！倍赨ber的案例中，這個(gè)比例可不止一般，而是80%。