LV直播翻車？這家奢侈品百貨的疫情自救才是數(shù)字化正確的打開方式

摘要： Chris沒有想到，這場新冠疫情會成為蔻莎COSCIA數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點。在此之前的三個月，這家古老而又年輕的奢侈品百貨公司正在推進(jìn)一場數(shù)字化變革，盡管董事長趙壽坤決心很大，邀請了專業(yè)...

Chris沒有想到，這場新冠疫情會成為蔻莎COSCIA數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點。

在此之前的三個月，這家古老而又年輕的奢侈品百貨公司正在推進(jìn)一場數(shù)字化變革，盡管董事長趙壽坤決心很大，邀請了專業(yè)的咨詢公司進(jìn)駐，從頂層策略到技術(shù)部署，手把手推動各個模塊數(shù)字化變革，但公司員工的積極性和配合度卻不高。

在很多人看來，蔻莎COSCIA的主營業(yè)務(wù)是奢侈品百貨，這個行業(yè)講究線下體驗的尊貴感受，數(shù)字化和在線營銷離奢侈品太遠(yuǎn)了——甚至有點lOW，這樣做下去能有效果嗎？

但是，一場疫情改變了大家的認(rèn)知。

蔻莎總裁Chris介紹，由于受到疫情影響，蔻莎COSCIA在1月底被迫關(guān)閉了全國所有店鋪。對于把春節(jié)作為銷售旺季的零售業(yè)來說，這樣的打擊不言而喻。要知道，這位年輕的總裁剛剛備足了新貨，甚至儲備了全國最多的冬季熱銷款“加拿大鵝”！

面對壓力，蔻莎COSCIA啟動了一場全方位的在線自救。

從年初二開始，公司微信、小程序、直播、線上店鋪火力全開，在深圳、北京、上海、沈陽、貴陽等地，向足不出戶的用戶賣賣賣！結(jié)果也超乎想象！2月份結(jié)束的時候，蔻莎獲得了去年同比80%的營收，并保持了盈利！

3月份之后，隨著在線銷售持續(xù)增長，公司上下終于沒有人再懷疑數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性！進(jìn)入四月，盡管各大商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)恢復(fù)緩慢，生意蕭條，但蔻莎的新增長曲線已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

奢侈品營銷的困局

蔻莎COSCIA奢侈品百貨，是意大利南部一個有著百年歷史的家族品牌，有著良好的奢侈品供應(yīng)鏈和經(jīng)營基礎(chǔ)。2013年，希望在中國謀求發(fā)展的蔻莎家族與趙壽坤一拍即合，在深圳聯(lián)合投資了第一家奢侈品百貨商店。此后6年，蔻莎中國一路擴(kuò)張，每年保持40%業(yè)務(wù)增長，目前在國內(nèi)已經(jīng)擁有近10家連鎖店。

創(chuàng)辦蔻莎中國之前，趙壽坤曾經(jīng)有過媒體和咨詢公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。他深入研究過深圳（西武百貨和中信城市廣場）和上海等地商業(yè)項目的業(yè)務(wù)構(gòu)成和用戶消費習(xí)慣，感覺中國奢侈品市場機(jī)會巨大，尤其是買手型百貨業(yè)態(tài)，更有著獨特的機(jī)會。

不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和Z世代消費者的出現(xiàn)，趙壽坤意識到，這個行業(yè)無論在用戶需求，還是商業(yè)模式和營銷方式上都面臨新的變革。如果不及時調(diào)整，將面臨巨大風(fēng)險。

首先是用戶和消費場景的變化。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，80后和90后分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，撐起中國奢侈品的半壁江山，而千禧一代每年購買奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，已經(jīng)是奢侈品消費新軍。他們經(jīng)常沉浸在不同的社交平臺，時間越來越碎片化，信息觸點越來越多元，他們接受線上消費奢侈品，但對服務(wù)的要求越來越高。

其次是線上平臺的競爭越來越激烈。

《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明，盡管線下實體店仍是中國奢侈品購買主戰(zhàn)場，但線上增長潛力很大。報告預(yù)測，2020年，奢侈品線上銷售占比為10%，2025年，線上銷售額將超過1500億。

正是看到線上交易的新空間，天貓、寺庫等平臺早年紛紛搶灘奢侈品業(yè)務(wù)。今年3月底，趣店也宣布加入戰(zhàn)局，聲稱用百億補貼推動“萬里目”項目，致力于打造全球最大的奢侈品電商交易平臺。由于補貼力度大，有財經(jīng)媒體戲稱“萬里目”要成為奢侈品領(lǐng)域的“拼多多”。

左邊一般電商價格，右邊為萬里目價格

同時，隨著蔻莎規(guī)模越來越大，受到品牌方的壓力也在增大。無論是LV、PRADA，還是香奈兒，品牌方都重視自有渠道建設(shè)，授權(quán)方式也在變化，價格和服務(wù)之間面臨新的平衡。而帶給蔻莎的，則是選品和上市時間的不確定性，嚴(yán)重影響用戶預(yù)期。

除了與日俱增的外部壓力，蔻莎內(nèi)部也面臨營銷創(chuàng)新和組織迭代的成長壓力。

過去幾年，由于奢侈品特有的經(jīng)營特征，用戶習(xí)慣了超大的購買體驗空間，習(xí)慣從各種精美的紙媒廣告了解產(chǎn)品，蔻莎也習(xí)慣了用傳統(tǒng)模式做營銷。如今，一切都變了，用戶變得不可琢磨，單一的廣告投放很難見到效果，更難實現(xiàn)所謂的品效合一。

另一方面，這個行業(yè)的從業(yè)人員意識在不斷老化。

趙壽坤吐槽說，“他們在自己熟知的專業(yè)領(lǐng)域里，在自己的舒適區(qū)里呆著，不愿意改變。他們還是守著從前那一套，還是在店里面等待老客戶。但是消費者已經(jīng)變了，獲取信息和交易習(xí)慣都變了。消費者從前在線上買兩三百塊的產(chǎn)品會毫不猶豫，現(xiàn)在通過小程序渠道購買一兩萬的產(chǎn)品也毫不猶豫”。

如何應(yīng)對變化？趙壽坤給自己開的藥方是擁抱數(shù)字化。他相信，未來企業(yè)都是數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)，無論線上還是線下，數(shù)字營銷將成為影響競爭格局的重要手段。

2019年10月，蔻莎與彎弓數(shù)字簽署合作協(xié)議，對蔻莎數(shù)字營銷進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)。按照雙方制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，蔻莎將成為數(shù)據(jù)驅(qū)動型的奢侈品營銷平臺，采取線上線下結(jié)合的方式，成為具有自身風(fēng)格特質(zhì)的時尚生活引領(lǐng)者，在全國布點奢侈品用戶體驗和售后服務(wù)中心。

蔻莎給自己描繪的未來藍(lán)圖是數(shù)字化企業(yè)

不過，員工對于這樣的變革并不支持。蔻莎一位中層員工私下透露：“趙總一直都在推進(jìn)這件事（數(shù)字化），高層的響應(yīng)度很高，到了執(zhí)行層面就弱了。上面下來了任務(wù)，下面的同事嘴里答應(yīng)著，轉(zhuǎn)過頭又在商量說‘這件事有意義嗎’，完全沒辦法繼續(xù)進(jìn)行下去，又或者是推進(jìn)得十分緩慢。大家都不愿意去研究最新的玩法，完全不像做時尚的人，大部分人的思維還停留在過去的營銷時代?！?/span>

很顯然，由于行業(yè)特殊性，奢侈品企業(yè)無論是營銷方式，還是從業(yè)人員的認(rèn)知都面臨巨大挑戰(zhàn)！前進(jìn)還是后退？這的確是個糾結(jié)的問題。但無論如何，蔻莎的變革已經(jīng)開始。

蔻莎的線上自救路徑

事實上，蔻莎中國從打造第一家店開始就非常重視數(shù)字化，成立專屬的IT部門，改造供應(yīng)鏈系統(tǒng)，開發(fā)ERP和POS支付，開發(fā)CRM系統(tǒng)，打通店鋪和庫存數(shù)據(jù)等等，都不輸于其他競爭對手。但是，這畢竟是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的業(yè)務(wù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。

而疫情這一課，不僅讓蔻莎人強制體驗了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點，也因此找到屬于自己的奢侈品營銷模式，并迅速融入到整個公司的數(shù)字化變革。

蔻莎數(shù)字營銷戰(zhàn)略項目負(fù)責(zé)人、彎弓合伙人劉文中說，在這場始于大年初二的在線營銷中，蔻莎能夠獲得成功自救，主要做對了三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，首先就是積極地組織團(tuán)隊深度研討和制定營銷對策，其次是把微信生態(tài)打通，構(gòu)建私域流量及客戶池，進(jìn)而實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。

早在疫情發(fā)生之前，蔻莎就已經(jīng)把員工個人號和企業(yè)微信進(jìn)行功能區(qū)分：把員工個人號（一般是門店銷售）打造成時尚顧問，用于為客戶提供深度服務(wù)，客戶是他們要維護(hù)的私域流量，朋友圈、聊天都是時尚顧問發(fā)揮的場所；企業(yè)微信則作為客服號，專門服務(wù)于訂單、貨品等問題，與個人號的功能分得清楚。

蔻莎團(tuán)隊在朋友圈發(fā)的小廣告

根據(jù)權(quán)限，這些手機(jī)能夠?qū)嵤┎榭从脩艉笈_數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽精細(xì)化服務(wù)。

而作為客戶，只要經(jīng)過注冊，你曾經(jīng)試過的每一件衣服和鞋帽都會有記錄，包括不同的尺寸和碼數(shù)，甚至能夠根據(jù)品牌的不同為你匹配出適合的尺寸。并且，這些數(shù)據(jù)會全渠道共享，無論在蔻莎任何地方的線下門店，還是天貓旗艦店，都可以享受到精細(xì)化服務(wù)。

門店銷售根據(jù)客戶標(biāo)簽，在線上進(jìn)行一對一的專屬服務(wù)——

“Gucci上新了，我發(fā)給您看看?！?/span>

“我們今晚的直播是Jimmy Choo的折扣專場，這是200元的優(yōu)惠券?！?/span>

“十分抱歉，您需要的34.5碼暫時缺貨，到貨了會通知您的?！?/span>

商品入庫成為數(shù)據(jù)，顧客尺寸成為數(shù)據(jù)，每一件商品都是門店顧問眼里的數(shù)據(jù)，服務(wù)效率大大提高。另一邊，商品數(shù)據(jù)/客戶標(biāo)簽也成為調(diào)整庫存的重要助手，商品庫存會隨客戶的喜好調(diào)整，門店顧問也會根據(jù)庫存作出及時的銷售策略。蔻莎的數(shù)字化之下，商品、尺寸和流量都可以變成數(shù)據(jù)，以更好服務(wù)客戶。

“數(shù)字化的本質(zhì)就是精準(zhǔn)匹配，高效服務(wù)。”蔻莎奢侈品百貨董事長趙壽坤如是說。

做好技術(shù)部署后，蔻莎的第二步是聚集社群流量，并形成裂變效應(yīng)。

蔻莎總裁Chris介紹，針對社群營銷，蔻莎制定了社群營銷指南，一步步指導(dǎo)員工如何進(jìn)行社群銷售，銷售話術(shù)、發(fā)布內(nèi)容（優(yōu)惠訊息、品牌介紹、優(yōu)惠訊息、公眾號推送等）、發(fā)布時間、發(fā)布頻率等都已經(jīng)做好規(guī)劃，作為執(zhí)行人員，只需要動動手指發(fā)布即可。

各種形式的內(nèi)容都發(fā)布在不同渠道，如抖音、微博、公眾號

蔻莎中國有200多個員工，通過全員營銷推廣拉新，200人裂變出幾十個社群。在這些社群里什么人都有，有門店銷售的客人，有員工自己的私域流量，也可能有被朋友幫著拉進(jìn)群的路人甲乙丙丁。蔻莎的流量池，就這樣在短短幾天搭建起來了。

微信群內(nèi)有專門的時尚顧問服務(wù)+發(fā)布內(nèi)容

為了提升社群運營效率，蔻莎給社群設(shè)置了不同的KPI，具體以接觸客戶的多少而定。比如，高層、門店時尚顧問（銷售）平時接觸客戶的機(jī)會較多，溝通較為密切，擁有的客戶資源廣，KPI相應(yīng)較高；內(nèi)部程序猿這種幾乎不接觸客戶的職位，KPI則較低。

蔻莎的時尚顧問們通過微信個人號觸達(dá)客戶，在線上進(jìn)行一對一的專屬服務(wù)，客戶可以通過蔻莎微信小程序或其他電商渠道下單。參與并指導(dǎo)社群運營的彎弓合伙人劉文中介紹，社群營銷開展兩個月以來，業(yè)績斐然，單個社群單日銷售最高可達(dá)10萬。

在社交營銷中，利益驅(qū)動是非常有效的力量。為此，蔻莎還設(shè)計了小程序裂變系統(tǒng)，鼓勵用戶把優(yōu)惠券分享給別人，自己可以額外再領(lǐng)取一張同等價值的優(yōu)惠券。這種小設(shè)計可以為蔻莎不斷帶來流量。

蔻莎小程序裂變領(lǐng)券

打造好營銷閉環(huán)之后，蔻莎的第三步是開通直播系統(tǒng)，實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。

彎弓合伙人劉文中說，和普通的快消或功能性產(chǎn)品不同，奢侈品直播本身有些障礙，比如價格高昂且客戶質(zhì)量要求比較高。這也是LV、Chanel、Prada等國際一線大牌早年都不愿意布局線上渠道的原因，大家都覺得線上渠道打折的做法會讓品牌變廉價。

不過，蔻莎做好了充分準(zhǔn)備。

基于買手店的定位出發(fā)，蔻莎配置了不同的直播腳本和選品，這些內(nèi)容既符合奢侈品特性，又針對性圍繞目標(biāo)產(chǎn)品展開，比如西裝知識講解、搭配教學(xué)、奢侈品牌故事等。與市面上單純賣貨直播相比，這樣的做法不僅更有內(nèi)容粘性，也是充滿創(chuàng)意的知識分享，最終的售貨自然水到渠成。

蔻莎的努力沒有白費，一場直播下來，小伙伴們的單場交易額可以達(dá)到10萬。

蔻莎Coscia騰訊直播

同樣是百貨平臺，蔻莎單場直播的表現(xiàn)比天虹商場要好。天虹是靠場數(shù)、人數(shù)和時間堆砌起來的業(yè)績，其實每次直播成交未必非常多，而蔻莎單場10萬的收入，考慮到價格、客戶定位及奢侈品庫存深度不足等特點，結(jié)果已經(jīng)不錯了。如果奢侈品能有泛快消產(chǎn)品的庫存深度的話，業(yè)績還能成倍增長。

眼下，越來越多的奢侈品牌也開始介入直播業(yè)務(wù)。3月底，奢侈品巨頭LV在小紅書啟動了自己首場直播賣貨，但由于布景、打光、主播穿搭過于隨意等問題，遭遇大批網(wǎng)友吐槽。一個小時結(jié)束后，這個被戲稱翻車現(xiàn)場的直播只有1.5萬人觀看。

數(shù)據(jù)驅(qū)動下的蔻莎增長模型

德魯克說，動蕩時代，最大的危險不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯故事。

在趙壽坤看來，LV的做法是動蕩環(huán)境下的一種勇敢嘗試，說明在新事物面前，行業(yè)巨頭也沒有特權(quán)。從某種意義上，大家站在同一起跑線上，關(guān)鍵看誰能夠更快試錯，更快迭代。

而在蔻莎的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迭代中，他認(rèn)為核心就是用戶深度運營和服務(wù)效率提升，這對奢侈品行業(yè)來說非常重要。要做到這一點，就必須提升四方面能力，包括對用戶獲取的深度洞察，數(shù)字化的產(chǎn)品展示，精細(xì)的交易體驗場景，以及數(shù)字化的服務(wù)流程。

彎弓創(chuàng)始人梅波介紹，為了達(dá)到上述目標(biāo)，蔻莎重點在如下四點進(jìn)行規(guī)劃：一是打造數(shù)據(jù)池，通過部署SCRM和CDP系統(tǒng)，掌握用戶畫像，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動；二是做強內(nèi)容中臺，經(jīng)營好IP，讓店員（時尚顧問）成為生活方式引領(lǐng)者；三是做好流量運營，實現(xiàn)個人號、服務(wù)號、抖音和快手短視頻的交叉觸點管理；四是重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，根據(jù)蔻莎用戶數(shù)據(jù)選品，打造柔性產(chǎn)品供應(yīng)。

針對蔻莎人質(zhì)疑數(shù)字化、看不到數(shù)字化未來的想法，彎弓合伙人劉文中幫蔻莎做了一顆“速效定心丸”，從短期效果與長期效果來穩(wěn)定軍心——

1.找到短期有效、能夠產(chǎn)生收入的模塊，讓所有人知道，數(shù)字化是可以快速見效；

2.做好增長設(shè)計，尋找穩(wěn)定增長的點，這一個增長點是可復(fù)制的，可以復(fù)制到其他業(yè)務(wù)模塊。

疫情前的半年，彎弓已經(jīng)為蔻莎進(jìn)行了市場競品動態(tài)分析、深入分析客戶畫像、梳理用戶旅程以及設(shè)計增長模式等。疫情期間，蔻莎正是憑借這些策略增長模式，打響了數(shù)字化改革第一槍——“短期有效的能夠產(chǎn)生收入的模塊”，如線上渠道布局，微信社群營銷、直播營銷等。

蔻莎總裁Chris說，由于前期做足了用戶洞察，蔻莎在疫情期間的用戶復(fù)購率明顯提升。他們利用消費者標(biāo)簽為客戶提供精細(xì)化服務(wù)，離開了門店依然利用微信提供細(xì)致入微的服務(wù)；他們布局線上內(nèi)容讓消費者可以了解蔻莎和蔻莎的產(chǎn)品。如果沒有這些線上動作，線下門店不開門的疫情期間，蔻莎根本不可能得到同比80%的收益。

趙壽坤說，奢侈品企業(yè)的線上線下營銷比一般在2：8以內(nèi)，而經(jīng)過不斷的營銷推廣，目前蔻莎的線上銷售已經(jīng)超過30%，他希望在不久的將來，這樣的比例能夠超過40%。因為，線上交易本身就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否的重要表現(xiàn)。

“現(xiàn)在我們可以做到線上線下閉環(huán)——線下跟客戶進(jìn)行初步觸達(dá)，記錄他的個人基本信息，在他離開之后還能夠利用各種工具整合信息后進(jìn)行二次觸達(dá)，把蔻莎的服務(wù)從線下傳送到線上，我們的時尚顧問與客戶之間是無縫銜接的。”Chris反饋說。

彎弓合伙人劉文中強調(diào)，數(shù)字化從來就不止是收集數(shù)據(jù)，也不只是一套信息系統(tǒng)。數(shù)字化是為了識別用戶，洞察消費者，協(xié)助企業(yè)為用戶精準(zhǔn)匹配他想要的產(chǎn)品、服務(wù)，并在合適的時間、合適的地點提供服務(wù)。

過去幾年，蔻莎經(jīng)過不斷的營銷推廣，已經(jīng)構(gòu)建了一個20萬的會員池。接下來，彎弓計劃通過線上導(dǎo)流和線下賣場觸點部署，為蔻莎打造100萬的私域流量池。目前通過技術(shù)選型，正在部署SCRM和CDP系統(tǒng)，進(jìn)一步實現(xiàn)數(shù)據(jù)私有化處理，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶洞察和高效的用戶運營。

為了提升用戶體驗，2019年，蔻莎把深圳卓悅店和沈陽店打造成生活方式中心，在店鋪里配置了奢侈品酒吧和雪茄吧，提供走秀和交流互動服務(wù)。在趙壽坤看來，社交商業(yè)時代最大的競爭就是時間競爭，誰搶到了用戶的時間，誰就有機(jī)會賺錢。而按照年輕人喜歡的風(fēng)格設(shè)計的COSCIA吧，將吸引更多的消費者前來消費。

不過，對于蔻莎總裁Chris而言，供應(yīng)鏈管理花費他更多精力。憑借蔻莎原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，蔻莎中國目前對Chloe’和加拿大鵝等品牌有著良好的競爭力。但是，隨著中國市場本土文化崛起，以及年輕人對品牌需求的變化，他在考慮通過大數(shù)據(jù)分析，推出更為個性的設(shè)計師品牌和聯(lián)合定制品牌。

趙壽坤認(rèn)為，這次的數(shù)字化變革對于很多行業(yè)是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。對他來說，奢侈品是熟悉的賽道，但不一定是終極賽道。他希望帶領(lǐng)團(tuán)隊，通過數(shù)字化戰(zhàn)略的布局和對數(shù)字化的深刻認(rèn)知，成為行業(yè)的引領(lǐng)者。也許，蔻莎未來要成為一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動的大消費服務(wù)公司，又或者，蔻莎將會利用社交商業(yè)平臺的力量和全球供應(yīng)鏈品牌資源，幫助十萬名創(chuàng)業(yè)者服務(wù)中國一億新中產(chǎn)！