疫情期間消費行為有何變化？

摘要： 尼爾森最近發(fā)起了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了六個與新型冠狀病毒肺炎COVID-19引發(fā)的社會擔(dān)憂直接相關(guān)的消費者行為變化階段。這些階段及變化趨勢為早期消費模式提供了預(yù)測信號，尤其是對應(yīng)急食品和...

尼爾森最近發(fā)起了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了六個與新型冠狀病毒肺炎COVID-19引發(fā)的社會擔(dān)憂直接相關(guān)的消費者行為變化階段。這些階段及變化趨勢為早期消費模式提供了預(yù)測信號，尤其是對應(yīng)急食品和醫(yī)療用品的供應(yīng)預(yù)測，目前正在多個市場上真實地上演著。

將COVID-19相關(guān)的新聞活動（如公共衛(wèi)生公告和政府新聞發(fā)布會等）與消費者在洗手液和耐儲存食品等物品的消費支出在一定程度上相關(guān)聯(lián)，揭示了一種會重復(fù)發(fā)生的消費模式。

受到疫情影響的國家借鑒這些模式(對照自己的疫情發(fā)展階段)有助于為正在面臨供應(yīng)問題的貨品制造商和零售商提供一套備貨指南。如今各國的超市和零售藥店都在努力滿足源源不斷的需求量以及因疫情發(fā)展而不斷變化的購買習(xí)慣。

從中國確認(rèn)第一例新冠肺炎到全球蔓延的8周多時間里，尼爾森調(diào)查了醫(yī)療口罩和消毒劑等安全健康產(chǎn)品創(chuàng)紀(jì)錄的銷量，同時隨著全球報告的新冠肺炎病例數(shù)量的增加，一系列觸發(fā)消費行為的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。

尼爾森公布的六個消費行為階段的關(guān)鍵點都是基于早期各個消費市場的銷售指標(biāo)而確立的（盡管疫情在不同時間、地區(qū)，以不同的速度發(fā)展），具體內(nèi)容會在下面的討論中詳細(xì)分析。每一個階段都與不同的消費水平相關(guān)，但也有一些共同的時間因素，主要是受新聞周期影響。

由新冠肺炎疫情而引發(fā)的六個消費者行為階段

來源：Nielsen

階段一到階段四的發(fā)展為消費者支出水平提供了可預(yù)見的信號。換句話說，根據(jù)任何一個國家所處疫情發(fā)展階段的不同，相同的消費行為發(fā)展模式會重復(fù)出現(xiàn)，前期階段可以為后期發(fā)展提供預(yù)警信號，因此了解這些消費行為的閾值可以讓品牌主、供貨商、零售商店等在還未爆發(fā)疫情的時候了解接下來會發(fā)生什么。

目前各國在很大程度上已經(jīng)經(jīng)過了主動購買健康產(chǎn)品的第一階段，這個階段對銷售模式的影響很小。到了第二階段（被動的健康管理），受疫情影響下的消費者會開始囤儲必要的健康安全產(chǎn)品，例如洗手液和口罩。

但是，隨著新聞詳細(xì)報道病毒在全球范圍內(nèi)的持續(xù)發(fā)展和快速傳播，許多國家的消費者行為已經(jīng)躍升至了第三階段：食品儲備階段。在此階段，他們開始儲存糧食和應(yīng)急物資。雖然在恐慌過后的幾周內(nèi)，耐用品的消費支出飆升的勢頭會減弱，但仍然會在隨后的新聞事件或事態(tài)發(fā)展中再次加劇。

來源：The Wall Street Journal

尼爾森對美國市場的這項研究表明了消費者如何快速消化和處理新的疫情爆發(fā)信息，然后做出與該新聞相關(guān)的消費決定。這些行為成為了解消費者行為的早期信號，可以幫助相關(guān)公司通過跟蹤新聞周期來管理貨品供應(yīng)。在以下情況中，我們發(fā)現(xiàn)在，當(dāng)新冠肺炎疫情相關(guān)的重大新聞事件發(fā)生大約有兩周后，超市和各產(chǎn)品供應(yīng)公司才有時間喘息一下。

1月30日，美國報告了首例人傳人的新冠肺炎COVID-19確診病例。僅僅兩周之后(截至2020年2月8日的一周)，洗手液、醫(yī)用口罩和家用護理口罩的銷量較前一周分別下降了4%、47%和53%。雖然缺貨可能是其中的一個因素，而且銷量仍高于上年同期，但可以看到，人們對健康防護產(chǎn)品的搶購熱潮很快會平靜下來，直到下一條重大突發(fā)新聞再次出現(xiàn)。

瘋狂采購行為與重大新聞報道的相關(guān)性

來源：尼爾森零售測量服務(wù)，全美所有銷售網(wǎng)點統(tǒng)計，截止到2020年2月29日前每一周對比去年同期的變化幅度

2月26日，美國總統(tǒng)特朗普在COVID-19上主持的一場新聞發(fā)布會，顯然是將公眾關(guān)注的焦點從階段二推動到階段三的重要原因。新聞發(fā)布會的內(nèi)容還包括了如何儲備必需品。這似乎也推動了更廣義范圍內(nèi)的健康和清潔用品的銷售，同時也刺激了對耐儲存必需品的更高需求。尼爾森計算了截至2020年2月29日的當(dāng)周銷售額，事實也證實了這一點。

廣義范圍內(nèi)的健康和清潔產(chǎn)品的銷售額提升

（全美同去年銷售額增長百分比）

來源：尼爾森零售測量服務(wù)，全美所有銷售網(wǎng)點統(tǒng)計，截止到表中日期前那一周對比去年同期的變化幅度

全美消費者的食品儲備行為不僅推動了口罩和洗手液創(chuàng)紀(jì)錄的銷量，另外，抗菌劑、清潔劑、非處方感冒藥和其他與健康相關(guān)的必備品的銷售也達到頂峰。在2月的最后一周，消費者還爭相往食品柜里添加耐儲存的食品，干豆(銷售增加37%)、肉罐頭(銷售增加32%)和大米(銷售增加25%)的銷量都出現(xiàn)了大幅增長。

隨著民眾對新冠肺炎疫情關(guān)注度的上升，美國人民的食品儲藏也達到了峰值

美國年前年后的銷售率增長幅度

來源：尼爾森零售測量服務(wù)，全美所有銷售網(wǎng)點統(tǒng)計，截止到表中日期前那一周對比去年同期的變化幅度

全球各地的類似指標(biāo)也表明，在許多國家，當(dāng)?shù)仃P(guān)于新冠病毒疫情的新聞發(fā)展已經(jīng)將消費者的需求點燃到了一個極度旺盛的臨界值。正如下面將詳細(xì)介紹的，本地傳播和病毒致死的報告促使消費者在這樣一個持續(xù)的危機時期，對家里可能需要的生活必需品產(chǎn)生了極大的需求。

一些關(guān)鍵市場的消費者從主動具備健康意識的購買轉(zhuǎn)向被動的健康管理

韓國：對于疫情擔(dān)憂的最初表現(xiàn)過程，購買囤積各種物品的行為閾值從下圖階段一上漲至了階段二

來源：尼爾森零售測量服務(wù)，全韓國所有門店綜合統(tǒng)計，截止到2020年2月16日每一周對比去年同期的變化幅度

意大利：對于疫情擔(dān)憂的最初表現(xiàn)過程，購買囤積各種物品的行為閾值從下圖階段一到階段三

來源：尼爾森零售測量服務(wù)，全意大利所有門店綜合統(tǒng)計，截止到2020年3月1日每一周對比去年同期的變化幅度

西班牙：對于疫情擔(dān)憂的最初表現(xiàn)過程，購買囤積各種物品的行為閾值從下圖階段一到階段二

來源：尼爾森零售測量服務(wù)，全西班牙所有門店綜合統(tǒng)計，截止到2020年3月1日每一周對比去年同期的變化幅度

在一些市場中，例如意大利和韓國，已經(jīng)經(jīng)歷了早期各個臨界點，從“主動帶有健康意識的購買”，到“被動進行健康管理”，甚至到“大量食品的儲備”。本周，意大利宣布全國封鎖。美國和許多其他國家市場在尋找引導(dǎo)以應(yīng)對可能發(fā)生的情況時，應(yīng)該尤其注意并參考上述這些定義了不同購買行為閾值水平的關(guān)鍵發(fā)展趨勢。根據(jù)到目前為止的初步發(fā)現(xiàn)，以下是尼爾森作出的一些預(yù)測。

趕在恐慌性購買之前

來源：Nielson

從那些消費者已經(jīng)經(jīng)歷過6個階段的國家的人民購買習(xí)慣中進行學(xué)習(xí)，或許會有助于正在遭受新冠病毒嚴(yán)重打擊的地區(qū)的供應(yīng)鏈管理，特別是那些制定了許多積極強硬協(xié)議的政府，他們對病毒及其傳播性已有了深刻的了解。而在這些政府的積極帶動下，通過公眾的共同努力，一些國家度過每一階段所花費的時間看上去也比預(yù)計縮短了。按照目前的情況，中國是唯一一個大量人口都遭受過新冠病毒疫情影響，經(jīng)歷過了6個階段并開始回歸正常生活方式的國家。在長時間的隔離之后，除湖北省等受災(zāi)最嚴(yán)重的地區(qū)之外，許多地方的工作者已陸續(xù)回到了辦公室或工廠開工。

在湖北省武漢市東風(fēng)本田汽車工廠里的工人們坐在相距1.5米開外的地方吃午飯。

來源：Getty Images

尼爾森全球情報主管Scott McKenzie表示，隨著各大商店都在努力維持那些需求強勁商品的供應(yīng)，了解不同階段、臨界點的消費模式對它們來說將是至關(guān)重要的?！拔覀円呀?jīng)看到更多的市場進入了‘受限制的生活’階段五。當(dāng)對疫情新聞事件的反應(yīng)催生了各種模式的出現(xiàn)時，企業(yè)將有必要從中吸取教訓(xùn)，以便在新冠病毒已經(jīng)導(dǎo)致人們失去正常消費生活的時候也能保持增長。這些模式將有助于為那些試圖了解在不同國家不同時期事態(tài)發(fā)展時人們將如何反應(yīng)的企業(yè)，提供領(lǐng)先和滯后指標(biāo)?！盡cKenzie說道。

未來幾天，尼爾森將進一步了解消費者在階段五和六時的行為。例如，意大利決定封鎖整個國家已遏制越來越多的病例增長將是一個關(guān)鍵案例。尼爾森將研究該國消費者面對“階段四——隔離生活準(zhǔn)備”和“階段五——受限制的生活”時所作出的反應(yīng)?！芭c中國的經(jīng)歷類似，我們預(yù)計意大利在網(wǎng)上訂單履行和供應(yīng)鏈方面都會遇到困難和約束，這將同時影響到該國國內(nèi)外的客戶，因為消費者要面對長時間的隔離和無法正常進入線下商店的問題?！?/span>

McKenzie說：“疫情的爆發(fā)已經(jīng)導(dǎo)致人們的購物行為發(fā)生了一系列變化，我們正集中精力研究接下來會發(fā)生什么變化，這樣的變化會持續(xù)多久，以及疫情結(jié)束后是否會有什么‘后遺癥’?！?/span>