網(wǎng)賺交流,「寵粉+定制」，直播潮之下的汽車營銷新思考

摘要： 已往兩個月，是汽車業(yè)“金九銀十”的銷售旺季，也是各大車企營銷的頭腦風(fēng)暴期。與以往相比，今年的特殊在于，受上半年影響汽車行業(yè)顯著在加速線上化轉(zhuǎn)型，且有愈演愈烈的跡象。要說今年的線上營...

已往兩個月，是汽車業(yè)“金九銀十”的銷售旺季，也是各大車企營銷的頭腦風(fēng)暴期。與以往相比，今年的特殊在于，受上半年影響汽車行業(yè)顯著在加速線上化轉(zhuǎn)型，且有愈演愈烈的跡象。要說今年的線上營銷方式，肯定離不開直播。

對于汽車營銷來說，市場看法是兩極分化的，場外人普遍在嫌疑，汽車直播真的有用嗎？而局中人已經(jīng)在激進地實驗汽車直播與直播賣車。

金九銀十時代懂車帝打造“購車寵粉節(jié)”，行使自己的“內(nèi)容+社區(qū)+工具”的組合生態(tài)，聚集明星、車圈KOL為眾多汽車品牌打造定制化的直播方案，我們也可以看到汽車直播在「大曝光、聚人氣、秀產(chǎn)物」之外，也為汽車行業(yè)帶來了實打?qū)嵉摹笇櫡?、帶貨」效果?/span>

汽車直播的營銷場

今年在疫情的催化下，直播的風(fēng)越刮越盛，小到日化、服裝，大到家電、房地產(chǎn)，各行各業(yè)都加入直播熱潮，汽車則是當(dāng)中的領(lǐng)先行業(yè)之一。

汽車作為高價低頻的重資產(chǎn)商品，很難有像其他快消品類一樣的直播銷售轉(zhuǎn)化，然則這并不代表直播就是無用功。直播作為一種信息的流傳形式，相比圖文，對內(nèi)容輸出有更高的要求，而汽車作為重大的信息承載體，通過直播可以通報的感官、細節(jié)信息也更多。

圖文時代的車評“鍵盤俠”，拼集一下信息放幾張圖片就能寫一篇測評，現(xiàn)在當(dāng)你站在直播鏡頭前，面臨數(shù)以萬計的觀眾提問，若是不是真的領(lǐng)會這款車，有過仔細的駕駛體驗是很難服眾的。也因此，直播的形式更容易獲得消費者的信托。

對于旁觀者來說，直播的使命不只是片面地獲取信息，而是在互動交流中感受到一種參與感和體驗感。所以說，汽車直播是打造出一個有內(nèi)容、有展示、有互動的營銷場，與消費者的需求與情緒共振，對消費者購車的影響要遠大于已往的營銷方式。

這一點從數(shù)據(jù)上就可以窺見：在今年9月懂車帝舉行的創(chuàng)作者大會上，據(jù)總裁何戩透露，天天有近2萬的用戶通過懂車帝直播與經(jīng)銷商聯(lián)系。

寵粉+定制，“陪同式”的直播升級

懂車帝此次直播寵粉節(jié)的重點之一是約請汽車KOL舉行定制直播，一方面是基于KOL的圈層影響力通過主題定制，針對性地舉行差別車系和品牌的選擇，讓直播不是粗放式，而是有厚實的、特定的主題內(nèi)容。

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比如在奧迪的品牌互助中，劃分與兩位達人@李老鼠說車（543萬粉絲）和@車先生小喬（525萬粉絲）舉行了兩場定制直播；上汽民眾則定制了一場明星（龐博）與達人（李老鼠）團結(jié)直播的方案，除了專屬直播另有定制短視頻、達人小視頻等內(nèi)容。

每個汽車品牌都有著各自的品牌調(diào)性和特色，定制化的直播則能給用戶帶來更個性化的體驗，輔助汽車品牌/經(jīng)銷商與用戶實時交流互動，區(qū)別于一模一樣，讓差別品牌在用戶心中確立專屬的情緒認知。

另一方面，在定制直播之外，懂車帝還以寵粉之名，為粉絲帶來福利，提供購車優(yōu)惠。發(fā)放福利的玩法也是多種多樣，答題闖關(guān)贏優(yōu)惠券、直播間下紅包雨、秒殺萬元基金等等，不僅打造出節(jié)日和游戲的熱鬧氣氛，還營造出情緒相同的空氣，帶來“陪同式”選車的附加值。品牌也能以此和消費者確立起情緒聯(lián)系，讓其對品牌的認知從理性上升為感性。

從站內(nèi)到全域的營銷IP升維

現(xiàn)在的消費者更愿意為有價值的內(nèi)容和有共識的情緒買單。懂車帝平臺聚集了大量的愛車人士，加之重大的流量基礎(chǔ)，優(yōu)越的社區(qū)空氣和極高的用戶粘性，具有粘稠的“種草”空氣，形成了一個自然的售車池。除此之外，懂車帝更有著偉大的流量入口和多資源推廣渠道。

在這種優(yōu)勢下，懂車帝的寵粉節(jié)變成了全民狂歡的購車節(jié)，成為垂直領(lǐng)域備受關(guān)注的汽車IP。這個效應(yīng)，便猶如618和11.11的購物節(jié)，為消費者帶來了更強的儀式感。

從數(shù)據(jù)來看，懂車帝直播寵粉節(jié)流動卓有成效，在直播種草與厚實的互動玩法的基礎(chǔ)上，懂車帝也給購車消費者們準備了實打?qū)嵉馁徿嚫＠?。多形?多重勁爆互動玩法，指導(dǎo)用戶連續(xù)關(guān)注，流動時代福利領(lǐng)一直，給予用戶最大購車福利。購車基金、紅包雨、嘉賓定制直播福利再加上平臺購車補助，讓用戶真正買到實惠，看的開心。

高比例的領(lǐng)券成交率，直接反映了直播對銷售的促進作用。整場金九銀十寵粉節(jié)真實成交628臺，當(dāng)中捷途、新寶駿以及長安的領(lǐng)券成交率甚至達到了五成，劃分為53.6%、52.2%和50%，北京現(xiàn)代和奧迪的成交率也十分驚喜，均超過了30%以上。

汽車銷售行業(yè)里一直盛行著一句話“以前靠關(guān)系買車，現(xiàn)在靠關(guān)系賣車”，這也透露著汽車行業(yè)的銷售痛點。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，若何買通線上銷售模式是汽車行業(yè)一直在追求突破的難題。

懂車帝也在努力實驗，行使平臺的流量優(yōu)勢，輔助汽車品牌在懂車帝這個兼具內(nèi)容場和社交場的營銷陣地，拉近品牌與用戶的相同距離，實現(xiàn)線上線下的有用聯(lián)動，最終促進銷售的轉(zhuǎn)化。與此同時，從選車、購車，再到使用體驗交流，懂車帝為汽車品牌與用戶提供了一條完整的銷售鏈路，成為維系兩頭舉行長線交流的紐帶。

在即將到來的11.11，懂車帝平臺推出“帝造狂歡節(jié)”流動，百位車圈大咖坐鎮(zhèn)，加上平臺百億補助助力，巨量引擎多端聚力，再次引爆車圈營銷大事件。