暴力圈,格力輸給美的背后：“削藩”失敗、股東反水，董小姐內外交困

摘要： 十年前，2010年的國慶長假前夕，安徽巢湖的安德利賣場發(fā)生了一起血案。格力的導購員孫軍，一腳將旁邊美的實習營業(yè)員壯大偉踢倒在地，后者搶救無效殞命。昔時，美的的空調營業(yè)板塊在2010...

十年前，2010年的國慶長假前夕，安徽巢湖的安德利賣場發(fā)生了一起血案。

格力的導購員孫軍，一腳將旁邊美的實習營業(yè)員壯大偉踢倒在地，后者搶救無效殞命。

昔時，美的的空調營業(yè)板塊在2010年上半年短暫地跨越了格力。

眼看格力“第一”的職位即將不保，格力在下半年與美的展開了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)。安徽巢湖賣場里的“血案”，只是格美數十年競爭中的一個縮影。

歷史總是驚人的相似。

行至2020年8月尾，格力美的上半年財報宣布，美的的空調營業(yè)在十年后再次逾越格力。

接下來的半年，格力需要再次為保第一而戰(zhàn)。方式照樣原來的方式。

也是國慶前夕，照樣在安徽，格力率先打響了價格戰(zhàn)。

9月3日，格力安徽區(qū)域的促銷讓利的廣告又鋪天蓋地襲來。促銷流動打出了“格力啟動年度最大規(guī)模讓利”、“零利開倉”等引發(fā)“剁手”欲望的口號拉開了下半年空調價格戰(zhàn)的序幕。

又是安徽，昔時董明珠“一戰(zhàn)成名”的地方，奠基董明珠“銷售女王”職位的福祉。

重點在于，照樣從線下銷售渠道提議的價格戰(zhàn)。

無論十年前照樣十年后，格力的經銷商系統(tǒng)都是董明珠的最大依仗，沒有變。

變的是，這已經成為格力當下十面埋伏的逆境中，最大的危急。

輸給美的

2012年，董明珠和方洪波分別從朱洪江和何亨健手中接過掌門人的位置。格美最先了新一代的競爭。

昔時交接時，格力是空調行業(yè)的穩(wěn)穩(wěn)當當的龍頭年老。從2012年最先，董明珠和方洪波在這8年內里險些每年都正面交鋒數輪，2013年的“一晚一度電”之爭、2014年相互舉報對方學術造假的纏斗、2015年挖墻腳的對壘......

今后“格美戰(zhàn)爭”從未到停歇，而格力也對奧克斯開展了同樣的進攻，媒體經常曝光董明珠在種種場所炮轟美的和奧克斯是“騙子、小偷”。

“罵人”，是需要底氣的。多年來穩(wěn)居空調行業(yè)第一的格力，有這種底氣。

但這也是格力唯一的底氣了。

董明珠接手以來，格力在空調行業(yè)一直是第一。但這8年，家電領域行業(yè)發(fā)生排山倒海的轉變，格力卻依然只有空調行業(yè)這個第一，其他家電細分行業(yè)，格力沒有絕對優(yōu)勢。

現(xiàn)在，董明珠連這唯一的“第一”也快守不住了。

8月尾，格力和美的險些同時公布了上半年財報，以下是兩家老對手的半年報數據對比：格力上半年營收706.02億元，同比下降28.21%；美的上半年營收1390.67億元，同比下降9.56%——格力上半年營收約只有美的一半。格力上半年凈利潤63.62億元，同比下降53.73%；美的凈利潤139.28億元，同比下滑8.29%?？照{品類，格力上半年營收為413.33億元，比去年同期削減47.89%；美的空調營業(yè)收入640.3億元，同比削減10.37%；不僅云云，格力生涯電器收入22.2億元，同比下降13.36%，智能裝備收入2億元，同比削減49.6%；而美的消費電器收入530.35億元，同比削減9.11%，機械人及自動化系統(tǒng)收入95.23億元，同比削減20.79%。

很明顯，僅看上半年的數據，美的的任何一項數據都在“碾壓”格力。美的半年報顯示，上半年美的在家電市場的份額占比均提升，家用空調線上市場份額到達36.5%，全網排名第一，線下市場份額為33%，排名第二。

回到格力一直作為優(yōu)勢的空調營業(yè)，美的也超出格力226.97億的數額。

要知道，空調營業(yè)歷久給格力孝敬80%的營收，是格力的唯一具有支持性的主營營業(yè)。若是連空調市場都失去，“格美雙雄爭霸”以后將釀成一個偽命題。

 經銷商與董明珠

對于空調陣地的“失守”，格力在半年報中的注釋是，疫情影響終端市場的銷售和安裝，削減了市場需求。

為了填補線下銷售的疲軟，從今年4月最先，董明珠共舉行7場直播帶貨流動，總銷售額跨越228億元。

果然是銷售女王，僅直播動員的銷量，就占了格力上半年營收的三分之一。

董明珠直播的意義不僅在于帶貨，格力示意這是努力提倡線下專賣店與線上聯(lián)動、推廣線上線下有用融合的新零售模式。根據格力半年報的說法，這是在通過“格力董明珠店”推廣新零售模式，推進銷售渠道和內部管理變化。

渠道改造的口號，格力喊了很多年，“格力董明珠店”真的能夠革格力的命嗎?

經銷商鐵軍，最傳統(tǒng)的銷售模式，讓格力二十多年來穩(wěn)居行業(yè)第一。然則，疫情對企業(yè)舉行了另外一個維度的考試，讓董明珠光澤照耀下格力所面臨的危險處境，原形畢露。

就在董明珠在618直播間創(chuàng)歷史銷售紀錄的第二天，格力第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持了約25億的股份。

這家公司是格力電器在天下最大的十個區(qū)域經銷商合資組建，這是河北京海擔保公司在董明珠執(zhí)掌格力電器的8年內里第一次減持格力股票。

經銷商代表減持股票背后緣故原由，是董明珠最近的直播探索不僅沒有到達優(yōu)越的線上線下融合效果，反而壓縮了經銷商的銷量，動了經銷商的奶酪。以是才有了經銷商減持股、專賣店不滿、自身凈利潤下滑的局勢。

要知道，格力今天的“區(qū)域廠商股份互助制”經銷商制度，是20多年前董明珠一手開創(chuàng)的，這讓格力經銷商系統(tǒng)通過高毛利的產物讓每一層經銷商都能“吃肉”，避免了內部惡性競爭，從而進一步掌控天下銷售渠道。

接掌格力這8年，董明珠打了大大小小無數場“仗”，跟股東斗、跟競爭對手斗、跟互聯(lián)網公司斗......經銷商也成了董明珠在格力團體數十年大大小小內部外部的斗爭中，最忠實的擁躉和最可靠的靠山。

以格力電器混改為例，若是不是河北京海擔保公司堅定地站在董明珠這邊，成為一致行動聽，甚至是傳言中的匹敵珠海國資委，董明珠沒有今天的職位。這支重大的經銷商鐵軍，也是撐起格力空調線下銷售天下第一的基礎。

董明珠自從依賴輿論影響趕走了姚振華后，又行使經銷商“奪權”后，董明珠的路徑依賴越來越嚴重——行使輿論和經銷商維護自己在格力的職位。

而每一個賺到錢的經銷商，都是董明珠這套經銷系統(tǒng)里的受益者。歷久以來線下經銷商和董明珠是深度綁定在一起的

經銷商是董明珠的路徑依賴，但也是格力電器今天十面埋伏的主要緣故原由。

要改造，先“削藩“

像極了一場宮廷政治斗爭劇。

現(xiàn)在，董明珠要對線下經銷商舉行改造，有點類似于漢朝王室劉家要舉行“削藩”。

今年春節(jié)后，董明珠首次公然提出渠道變化的計謀，焦點即是轉變各區(qū)域域銷售公司職能，作廢各級署理商，由經銷商直接向總部打款提貨

渠道變化，有利于增強總部的控制，同時將產物價格降到更低，保住市場職位。這是格力“增強中央集權”的方式。

格力的渠道變化，山東省就是試點之一。

8月，格力過得十分煎熬。8月6日，不少媒體報道原山東格力銷售公司營業(yè)主干團隊，率領旗下格力專賣店客戶投靠美的空調，建立美的空調在山東第四個營業(yè)平臺山東盛美卓越電器銷售有限公司。從工商資料來看，這家公司建立于2020年7月28日，股東苗培遠持股70%、馬兆學持股30%，監(jiān)事為王建。

苗培遠曾是山東格力空調銷售總監(jiān)，王建則為山東格力空調濟寧辦總經理，都是昔日格力山東經銷系統(tǒng)的得力干將

這些干將已往喊的口號是”一日格力人，一生格力情”，現(xiàn)在卻釀成了“賣空調選美的”、“買空調選美的”。這些經銷商的“倒戈”，有直播搶生意“新仇”，也有格力一直以來對經銷商強勢的舊怨。

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這次“倒戈”，被以“全員轉投美的”宣傳得轟轟烈烈。格力山東經銷商的關鍵人物——山東格力空調銷售公司總經理段秀峰則公然發(fā)聲明示意，這只是一個噱頭。

雖然段秀峰本人還在格力。但山東經銷商的“異動”，也反應出，經銷商對于格力渠道改造上的行動，不甚滿足。

代表公司拋售股票、 部門經銷商倒戈相向，這兩件事對格力經銷商系統(tǒng)來說，是一場威力不小的“地震”。格力的經銷系統(tǒng)現(xiàn)在有點人心惶惶。

已往，正是層級明白的各級線下署理、經銷商組成的重大銷售網絡撐起了格力電器的高銷量。“削藩“也讓各級經銷商的利潤空間變得更窄，有點“狡兔死走狗烹”的味道。

然則渠道不變化，格力電器很大可能會跟經銷商系統(tǒng)一起老去。

當下，線上線下聯(lián)動的新零售模式，成了企業(yè)銷售渠道的剛需。

在她帶著經銷商“南征北戰(zhàn)”的幾年，美的和奧克斯這兩個空調界“老二和老三”已經基本完成了電商渠道結構。

住手2019年，美的的空調線上銷售占比是最大的，其次是奧克斯空調位居第二，占比為30.5%，而格力這個“老大”排在奧克斯后面。

一最先，美的和奧克斯發(fā)力線上渠道的時刻，格力很猶豫。究竟，開拓電商渠道就是搶了線下經銷商的奶酪，以是董明珠不敢容易結構線上。

“不能容易動經銷商的奶酪”，這是許多依賴“經銷商”這種傳統(tǒng)的銷售模式壯大的企業(yè)配合的枷鎖，也是互聯(lián)網時代這些大企業(yè)落伍的主要緣故原由。例如，曾經的飲料界“霸主”、同樣擁有壯大經銷商系統(tǒng)的娃哈哈。

格力老矣，董明珠還帶的動嗎？

若是格力再不行動，市場份額繼續(xù)下滑是毫無懸念的。在完全跌出第一之前，董明珠要完成新零售的改造，她別無選擇。

這一次，經銷商們紛歧定能分一杯羹。

董明珠銷售身世，她在格力的職位和經銷商的深度綁定，這讓她不敢容易舉行說了良久的“渠道變化”。

然則，董明珠現(xiàn)在的身份是企業(yè)的職業(yè)經理人，職業(yè)經理人與任何一個利益群體深度綁定，對企業(yè)久遠生長來說都不是好事。

可以說，壯大的經銷商鐵軍、強硬的帶貨女王董明珠，現(xiàn)在都成了格力的“資源魔咒”。

失敗的多元化

空調、洗衣機、冰箱，是白色家電行業(yè)的三大品類。

昔日，格力和美的能夠從海爾頭上搶過王冠，就是由于海爾股權結構龐大，管理混亂，錯過了空調市場的發(fā)作，導致公司盈利能力遠遠不及格力和美的，一步步從家電行業(yè)的王座滑落。

現(xiàn)在，格力似乎也在錯過。

從2016年最先，空調行業(yè)天花板已見眉目，格美奧都投入更多的精神致力于多元化的轉型，固然，“互撕”也從未住手。

美的多元化的方式，就是方洪波帶著美的在全球買買買。最著名的一樁就是美的買下庫卡。庫卡及其德國母公司，是天下工業(yè)機械人和自動控制系統(tǒng)領域的頂尖制造商。

借此，美的旗下的機械人及自動化系統(tǒng)營業(yè)能夠實時“變現(xiàn)”，成為其營業(yè)板塊中的主要支柱之一

2017年，在董明珠率領格力經銷商在線下空調市場“一統(tǒng)江湖”的鼎盛時期，美的機械人及自動化系統(tǒng)營業(yè)占總營收比例到達了11.23%。

然則，在這個營業(yè)上，美的只能算是揮金如土的土豪，通過買買買的方式直接讓成熟的機械人及自動化公司為自己的財報服務

簡而言之，美的花了錢，也賺了錢，然則并不掌握焦點技術。在這方面確實沒有格力的耐心、匠心和野心。

格美爭霸時代，家電“舊王”海爾則避開鋒芒，在外洋家電市場，海爾通過多年的自主建廠和并購不停拓展外洋市場，成為中國家電出海的另類“王者”，停止2020年上半年，海爾外洋營收占比已經到達49%。此外，海爾也在物聯(lián)網上早作了結構，現(xiàn)在成效也不錯。

只有格力，多元化路上，最為折騰。

董明珠治下的格力，要的不僅僅是“好空調格力造”，連好手機、好新能源車、好芯片、好口罩......也要格力造。

若是說特朗普是“懂王”，董明珠可能是“造王”，中國制造的王者。

十年樹木百年樹人，格力造好空調深耕了十幾年，造手機，格力只用了兩年就造出來了。

2013年度經濟人物頒獎典禮上，董明珠不僅跟雷軍定下了10億的“賭約”還放言"我要做手機，分分鐘，太容易了，做手機肯定會跨越小米"。2015年3月，格力手機的圖樣就最先撒播，6月1日，格力第一代手機開賣。

雷聲大、雨點小。

至于格力手機好不好，那就另說了。

格力的其他多元化門路都跟格力手機一樣，高調最先，低調收場。特別是對新能源車的投資，剛最先，董明珠炮轟股東、自掏腰包也要給魏銀倉的珠海銀隆“送錢”，效果竹籃打水一場空，與魏銀倉“互撕”得一地雞毛。

至于格力芯片和口罩？忘了吧。

圖片來自微信民眾號“董小姐自媒體”

最近幾天，有新聞傳出格力跟小米殺青互助。

然則，此格力并非董明珠的格力電器，而是格力團體。去年完成混改之后，格力團體現(xiàn)在應該算是董明珠的“對頭”。

根據互助協(xié)議，格力團體出資35.45億元介入投資和管理由小米團體提議的小米產業(yè)基金，圍繞集成電路、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網、焦點裝備、前沿科技等領域的小米生態(tài)鏈和優(yōu)質供應商舉行深度結構，助力珠海加速打造智能制造產業(yè)集群。

智能制造，這就是董明珠一直想做的“第二主業(yè)”，然則經由近10年的投入，到了2020年上半年，營收只有2億元。跟美的團體自動化營業(yè)95億元比起來，格力的智能制造營業(yè)可以說，連雛形都不完整。

內憂外患交困，格力艱苦地轉型，轉來轉去只賺了個寥寂。好幾年已往了，現(xiàn)在依然只有空調獨木支持。

今年，格力空調營業(yè)被美的再次跨越，若是格力下半年不能扳回一城，這將是董明珠的滑鐵盧。

格力在8月的霉運還遠未竣事。

8月17日，格力“最不應走的人”裸辭了。格力電器披露，董事、副總裁、董事會秘書望靖東告退。告退后，望靖東不在格力電器擔任任何職務。

望靖東一直被認為是格力的潛在接棒人，曾經被董明珠公然問望靖東“敢不敢做格力接棒人”，可見其在格力的職位。

望靖東在格力事情長達18年，是董明珠最得力的助手。工商信息顯示，望靖東原來是格力電器里持股比例僅次于董明珠的公司高管。他在格力的職位很紛歧般，“望靖東很有想法，是格力電器內部為數不多可以向董明珠提否決意見的人?！币幻麅炔咳耸吭蛎襟w云云示意。

有熟悉格力電器的人士稱，望靖東歷久分管對外投資事務，是格力電器的資本運作操盤手。2019年，格力電器舉行混改，“望靖東發(fā)揮了極為主要的作用，是混改方案的主要起草人之一”。

這樣一個近似于格力電器“接棒人”的裸辭，對于格力來說，是一個偉大的利空。董明珠已經66歲，再過4年就到古稀之年。董明珠還會掌舵格力電器多久？4年，有足夠的時間幫格力再培育一個接棒人嗎？

也許，這才是格力當前最緊迫的危急。