七夕營銷，請賜教！,晚上賺錢

摘要： 送禮自古就是門學(xué)問，七夕送禮更是門玄學(xué)。玄到有人特意上網(wǎng)求救選什么禮物才氣扎工具的心，但最后只扎了工具的眼。不外，天貓七夕節(jié)通過一場節(jié)日營銷，攻克了“七夕送禮物難”這一經(jīng)久不衰的痛...

送禮自古就是門學(xué)問，七夕送禮更是門玄學(xué)。

玄到有人特意上網(wǎng)求救選什么禮物才氣扎工具的心，但最后只扎了工具的眼。

不外，天貓七夕節(jié)通過一場節(jié)日營銷，攻克了“七夕送禮物難”這一經(jīng)久不衰的痛點。

在天貓美妝洗護行業(yè)的牽頭下，天貓七夕節(jié)以 #七夕請見教# 為流傳主題，用“一條主線解決問題+連續(xù)聯(lián)動三方造勢+兩點定向承載營業(yè)”的營銷組合拳，結(jié)構(gòu)整個七夕流傳周期，實現(xiàn)了點線面深耕七夕節(jié)、收割差別消費群體的流傳目的。

把這套營銷組合拳拆解來看，是醬嬸的：

01
一條主線解決痛點
提出→化解“七夕選禮物難”

七夕送禮物這道一不小心送命題，對很多人來說只有兩種謎底：不送，屎路一條，送了，就是九九八十一難——沒有儀式感、買錯器械了、不幸撞車了……

真實發(fā)生在一樣平常生涯中令人頭大的七夕選禮物痛點，被天貓七夕節(jié)拿捏到了，這支《七夕不頭大》動畫病毒視頻，意在點明“儀式感、買錯禮物、禮物撞車”這三大痛點，并逐一以“高級定制、官方正品、七夕限制”三個貨物賽道作為解決方案，針對性地勸慰消費者：

還推出《七夕過來人語錄》創(chuàng)意貨物海報補全流傳邏輯鏈條，從美妝、小我私家照顧護士、家清、寵物用品、鮮花等領(lǐng)域，借幾十位履歷豐富的“過來人”之口，以有趣有用且貼合七夕情緒空氣的文案，融合品牌及貨物賣點特色，給出一套完整的七夕送禮物方案，徹底解決恒久困擾消費者的“選禮物難”痛點：

一般來說，有的品牌提出痛點，有的品牌解決痛點，但天貓七夕節(jié)則是既提出痛點又解決痛點，自己包圓了。

02
連續(xù)聯(lián)動三方造勢
激活各自粉絲群，拓展流傳覆蓋面

樂成解決痛點之后，該干的事就是讓更多人知道。在宣傳路徑上，天貓七夕節(jié)從三個方向上發(fā)力：

一是百大品牌齊發(fā)聲，由雅詩蘭黛、Tom Ford、YSL、阿瑪尼、Olay、巴黎歐萊雅、理膚泉等七夕送禮心智極強的頭部美妝品牌牽頭，聯(lián)動個護、家清、寵物、鮮花等七夕重點消費行業(yè)下場協(xié)力造勢，直擊品牌消費者，激活購買欲。

二是集結(jié)眾多大咖明星，以宋茜、朱一龍、馬思純、白宇為代表的20位一線代言人直發(fā)微博，或傾情推薦或親自種草，提供七夕節(jié)購物選擇，迅速聚攏粉絲圈層注重力和消艱苦。

三是多圈層KOL連續(xù)發(fā)酵，匯集美妝、娛樂、時尚、情緒、文化等多個領(lǐng)域巨細(xì)博主各自發(fā)揮所長，通過病毒視頻、投搞征集、創(chuàng)意榜單等多樣化內(nèi)容形式，提升各自圈層粉絲互動粘性，強化“七夕選禮物上天貓”的心智，進一步提升全網(wǎng)對天貓七夕節(jié)的關(guān)注熱度和討論聲量。

在三方協(xié)力助推和消費者UGC自主發(fā)酵流傳下，#天貓七夕節(jié)# 與#七夕請見教#雙話題閱讀量高達14億，討論量507.4萬。這些數(shù)據(jù)背后蘊藏的，是噴薄而出的剁手欲和實實在在的下單量。

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03
兩點定向承載營業(yè)
攜手虎撲引流+自主直播轉(zhuǎn)化

雖說“口紅差別色號到底有啥區(qū)別??？”始終是直男的未解之謎，但從近些年情緒類節(jié)日期間，諸如紀(jì)梵希、YSL等大牌美妝的銷售數(shù)據(jù)中卻能發(fā)現(xiàn)，男性消費者占比不停升高，生涯中知道“斬男色”“蘿卜丁”的男性也越來越多。（哎，有點迷？）

這種看似矛盾的趨勢征象，卻被鼻子很靈的天貓嗅到了。選擇在七夕節(jié)與海內(nèi)最大男性垂直內(nèi)容社區(qū)虎撲互助，還采用了深諳男性群體特點的“軟硬兼施”計謀。（哎，有點像女朋友的計謀？）

所謂硬，是直接投放虎撲開屏和信息流廣告，導(dǎo)流天貓七夕美妝會場轉(zhuǎn)化流量，究竟男性都對照直接，很可能看不懂情啊愛啊的彎彎繞繞，還不如“買就完事兒了”來得愉快。

所謂軟，則是間接透過軟性帖《這不是演習(xí)！列位JR進來保命》跟兄弟們詼諧分享若何保命，巧妙滲透天貓七夕節(jié)信息，引發(fā)男同胞共識的同時，順便獻愛心給人人抄作業(yè)，順順利利過七夕女朋友的關(guān)。

男性相互攙扶的畫面果真十分精彩，看帖子下面兄弟們熱淚盈眶的回應(yīng)，天貓七夕節(jié)算是破圈攻下了男性送禮人群，樂成將虎撲男性用戶定向引流至天貓七夕節(jié)——這是天貓接納流量承載營業(yè)的第一個點。

另一個亮點，則是在七夕前夜及當(dāng)天，天貓美妝洗護行業(yè)官方臺“顏控貓小美”周全發(fā)力，由美妝洗護領(lǐng)域的阿里小二親自選品推薦七夕精選好貨，專業(yè)把關(guān)直擊消費者痛點，引發(fā)消費者購買欲。

但要注重了，天貓七夕節(jié)能在七夕節(jié)向內(nèi)收攏，不只是由于家中有礦不愁流量，而是由于七夕節(jié)前期它在站外實行了一系列蓄積流量的有用動作——“一條主線解決痛點”給予用戶關(guān)注天貓七夕節(jié)的強理由，“連續(xù)聯(lián)動三方造勢”營造了天貓七夕節(jié)的強空氣，“與虎撲互助專攻男性送禮人群”種下了選禮物去天貓七夕節(jié)的強心智。

一起積累下來，天貓七夕節(jié)站外人氣流量才氣回流沉淀至站內(nèi)營業(yè)層面，才氣真正助力商家毗鄰消費者，殺青提升銷售額的業(yè)績目的。

總體來說，今年天貓七夕節(jié)，實現(xiàn)了三位一體流傳。

從商家來說，七夕節(jié)日空氣粘稠，消費者贈禮心智強，是商家強化互動、提升銷售、創(chuàng)意輸出的絕好時機。

消費者層面，七夕是中國傳統(tǒng)情人節(jié)意義特殊，但今年受疫情影響，這個七夕節(jié)很可能是“第一個”可以線下約會的情人節(jié)，當(dāng)不容錯過，這便給了消費群體釋放消費需求的充實理由，同時也為商家大顯身手提供了時機和場域。

對天貓而言，則完全發(fā)揮了中央平臺作用，由美妝行業(yè)聯(lián)動多行業(yè)營造七夕空氣，尤其在復(fù)工復(fù)產(chǎn)靠山下，延續(xù)618余熱并借勢七夕，進一步提升市場信心、提振商家士氣、重點扶持美妝行業(yè)和新銳國貨物牌，充實利用自造IP「天貓禮遇季」勢能，連續(xù)強化“買七夕禮物上天貓”的消費心智。

節(jié)日自帶的美妙調(diào)性決議著，節(jié)日營銷是品牌營銷必修課，想要做得深入恒久，不妨從今年天貓七夕節(jié)這套玩法中吸取履歷——這次打透一個點，下次再打透一個點，然后一個點接一個點打下去，總有打出一大片天的時刻。