網(wǎng)賺什么項目,直播不是未來，打造新營銷價值鏈才是。

摘要： 組成我們消費(fèi)決議基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個系統(tǒng)劃分形貌為“直覺”和“理性”。直覺發(fā)生快思索，理性發(fā)生慢思索。他寫了一本異常著名...

組成我們消費(fèi)決議基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個系統(tǒng)劃分形貌為“直覺”和“理性”。直覺發(fā)生快思索，理性發(fā)生慢思索。他寫了一本異常著名的書《思索，快與慢》，來論述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時存在，相互自力。大多數(shù)時刻，主導(dǎo)我們思索和決議的是系統(tǒng)1。由于我們的大腦也會“偷懶”，也會尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的輔助下，自動快速地做出通例決議；而不是大量網(wǎng)絡(luò)信息、頻頻比對，從而找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。

只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活，給出更詳細(xì)和明確的處理方式。 

很顯然，當(dāng)我們在看直播時，輔助我們做出購置決議的是系統(tǒng)1。我們依附對一件商品的第一印象和好感，快速決議，感動消費(fèi)。

在這一決議模式下，實(shí)在適合直播帶貨的產(chǎn)物有三大特點(diǎn)：

1、低介入度——消費(fèi)者不需要網(wǎng)絡(luò)大量信息就能做決議，不需要投入大把時間和精神去做研究、僅憑感動就能購置，這就是低介入度產(chǎn)物，好比零食、水果生鮮、日用品等。這樣的產(chǎn)物才適合直播，我看直播時買一大包紙巾、買盒中性筆、買幾個桃子，肯定是不需要花時間和精神去研究產(chǎn)物的。而高介入度產(chǎn)物，在直播誰人短暫而嘈雜的環(huán)境下，是沒法快速決議下單的。 

2、低決議風(fēng)險——若是消費(fèi)者對所購產(chǎn)物的品質(zhì)、品牌存在較多疑慮和不確定性，或者所購產(chǎn)物代表著消費(fèi)者的身份形象、社會地位，那么消費(fèi)者在購置前就會認(rèn)真評估風(fēng)險，以規(guī)避損失。在這種情況下，消費(fèi)者就不會在直播中感動下單。

3、低客單價——一方面是由于價錢高了，消費(fèi)者的決議風(fēng)險就高；另一方面也是由于高收入人群是不會為了買一個產(chǎn)物去花幾小時看直播的。

“三低”產(chǎn)物的本質(zhì)，在于其相符我們大腦中系統(tǒng)1的運(yùn)作特征，能夠快速決議下單。這就是為什么現(xiàn)在直播電商的在售產(chǎn)物以食物、日用、美妝、服裝為主，客單價在百元以內(nèi)的緣故原由所在。

若是一個產(chǎn)物價錢高、決議風(fēng)險高、而且消費(fèi)者需要掌握大量知識才氣決議買不買，這時消費(fèi)者就必須挪用系統(tǒng)2來做決議了。

對于系統(tǒng)1來說，它需要的決議要素是好感、印象、熟悉；而對于系統(tǒng)2來說，它需要的決議要素則包羅權(quán)威、聲譽(yù)、信托。

然則，直播難以確立信托，消費(fèi)者只能選擇信托主播的人品，而在直播大泛濫的今天，這就像是在賭錢。

同時，直播也很難確立品牌認(rèn)知。由于直播是一個購置場景，不是一個學(xué)習(xí)場景，你會在逛街時耐心聽銷售給你解說技術(shù)知識和產(chǎn)物理念嗎？

吳曉波在直播復(fù)盤時說：“直播舉行到一半的時刻，我已經(jīng)意識到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把人人喊成‘同硯’，實(shí)在，他們是‘寶寶’?！闭f的就是這個原理。

以是家電、家居、汽車很難靠直播來帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會翻車。李湘直播賣貂皮大衣，130萬人旁觀，到直播竣事也沒有賣掉一件。那不是由于李湘營業(yè)能力差，而是產(chǎn)物價錢太高，消費(fèi)者不會感動購置。

吳曉波新國貨直播只賣出15罐奶粉，吳曉波注釋他選品時挑奶粉的邏輯是：“自‘三聚氰胺’事宜后，國產(chǎn)奶粉履歷了慘烈的信托爬坡期，在每年的海淘商品中，入口奶粉多年排名第一……我去過多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研，篤信國產(chǎn)奶粉的洗手不干。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品。直播中說到：新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代，真的可以竣事了……” 

而現(xiàn)實(shí)的邏輯則是，對于奶粉這種高決議風(fēng)險產(chǎn)物，消費(fèi)者基本不能能聽主播言簡意賅，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。一個全新的奶粉品牌，在消費(fèi)者心目中也不具備權(quán)威性和品牌聲譽(yù)。

以是直播的價值說到底就是帶貨。通過直播來做品牌宣傳、教育消費(fèi)者，是一種異常不現(xiàn)實(shí)的期望。

羅永浩今年第一場直播做完，有自媒體跑出來說，羅永浩開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當(dāng)品牌的宣講人、幫品牌講故事。這基本就是一個笑話嘛。我們一直說消費(fèi)者不喜歡廣告，那么他還會花兩三個小時專門看你做廣告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及種種明星直播的名氣，來給自己做背書，做曝光，讓消費(fèi)者認(rèn)識到“這是一個上過薇婭直播的品牌，應(yīng)該實(shí)力很強(qiáng)，值得信任”。這現(xiàn)實(shí)上是用播主起到品牌代言人的效果，本質(zhì)上和直播無關(guān)。

從基本上來講，營銷的終極目的是追求用戶反映。而一切營銷行為最終都是為了引起消費(fèi)者的四種反映：影象反映、認(rèn)知反映、評價反映和行為反映。

影象反映是讓消費(fèi)者記著品牌名稱、領(lǐng)會品牌的基本屬性、識別品牌的要害特征，即品牌是誰。

認(rèn)知反映是讓消費(fèi)者掌握品牌知識，明了品牌價值和差異化優(yōu)勢，即明了品牌有什么不一樣？為什么要購置品牌？

評價反映也叫情緒反映，是讓消費(fèi)者對品牌做出評價，對品牌持有某種努力的態(tài)度與情緒，它主要是指品牌是否可信？消費(fèi)者對品牌是否認(rèn)同？是否喜歡？

行為反映是讓消費(fèi)者做出購置決議，要不要買？什么時刻買？

從這四種用戶反映來看，直播無法喚起用戶的影象反映，究竟一場直播上一大堆品牌，留給每個品牌的時間都很短，在這么短的時間內(nèi)，消費(fèi)者很難記著品牌。固然也很難在這么短的時間內(nèi)給消費(fèi)者做科普與教育，以是直播也做不了認(rèn)知反映和評價反映。

直播的價值就是引發(fā)消費(fèi)者的行為反映，起到臨門一腳的作用。然則從整個營銷價值鏈條上來看，若是消費(fèi)者對一個品牌不熟悉、不領(lǐng)會、不認(rèn)同，那么他也就不會購置這個品牌。影象反映、認(rèn)知反映和評價反映是引發(fā)消費(fèi)者行為反映的條件。

靠什么來實(shí)現(xiàn)這三者呢？品牌和內(nèi)容。

品牌的焦點(diǎn)意義是引發(fā)消費(fèi)者的影象反映和評價反映，讓消費(fèi)者記著品牌，讓消費(fèi)者對品牌發(fā)生喜好與認(rèn)同。

固然品牌也代表著消費(fèi)者所掌握的品牌知識，影響消費(fèi)者認(rèn)知。傳統(tǒng)年月，影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要方式是做廣告，然則由于廣告時長有限，信息密度不足，無法充實(shí)通報品牌信息。而且，大量廣告為影響用戶認(rèn)知，往往接納洗腦的流傳方式，強(qiáng)行向消費(fèi)者貫注，不僅需要消耗大量廣告費(fèi)，而且容易招致消費(fèi)者反感。

以是，確立消費(fèi)者認(rèn)知的更好方式是做內(nèi)容，通過給消費(fèi)者提供有用/有趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者自動領(lǐng)會品牌信息，而且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對品牌發(fā)生好感與努力反饋。

這也就是說，讓消費(fèi)者記著品牌、認(rèn)知品牌、喜好并認(rèn)同品牌、購置品牌的完整價值鏈條，是品牌播種、內(nèi)容種草、直播收割。

七夕營銷，請賜教！

企業(yè)通過品牌打造拿到消費(fèi)者心里的入場券，在消費(fèi)者心里播下一顆種子。有了這顆種子，企業(yè)再通過內(nèi)容的跟進(jìn)，引發(fā)消費(fèi)者購置欲，樂成完成種草。最后，通過直播、通過種種電商流動，實(shí)現(xiàn)銷量收割。這才是一套完整的營銷邏輯。

在第一場新國貨直播翻車之后，吳曉波的第二場直播就做出了改變。首先是在直播流程上，先由吳曉波登臺先容品牌，他主要是講企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事熏染消費(fèi)者；然后企業(yè)家登臺先容和并演示產(chǎn)物，和吳曉波問答互動解說產(chǎn)物賣點(diǎn)與功效；這時代，再由助播上購置鏈接，先容產(chǎn)物優(yōu)惠和下單方式。

雖然吳曉波力爭將品牌宣傳+產(chǎn)物先容+促銷帶貨融合在一起，但這些都不主要，真正實(shí)現(xiàn)帶貨的要害是吳曉波在直播中，帶入企業(yè)的私域流量。實(shí)在這里用“流量”這個詞不準(zhǔn)確，現(xiàn)實(shí)上是在直播中融入企業(yè)的經(jīng)銷商系統(tǒng)，通過經(jīng)銷商獲取潛在消費(fèi)者。 

好比在直播前，TATA木門把天下的十二個大區(qū)總經(jīng)理都召集到總部，發(fā)動天下2219家門店、3695名經(jīng)銷商和員工，都介入直播。

這套玩法的基本模式，是經(jīng)銷商和伙計們給其各自的潛在主顧提前派發(fā)直播二維碼，消費(fèi)者掃碼看直播，并以優(yōu)惠的價錢下單購置。

由于二維碼的存在，品牌方可以很容易鑒別銷量和主顧是由哪位經(jīng)銷商帶來，從而憑據(jù)差別經(jīng)銷商帶來的成交額舉行利潤分成。

同時，消費(fèi)者在旁觀直播前若是交一小筆定金，則可以享受更大的優(yōu)惠，這叫做鎖客。若是主顧將直播鏈接分享給身邊更多親友，則有機(jī)遇獲得更大的優(yōu)惠，這叫做裂變。

這才是帶貨的要害所在?！靶聡浿辈ァ边@個名頭、“吳曉波講品牌+企業(yè)老板上陣演示產(chǎn)物”的模式，只不過是為了將一場以“直播”為形式的促銷流動，釀成一波企業(yè)品牌campaign。

這個campaign將平臺方公域流量、企業(yè)經(jīng)銷商系統(tǒng)的私域流量、明星主播的流量融入一體。直播，現(xiàn)實(shí)是這波campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷流動最后實(shí)行轉(zhuǎn)化的載體和平臺。

直播轉(zhuǎn)化之前的蓄客、引流、激活現(xiàn)實(shí)上加倍主要，而要做到這些，離不開企業(yè)的營銷系統(tǒng)，離不開最初的品牌建設(shè)與內(nèi)容締造。

今年上半年做直播如火如荼的慕思、格力董明珠，實(shí)在都是這個發(fā)動經(jīng)銷商和天下門伙計工一起介入，完成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。

抖音今年搞的明星直播中，多數(shù)明星顯示不佳而張庭一支獨(dú)秀，那是由于張庭玩的是微商，她將整個微商署理系統(tǒng)都給拉進(jìn)來看直播了。

以是說，真正輔助企業(yè)在直播上取得樂成的，不是請誰做主播、不是直播話術(shù)怎么設(shè)計，而是直播背后的整個營銷系統(tǒng)和價值鏈條打造。

以是我要說，真正輔助企業(yè)樂成的不是直播，而是打造新營銷價值鏈。若是明星對著屏幕講幾句話，銷量就比企業(yè)市場部辛辛苦苦一整年都有用，這是對專業(yè)營銷人最大的侮辱。

那么，企業(yè)若何打造自己的新營銷價值鏈呢？若何將品牌播種、內(nèi)容種草、直播帶貨融為一體？針對品牌差別的發(fā)展階段和營銷目的，有四種模式可參考—— 

成熟品牌 3：6：1

這個配比是指3成資源花在品牌打造上、6成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。

由于成熟品牌相對而言已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，以是品牌建設(shè)的主要目的是維持住消費(fèi)者影象，保持品牌在消費(fèi)者心目中的活躍度與熟悉度即可。

這時，品牌更應(yīng)該通過不停締造新的內(nèi)容，去激活消費(fèi)者認(rèn)知，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的新鮮感與好感度。品牌壯大、種草樂成，那么帶貨就是順理成章的事情。這和阿里要求商家在雙十一前，先去小紅書等平臺種一輪草是一個原理。 

發(fā)展品牌 5：4：1

這個配比是指5成資源花在品牌打造上、4成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。

發(fā)展性品牌需要更多資源花在品牌建設(shè)上，這么做有三點(diǎn)緣故原由：

第一，一個初創(chuàng)品牌最創(chuàng)的增進(jìn)，通常來自于產(chǎn)物的自發(fā)性增進(jìn)、渠道擴(kuò)張帶來的增進(jìn)、以及依賴企業(yè)創(chuàng)始人自身的資源來實(shí)現(xiàn)增進(jìn)，但這種增進(jìn)很容易遇到瓶頸，這時刻，企業(yè)就需要打造品牌，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)找到新的增進(jìn)曲線，為持續(xù)性增進(jìn)注入燃料。

第二，品牌輔助企業(yè)找到自己的焦點(diǎn)價值與人設(shè)，這樣其內(nèi)容建設(shè)才不會東一鱗西一爪，散亂而沒有中央，品牌是企業(yè)內(nèi)容營銷形散神不散的誰人“神”。

第三，品牌是企業(yè)主要的護(hù)城河，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該迅速打造品牌，樹立自身的差異化和競爭壁壘，從而制止對手的跟進(jìn)與模擬。

做爆款 1：6：3

打造爆款的焦點(diǎn)，是借助內(nèi)容種草和帶貨使產(chǎn)物成為一種盛行，一種人人仿效的消費(fèi)風(fēng)俗。而制造盛行的要害是內(nèi)容。

以是企業(yè)應(yīng)將6成焦點(diǎn)資源花在內(nèi)容種草上，3成資源通過產(chǎn)物力和性價比實(shí)現(xiàn)電商銷售。1成資源花在品牌上。這1成品牌建設(shè)資源，是為了給盛行鋪平道路，給消費(fèi)者的盛行性購置提供信心、取消疑慮。

同時，由于爆款的產(chǎn)物生命周期是有限的，盛行很容易過時，企業(yè)必須一個接一個地打造爆款。而這意味著極大的不確定性和風(fēng)險。以是我建議花一些資源在品牌上的緣故原由是，品牌可以實(shí)現(xiàn)上一個爆款和下一個爆款之間的順?biāo)旖惶妫⒅饾u輔助品牌脫節(jié)對爆款的依賴。

清庫存 0：0：10

這沒什么可說的了，拿出有誠意的價錢做直播吧。直播最有競爭力的賣點(diǎn)，迄今為止依然是全網(wǎng)最低價。事實(shí)上今年直播電商的興起，最初就是為領(lǐng)會決企業(yè)的庫存壓力。

品牌、內(nèi)容、帶貨，這就是企業(yè)要做的三件事。固然這個配比僅供參考，主要的是企業(yè)需要搞清楚自己該做什么，若何分配好資源。而不是看什么盛行、看什么火就頭腦發(fā)熱沖上去開干，花錢供別人看熱鬧，最后熱度一退留下一地雞毛。