,2塊的水賺1塊2，大自然的「印鈔機(jī)」要上市了 | 農(nóng)夫山泉

摘要： 晚上好。「大自然的搬運(yùn)工」農(nóng)民山泉在昨天正式最先招股，確認(rèn)了赴港上市的時(shí)間：9月8日。只管超市里隨處可以看到農(nóng)民山泉飲用水，但它背后的這家公司，居然一直都沒有上市，真的可以說是“悶...

晚上好。

「大自然的搬運(yùn)工」農(nóng)民山泉在昨天正式最先招股，確認(rèn)了赴港上市的時(shí)間：9月8日。

只管超市里隨處可以看到農(nóng)民山泉飲用水，但它背后的這家公司，居然一直都沒有上市，真的可以說是“悶聲發(fā)大財(cái)”。

農(nóng)民山泉向港交所遞交了一份招股說明書，從這份招股書中，我們可以領(lǐng)會(huì)到飲料行業(yè)大致的容貌。

今天我就借農(nóng)民山泉這個(gè)例子，和你聊一聊飲料行業(yè)的剖析思緒。

01 

農(nóng)民山泉，不只是賣水的公司

一提到農(nóng)民山泉，許多人腦海里會(huì)浮現(xiàn)紅白綠包裝的飲用水。

實(shí)際上，農(nóng)民山泉不光生產(chǎn)飲用水，它也賣種種其他飲料，像農(nóng)民果園、東方樹葉等等，這些我們熟悉的品牌也都是出自它家。

固然從整體來(lái)看，農(nóng)民山泉主要照樣賣水的，飲用水占了它近六成的營(yíng)收；茶飲料、功效飲料和果汁等其他飲料，加起來(lái)占了剩下四成。

那么它的這些飲用水、飲料，在市場(chǎng)上到底賣得好不好呢？ 

憑據(jù)招股書上的信息，農(nóng)民山泉的包裝飲用水排名行業(yè)第一，而且是延續(xù)八年保持龍頭職位；其他品牌的飲料顯示也不錯(cuò)，市場(chǎng)份額可以排到行業(yè)第三。

△資料泉源：國(guó)盛證券研究所

看了它的招股書，我發(fā)現(xiàn)農(nóng)民山泉的謀劃思緒很清晰，它沒有過于依賴單一產(chǎn)物或品牌，而是適當(dāng)?shù)赝卣沽艘恍┫嚓P(guān)市場(chǎng)，發(fā)展出若干個(gè)子品牌，好比東方樹葉、尖叫、農(nóng)民果園等等。

由于品牌多、產(chǎn)物籠罩廣，消費(fèi)者的選擇余地也就大了。

無(wú)論是一樣平常生涯中，照樣旅行路上，便利店里2塊錢一瓶的農(nóng)民山泉，險(xiǎn)些可以適用于所有場(chǎng)景；

若是你喝膩了白水，想喝一點(diǎn)有味道但又不那么肥宅的飲料，那么很可能你會(huì)買一瓶5元以上的茶飲料，既解渴，又感受熱量沒那么高。

農(nóng)民山泉的產(chǎn)物組合籠罩低中高端用戶，品類齊全，可以知足消費(fèi)者差別的偏好，而且在謀劃上，它也具有比較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
02

賣水，比你想象中更賺錢的一門生意

有些人會(huì)想，一瓶水或飲料最多也就賣個(gè)幾塊錢，這樣到底能掙多少錢？

事實(shí)上，賣水比你想象得要掙得多。

△圖片泉源：農(nóng)民山泉招股書

農(nóng)民山泉的平均毛利率到達(dá)了55%左右，最賺錢的是飲用水，毛利率到達(dá)60%。

換句話說，2塊錢的水，成本只有8毛錢，剩下1.2元都是自己賺的。

我也查了一下另外兩個(gè)飲料巨頭，康師傅和統(tǒng)一的飲料營(yíng)業(yè)毛利率，這兩家只有30%多，遠(yuǎn)低于農(nóng)民山泉：

△資料泉源：國(guó)盛證券研究所

顯然農(nóng)民山泉不光是銷量保持領(lǐng)先，它的賺錢能力在行業(yè)內(nèi)也是排名第一。

你可能會(huì)好奇，康師傅和統(tǒng)一在行業(yè)內(nèi)也很有實(shí)力，農(nóng)民山泉是怎么在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的呢？

仔細(xì)剖析一下，農(nóng)民山泉在以下兩個(gè)方面占有一定優(yōu)勢(shì)。

海底撈巨虧但股票大漲告訴我們：馬太效應(yīng)比努力管用

03

會(huì)講故事的“農(nóng)民山泉”

首先，農(nóng)民山泉在營(yíng)銷方面很有一套。

水，自己是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)物，每個(gè)牌子的水，口感上很難說有什么區(qū)別，消費(fèi)者也沒有顯著的偏好。

以是，一家企業(yè)想要在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，只有想設(shè)施制造出差異化，體現(xiàn)出你的與眾差別。最簡(jiǎn)樸的設(shè)施就是打廣告。

廣告宣傳，一定程度上，就是講故事。

有時(shí)刻一個(gè)好的廣告，不只可以讓消費(fèi)者記著你的產(chǎn)物，還會(huì)提升自己品牌的形象。

農(nóng)民山泉的廣告做得一直很樂成，像“農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”等廣告詞，一下子就會(huì)聯(lián)想到甜甜的山泉、純天然無(wú)污染的美妙畫面，而且這么多年來(lái)，這兩句堪稱是經(jīng)典的廣告詞，險(xiǎn)些是隨同了一代人的發(fā)展，深入人心。

△圖片泉源：農(nóng)民山泉官網(wǎng)

因此，當(dāng)你走進(jìn)超市、便利店的時(shí)刻，看到那么多牌子的水，多數(shù)會(huì)選農(nóng)民山泉，為什么？并不是它的水有多好喝，而是由于你記著了這個(gè)牌子，你對(duì)它更熟悉也就更傾向于買它。

通過廣告營(yíng)銷，農(nóng)民山泉樂成地占有了消費(fèi)者的心智，也讓它的銷量，多年來(lái)都保持穩(wěn)步上升。

04

渠道數(shù)目籠罩多

固然，一家公司產(chǎn)物賣得好，不僅是由于廣告打得好，故事講得好，還需要有足夠多的地方幫你賣出去。

說到這里，不得不提到，可口可樂。

不管你是在都會(huì)照樣在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)下，你去一家小賣部里都可以很輕松地買到一瓶可口可樂。

這個(gè)說明什么？說明可樂的銷售渠道稀奇多。

對(duì)于飲料來(lái)說，它的常見渠道主要是阛阓、超市、便利店、雜貨店等等，若是一家公司籠罩的銷售渠道越多，它賣出的產(chǎn)物自然也就比較多。

從招股書上看，可以說是險(xiǎn)些走遍了全中國(guó)，從大都會(huì)到小州里都能買到農(nóng)民山泉，擁有4280名經(jīng)銷商 ， 籠罩237萬(wàn)個(gè)以上終端渠道，其中有跨越一半的終端渠道是在三線及以下都會(huì)：

△圖片泉源：農(nóng)民山泉招股書

渠道數(shù)目籠罩多，深度下沉的銷售網(wǎng)絡(luò)，保證了產(chǎn)物的充實(shí)供應(yīng)，不用憂郁會(huì)斷貨，這使得農(nóng)民山泉也像可樂一樣，遍布街頭巷尾。

05

“低價(jià)高頻”的投資邏輯

另外，我以為從消費(fèi)行業(yè)角度來(lái)看，農(nóng)民山泉也相符我們之前在剖析消費(fèi)行業(yè)時(shí)刻，提到的“低價(jià)高頻”的邏輯：

飲用水是剛性需求，消費(fèi)人群普遍，人們的消費(fèi)頻次高；

又由于它的價(jià)錢相對(duì)較低，人們對(duì)于這類“低價(jià)高頻”的消費(fèi)品的復(fù)購(gòu)率就比較高，可以形成穩(wěn)固的“重復(fù)性消費(fèi)”，這樣一來(lái)也有利于產(chǎn)物銷量的增進(jìn)，提升企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。

這也意味著，行業(yè)空間大，有許多企業(yè)都進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，想從中分一杯羹。

但經(jīng)由多年的猛烈競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)民山泉通過品牌和渠道兩大護(hù)城河，打下了自己的一片天地，成為行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)“王者”。

若是你想投資飲料行業(yè)的公司，不妨可以從營(yíng)銷、渠道兩方面，看它是不是勝過同行業(yè)公司，固然毛利潤(rùn)也很要害，究竟，故事講得好，渠道鋪得再多，最終照樣要看賺錢能力是不是真的強(qiáng)，這也是決議股價(jià)的重要因素之一。

以上是我在看上市公司時(shí)刻的一個(gè)剖析思緒，分享給你，希望你能有所收獲，并在實(shí)踐中經(jīng)常運(yùn)用起來(lái)。