短視頻紅人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，是變現(xiàn)升級(jí)？照樣徒增消耗？,國(guó)外信譽(yù)網(wǎng)賺項(xiàng)目

摘要： 今年的618，儼然一副明星直播的盛宴，300+明星登錄淘寶直播平臺(tái)；快手電商官宣代言人張雨綺；在抖音擁有6800萬(wàn)粉絲的陳赫更是開(kāi)啟了紀(jì)律性的直播帶貨。明星直播帶貨有多熱自不必我多...

今年的618，儼然一副明星直播的盛宴，300+明星登錄淘寶直播平臺(tái)；快手電商官宣代言人張雨綺；在抖音擁有6800萬(wàn)粉絲的陳赫更是開(kāi)啟了紀(jì)律性的直播帶貨。明星直播帶貨有多熱自不必我多說(shuō)了吧。

但在人們將注重力都集中于明星帶貨的同時(shí)，殊不知，尚有一群嗅覺(jué)明銳、網(wǎng)感卓絕、擁有極強(qiáng)粉絲號(hào)召力、有大量品牌互助履歷的賬號(hào)，同樣在直播帶貨領(lǐng)域馬不停蹄的前進(jìn)中，他們就是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作紅人。

在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音粉絲量最高的100位內(nèi)容賬號(hào)中（不包括政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)和明星），發(fā)現(xiàn)開(kāi)過(guò)直播的占比64%，其中有57.81%有直播帶貨的行為，周直播頻率在2.29次。這其中不乏深耕短視頻內(nèi)容許久的創(chuàng)作大號(hào)，從泛娛樂(lè)到細(xì)分垂類，人人都最先實(shí)驗(yàn)在直播帶貨領(lǐng)域結(jié)構(gòu)。

直播帶貨為何這么香

從上面提到的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在有超6成的超頭部紅人在抖音開(kāi)啟了直播，其中又有近半數(shù)在試水直播帶貨或已經(jīng)紀(jì)律化開(kāi)啟帶貨，這些在短視頻內(nèi)容端已成天氣的超頭部大號(hào)為何對(duì)直播帶貨云云趨之若鶩呢？卡思數(shù)據(jù)剖析有以下四點(diǎn)緣故原由。

1、平臺(tái)政策扶持

自19年起，抖音最先著重發(fā)力直播帶貨，高價(jià)引入羅永浩，為抖音直播帶貨擴(kuò)高聲量；推出一系列流量扶持政策并不停優(yōu)化商業(yè)產(chǎn)物賦能直播，連續(xù)加碼直播帶貨賽道。

2、內(nèi)容紅人有粉絲基礎(chǔ)，起點(diǎn)高

通過(guò)在短視頻內(nèi)容賽道的歷久耕作，紅人在抖音上已確立了一套自己的小型生態(tài)網(wǎng)，在這里他/她擁有牢固的人設(shè)IP、垂直話語(yǔ)權(quán)、死忠用戶及商業(yè)辨識(shí)度，這一切都為其轉(zhuǎn)型直播帶貨提供了條件。

且有海量短視頻內(nèi)容做積淀，減少了人設(shè)運(yùn)營(yíng)的壓力；有大量粉絲助力，減少了初期引流的壓力；有短視頻內(nèi)容推廣的履歷，減輕了與品牌洽談、選品訂價(jià)的壓力；這些都能輔助紅人初入局直播帶貨能較平穩(wěn)起步。

3、廣告主削減品牌預(yù)算，更為強(qiáng)調(diào)效果轉(zhuǎn)化

在抖音商業(yè)化的最初期，紅人最主要的變現(xiàn)手段仍以廣告為主，制作創(chuàng)意類視頻來(lái)提升產(chǎn)物的口碑，確立用戶的信托。隨著2019年來(lái)抖音商品櫥窗上線，掛購(gòu)物車(chē)“種草+帶貨”成為了普遍選擇，那時(shí)最火熱的紅人@多余和毛毛姐，報(bào)價(jià)60w+都能排期到一個(gè)半月后，但這種短視頻種草電商在直播的襲擊下逐漸顯示出疲態(tài)，尤其是對(duì)于價(jià)高的商品而言，種草只能是“敲門(mén)磚”，轉(zhuǎn)化還得靠直播來(lái)助攻。

隨著2020年頭疫情這個(gè)超大黑天鵝事宜的發(fā)作，清庫(kù)存、強(qiáng)轉(zhuǎn)化成了各大品牌方的主要選擇，品宣端的需求削弱，品效端的需求增添，從短視頻種草到直播賣(mài)貨，成為了順理成章需要推進(jìn)的事。

4、紅人種草廣告收入縮減，必須探尋新的變現(xiàn)路徑

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，“用愛(ài)發(fā)電”雖然高潔，但賬號(hào)變現(xiàn)仍是不能回避的一個(gè)問(wèn)題。而直播的高回饋是各大賬號(hào)紛紛入局直播的一大重要緣故原由。

羅永浩首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超1.1億元；陳赫抖音首秀4小時(shí)8122.9萬(wàn)；百萬(wàn)粉絲的朱瓜瓜單場(chǎng)賣(mài)貨3000萬(wàn)，這些銷(xiāo)售事業(yè)無(wú)一不刺激著原本就躍躍欲試的短視頻內(nèi)容玩家，轉(zhuǎn)型直播成為必選項(xiàng)。

不管是在平臺(tái)的一系列利好政策下，照樣各色過(guò)億戰(zhàn)報(bào)的刺激下，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期的直播帶貨對(duì)于短視頻內(nèi)容紅人來(lái)說(shuō)就叫“誰(shuí)不去直播，誰(shuí)就是傻子”。

四大轉(zhuǎn)型注重事項(xiàng)

大多數(shù)初入局直播帶貨的短視頻內(nèi)容紅人可能會(huì)想，“憑我?guī)装偃f(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，就算只來(lái)10%，沒(méi)人買(mǎi)一件9.9的產(chǎn)物，銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)一定不是問(wèn)題，說(shuō)不定還能沖刺萬(wàn)萬(wàn)”。但現(xiàn)實(shí)總是不落俗套的骨感許多。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，某粉絲量1500w+的泛娛樂(lè)劇情賬號(hào)，在抖音直播開(kāi)播5小時(shí)，銷(xiāo)售額僅過(guò)30萬(wàn)。這并非個(gè)例，許多內(nèi)容紅人轉(zhuǎn)型后都差異水平的感受到了水土不服，沉淀在賬號(hào)內(nèi)的粉絲無(wú)法被激活，公域的流量又無(wú)法引入，靠刷臉拉來(lái)的品牌客戶因銷(xiāo)量不盡人意無(wú)法繼續(xù)推進(jìn)互助，種種難題擺在眼前，到底怎樣才氣完成短視頻內(nèi)容到直播帶貨的樂(lè)成轉(zhuǎn)型呢？

不要割裂短視頻和直播，保持賬號(hào)整體氣概的統(tǒng)一性，深度激活粉絲

許多MCN在做短視頻和直播內(nèi)容時(shí)，分管的是兩個(gè)差異的團(tuán)隊(duì)，短視頻偏內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，直播則是交給電商團(tuán)隊(duì)。這兩者之間的融洽一定要有一個(gè)氣概定調(diào)者，可以是話語(yǔ)權(quán)高的紅人本人，也可以是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一定要保證該賬號(hào)不管是短視頻照樣直播對(duì)外出口的氣概導(dǎo)向是一致的。

在直播歷程中，主播能給人更現(xiàn)實(shí)的感受，更趨向真人及一樣平常生涯，實(shí)時(shí)互動(dòng)也更能拉近與用戶的距離，顯得更親近。但這種零距離的觀感實(shí)則對(duì)短視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)有點(diǎn)趨向“毀滅性襲擊”。

紅人作為短視頻內(nèi)容中的演繹者，若是短視頻與直播的人設(shè)差異太大，很容易給用戶“出戲”的感受，即誘騙感，若是紅人顯示的真實(shí)不做作那還能被打上真性情的標(biāo)簽，但若是是脾氣暴躁全程臭臉、不領(lǐng)會(huì)產(chǎn)物帶貨歷程不專業(yè)等，就是大型人設(shè)翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。

另有一點(diǎn)，現(xiàn)在許多賬號(hào)短視頻與直播嚴(yán)重脫節(jié)，可以說(shuō)是各做各的，短視頻承擔(dān)起的主要照樣賬號(hào)人設(shè)確立和粉絲沉淀的事情，并不能將粉絲引流到直播間，以是需要讓短視頻內(nèi)容與直播深度鏈接，如直播前公布預(yù)熱視頻或種草直播間商品的內(nèi)容，都能大大提升粉絲對(duì)直播的認(rèn)知及期待度，說(shuō)不定還會(huì)定鬧鐘蹲守開(kāi)播呢。

找客源,公益營(yíng)銷(xiāo)B面：介入溢價(jià)與多樣性盈利

注重粉絲興趣與帶貨品類的匹配度

這些成熟的短視頻內(nèi)容賬號(hào)在起步做直播帶貨時(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)他們的推薦相對(duì)更有信賴感、不必從頭做起，贏在了起跑線。但原有的成就一定水平也限制了直播帶貨的生長(zhǎng)。

例如，你帶貨的品類最好與短視頻內(nèi)容屬性大致吻合，這一點(diǎn)稀奇要求垂類賬號(hào)，如：寵物類賬號(hào)，粉絲中沉淀的大多是喜歡小動(dòng)物、或家里有小動(dòng)物的用戶。這時(shí)候?qū)櫸镱愂称肪褪菐ж浭走x，如賬號(hào)@金毛蛋黃，他帶的商品就是狗糧、貓砂等商品，一個(gè)多小時(shí)的直播能帶來(lái)近20萬(wàn)的銷(xiāo)售額。若是自己的垂類過(guò)于狹窄，也可退而求其次選擇一些更普遍的食品飲料等民眾型產(chǎn)物。

而若是直接選擇售賣(mài)與內(nèi)容完全不搭邊的品類，反饋大多很難如意。如另一寵物賬號(hào)@金毛～路虎，他在直播中賣(mài)女士運(yùn)動(dòng)鞋，最好的一場(chǎng)銷(xiāo)量2小時(shí)賣(mài)出1.7萬(wàn)銷(xiāo)售額，這種與賬號(hào)自己內(nèi)容垂類截然差異的帶貨品類對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)是很難剁手的。

直播帶貨最基礎(chǔ)的選品、推薦、售后全籠罩，保證賬號(hào)口碑

挺進(jìn)一個(gè)新的內(nèi)容賽道，不只是架起一部手機(jī)，打開(kāi)補(bǔ)光燈吆喝賣(mài)貨就可。從選品到熟悉產(chǎn)物賣(mài)貨、再到售后服務(wù)，一整條鏈路的買(mǎi)通才氣保證直播帶貨的平穩(wěn)推進(jìn)。

若是你照樣保持著內(nèi)容種草時(shí)期著重傭金不重品質(zhì)、將售后甩鍋品牌方等帶貨頭腦，運(yùn)營(yíng)也所有假手他人，用戶在你直播間沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)使得你在短視頻內(nèi)容上辛勞確立起來(lái)的公信力和口碑土崩瓦解。

傷粉，也純屬意料之中。

重視平臺(tái)直播公域流量的引流，才氣真正吃下直播帶貨這塊蛋糕

你以為自己的賬號(hào)有百萬(wàn)甚至萬(wàn)萬(wàn)粉絲，只要運(yùn)營(yíng)好這些固有流量就可以高枕無(wú)憂了嘛？實(shí)在，只靠固有粉絲是無(wú)法激活直播流量的，直播間“養(yǎng)號(hào)”勢(shì)在必行。

短視頻內(nèi)容和直播帶貨

是否可以兼得？

卡思數(shù)據(jù)在對(duì)粉絲量TOP100中直播帶貨的賬號(hào)的數(shù)據(jù)剖析中發(fā)現(xiàn)，擁有精眾粉絲的垂直賬號(hào)或天生就有強(qiáng)電商屬性的賬號(hào)，帶貨能力更強(qiáng)，泛娛樂(lè)類賬號(hào)整體帶貨能力偏弱。

垂類賬號(hào)帶貨能力整體偏高的緣故原由在于：首先，短視頻內(nèi)容輔助賬號(hào)沉淀到了精準(zhǔn)的垂類興趣粉絲，且他們對(duì)賬號(hào)在該垂類的公信力是有認(rèn)可的，因此進(jìn)入直播間后，很容易被種草轉(zhuǎn)化。

如美妝賬號(hào)@道上都叫我赤木剛憲，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，近30日直播銷(xiāo)售額1781萬(wàn)，主營(yíng)的商品有美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、衣飾鞋包，可以說(shuō)是轉(zhuǎn)型直播帶貨很樂(lè)成的內(nèi)容紅人了。

但考察她的短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：近期內(nèi)容質(zhì)量顯著下降，最先低頻公布美妝垂類種草內(nèi)容，大量替換成了直播預(yù)熱類內(nèi)容。可以說(shuō)在直播高轉(zhuǎn)化的驅(qū)使下，她在抖音的運(yùn)營(yíng)重心已所有轉(zhuǎn)移到了直播帶貨上。

雖說(shuō)在前文小編有強(qiáng)調(diào)過(guò)短視頻預(yù)熱的重要性。但這種“專注”于帶貨的風(fēng)險(xiǎn)極大，以是，仍建議赤木將更多的時(shí)間放回到優(yōu)質(zhì)種草/測(cè)評(píng)內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)，以平衡粉絲對(duì)于內(nèi)容的期待。

另有一類賬號(hào)，他雖然是劇情類內(nèi)容，然則帶貨屬性顯著，從他公布的第一支視頻你就能看出來(lái)，他的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)主要是為轉(zhuǎn)化，這類賬號(hào)的粉絲對(duì)帶貨內(nèi)容的包容度很高，也多數(shù)愿意通過(guò)直播選購(gòu)商品。

如紅人@毛光光，在他的視頻中并沒(méi)有搭建一個(gè)像樣的美妝專柜出來(lái)，但在他的人物塑造下，整個(gè)柜臺(tái)場(chǎng)景的空氣就自然浮現(xiàn)在視頻中了，這個(gè)場(chǎng)景自己就具備販?zhǔn)蹖傩?，因此，他的人物反串劇情能連系商品推廣被用戶接納。

在轉(zhuǎn)型直播帶貨后，他在5月29日和6月11日，劃分進(jìn)行了一葉子和珀萊雅的帶貨專場(chǎng)，銷(xiāo)售額在1300w+和600w+，帶貨效果很有保證。

開(kāi)啟直播后，他的視頻更新頻次依舊保持日更，內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)固。由于他并沒(méi)有開(kāi)啟高頻直播，以是現(xiàn)在看來(lái)，他在短視頻內(nèi)容和直播帶貨上平衡的較好，有望雙向并進(jìn)生長(zhǎng)。

反觀泛娛樂(lè)類賬號(hào)，雖然粉絲體量驚人，但實(shí)則帶貨能力不盡人意。他們大多不具備帶貨屬性且沒(méi)有確立垂直品類的公信力。除非掌握了供應(yīng)鏈，能拿到全網(wǎng)最低價(jià)；或者極具人格魅力，全程激情帶貨，方能帶動(dòng)起粉絲購(gòu)買(mǎi)力。否則，只靠粉絲對(duì)內(nèi)容的喜好，在“報(bào)復(fù)性存錢(qián)”的當(dāng)下，是很難撬動(dòng)消費(fèi)者錢(qián)包的。

在文章的最后，我們還需要看清一個(gè)事實(shí)：那就是從5月起，抖音一直在通過(guò)流量、政策等培植官抖直播，而據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音認(rèn)證藍(lán)V的數(shù)目已經(jīng)突破了300萬(wàn)個(gè)。

當(dāng)300萬(wàn)個(gè)企業(yè)號(hào)殺入直播戰(zhàn)場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)搶奪帶貨類KOL/KOC的直播流量。相較于主播帶貨，這些企業(yè)賬號(hào)不僅掌握供應(yīng)鏈，還會(huì)情愿為抖音直播支付巨額的流量用度。

因此，對(duì)于大部分直播帶貨的KOL來(lái)說(shuō)，直播流量或許會(huì)在一定水平上下滑。而對(duì)于內(nèi)容型KOL來(lái)說(shuō)，最名貴的終歸是粉絲，高粘度的粉絲才是KOL價(jià)值的體現(xiàn)。直播帶貨可以成為KOL的一種非常態(tài)的變現(xiàn)手段，但不能讓電商直播成為KOL的內(nèi)容主干。

否則，只會(huì)加速燃燒KOL的生命周期，從1年到半年，到最后的3個(gè)月、1個(gè)月……