找客源,公益營銷B面：介入溢價與多樣性盈利

摘要： 2項金獎，3項銀獎，以及數(shù)項銅獎、突破獎……在6月13日，由騰訊公益慈善基金會、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部（CDC）團(tuán)結(jié)舉行的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎，暨20...

2項金獎，3項銀獎，以及數(shù)項銅獎、突破獎……

在6月13日，由騰訊公益慈善基金會、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部（CDC）團(tuán)結(jié)舉行的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎，暨2020啟動會直播上，各家創(chuàng)意團(tuán)隊對獎項睜開角逐，Loong、英揚(yáng)傳奇、麥肯·灼爍等創(chuàng)意團(tuán)隊攬下差別獎項。

其中既有我熟悉的4A公司，也有新銳的創(chuàng)意團(tuán)隊，“新老勢力”在“我是創(chuàng)益人”的生態(tài)中融會。

在《公益營銷：創(chuàng)意平權(quán)與內(nèi)容共創(chuàng)》中，我曾講到“我是創(chuàng)益人”，不僅是案例的樂成，更是模式的勝利，從營銷謀劃上的創(chuàng)意平權(quán)，內(nèi)容體驗上的輕交互，到流傳渠道上的觸網(wǎng)全路徑的籠罩，這是公益營銷的A面，也是“術(shù)”的層面。

而在這期內(nèi)容中，我們不妨更深入一步，在這種模式之下，去明白“公益生態(tài)”背后的“生命力”，以作為公益營銷的B面。

我將其歸納綜合為：介入溢價和多樣性盈利。

所謂介入溢價，就是用戶介入一個品牌越多，品牌越有溢價能力，正如樂高的廣告所兜銷的介入感。同樣在公益營銷中，用戶自動介入的部門越多，越能形成轉(zhuǎn)化和公益認(rèn)知；

而多樣性盈利，可以明白為生態(tài)的多樣性，由于一個生態(tài)的穩(wěn)固性，取決于物種多樣性，同樣一個平臺的價值，在于頭腦的多樣性，是善于從差別的視角、使用差別的方式去解決問題。

公益營銷B面，是“道”的層面，下面我連系差別的案例，去剖析案例背后的“方式論”。

一小我私家的樂隊：“ONE”系列的IP沉淀

《一小我私家的樂隊》是“ONE-一小我私家”系列的第二期創(chuàng)意，繼《一小我私家的球隊》獲得戛納廣告創(chuàng)意節(jié)公關(guān)銀獅子獎后，《一小我私家的樂隊》也獲得2019“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽金獎，背后同樣是由LOONG團(tuán)隊操刀。

在“我是創(chuàng)益人”的公益生態(tài)中，我們看到代表一定價值觀的IP資產(chǎn)，逐漸沉淀下來，并與“器官捐贈”這一小眾公益主題確立遐想，只要后續(xù)“ONE”系列，能夠重復(fù)、連續(xù)地轉(zhuǎn)達(dá)對于主題的關(guān)注，就能形成關(guān)聯(lián)影象。

創(chuàng)意層面之外，品牌屬于企業(yè)，而IP歸屬于用戶，用戶對符號、內(nèi)容等的明白，決議了IP所代表的內(nèi)在，以是必須要讓用戶介入其中，形成二次締造和流傳。

正如在“一小我私家的樂隊”中，用戶在觀看完外教菲利普的故事后，便通過拖動器官標(biāo)識的方式，拼接起一把吉他，其中既有器官募捐的寓意，也有幫菲利普圓音樂夢的寄義，而且你可以@喜歡的樂隊，與菲利普的樂隊合唱，或者在線填寫器官捐贈書。

LOONG在項目洞察中坦言，器官捐贈倚靠的不是單個創(chuàng)意的樂成，而是連續(xù)教育的效果。“ONE”系列所貼合的，是民眾的興趣標(biāo)簽，例如18年的籃球，以及19年的音樂，去轉(zhuǎn)達(dá)器官募捐的訴求，并通過交互形式讓用戶介入，這種介入會形成“品牌溢價”，沉淀為“品牌/公益資產(chǎn)”。

敦煌未來博物館、大山兒童時裝秀：輕交互與重出現(xiàn)

敦煌未來博物館和大山兒童時裝秀，都出自英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊，我以為這兩支作品的背后的配合點(diǎn)，即是對于互動條理的把控，適當(dāng)利益，對于內(nèi)容反差感，塑造得很有力度。

正如大賽評委代表、騰訊廣告首席創(chuàng)意專家楊燕燕，在直播所坦言的：互動最焦點(diǎn)照樣在于吸引介入，在創(chuàng)意構(gòu)想的時刻，應(yīng)該把前言形式融合一并思索，這樣才氣讓創(chuàng)意影響力最大化。

也正如微信“拍一拍”，這種交互門檻足夠輕，反而能引爆偉大的社交流量。例如在《敦煌未來博物館》中，英揚(yáng)傳奇了團(tuán)隊領(lǐng)會到，敦煌筆畫凋敝的主要原因是“風(fēng)蝕”，因此遐想到借助朋友圈全景投放手藝，通過吹麥克風(fēng)模擬風(fēng)蝕效果，融合了創(chuàng)意內(nèi)容和廣告訴求，最大水平降低了介入門檻的同時，這種形態(tài)自己也自帶輕互動的屬性。

而在輕交互的背后，卻出現(xiàn)了極為反差的內(nèi)容。在《大山兒童秋冬時裝秀》中，作品連系人們秋冬換季穿衣需求，將貧困山區(qū)兒童冬日穿搭搬上T臺，用時尚舞臺包裹真實故事的悲劇內(nèi)核，塑造戲劇張力，高反差引發(fā)關(guān)注和流傳。拒絕悲情，構(gòu)建共情場景。

正如現(xiàn)場，在與英揚(yáng)團(tuán)隊的panel中，騰訊廣告高級品牌公關(guān)總監(jiān)、“我是創(chuàng)益人”大賽總謀劃楊維佳也提到道：高反差出現(xiàn)帶來更大的沖擊力，讓人人被作品感動之余，緊接著停下來思索，很酷的穿搭背后是孩子御寒的不得已。

小丫的內(nèi)褲：真實感，是高級的創(chuàng)意

從可口可樂的“隱秘配方”，到德芙巧克力的“凄美戀愛”，若何講好一個故事，一直是品牌流傳的命題。

教你創(chuàng)業(yè),618戰(zhàn)后復(fù)盤，品牌營銷下的“態(tài)度”至關(guān)重要！

同樣在公益流傳中，從不缺乏充滿悲情的故事，但在悲情內(nèi)容之后，受眾會自動提高情緒閾值，并對這種內(nèi)容形成免疫，此時需要的不是被放大的傷感，而是有代入感的真實表達(dá)，要有對抗性、代入感，也要有懸念和充實的事實細(xì)節(jié)。

在中國社會福利基金會愛小丫基金謀劃的“小丫的內(nèi)褲”中，便用真實的故事推動善舉，用農(nóng)村留守女童的視角，去講述自己在面臨生理衛(wèi)生知識盲區(qū)時的無助，內(nèi)里有矛盾沖突懸念，也有對生理衛(wèi)生知識和物資的急切需求：

對抗性：對于農(nóng)村留守女童而言，生理衛(wèi)生知識盲區(qū)，和相關(guān)物資的匱乏，無疑形成自然的對抗性；

代入性：對于有配合履歷的女性而言，生理衛(wèi)生需求的迫切性，能更切身體會留守女童的無助；

懸念：“小丫的內(nèi)褲”論述一個真實的現(xiàn)狀，讓每小我私家心中有一個懸念：這些女童后面會怎樣？繼而每小我私家會有推動“效果向善”的本能。

充實的事實和細(xì)節(jié)：內(nèi)里講述了一個個真實的案例和履歷，而這些厚實的故事內(nèi)容，不是借由第三人稱去講述，而是“主人公”親自論述，只有她們才最能明白此中之痛，不加包裝的“認(rèn)知”，最能通報最真實的情緒。

如大賽評委代表、北京奧美團(tuán)體總裁滕麗華評述時所言：真實的氣力非常大的，這是一個能從現(xiàn)實角度解決很主要的社會話題的公益項目，真誠地去講述真實的故事。

而故事的創(chuàng)意表達(dá)，同樣在“我是創(chuàng)益人”的平臺上，有更多的想象空間。騰訊廣告高級品牌公關(guān)總監(jiān)、“我是創(chuàng)益人”大賽總謀劃楊維佳以為，不論是何種故事，大賽始終會為它們留有一席之地，并連續(xù)有所投入，也總會為之提供適合的講述建議，讓真實需求得以真正被講述。

無論是“ONE”系列、輕交互的“敦煌壁畫”照樣故事性的“愛小丫”，我們看到“創(chuàng)意+科技+公益”的融合共生，同時也能看到，“我是創(chuàng)益人”的生態(tài)模式，正在不停介入和多樣性，變得繁榮而不停分發(fā)：

介入溢價：創(chuàng)意作品通過內(nèi)容與交互，代入其中并明白公益訴求，而這種介入同樣會沉淀為用戶認(rèn)知，就像“ONE”系列創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)為IP，從“用戶共識”變?yōu)椤捌放瀑Y產(chǎn)”。

多樣性盈利：差別的認(rèn)知提供差別的洞察，行使其他視角來構(gòu)建新視角，“我是創(chuàng)益人”從以下三個維度，最大化這種盈利效果：

①聚焦于許多小眾，卻有急切的話題，解決小眾話題若何博得民眾流量是具有挑戰(zhàn)性的，而挑戰(zhàn)性才氣最大化創(chuàng)意的價值，例如新一屆大賽新增添“稀奇關(guān)注”議題——扶貧助農(nóng)、艾滋病預(yù)防、抗擊疫情、文化傳承和珍愛以及關(guān)注留守婦女；

②有公益組織、科技支持、創(chuàng)意團(tuán)隊等等，“我是創(chuàng)益人”模式中每一環(huán)的小我私家或團(tuán)體，都有著怪異的優(yōu)勢，新一屆大賽會甄選小程序服務(wù)商，進(jìn)一步降低創(chuàng)意出現(xiàn)的門檻；

③無論是騰訊社交資源稟賦，創(chuàng)意團(tuán)隊的執(zhí)行力，照樣公益組織的社會影響力，都能聚攏起社會公眾的氣力，形成足夠的規(guī)模。例如第三屆大賽便投入了1.06億廣告金與703萬現(xiàn)金資源，助力創(chuàng)益“出道”，吸引了1294支團(tuán)隊報名參賽，累計獲得超16億次曝光。

騰訊廣告市場副總經(jīng)理常越分享道：“騰訊作為一家科技行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，希望借助自身互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，最大限度施展科技的社會公共價值。已有三年歷史的‘創(chuàng)益人’基于騰訊廣告的一站式營銷解決方案，正在以‘創(chuàng)意+科技+公益’的融合機(jī)制孵化富有實效的公益流傳案例，促成人人可介入的共創(chuàng)生態(tài)，推動慈善公益‘第三部門’的質(zhì)變?！?/strong>

從2017年首屆到2020開啟的第四屆大賽，“我是創(chuàng)益人”也正在走向更開放，受眾能更深度地介入其中，而介入方也變得更多樣，并在四個維度進(jìn)階，讓公益營銷走向“創(chuàng)意共和”：

·平臺新增主辦方——騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部（CDC），組委將基于騰訊生態(tài)，以更厚實的資源、更壯大的毗鄰能力，讓創(chuàng)意作品毗鄰差別的受眾圈層，并能讓優(yōu)異的創(chuàng)意團(tuán)隊，通過作品背書快速形成影響力；

·參賽者進(jìn)階——新增創(chuàng)益設(shè)計組，獎金增添，設(shè)置“稀奇關(guān)注議題”，提供培訓(xùn)課程，精選小程序供應(yīng)商，提供最新廣告產(chǎn)物應(yīng)用到作品中，設(shè)計組別內(nèi)可提供免費(fèi)版權(quán)圖片降低參賽者制作成本；

·介入者進(jìn)階——民眾不僅能決議介入到作品互動中，更能介入到投票環(huán)節(jié)，進(jìn)一步開放公益生態(tài)；

·以上進(jìn)階，助推公益生態(tài)形成更普遍的社會影響力，以及催生更大的社會價值。

對“我是創(chuàng)益人”所飾演的社會角色，以及形成的社會效應(yīng)，騰訊公益慈善基金會副秘書長孫懿談道：“公益有了創(chuàng)意可以釋放更大的能量，公益有了‘創(chuàng)益人’可以最大化社會效能。騰訊一直以來堅持以數(shù)字化的探索踐行‘科技向善’的答應(yīng)，激勵多重維度的創(chuàng)新，即將舉行的第四屆‘創(chuàng)益人’，增設(shè)了門檻更低的‘創(chuàng)益設(shè)計組’，招呼更普遍的社會氣力介入善舉共創(chuàng)，同時也在科技支持下，探索構(gòu)建更厚實的社會化的創(chuàng)益生態(tài)。我們信賴，創(chuàng)意與公益的協(xié)力將為社會帶來更多美妙的改變?！?/strong>

因此，更多元的社會團(tuán)體加入，將進(jìn)一步提升“我是創(chuàng)益人”生態(tài)的多樣性盈利，生態(tài)的多樣性，同樣也提升公益的可連續(xù)性；而對受眾的不停放權(quán)，讓受眾為創(chuàng)意內(nèi)容投票，會進(jìn)一步提升“介入溢價”，這也意味著更多的“品牌溢價”。

而作為“創(chuàng)意作品”的主體，“我是創(chuàng)益人”同樣通過在多樣性盈利的環(huán)境中，以及與受眾最直接地接觸中，能形成對優(yōu)異創(chuàng)意的感知力，并借助騰訊廣告的科技和流量扶持，最快速地將創(chuàng)意作品出現(xiàn)給全域受眾，進(jìn)而創(chuàng)意團(tuán)隊和小我私家，也能從中獲得溢價和盈利。例如獲得一金一銀的英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊，在此次大賽中讓更普遍的受眾知道了他們。

在《生態(tài)智慧》一書中，曾有過這樣一番形貌：生物多樣性是生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)固和資源可連續(xù)性的保障，使得這個天下云云多姿多彩，鶯啼燕語。

而“我是創(chuàng)益人”的底層邏輯，正是基于生態(tài)哲學(xué)，即一個生態(tài)的穩(wěn)固性，源于群體的多樣性，“我是創(chuàng)益人”的影響力躍遷，要?dú)w功于差別視角、認(rèn)知締造出來的結(jié)構(gòu)，而通過機(jī)制的設(shè)置，讓更為廣域的民眾深度介入其中，更能形成的生態(tài)的粘性，進(jìn)而讓看不見的公益被瞥見，關(guān)注小眾議題，同時也對時下最緊迫、最需要被輔助的群體和議題給予關(guān)注。

這是群體的智慧，之于社會，也是最大的善意。