摘要：
一個不爭的事實是，新媒體運營職員越來越累了。一最先，新媒體運營職員只做微博，微信民眾號降生后，雙微運營成為新媒體運營標(biāo)配。2018年，隨著抖音的崛起，新媒體運營職員最先涉足抖音運營... 一個不爭的事實是，新媒體運營職員越來越累了。
一最先，新媒體運營職員只做微博，微信民眾號降生后，雙微運營成為新媒體運營標(biāo)配。2018年，隨著抖音的崛起，新媒體運營職員最先涉足抖音運營，“雙微一抖”的說法風(fēng)行一時。
2020年，一場疫情讓直播營銷成為品牌營銷的標(biāo)配，再加上B站的突然出圈 。新媒體運營職員突然發(fā)現(xiàn)，自己需要運營的官方平臺形成了“雙微一抖一B站一直播”的款式。
這些平臺事實上形成了品牌運營的全生態(tài)，微博——短圖文，微信民眾號——長圖文，抖音——短視頻，B站——中長視頻，抖音、快手——直播。
有人說做品牌越來越累了，實在做品牌一直就沒有輕松的。耐克、可口可樂、寶馬這些品牌，在跨越百年的打造中支出的起勁和艱辛，又怎么會差于現(xiàn)在我們在各平臺上運營一下官方賬號？
你以為運營品牌累，表面上看是需要運營的渠道多了，實在前言碎片化的問題已經(jīng)說了好多年，累的緣故原由在于新的渠道都有太有性格，麥克盧漢在“明了前言”中說：前言是人的延伸。放在當(dāng)下的幾個差異媒體上，抖音和B站的人格一定是差異的。
以是已往一招鮮吃遍天的打法不復(fù)存在，品牌運營的方式也就走向漸進(jìn)式增進(jìn)時代了。
01 品牌運營由野蠻式增進(jìn)進(jìn)入漸進(jìn)式增進(jìn)時代
在傳統(tǒng)廣告時代，品牌營銷的方式一向是“一處水源供全球”，基本上一個品牌年頭把計謀一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，然后歷久重復(fù)，占領(lǐng)在消費者腦中的心智，指導(dǎo)他們的消費決議。
在中國，這種品牌營銷方式作育了品牌的野蠻生長時代，像秦池、腦白金等品牌都是在此期間實現(xiàn)了快速崛起，它們幾乎是靠著央視廣告一夜成名。
但今天的互聯(lián)網(wǎng)媒體款式，每一個平臺的用戶屬性都不太一樣，每一個平臺用戶喜歡的內(nèi)容氣概也有偉大差異。因此，傳統(tǒng)廣告時代的“一處水源供全球”模式已經(jīng)越來越無效了。
我以為品牌營銷在這樣的態(tài)勢下，進(jìn)入了漸進(jìn)式運營增進(jìn)時代。就像達(dá)爾文在生物進(jìn)化領(lǐng)域說的“自然界里沒有飛躍”，品牌運營也不能再一夜爆紅。
漸進(jìn)式運營，就是針對差異平臺的特點、差異用戶屬性，做相符平臺的營銷和服務(wù)，歷久與用戶形成慎密關(guān)系，提升用戶對品牌的認(rèn)知度和好感度，提升品牌力。
就像下面這張圖顯示的，形式和平臺屬性等偉大差異，讓你需要個性化運營，不再可能“一處水源供全球”。
品牌做社交媒體平臺運營最需要的就是內(nèi)容和服務(wù)，“雙微一抖一B站一直播”形成了品牌運營的全內(nèi)容生態(tài)，然則差異平臺的側(cè)重點不一樣。
從內(nèi)容角度，視頻化的內(nèi)容接受度好于圖文的接受度，因此短視頻平臺和直播逐漸占有優(yōu)勢。
從服務(wù)角度，微信形成的內(nèi)容+小程序+服務(wù)的生態(tài)更具服務(wù)優(yōu)勢，抖音也在做類似的閉環(huán)，能力次之。詳細(xì)如下圖所示。
以是品牌在這個時代，沒法再“一口吃成個胖子”，而是隨著歷久的運營，讓自己的影響力和粉絲對品牌的好感度逐步增添，形成品牌積累效應(yīng)，實現(xiàn)漸進(jìn)式增進(jìn)。
這種品牌運營的方式實在從微博時代就最先了。
02 下一代品牌標(biāo)桿可能在抖音泛起
微博營銷時代的最典型代表是杜蕾斯，杜蕾斯的營銷就是品牌漸進(jìn)式運營增進(jìn)的代表。
杜蕾斯天天都市創(chuàng)作差異內(nèi)容，跟熱門，給用戶講愛情故事，牢固時間跟用戶互動，送獎品等等。逐漸在微博形成了一個基于自己品牌的大量擁簇。在這個過程中，杜蕾斯品牌的影響力、感知力和用戶的品牌好感度逐漸上升。
注重，杜蕾斯在中國是不能做傳統(tǒng)廣告的，因此其粉絲的大量增進(jìn)和品牌認(rèn)知度的提升，很大水平上來源于品牌在微博上的長效運營。
在微信營銷進(jìn)入深化的時代，一些品牌將民眾號做成了服務(wù)平臺，早期對照有代表性的品牌是南方航空，后期對照有代表性的是中國移動10086。
2017年“中國移動10086”成為首個粉絲破億的民眾號，它的樂成是由于定位為服務(wù)，是集自助查詢/解決、優(yōu)惠信息推送、優(yōu)惠流動集錦及智能+人工服務(wù)為一體的線上服務(wù)廳平臺。民眾號歷久為用戶提供種種服務(wù)和種種優(yōu)惠流動，讓用戶的黏性異常大。
知乎營銷最火的時刻，奧迪也是靠在知乎上解答與汽車相關(guān)的種種問題，而贏得粉絲好感的。
這些在社交媒體上做營銷的品牌都不是一炮而紅，而是歷久運營，歷久做內(nèi)容，歷久跟粉絲確立聯(lián)系和互動，而逐步積累自己的品牌優(yōu)勢。
微博的標(biāo)桿是杜蕾斯，微信的標(biāo)桿是“中國移動10086”，若是我問抖音的品牌標(biāo)桿是誰？你能回覆嗎？
真話是，抖音現(xiàn)在還沒有標(biāo)桿。
這也正常，由于抖音的火熱也就兩年左右時間，在這段時間里，一些企業(yè)在張望，一些企業(yè)在試探，還沒有找到運營抖音的完善方式。一些賬號，如支付寶，小米，奔騰等做得很不錯，但還難以成為像雙微時代的杜蕾斯那樣的品牌運營標(biāo)桿。
歷久來看，抖音的行業(yè)標(biāo)桿必然會泛起，由于品牌會將短視頻平臺研究得越來越透，抖音也需要品牌標(biāo)桿，這樣抖音作為品牌歷久運營的價值才氣加倍凸顯。
最近抖音公布“百?增漲設(shè)計”，將從8個行業(yè)中篩選出100個頭部品牌，入駐品牌號，這也可以看成抖音想要培育頭部品牌運營案例的行動。
品牌的社會化營銷款式，歷久來看將處于圖文和視頻共存的趨勢，但從上文的剖析來看，品牌的抖音運營還處于藍(lán)海，接下來主要就此剖析一下。
618戰(zhàn)后復(fù)盤，品牌營銷下的“態(tài)度”至關(guān)重要！
03 品牌若何在抖音實現(xiàn)漸進(jìn)式增進(jìn)？
不少品牌將抖音看成是單次投放營銷的平臺，但我以為它與雙微一樣，應(yīng)該作為品牌的精細(xì)化歷久運營平臺，以此積累自己的品牌效應(yīng)。
品牌要想在抖音實現(xiàn)漸進(jìn)式增進(jìn)，需要思量好兩個問題。
從內(nèi)容方面，品牌要做自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還應(yīng)該善用平臺自身的工具，施展達(dá)人和粉絲的氣力共創(chuàng)內(nèi)容。
從服務(wù)方面，抖音的品牌號在店肆、小程序、直播等方面功效逐漸完善，有著營銷的全鏈路功效，品牌應(yīng)該在每一部分認(rèn)真投入，實現(xiàn)品牌曝光到銷售到服務(wù)的歷久運營。
總體來講，品牌運營抖音應(yīng)該是內(nèi)容、效果和服務(wù)一起做，詳細(xì)我們通過以下幾個問題，來看看那些有潛質(zhì)的抖音品牌都是怎么舉行品牌運營的。
內(nèi)容運營：做好自有內(nèi)容，用好粉絲共創(chuàng)
抖音的本質(zhì)是做內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自然容易獲得算法和用戶青睞，從而獲得更高的曝光量，而質(zhì)量較差的內(nèi)容，即便破費巨資推廣，也難以獲得理想效果。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不是在抖音上發(fā)品牌廣告，而是你的內(nèi)容能給用戶帶來什么價值。好比小米手機教粉絲攝影和攝影技巧，Make up forever 教粉絲化妝技巧等，都是給用戶帶來真正的干貨。
抖音上有一個賬號——丁香醫(yī)生運營得異常好，大部分內(nèi)容都是劇情類加入醫(yī)學(xué)、生涯知識和技巧，既不失趣味性又有干貨，這類內(nèi)容，節(jié)省了用戶獲取醫(yī)學(xué)知識的時間，粉絲的粘性就異常強。丁香醫(yī)生的粉絲現(xiàn)在已經(jīng)800多萬，不差于一些垂直達(dá)人。
除品牌自己制作內(nèi)容外，在抖音上還應(yīng)該將粉絲和達(dá)人調(diào)動起來。品牌可以在平臺上提議流動或話題，指導(dǎo)粉絲和達(dá)人介入創(chuàng)作。這一點實在跟微博營銷的玩法并無本質(zhì)差異，但大部分品牌都沒有意識到這一點。
好比VIVO賬號的“品牌義務(wù)”板塊就是這種內(nèi)容創(chuàng)作方式，現(xiàn)在在舉行的流動是拍攝Vlog，有機遇獲得推薦流量和手機，從頁面來看，用戶的介入熱情還對照高。再往后翻，VIVO已經(jīng)舉行了多次這樣的流動，有用地把用戶的創(chuàng)作熱情調(diào)動起來，為品牌流傳助力。
內(nèi)容運營的焦點是歷久優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你能做到歷久中上等的內(nèi)容，就跨越90%的人了。
流量運營：沉淀私域流量
作為一個DAU跨越4億的超級APP，抖音擁有偉大的流量優(yōu)勢，品牌面臨的課題若何從這些偉大的流量截出屬于自己的私域流量。
你可能要問，抖音是一個算法驅(qū)動的平臺，也有私域流量嗎？固然，若是沒有私域流量，粉絲就不需要顯示了。羅永浩直播，挺大一部分流量都是他自己謀劃的私域流量。
IQOO的做法是通過硬廣投放提議流動#IQOO3硬核宅#，召集達(dá)人介入全民義務(wù)，最終將義務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號中，介入流動的達(dá)人以及達(dá)人的粉絲，大部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，在后期長效運營。
以是通過硬廣將在公域流量中吸引達(dá)人和用戶介入品牌流動，從在介入過程中將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是一個沉淀的方式。
另外在直播和短視頻流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入駐抖音之后，一樣平常都市制作和公布內(nèi)容，這些內(nèi)容可以稱為內(nèi)容營銷，感興趣的用戶會旁觀并成為品牌的粉絲，那么當(dāng)品牌舉行直播的時刻，這些粉絲自然而然就進(jìn)來旁觀了。
同時，一些品牌在直播時會獲得分外流量，這些用戶若是對直播感興趣也會成為品牌的粉絲，逐步沉淀為品牌的私域。
粉絲運營：讓粉絲形成圈子
我在《 影響者營銷，從KOL走向達(dá)人》中說過一個小我私家案例，玩表達(dá)人叫“大能的玩表手記”，這位達(dá)人運營抖音時間一個月左右，粉絲已跨越500萬，在雙微時代，這種小眾領(lǐng)域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。
云云小眾的達(dá)人擁有云云大的流量，這得益于抖音的算法，算法讓這位達(dá)人的視頻泛起在可能對表感興趣用戶的信息流中，內(nèi)容雖然垂直，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓對手表感興趣的用戶都收到了他的信息流。
這些粉絲若是能沉淀為私域流量，就與達(dá)人一起形成了關(guān)于手表的圈子。
抖音的品牌號在逐漸做類似的功效，好比梅賽德斯奔騰，它通過達(dá)人和粉絲介入官方流動，將這批粉絲沉淀下來，并在主頁上開通車友圈，這樣讓創(chuàng)作的用戶形成了圈子，這個圈子對于廣告主來說，本質(zhì)上可以明了為私域流量池。
另外一個主頁上的提及功效，實在類似于微博上的@，這可以讓品牌在全平臺網(wǎng)絡(luò)提到品牌的相關(guān)內(nèi)容，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在自己的頁面上。
鏈路運營：從曝光到轉(zhuǎn)化
雙微時代，大部分品牌的營銷都關(guān)注于品牌曝光上。而短視頻再加上今年最先大火的直播，讓品牌在舉行推廣的時刻，有了完整的鏈路轉(zhuǎn)化路徑。
抖音是一個內(nèi)容平臺，形成的是內(nèi)容電商的優(yōu)勢。當(dāng)一個用戶在抖音上多次刷到某品牌的相關(guān)內(nèi)容，若是被吸引就會被種草。品牌主頁的小程序、小店等模塊，則可以直接促進(jìn)用戶從種草到拔草。
好比在抖音上看到了某達(dá)人先容蘭蔻某款產(chǎn)物被種草，就可以通過品牌號領(lǐng)會相關(guān)產(chǎn)物，通過商品櫥窗直接下單。
對于短視頻和直播二者的配合來講，品牌通過一樣平常的視頻展示產(chǎn)物的優(yōu)勢、特點，讓粉絲感興趣，完成種草，而在直播的時刻直接給出優(yōu)惠，促進(jìn)短時間消費，也就完成了種草到拔草的整個鏈路。
2020年，在傳統(tǒng)品牌靠大規(guī)模廣告轟炸打造品牌的模式，作用日漸式微的情形，品牌打造進(jìn)入了漸進(jìn)式增進(jìn)階段。基于平臺自身的特點和優(yōu)勢，舉行長效的品牌營銷將是需要的，在此應(yīng)該善用平臺自身的工具和產(chǎn)物來為自己助力，由于平臺方也明了，只有給廣告主帶來真實、有用的營銷價值，平臺自身的商業(yè)價值才會越來越大。
從平臺的生長時間和現(xiàn)狀來看，現(xiàn)在抖音的品牌運營還處于相對藍(lán)海，平臺也還缺乏標(biāo)桿品牌代表，這是頭部品牌們的機遇。下一個“杜蕾斯”可能會在抖音降生。
