烽煙四起,軍號(hào)連營(yíng)。
社交平臺(tái)與電商平臺(tái)之間,一直在相互覬覦。
在海內(nèi),電商巨頭阿里也有個(gè)社交夢(mèng),先后打造了“來(lái)往”“釘釘”“Real如我”等社交產(chǎn)物,并投資了陌陌、新浪微博等著名社交平臺(tái)。
雖然釘釘在To B社交領(lǐng)域交出了不錯(cuò)的成績(jī)單,但阿里在泛社交領(lǐng)域卻頻頻折戟沉沙。
反觀社交平臺(tái)的電商路,走得似乎更順暢一些。
無(wú)論是微信借助小程序和直播,將電商系統(tǒng)打造地日益成熟;照樣抖音和快手的直播電商,給商家?guī)?lái)了偉大的私域流量;就連微博,也曾在2018年鑄就了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和社交電商的初期絢爛。
社交和電商在不停試探、相互學(xué)習(xí)、相互競(jìng)爭(zhēng),
然而當(dāng)雙方多次進(jìn)化、日漸邁向“超級(jí)app”時(shí),難免會(huì)向?qū)Ψ降摹暗案狻毕率帧?/span>
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上,正上演著這樣一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
社交大佬Facebook,與電商巨頭亞馬遜摩拳擦掌,醞釀一場(chǎng)正面較量。
Facebook入局電商
“我們從今天最先正式上線Facebook Shops(電商)功效,此舉是為了讓更多中小企業(yè)可以通過(guò)Facebook平臺(tái)搭建屬于自己的商鋪,并借此直接向平臺(tái)上的用戶賣貨?!?nbsp;
5月19日,F(xiàn)acebook首創(chuàng)人扎克伯格發(fā)文稱,疫情中多數(shù)商家不得不關(guān)閉線下店肆,從而失去了主要收益泉源,陷入困境。Facebook Shops將為商家們提供免費(fèi)確立線上店肆的服務(wù)。
扎克伯格的Facebook發(fā)文
據(jù)扎克伯格先容,電商功效已在Facebook和Instagram兩個(gè)社交平臺(tái)同步上線,不久也將與即時(shí)通訊社交產(chǎn)物Messenger和WhatsApp買通,讓商家可以在Facebook和Instagram上個(gè)性化展示并推薦商品,而通過(guò)Messanger和WhatsApp與買家保持高效相同。
初入電商領(lǐng)域的Facebook,卻有著壯大的“后援團(tuán)”。
Shopify、BigCommerce、WooCommerce、Channel Advisor在內(nèi)的一眾電商平臺(tái),均加入到了Facebook的“電商同盟會(huì)”中,為平臺(tái)上開(kāi)店的商家提供多維度的支持與服務(wù)。
Facebook Shops的產(chǎn)物界面
已入駐了以上電商平臺(tái)的買家可以將店肆和產(chǎn)物信息同步到Facebook Shops中,而消費(fèi)者既可以選擇跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)完成支付流程,也可以選擇在Facebook直接支付。
借助互助方平臺(tái)上的海量貨源、成熟的商家運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),以及消費(fèi)者信托的支付方式,F(xiàn)acebook快速地補(bǔ)齊了自身在供應(yīng)鏈、物流,和支付等方面的短板。
而Facebook平臺(tái)自身的AI算法模子,也將成為商家在信息流中定向推薦產(chǎn)物的一大助力。同時(shí),AR手藝會(huì)輔助消費(fèi)者在Facebook平臺(tái)上找到真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn),好比試戴太陽(yáng)鏡、口紅試色,以及試用彩妝類產(chǎn)物等。
此外,扎克伯格還宣布了一個(gè)更值得關(guān)注的新聞。
“不久后,我們還將在Facebook和Instagram平臺(tái)推出直播電商功效,這可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下消費(fèi)中的即時(shí)購(gòu)物感?!?nbsp;
短時(shí)間內(nèi)相繼推出站內(nèi)店肆功效、買通Facebook旗下四大王牌社交產(chǎn)物的電商鏈路,并籌備上線兼具社交和電商屬性的“直播帶貨”功效,這一系列的行為,展現(xiàn)了扎克伯格強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍電商的野心。
Facebook已在電商領(lǐng)域的邊緣試探很久了。
早在2016年,F(xiàn)acebook便在移動(dòng)端推出了一款名為“Marketplace(市場(chǎng))”的內(nèi)嵌式產(chǎn)物,允許用戶使用此功效,在Facebook上舉行商品生意。然而Marketplace上線不久后,便有用戶在平臺(tái)上銷售包羅毒品、動(dòng)物和成人服務(wù)在內(nèi)的違法商品。
Facebook于2016年上線的Marketplace
Facebook官方示意將周全整理Marketplace,但由于Facebook平臺(tái)無(wú)法顯示賣家的真實(shí)身份信息,類似事宜常有發(fā)生,Marketplace也逐漸釀成了一個(gè)基于地理位置及興趣愛(ài)好的二手買賣平臺(tái)。
2018年,F(xiàn)acebook旗下產(chǎn)物Instagram設(shè)計(jì)推出一款自力購(gòu)物app“IG Shopping”,以Instagram展示圖片的方式,來(lái)展示商家的產(chǎn)物圖片,而消費(fèi)者也可以像瀏覽Instagram一樣,自由地發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上令他們感興趣的商品。
但由于種種原因,該設(shè)計(jì)胎死腹中。
直到2019年,Instagram才開(kāi)通了產(chǎn)物內(nèi)部的買賣功效(Shopping Checkout),允許使用Shoppable Posts (在圖片中以標(biāo)簽的形式插入商品鏈接)的店家開(kāi)通站內(nèi)支付功效,消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)簽可直接在Instagram平臺(tái)上完成支付,但此功效僅對(duì)少數(shù)頭部品牌開(kāi)放。
Instagram通過(guò)圖片標(biāo)簽鏈接,實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)買賣功效
在電商領(lǐng)域試探多年,F(xiàn)acebook團(tuán)體的野心并非毫無(wú)依據(jù)。
坐擁全球四大社交產(chǎn)物,僅Facebook一款產(chǎn)物的日活躍用戶數(shù)就已突破17億,月活躍用戶數(shù)更是高達(dá)26億,而Instagram、WhatsApp,和Messenger三款產(chǎn)物的總?cè)栈钴S用戶數(shù)跨越24億,月活躍用戶數(shù)有30億之多。
當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)公司拼命搶奪用戶注意力時(shí),F(xiàn)acebook在2018年的平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)就有38分鐘,這個(gè)數(shù)字在2020年新冠疫情時(shí)代再次得到了大幅增進(jìn)。
云云重大的用戶基數(shù),確實(shí)是生長(zhǎng)電商的不二沃土。
電商研究機(jī)構(gòu)eMarketer于2019年公布的數(shù)據(jù)顯示,社交平臺(tái)為電商網(wǎng)站引流的整體大盤中,F(xiàn)acebook占有了絕大一部分,到達(dá)電商網(wǎng)站流量的80%,而78%的受訪民眾示意已經(jīng)在用Facebook來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)物,55%的人是在社交平臺(tái)“種草”后才去購(gòu)置商品。
對(duì)Facebook來(lái)說(shuō),進(jìn)軍電商正當(dāng)時(shí)。
亞馬遜也有“社交夢(mèng)”
那里廂,國(guó)際電商巨頭亞馬遜也在絞盡腦汁地想要打造一款樂(lè)成的社交產(chǎn)物。
但亞馬遜的社交夢(mèng)與阿里的惺惺相惜,舉行的十分艱難。
2017年頭,亞馬遜推出了第一款社交產(chǎn)物Spark,它的產(chǎn)物界面與Instagram和Pinterest兩款成熟的社交產(chǎn)物有些相似,用戶以圖片流的方式來(lái)分享好物,而新用戶需要至少選擇五個(gè)感興趣的領(lǐng)域,系統(tǒng)將以此為標(biāo)簽定向推送相關(guān)內(nèi)容。
Amazon Spark的產(chǎn)物界面
雖然踏入了社交產(chǎn)物領(lǐng)域,Spark的電商痕跡依舊十分顯著。
據(jù)外媒報(bào)道稱,亞馬遜打造這款產(chǎn)物的主要目的,是希望用戶以探索的方式瀏覽圖片,從而發(fā)生對(duì)商品自身的興趣,圖片經(jīng)點(diǎn)擊后將直接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜的產(chǎn)物頁(yè)面,用戶可在此完成購(gòu)置。
然而Spark自上線以來(lái),并未激起多大水花,在用戶間的口碑也差強(qiáng)人意。
“亞馬遜此舉可能是想效仿中國(guó)的社交產(chǎn)物微信,通過(guò)打造一個(gè)集熟人社交、內(nèi)容分享、電商、支付等功效于一體的超級(jí)app,并逐漸以此形成一種生態(tài)系統(tǒng)。然而問(wèn)題在于,西方民眾對(duì)于社交電商這一新概念接受水平很低,Spark泛起的不是時(shí)候。” 巴克魯商學(xué)院的Robb Hecht教授在接受福布斯采訪時(shí)說(shuō)。
“另一個(gè)問(wèn)題是,Spark作為社交平臺(tái)缺乏其賴以生存的內(nèi)容。亞馬遜雖然在Spark上線初期,引入了許多社媒平臺(tái)上的KOL,但亞馬遜卻忽視了Spark平臺(tái)上的商家群體,他們才是將與用戶舉行深入交互的人,而亞馬遜并沒(méi)有給商家和用戶搭建優(yōu)越的相同橋梁,少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)也在短期后便散盡了。”
更令Spark四處掣肘的是,該產(chǎn)物僅限于亞馬遜Prime會(huì)員使用,這就意味著Spark僅有1億的潛在用戶,這與Facebook、Instagram、Twitter等國(guó)際社交產(chǎn)物的用戶基礎(chǔ)比,相差甚遠(yuǎn)。
產(chǎn)物存在的種種問(wèn)題,使得Spark備受爭(zhēng)議。
亞馬遜似乎也意識(shí)到自己的偏向有所誤差,在幾個(gè)月后打出了第二張社交牌。
張一鳴是如何練就字節(jié)跳動(dòng)的
2017年7月,外媒曝出亞馬遜在隱秘開(kāi)發(fā)一款名為“Anytime”的社交通訊產(chǎn)物,將在移動(dòng)端和PC端同時(shí)上線。除了通例的文字談天、視頻通話、發(fā)送多媒體文件等基本功效之外,Anytime還支持為發(fā)送的圖片加濾鏡、玩小游戲、對(duì)接第三方企業(yè)服務(wù)等功效,而亞馬遜自身的電商及影視音服務(wù),也都整合在了Anytime中。
Anytime上線前的產(chǎn)物宣傳圖片
乍看之下,這款產(chǎn)物更像微信了。
Anytime即將上線的新聞很快就被媒體鋪天蓋地傳開(kāi),但令人驚訝的是,這款產(chǎn)物卻并未準(zhǔn)期問(wèn)世。
今后與Anytime相關(guān)的信息,就如人間蒸發(fā)般再無(wú)音訊,亞馬遜官方對(duì)此也拒絕回應(yīng)。
自主研發(fā)社交產(chǎn)物的路暫時(shí)走不通,亞馬遜退而求其次,轉(zhuǎn)向與當(dāng)紅的“閱后即焚”社交產(chǎn)物Snapchat互助。
2018年9月,亞馬遜宣布將為Snapchat開(kāi)發(fā)一種新的視覺(jué)搜索工具,用戶可以通過(guò)Snap識(shí)別物品或條形碼,而亞馬遜平臺(tái)山響應(yīng)的商品將以“彈出式卡片”的形式泛起在用戶的屏幕上,通過(guò)點(diǎn)擊便可以完成購(gòu)置。
亞馬遜和Snapchat的互助
Snapchat自帶的大量用戶與亞馬遜的電商優(yōu)勢(shì),完成了一次高效率的資源置換。這與618前夕,快手與京東正式簽署戰(zhàn)略互助、抖音與淘寶抱團(tuán),有著異曲同工之妙。當(dāng)電商與社交堪不透相互的隱秘時(shí),他們也會(huì)選擇短暫地結(jié)盟。
但簡(jiǎn)樸的用戶導(dǎo)流形式遠(yuǎn)不能知足亞馬遜的社交野心。
2019年6月,亞馬遜關(guān)閉了“從未真正騰飛”的Spark,又在年終推出了一款名為"Amazon Posts"的產(chǎn)物,模式類似于微博等社交媒體,且僅向亞馬遜平臺(tái)上的品牌方開(kāi)放。每個(gè)品牌都可以憑據(jù)自身的調(diào)性和營(yíng)銷計(jì)謀,公布響應(yīng)的推文內(nèi)容。
這與淘寶中的“微淘”也頗為相似,用戶將以“刷微博”的方式,來(lái)旁觀已關(guān)注的品牌所公布的最新內(nèi)容,也可以自由探索平臺(tái)上的其他品牌,并在品牌發(fā)文下舉行互動(dòng)留言和私信。
在社交領(lǐng)域摔過(guò)許多跟頭的亞馬遜,這次十分鄭重,測(cè)試版上線后并未大肆宣傳,也無(wú)后續(xù)其他行為。
Posts被加入到了亞馬遜的廣告系統(tǒng)中
直到2020年5月7日TouchData報(bào)道稱,亞馬遜近期更新了站內(nèi)廣告頁(yè)面,將帶有社交屬性的Posts添加到了廣告系統(tǒng)的側(cè)邊欄中。
“這說(shuō)明Posts推出后回響平平,亞馬遜在挖掘這款產(chǎn)物在廣告投放上的可能性。” TouchData云云談?wù)摗?/strong>
亞馬遜的社交夢(mèng),又落空了。
Facebook VS 亞馬遜, 不戰(zhàn)作甚?
亞馬遜在社交賽道郁郁不得志,F(xiàn)acebook卻以百米沖刺的速率,在電商領(lǐng)域中全力奔跑。
據(jù)Facebook首席產(chǎn)物運(yùn)營(yíng)官Sheryl Sandberg透露,現(xiàn)在平臺(tái)上入駐的商家數(shù)目已跨越一億六千萬(wàn),而美國(guó)三成以上的企業(yè)是沒(méi)有官方網(wǎng)站的,它們把Facebook和Instagram官方賬號(hào)當(dāng)成向客戶群體通報(bào)新聞的唯一方式,剛上線的“Facebook Shop”則為他們提供了一個(gè)更為便利的電商渠道。
免費(fèi)為商家提供開(kāi)店服務(wù)的Facebook,若何舉行商業(yè)化變現(xiàn)呢?
Facebook團(tuán)體的副總裁Dan Levy示意,平臺(tái)將對(duì)線上成交的訂單舉行小份額的抽成,而電商功效最主要的收入泉源將依賴于廣告,即入駐的商家可以通過(guò)購(gòu)置平臺(tái)推廣來(lái)增添店肆和商品的曝光率。
雖然Facebook依附旗下多款社交產(chǎn)物,一直有著相當(dāng)不錯(cuò)的廣告收入。但電商巨頭亞馬遜的數(shù)字廣告營(yíng)業(yè)也十分亮眼,據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在2020年的廣告收入或?qū)⒃鲞M(jìn)至150億美元,占有美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額,排行第三。
這讓扎克伯格拉響了警鐘,也是他決意做好電商的動(dòng)力之一。
“Facebook做電商,簡(jiǎn)直有亞馬遜不可企及的優(yōu)勢(shì),即作為社媒的探索功效。消費(fèi)者在亞馬遜平臺(tái)更多的是帶有目的性的 ‘搜索—對(duì)比—購(gòu)置’,亞馬遜平臺(tái)并沒(méi)有提供足夠的內(nèi)容來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)物行為?!?電商領(lǐng)域資深專家Jeremy Bowman談?wù)摰馈?/span>
即便勢(shì)頭一片大好,F(xiàn)acebook一直備受詬病的用戶隱私問(wèn)題,正在威脅著平臺(tái)的電商未來(lái)。
穩(wěn)坐國(guó)際社交產(chǎn)物的第一把交椅,F(xiàn)acebook掌握了全球近30億用戶的個(gè)人信息,也因此闖了不少禍。自2006年Facebook推出News Feed最先,就多次因涉嫌侵略用戶隱私而受到審查,2018年驚動(dòng)天下的“劍橋剖析丑聞”,更讓Facebook市值大幅縮水500億美元,同時(shí)面臨著其4倍市值的天價(jià)賠償。
自扎克伯格發(fā)文宣布“Facebook Shop”正式上線以來(lái),無(wú)數(shù)普通用戶在留言區(qū)示意質(zhì)疑。一方面他們認(rèn)可電商功效簡(jiǎn)直可以輔助疫情下的中小企業(yè)重新煥發(fā)生氣,但這也意味著用戶個(gè)人信息與Facebook官方分享之外,也會(huì)被平臺(tái)上的商家獲取,他們無(wú)法信托一個(gè)“劣跡斑斑”的產(chǎn)物可以保障信息平安。
不外資本市場(chǎng)卻十分看好Facebook的電商遠(yuǎn)景。
“我們以為Facebook Shop可以易如反掌地為自身帶來(lái)300億美元的收入,”德意志銀行的剖析師說(shuō)。
“Facebook將釀成數(shù)字經(jīng)濟(jì)中電商領(lǐng)域的佼佼者?!?聯(lián)播基金的剖析師說(shuō),F(xiàn)acebook Shop將會(huì)“解鎖”一萬(wàn)三千億美元的社交電商市場(chǎng)。
但Facebook想要撼動(dòng)亞馬遜的巨頭職位還早得很。
兩個(gè)巨頭團(tuán)體的掌舵人
左為亞馬遜首創(chuàng)人杰夫·貝佐斯,右為Facebook首創(chuàng)人扎克伯格
停止2020年三月尾,亞馬遜已往一年電商營(yíng)業(yè)的創(chuàng)收高達(dá)2412億美元,是Facebook全年收入總額的三倍之多,而海內(nèi)電商巨頭阿里團(tuán)體克日公布的2020財(cái)年講述顯示,來(lái)自中國(guó)電商零售營(yíng)業(yè)的營(yíng)收總額約為469億美元。
雖占有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),亞馬遜仍不停尋找著在電商領(lǐng)域“更上一層樓”的秘笈。
這次,它瞄上了阿里旗下淘寶的“直播帶貨”模式。
據(jù)“遠(yuǎn)洋科技談?wù)摗眻?bào)道稱,亞馬遜在西雅圖的分公司中成立了一個(gè)部門,研究中國(guó)電商平臺(tái)的盈利和生長(zhǎng)模式,并不停連系美國(guó)市場(chǎng)舉行改版和實(shí)驗(yàn)。
2019年4月電商直播功效“Amazon Live”正式上線。據(jù)亞馬遜官方公布的數(shù)據(jù)顯示,使用了直播帶貨功效的商家,平均銷售轉(zhuǎn)化率較以往提高了3.6倍。而一家背包品牌Fenrici Brand在Prime Day(亞馬遜會(huì)員日)時(shí)代,行使直播到達(dá)了以往10倍的銷售業(yè)績(jī)。
亞馬遜的電商直播
即便云云,Amazon Live卻并未復(fù)制直播在中國(guó)的“絢爛”。
亞馬遜引入直播電商的偏向沒(méi)有錯(cuò),但它忽略了對(duì)平臺(tái)上品牌方的初期教育,多數(shù)商家仍效仿著傳統(tǒng)電視購(gòu)物的方式中規(guī)中矩地測(cè)評(píng)產(chǎn)物,完全沒(méi)有自動(dòng)同直播間用戶確立相同的意識(shí),而直播時(shí)長(zhǎng)多以10分鐘為主,直播頻率十分不穩(wěn)定。
說(shuō)是向淘寶直播“偷師”,亞馬遜卻低估了超級(jí)主播李佳琪和薇婭自身所具有的“核氣力”,并沒(méi)有引入網(wǎng)絡(luò)紅人輔助帶貨。
卡戴珊連線薇婭直播間
直到2019年11月6日,宇宙級(jí)網(wǎng)紅卡戴珊為了自己代言的香氛品牌KKW做宣傳,連線進(jìn)入薇婭的直播間,原本在視頻另一端心不在焉的卡戴珊眼見(jiàn)了薇婭在1分鐘內(nèi)賣出15000瓶香水時(shí),她驚訝地脫口而出道:“OMG, It’s crazy!” (天吶,這也太瘋狂了)
此事依附卡戴珊在外洋的影響力,迅速在國(guó)際網(wǎng)紅圈中引起了一陣“海嘯”。今后,不停有外洋網(wǎng)紅向中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)追求互助,希望也能介入直播帶貨。
也不乏有網(wǎng)友隔空喊話亞馬遜, 讓它快來(lái)以準(zhǔn)確的姿勢(shì),向淘寶直播抄作業(yè)。
亞馬遜不慌是不可能的,究竟公布了一年的電商直播依舊不溫不火,而Facebook上線直播帶貨已近在眼前。
Facebook和亞馬遜的正面對(duì)決,已在電商領(lǐng)域打響,兩者的較量將在直播電商垂直領(lǐng)域再次升級(jí)。
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