疫情事后,你最想干什么?
信賴有不少人就想大吃一頓暖鍋。
只是這幾天,這頓暖鍋可能比以往來(lái)得要更忐忑一些。
由于,海底撈漲價(jià)了!又致歉了!
就在前幾日,有網(wǎng)友在海底撈,曬出“悄悄漲價(jià)”前后單價(jià)對(duì)比,一時(shí)引起團(tuán)體誅討:
血旺半份從16漲到23元,8小片;
半份土豆片13元,合一片土豆1.5元;
一份酥肉從26元漲到44元;
米飯,更是7塊錢一碗;
自助調(diào)料10塊錢一位;
一次平平無(wú)奇的聚餐,人均就要220多……
良叔掐指一算,這漲幅直逼30%。
更想不到的是,那時(shí)海底撈一邊漲價(jià),一邊還悄悄減量:
“半份鵪鶉蛋21元,12個(gè),分量少了許多,下面都是白菜,真的消費(fèi)不起了?!?/strong>
對(duì)于這場(chǎng)特殊時(shí)期的漲價(jià),海底撈給出的致歉信倒也堂而皇之。
良叔大致捋了一下,讀到了兩層意思:
1. 漲價(jià)的鍋,治理層背;
2. 關(guān)于菜品分量變少的情形,只字未提。
倘若海底撈接下來(lái)推行的是“減量不減價(jià)”原則,本質(zhì)上不照樣“變相提價(jià)”么?
要這么算的話,這已經(jīng)是最近半年里海底撈第2次提價(jià)了。
上一次提價(jià),就在2019年的冬天——
由于肉價(jià)上漲,海底撈調(diào)整了部門(mén)門(mén)店的價(jià)錢,上漲幅度3%到5%。
若是說(shuō),高速生長(zhǎng)的海底撈,就像一艘瘋狂加速率的巨輪,這回遇到了疫情,確實(shí)需要一點(diǎn)緩沖和補(bǔ)給。
那漲價(jià),無(wú)疑是其中最簡(jiǎn)樸粗暴的補(bǔ)給方式。
漲價(jià)沒(méi)什么紕謬,究竟市場(chǎng)中的供求關(guān)系才是本質(zhì),然則從謀劃的角度,也能洞察到海底撈確實(shí)陷入了某種困局。
我并不看好海底撈的未來(lái),除了此次價(jià)錢引發(fā)的負(fù)面回響,海底撈另有四大泉源問(wèn)題,早就埋下了暗雷。
作為一家餐飲服務(wù)業(yè)的龍頭年老,海底撈才不是一個(gè)沒(méi)有故事的男同學(xué)。
1
過(guò)分服務(wù),未必是最好的服務(wù)
要說(shuō)海底撈最硬核的競(jìng)爭(zhēng)力,生怕就是它那善解人意的極致服務(wù)了。
以至于有不少網(wǎng)友稱:
“世界上只有兩種服務(wù),一種是海底撈服務(wù),一種是其他服務(wù)?!?/strong>
但若是你和海底撈一樣,信仰“服務(wù)至上”的氣力,那么總有一天,你會(huì)被鮮嫩鴨腸狠狠地抽打一頓。
號(hào)稱“只要泛起在店門(mén)口10米之內(nèi),你就是天主”的海底撈,簡(jiǎn)直把極致服務(wù)做成了“反?!?/strong>。
良叔有次去海底撈用飯,服務(wù)員很熱情,把我的手機(jī)裝進(jìn)透明塑料套。
我告訴他,不用裝,我許多電話要接。
他說(shuō),好咧,哥。
可趁我不注意,他又給套上了,說(shuō)是公司劃定。
就這樣,我和對(duì)方斗智斗勇了好幾次。
不得不說(shuō),無(wú)法拒絕的盛意,真的也是一種肩負(fù)。
值得一提的是,聽(tīng)說(shuō)想在海底撈自己加水是不可能的,這輩子都不可能。
于是乎,良叔在個(gè)體服務(wù)稀奇“贊”的海底撈,經(jīng)歷過(guò)喝一口水就有服務(wù)員給我加滿,再喝一口,又被加滿……
在搜集本文素材時(shí),良叔發(fā)現(xiàn)有云云“遭遇”的消費(fèi)者,還真不只我一個(gè)。
光是為了不讓消費(fèi)者自己倒水,海底撈就煞費(fèi)苦心。
甚至4個(gè)服務(wù)職員同時(shí)“盯”上了一個(gè)客人……
在海底撈,只有“我以為你需要服務(wù)“,從來(lái)不管你覺(jué)不以為。
就連一個(gè)人吃暖鍋的小愿望,在海底撈都成了奢侈。
為了不讓你“伶仃”,海底撈真可謂是嘔心瀝血?。?/span>
要么是熱情到延遲你自拍的服務(wù)員;
要么就派出一只可可愛(ài)愛(ài)的卡通公仔;
總而言之,海底撈就是不能讓你波瀾不驚地吃頓暖鍋。
有個(gè)成語(yǔ),叫“矯枉過(guò)正”。
對(duì)于服務(wù)也是云云,正如去逛服裝店,我就稀奇憎惡一直被服務(wù)員“貼著”,遇到這種情形,我就會(huì)趕快脫離那家店。
人都需要距離感,“零距離”的服務(wù),你以為是一種體貼,客戶可能以為是一種冒犯。
理查德·蔡斯在其新出書(shū)的《運(yùn)營(yíng)治理》里,曾提到過(guò)一個(gè)“兩秒鐘“規(guī)則。
簡(jiǎn)樸講,你要離主顧不遠(yuǎn)不近,對(duì)方一招手,你2秒之內(nèi)就能到達(dá)就行。
隨著國(guó)人自我意識(shí)的增強(qiáng),”過(guò)分服務(wù)“,很可能會(huì)成為海底撈的敗筆。
最大的問(wèn)題是,”海底撈“可能并不能意識(shí)到這是個(gè)問(wèn)題。
究竟,它是靠“熱情服務(wù)”起身,也會(huì)不停強(qiáng)化這種效應(yīng),直到反噬的一天。
就像我之前說(shuō)過(guò)的:
“今天你所仰仗的器械,日后也會(huì)成為你的牽絆?!?/strong>
2
口胃,才是餐飲的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力
若是拋開(kāi)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”,你們以為海底撈好吃嗎?
說(shuō)句大真話,良叔真沒(méi)以為海底撈的味道有多出彩,比它廉價(jià)又比它好吃的暖鍋,不算太難找。
要知道在餐飲行業(yè),快餐和正餐的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力是不一樣的,前者是標(biāo)準(zhǔn)化治理、時(shí)效,后者則是口胃、環(huán)境。
以是說(shuō),像是肯德基、這類快餐,只需有標(biāo)準(zhǔn)化治理,就能做的很好。
但要論正餐,尤其是中餐,最焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力,就在于口胃。
海底撈作為世界級(jí)的中餐品牌,最硬核的實(shí)力,竟然不是好吃?
這話怎么聽(tīng),都不是一句好話。
就好比知名演員,背欠好臺(tái)詞;記者,不敢說(shuō)真話;賣菜大媽,提供不了新鮮菜……
作為餐飲行業(yè),卻不以好吃為第一準(zhǔn)線,海底撈究竟是怎么想的?
▲究竟隔壁家暖鍋,是長(zhǎng)這樣的
故事啊,還得從海底撈建立之初提及。
1994年,海底撈在四川簡(jiǎn)陽(yáng)建立。
張勇配偶聯(lián)手施永宏配偶四人,就是最最先的海底撈創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
那時(shí)的張勇,左手舉著菜譜,右手炒著菜。
終于在某一天,他頓悟了——隨便一個(gè)大媽炒出來(lái)的暖鍋底料都比他的好吃。
今后,他就放棄了對(duì)口胃的追求:
“想要生計(jì)下去,只能態(tài)度好點(diǎn),客人要點(diǎn)什么速率快點(diǎn),有什么不滿意多陪陪笑容?!?/strong>
張勇的暖鍋店,就最先轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的“服務(wù)行業(yè)”——
服務(wù)態(tài)度好、上菜速率快。
有時(shí)刻有客人教他怎么做得更好吃,他就在旁邊畢恭畢敬地聽(tīng)著……
看嘛,人家一最先就不是奔著“好吃”來(lái)的。
要知道在誰(shuí)人年月,海內(nèi)餐飲業(yè)的字典里,根本就還沒(méi)泛起“服務(wù)”二字。
軟銀失眠:豪賭帝國(guó)夢(mèng)醒時(shí)
當(dāng)偕行們還在擠破腦殼在口胃上下功夫的時(shí)刻,海底撈已經(jīng)最先給主顧免費(fèi)擦皮鞋,涂指甲油了。
就這樣不出幾年,張勇徹底火了。
話說(shuō)回來(lái),海底撈味道一樣平常這件事兒,到了今天真的還重要嗎?
良叔給你說(shuō)兩個(gè)例子吧。
一是廣州的一家老牌糖水店,良叔去年去吃了一次,居然還只接受實(shí)體排隊(duì),沒(méi)有任何外賣服務(wù),服務(wù)職員也是了了。
但生意異?;鸨U(xiǎn)些每桌都是拼桌。
二是理想主義迷戀者羅永浩,收?qǐng)鲋辈ベu貨賣出了去年6月份的小龍蝦……
雖還沒(méi)過(guò)明面上的保鮮期,但云云不新鮮的日期、以及真空包裝漏氣等問(wèn)題,羅永浩的網(wǎng)紅之路,還“香”嗎?
就這一點(diǎn),良叔照樣要給羅永浩打次負(fù)分......
就像網(wǎng)友所說(shuō),放棄焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng),就是在透支明天。
你靠一些手法和手段,也許可以風(fēng)光一時(shí),但那時(shí)間線一拉長(zhǎng),你欠下的賬,遲早是要還的。
3
擴(kuò)張速率過(guò)快
中式餐館難以逾越的瓶頸
說(shuō)完口胃,再說(shuō)說(shuō)海底撈的打法。
海底撈的運(yùn)營(yíng)打法比其口胃還要一言難盡。
他們的打法簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)就是,瘋狂開(kāi)店,迅速擴(kuò)張。
開(kāi)店擴(kuò)張,自己不是問(wèn)題。放眼各大連鎖店,分店一家接一家的觸目皆是。
但擴(kuò)張也分正經(jīng)擴(kuò)張和抓瞎擴(kuò)張。
區(qū)別在于新店的整體運(yùn)營(yíng)水平,能否跟上擴(kuò)張的速率?
正經(jīng)擴(kuò)張就是像肯德基麥當(dāng)勞這種,在擴(kuò)張的同時(shí),保證口胃和服務(wù)質(zhì)量,把雪球滾大。
擴(kuò)張的是規(guī)模,換回的是凈利潤(rùn)增進(jìn),這種擴(kuò)張,可持續(xù)生長(zhǎng)。
而抓瞎擴(kuò)張,就是分店是開(kāi)了,但店長(zhǎng)職員跟不上,分分鐘賠了夫人又折兵。
那么,海底撈屬于哪一種呢?
海底撈實(shí)在是二者的連系版。
客觀來(lái)說(shuō),海底撈的擴(kuò)張,還沒(méi)到徹底翻車的境界,以是不能說(shuō)是抓瞎擴(kuò)張;
但從其年報(bào)上看,雖然,海底撈2019年的凈利潤(rùn)增進(jìn)了6個(gè)多億,可是你知道他們的治理費(fèi)用增進(jìn)了若干嗎?
增進(jìn)了40個(gè)億,增幅到達(dá)55%!
在已往的一年里,海底撈在全球新開(kāi)了308家店。
365天,308家。
除去節(jié)假日,差不多就是1天開(kāi)1家店。
這速率,可謂是一騎絕塵,治理費(fèi)用固然也是水漲船高。
做企業(yè)謀劃的也許都能明了,這種治理費(fèi)用的激增,意味著什么......
但與此同時(shí),海底撈的兩個(gè)微觀要害指標(biāo),出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
一是,海底撈標(biāo)志性的“5分好評(píng)”,首現(xiàn)破局。
據(jù)《新零售商業(yè)談?wù)摗穲?bào)道,南京部門(mén)新門(mén)店在民眾點(diǎn)評(píng)的總體服務(wù)分接連泛起3.86分、3.99分、3.69分……
另外,有一位海底撈老主顧云云評(píng)價(jià):
無(wú)論是服務(wù)照樣菜品,都是前所未聞的,服務(wù)員在事情時(shí)“一問(wèn)三不知”;
另有主顧反映菜量太少,“和之前吃的海底撈不大一樣”。
二是,海底撈引以為傲的翻臺(tái)率,泛起下降。
翻臺(tái)率,就是餐桌的重復(fù)使用率。
一樣平常這個(gè)數(shù)據(jù)能到3次左右,就很不錯(cuò)了,但海底撈的翻臺(tái)率超高,一度高達(dá)5.4次。
但從最新宣布的2019年財(cái)報(bào)來(lái)看,海底撈在一線和二線都市的翻臺(tái)率下滑到了4.7次/天,4.9次/天。
單看數(shù)據(jù)或許感受不明顯,但對(duì)于一家門(mén)店至少有100張以上桌子的海底撈來(lái)說(shuō),盈利能力已經(jīng)大不如前。
關(guān)于這種盲目擴(kuò)張的打法,中餐館已經(jīng)有了「翻車之鑒」——“開(kāi)店狂魔”小肥羊。
把時(shí)間撥回到2004年,那時(shí)的小肥羊天下開(kāi)了700多家,平均每3天開(kāi)一家新店,數(shù)目甚至超過(guò)了麥當(dāng)勞。
遺憾的是,僅僅一年多,小肥羊就陷入了關(guān)店潮,現(xiàn)在只剩200家門(mén)店,門(mén)前不復(fù)昔日熱鬧。
一位中餐行業(yè)專家一語(yǔ)中的:
“西餐的精髓是標(biāo)準(zhǔn)化治理,中餐則有太多只可意會(huì)不可言傳的飲食文化,好比紙巾是否收費(fèi),南北方消費(fèi)者口胃差異等等,是很難用標(biāo)準(zhǔn)化去謀劃的。”
這是中餐行業(yè)的一個(gè)普遍困局。
它不像西餐可以精準(zhǔn)量化,也就注定了規(guī)模擴(kuò)張到一定水平后,就會(huì)進(jìn)入瓶頸期,再往后就會(huì)很難。
不知道海底撈能不能突破,但迄今為止,還沒(méi)有哪家中餐廳可以打破這道魔咒。
4
過(guò)硬的軟實(shí)力
往往意味著過(guò)軟的硬實(shí)力
今后次致歉,就能看出海底撈的營(yíng)銷功力不一樣平常。
何以見(jiàn)得?
要我說(shuō),這份致歉,更像是一份策略性很強(qiáng)的熱門(mén)宣傳。
這份致歉信,你品,你細(xì)品。
1、漲價(jià)的錯(cuò)是治理層的錯(cuò),我們馬上恢復(fù)原價(jià);
2、各地門(mén)店執(zhí)行差異化訂價(jià),言外之意,“差異化”價(jià)位依然會(huì)存在;
3、自提海底撈,最低可享69折優(yōu)惠。
這一連串的操作,要態(tài)度有態(tài)度,要促銷有促銷。
巧妙地從“危”到“機(jī)”,堪稱教科書(shū)級(jí)別的公關(guān)處置。
廚藝放下不談,海底撈的營(yíng)銷手法和公關(guān)手段卻真的是牛逼。
從《海底撈你學(xué)不會(huì)》,到種種微博段子,再到種種故事流傳,這些宣傳手法,總能把海底撈推到輿論的風(fēng)口浪尖。
就連一些負(fù)面新聞,都市被海底撈釀成樂(lè)成的營(yíng)銷。
還記得2017年,海底撈“老鼠們”事宜嗎?
這次的漲價(jià)風(fēng)浪與“老鼠們”頗有相似之處,都是足以搖動(dòng)品牌基本的公關(guān)危急。
事宜發(fā)作后不到4小時(shí),海底撈官方微博就“老鼠事宜”揭曉致歉信,認(rèn)可問(wèn)題屬實(shí),致歉并決議整改。
輿論尚未來(lái)得及發(fā)酵,海底撈就率先止住了閥口,堪稱史上最快公關(guān)。
4小時(shí)有多快?
信賴接觸過(guò)公關(guān)危急的人,一定能明了這速率有多恐怖。
2天后,海底撈再次聲明——將天下門(mén)店的后廚操作可視化,努力接受社會(huì)監(jiān)督。
這場(chǎng)史無(wú)前例的公關(guān)危急,瞬間就啞了火。
與此次漲價(jià)致歉,或多或少有點(diǎn)似曾相識(shí)之妙。
但說(shuō)句著實(shí)話,良叔接受過(guò)那么多企業(yè)咨詢,發(fā)現(xiàn)一個(gè)很普遍的紀(jì)律:
若是一家企業(yè)軟實(shí)力太硬了,往往就意味著他們的硬實(shí)力很軟。
好比一家公司的營(yíng)銷能力很強(qiáng)的話,他們的產(chǎn)物研發(fā)能力一樣平常也就不會(huì)怎么優(yōu)異。
正如海底撈云云壯大的營(yíng)銷和公關(guān)能力,著實(shí)讓人憂郁這光環(huán)下的陰影。
而且,但凡有海底撈負(fù)面評(píng)價(jià)的文章,一樣平常都活不了太久,信賴這篇也應(yīng)該是同樣的運(yùn)氣。
然而,就像《黑天鵝》一書(shū)所說(shuō)的:
真正值得畏懼的,恰恰是那些看不見(jiàn)的器械......
5
寫(xiě)在最后
良叔做企業(yè)咨詢,許多投資界的同伙會(huì)問(wèn)我,若何判斷一家公司?
實(shí)在一個(gè)最簡(jiǎn)樸的方式,就是把企業(yè)當(dāng)成一個(gè)人來(lái)看。
就像今天所講的4點(diǎn),放在一個(gè)人身上,也能建立。
第一,一切沒(méi)有界線感的關(guān)系都市走向危險(xiǎn);
第二,擁有硬核實(shí)力,才能讓你走的更遠(yuǎn);
第三,認(rèn)清自己的界限,在能力圈內(nèi)做事;
第四,永遠(yuǎn)提防那些口吐蓮花的人。
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