本文作者:無名漁夫

引流平臺(tái)有哪些,海底撈的漲價(jià)與致歉,你學(xué)不會(huì)

無名漁夫 2020-06-22 4082
引流平臺(tái)有哪些,海底撈的漲價(jià)與致歉,你學(xué)不會(huì)摘要: 海底撈另有投資價(jià)值嗎?1/6餐飲版的“朱門酒肉臭,路有凍死骨”“人均220+,血旺半份從16漲到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助調(diào)料10塊錢一位;米飯7塊...

海底撈另有投資價(jià)值嗎?


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餐飲版的“朱門酒肉臭,路有凍死骨”

“人均220+,血旺半份從16漲到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助調(diào)料10塊錢一位;米飯7塊錢一碗;小酥肉50塊錢一盤,過分了啊……”

海底撈的這波漲價(jià),有點(diǎn)出乎意料,原本老饕們?cè)缇驮谛睦飳懗鲆粋€(gè)劇本:為了提高人氣,商家大搞促銷,滿300減100,充200返100。憋了兩個(gè)月,正準(zhǔn)備好好薅一把羊毛,沒想到啊沒想到……

可沒想到的是,一大波餐飲連鎖知名品牌,向來都是排隊(duì)排到天荒地老的商家,也隨著悄悄地漲價(jià)。

吃瓜群眾的氣忿不是沒有原理的,憑據(jù)一些機(jī)構(gòu)調(diào)研,大量中小商家由于現(xiàn)金流危急,在三月份都有許多促銷降價(jià)計(jì)謀?;蠲撁撌遣惋嫲娴摹爸扉T酒肉臭,路有凍死骨”。

更沒想到的是,調(diào)價(jià)沒幾天,海底撈一紙致歉書出來了。


雖然言語懇切,但至少透露了一點(diǎn):漲價(jià)確實(shí)是高層贊成的。這原本是一個(gè)正常的商業(yè)決議,海底撈險(xiǎn)些年年漲價(jià),但沒想到這次遭到輿論反撲,只能“緊要止損”。


不外海底撈的這波漲價(jià),從幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)跨越之前,時(shí)機(jī)上也很敏感,就算沒有思量到其輿論影響,但對(duì)消費(fèi)者的影響,一定思量在決議之中。

那么,這一波“出師未捷身先死的漲價(jià)陰謀”,其背后的商業(yè)邏輯到底是什么?對(duì)于投資者而言,又會(huì)對(duì)海底撈的投資價(jià)值發(fā)生什么樣的影響呢?

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海底撈謀劃上的痛點(diǎn)

從消費(fèi)者剖析的角度思量,任何商品除了少數(shù)焦點(diǎn)消費(fèi)者,即“死忠粉”之外,大部分都是對(duì)價(jià)錢和其他消費(fèi)條件的轉(zhuǎn)變相對(duì)敏感的邊緣人群,可以吃這家也可以吃那家。

好比價(jià)錢,之前恰利益于價(jià)錢能蒙受局限的人群,一定由于漲價(jià)而放棄消費(fèi),也就是那些聲稱“你有漲價(jià)的權(quán)力,我有不消費(fèi)的權(quán)力”的人。

但價(jià)錢不是唯一的因素,好比我,也是價(jià)錢相對(duì)敏感型的消費(fèi)者,人均200的價(jià)錢對(duì)于暖鍋確實(shí)是很貴,但問題是,我為什么一定要拿海底撈跟暖鍋比呢?我對(duì)暖鍋沒有任何偏好,當(dāng)我需要海底撈時(shí),通常是由于跟同伙聚會(huì),對(duì)就餐的要求是環(huán)境好,口胃不錯(cuò),服務(wù)好,基本不在乎是不是暖鍋。在這個(gè)要求下,人均200的價(jià)錢在上海是一個(gè)正常價(jià)錢。

以前讓我很少選擇海底撈的緣故原由是不愿排隊(duì),究竟,一群人在餐廳門口排隊(duì)是一件無比愚蠢的事情。

事實(shí)上,這正是海底撈謀劃上的痛點(diǎn)之一。

海底撈作為一家以服務(wù)見長的公司,現(xiàn)在最影響客戶體驗(yàn)的不是貴,而是排隊(duì)時(shí)間太長,3月23日的投資者相同會(huì)上,公司示意:“現(xiàn)在高峰期期待時(shí)間2-3小時(shí),對(duì)主顧的體驗(yàn)欠好,北京、西安一直在加密,然則翻臺(tái)率并沒有顯著下降?!?/span>

事實(shí)上,我家四周的一家海底撈,除了春節(jié)后剛開門的幾天之外,現(xiàn)在照樣一直能看到排隊(duì)的人群。

以是,正如許多消費(fèi)者的反映,漲價(jià)好,不要排那么長的隊(duì)了。漲價(jià)一定影響客流,但也能提高主顧體驗(yàn)。

漲價(jià)后的海底撈,放棄了一部分價(jià)錢敏感型的暖鍋偏好者,便得到了對(duì)服務(wù)、環(huán)境更注重,已往對(duì)暖鍋沒什么偏好的消費(fèi)人群。后者在人數(shù)上不及前者,但對(duì)價(jià)錢的接受度更高,海底撈漲價(jià)的商業(yè)邏輯是完全建立的。

相反,許多消費(fèi)者想象中的大促銷才是缺乏商業(yè)理性的行為。

現(xiàn)在影響消費(fèi)的最大因素照樣人們對(duì)疫情的憂郁,而非消費(fèi)感動(dòng),以是這個(gè)時(shí)刻去吃暖鍋的,都是剛需,好比社交的需要,此時(shí)促銷的效果反而很一樣平常。

從營銷實(shí)戰(zhàn)的效果上,以提升銷售額為目的的正常促銷,宜在旺季,以接納現(xiàn)金為目的的“清倉促銷”,才會(huì)選擇在淡季,這也是這一次“大商家漲價(jià),小商家促銷”的緣故原由之一。

海底撈選擇提價(jià)的另一個(gè)緣故原由照樣維護(hù)利潤,由于作為上市公司,對(duì)股價(jià)的維護(hù)是一個(gè)主要的訴求,好比這次疫情影響很大,海底撈的股東分紅仍然是30%的比例,正是為了維護(hù)股價(jià)。 

漲價(jià)唯一不正確的是“政治不正確”。現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)群體猶如一個(gè)個(gè)的孤島,年輕的消費(fèi)者不理解為什么有人省吃儉用把錢存到銀行里,窮人也不理解富人為什么要買包包,我也不理解為什么有人要為了用飯而排隊(duì)。

品牌商家最主要的主顧,就是不消費(fèi)但卻擁有話語權(quán)的吃瓜群眾——誰讓你有品牌呢?

固然,調(diào)價(jià)也應(yīng)該更有計(jì)謀一些,像7元一碗的米飯,跟200元的人均消費(fèi)完全不匹配,很容易讓人有“被宰”的感受。

不外,漲價(jià)的邏輯沒有問題,并不代表海底撈必須漲價(jià),2019年財(cái)報(bào)解釋,營收和凈利潤同比增進(jìn)56%和42%,賬上趴著22億現(xiàn)金,相當(dāng)于7個(gè)月的開支,不存在用漲價(jià)來填補(bǔ)疫情損失的邏輯。

更主要的是,海底撈一直有排隊(duì)時(shí)間過長的問題,若是漲價(jià)是最好的方式,為什么之前不漲呢?

事實(shí)上,對(duì)于海底撈而言,漲價(jià)是所有能解決問題的方式中,最欠好的那一個(gè)。若是海底撈到了要靠漲價(jià)來維持利潤增進(jìn)的時(shí)刻,那就是投資者離場的時(shí)刻了。

3/6

開店!不擇手段地開店

餐飲業(yè)由于時(shí)間空間的限制,單元時(shí)間的產(chǎn)出能力是有限的,作為餐飲連鎖,更好的方式固然是多開店,用擴(kuò)大營收的方式提升盈利水平。

營收規(guī)模變大后,食材成本更容易控制。門店密度變大后,倉儲(chǔ)和配送成本是牢固的,單個(gè)門店的攤銷成本也會(huì)降低。

對(duì)于海底撈而言,開更多的店不只提升營收收入,也能降低主顧的期待時(shí)間,提高滿意度。

但門店不能無止境的增添,否則會(huì)相互影響。想要知道一個(gè)區(qū)域的門店密度是否飽和,最佳指標(biāo)就是翻臺(tái)率,最直觀的標(biāo)志就是排隊(duì)時(shí)間。

海底撈現(xiàn)在的翻臺(tái)率怎么樣呢?2019年海底撈的擴(kuò)張是很激進(jìn)的,門店數(shù)快要增添了70%,但翻臺(tái)率只是小幅下降,一線都會(huì)由5.1下滑至4.7,二線都會(huì)由5.3下滑至4.9,三線及以下都會(huì)由4.8下滑至4.7。

許多剖析師驚呼,翻臺(tái)率下降了,海底撈要涼。叨教要那么高的翻臺(tái)率干嘛呢?能當(dāng)飯吃嗎?讓客人等好玩嗎?

在海底撈的謀劃指標(biāo)中,一家店的翻臺(tái)率只要保持5左右,就說明周圍還能再開;一個(gè)都會(huì)A類地段翻臺(tái)率降到3,才算是觸及到底線。

按這個(gè)翻臺(tái)率下降的趨勢(shì),再思量今年的擴(kuò)店設(shè)計(jì),年底之前的翻臺(tái)率應(yīng)該在4.5左右。即便思量疫情的打擊,也不會(huì)低于4.3——云云嚴(yán)重的疫情下,在恢復(fù)營業(yè)十幾天后,已經(jīng)到達(dá)2以上的翻臺(tái)率。

跌了900億的美圖,還能秀一秀嗎?



根據(jù)這個(gè)指標(biāo),未來的三年,海底撈另有能力也有意愿高速擴(kuò)張。

以是,海底撈在投資者相同中以為:“市場很大,3000家店不成問題,海底撈市場占有率還很低,而且會(huì)有更多的新人群和新市場?!?/span>

以是漲價(jià)只代表海底撈有能力漲價(jià),但最好的方式照樣開更多的店。

不外,對(duì)于大部分餐飲連鎖企業(yè),擴(kuò)店不是應(yīng)不應(yīng)該的問題,而是有沒有能力的問題,由于擴(kuò)店最大的障礙在于治理能力能否跟上——我們已經(jīng)看過太多由于過分?jǐn)U張而死掉的餐飲連鎖品牌。

但海底撈可能是一個(gè)破例,由于開店不光是公司生長的需要,更是員工生長的需要。

4/6

不做大,員工怎么生長?

人人都知道,海底撈的品牌焦點(diǎn)價(jià)值之一是“差異化的服務(wù)”,以是有本書叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》,但“學(xué)不會(huì)”就是連自己也難以復(fù)制,服務(wù)沒法標(biāo)準(zhǔn)化,一個(gè)店的服務(wù)好,不代表所有店服務(wù)都好,這就發(fā)生了一個(gè)問題,怎么才氣做大呢?

以是,許多餐飲老板都選擇了靠一兩家店安安穩(wěn)穩(wěn)地賺錢,我干嘛要做大呢?然后美名曰“工匠精神”,不做大,只做精,耐心地賺自己該賺的錢。

但問題在于,你不做大,你的員工怎么生長呢?

而且,暖鍋業(yè)是餐飲中天生適合連鎖生長的業(yè)態(tài),你不做大,別人很快就會(huì)做大,別人復(fù)制不了你,就直接挖你的人。

若是沒有合理的發(fā)展速率,海底撈培育起來的人,很容易被其他店挖走。

海底撈有一項(xiàng)治理創(chuàng)新,叫“師徒制”,店長可以選擇店內(nèi)最優(yōu)異的人才作為“徒弟”,手把手地培育,一旦其成為店長后,可以獲得徒弟店的利潤提成。

這樣的店的集群,就是海底撈的“家族長模式”,對(duì)家族長而言,最主要的是選好自己的種子,選人的歷程中都選的是自己很熟悉的人以保證職員質(zhì)量,

家族長模式可使治理扁平化,每5個(gè)門店就會(huì)新建立一個(gè)家族。一個(gè)家族不會(huì)一直擴(kuò)大,家族長也只有任命權(quán)而沒有審核權(quán)和鐫汰權(quán),保證治理上不失控。

是不是很像傳銷?由于海底撈希望自己新開的店也能保持“差異化的服務(wù)”,就想出了這么個(gè)“傳銷式人才治理”。

大部分治理創(chuàng)新,你在得到了利益的同時(shí),也不得不解決它的壞處。這個(gè)創(chuàng)新的威力太大了,海底撈的店長級(jí)人才泛起了指數(shù)級(jí)的增進(jìn),這么一來,店就不夠用了。一樣平常連鎖餐館開新店的速率慢下來,頂多是人才流失,可在“家族長制”下,這會(huì)搖動(dòng)所有店長的利益。

唯一的設(shè)施說是讓新開店的速率與人才增進(jìn)速率保持平衡,以是曾經(jīng)堅(jiān)稱自己永不上市的海底撈最終也上市了,唯有資本市場才氣解決開店速率的問題。

海底撈的擴(kuò)張之以是很康健,由于它一直關(guān)注單店盈利模子,開店不是總部指導(dǎo),而是看店長和家族長的機(jī)遇探索。

以是現(xiàn)在,海底撈上上下下照樣以新開店為焦點(diǎn)戰(zhàn)略,漲價(jià)只是特殊時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)——在無法有用持有提升“量”的情況下,先行使品牌勢(shì)能提升“價(jià)”。

但對(duì)于“跟漲”的其他品牌而言,漲價(jià)可能就是生死決擇了。

5/6

漲價(jià)的喜茶與造假的瑞幸

海底撈、西貝、喜茶漲價(jià)的同時(shí),還發(fā)生了瑞幸造假事宜,它們之間有聯(lián)系嗎?

就事論事,沒有;但商業(yè)邏輯,有!

許多人拿來跟奚落“喜茶漲價(jià)”的,正是瑞幸咖啡的3.8折優(yōu)惠券。

在人工、房租成本飛漲且剛性的今天,還想要廉價(jià),不只要瘋狂開店,還要到資本市場割韭菜。

連鎖餐飲以前想用“性價(jià)比”吸引“流量池”,做大規(guī)模上市圈錢,殺出一條血路,導(dǎo)致消費(fèi)者歷久被不合理的餐飲訂價(jià)所洗腦。

我們不能一邊假裝有道德感,一邊心安理得地坐享造假帶來的廉價(jià)。

瑞幸咖啡用瘋狂造假徹底帶崩了整個(gè)中國餐飲連鎖業(yè)的信用,堵住了后來者走上這條路。可想而知,接下來想上市的連鎖餐飲,不只要有擴(kuò)張的能力,還要證實(shí)自己的盈利能力——唯有擁有自主漲價(jià)的能力,才氣保證合理的利潤。

商業(yè)競爭從來不相信眼淚,商家之以是不敢提價(jià),是怕競爭對(duì)手乘隙降價(jià)搶客戶。但憑據(jù)四月份的數(shù)據(jù),線下餐飲門店恢復(fù)營業(yè)僅7成,到這個(gè)時(shí)刻還不開門,那實(shí)在就是徹底關(guān)門了,也就是說,這一輪疫情才不到三個(gè)月,已導(dǎo)致的30%的產(chǎn)能出清。

以是說,即將和瑞幸一起走到終點(diǎn)的,另有低價(jià)擴(kuò)張的商業(yè)模式,再也沒有什么能阻止幸存的連鎖餐飲的漲價(jià)了。

站在這個(gè)大靠山下,更容易看清海底撈的未來的投資價(jià)值。

5/5

漲價(jià)是唯一的“剎車”

我的投資系統(tǒng)中,異常強(qiáng)調(diào)發(fā)展簡直定性。

什么叫確定性?確定性就是一家公司稀奇想做,又可以放手去做,甚至沒有別的人能做的事。它無關(guān)增進(jìn)率,只關(guān)乎增進(jìn)邏輯,只關(guān)乎競爭款式。

若是未來中國的餐飲,繼續(xù)走量的模式,海底撈不怕;若是未來紛紛最先回歸比拼利潤,海底撈也不怕。

先漲價(jià),再致歉,那就是說,我可以隨時(shí)漲價(jià),只是現(xiàn)在還不需要漲價(jià)。

在上一期的《哪種類型的高估值公司,同樣有投資價(jià)值?》一文中,我用“未來折現(xiàn)法”剖析了百潤股份(即RIO)的40~60倍PE的合理性,即,由于業(yè)績?cè)鲞M(jìn)到2022年基本可以確定,就可以憑據(jù)三年后市場可接受的估值,經(jīng)由三年貼現(xiàn),判斷現(xiàn)在股價(jià)的合理性與上升的空間。

“未來折現(xiàn)法”的條件是確定性。

事實(shí)上,無論是從行業(yè)規(guī)模,從開店的空間、漲價(jià)的可能性,照樣暖鍋行業(yè)的競爭款式,海底撈的三年內(nèi)增進(jìn)的“確定性”,都更強(qiáng)于百潤股份,海底撈現(xiàn)在60倍的估值,僅僅是相對(duì)于一樣平常港股貴,若是在A股上市,估值至少還要再漲30~50%。

以是,對(duì)于海底撈這樣的企業(yè),最大風(fēng)險(xiǎn)并不是估值,而是我們由于太放心而忽略的因素——開店速率。

所有海底撈的人,包羅治理者、店長、希望成為店長的員工、投資人,都被綁在一輛高速增進(jìn)的快車上,唯一的目的就是“多開店”,而漲價(jià)是唯一的“剎車”。

固然,幸好現(xiàn)在的市占率僅3%,兩三年內(nèi),前方還沒有顯著的障礙。

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