有人說,現(xiàn)在是消費品的大航海時代,而新茶飲則是這股浪潮上的先驅者。億萬級其余融資事宜、絡繹不絕的排隊主顧、一搶而空的限量新款...這些征象都為行業(yè)帶來了聚光燈效應以及無限征象的空間。幾年已往了,“網(wǎng)紅店”還在不停降生,依然有不少新品牌出現(xiàn)在人人的視線之中,締造一個又一個媒體人筆下的“財富傳奇”。
不外,品牌的現(xiàn)狀遠沒有外面看到的那么繁榮,他們之間的競爭太猛烈了。即便是喜茶、奈雪這樣的頭部品牌,依然在不停探索著新的門路,想要為自己爭取更多生氣。前幾天,剛剛估值160億、上線天貓旗艦店的喜茶,又推出了自己的子品牌“喜小茶”,二者無論是名字、logo照樣設計氣概都一脈相承。
雖說新店門口人聲鼎沸,但看好喜茶這步棋的行業(yè)觀察者卻不多?!俺ァ钡睦碛晌寤ò碎T,焦點看法卻很統(tǒng)一——新茶飲生長的時間太短了,屬于這塊“試驗田”最佳的商業(yè)模式誰也無法預料。再加上一起狂奔的瑞幸在最近摔了個大跟頭,緊迫感與嫌疑的態(tài)度也在市場中伸張開來。對于“喜小茶”的看法,兵法先生先賣個關子,我們不妨先來聊聊其余。
一、快資源、慢品牌,需要找準之間的平衡點
奈雪の茶與36氪在團結公布的《2019新式茶飲消費白皮書》中提到,中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元,中國咖啡市場的總規(guī)模將靠近2000億元。而茶飲、咖啡、酒水行業(yè)之間的界線正變得越來越模糊,78%的受訪者顯示出了對茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。簡樸來說,新茶飲這個不停生長的市場,另有著遠勝以往的潛力和機遇。
不外,想要牢牢抓住機遇并非易事,許多品牌都會在不經(jīng)意間陷入兩難的選擇。一方面,資源向來都喜歡瑞幸那樣的速率。只有追求更“快”,才氣獲得資源的青睞,也只有被資源青睞,才氣在眾多競爭中殺出一條血路。另一方面,消費者更喜歡精耕細作的品牌,“慢”下來的品牌,才氣在消費者心中留下深刻的烙印、確立足夠的忠誠度,才氣擺脫掉自己“網(wǎng)紅奶茶”的標簽,告辭“割韭菜”式的生長門路,為品牌締造更多價值。
上一輪的營銷升級給了新茶飲偉大的生長空間,大多數(shù)品牌也享受夠了其中的盈利。但有一點我必須強調,現(xiàn)在的時代已經(jīng)完全差別了——十年前,隨便一家街邊的路邊奶茶店都能賺得盆滿缽滿;五年前,不少精彩悅耳的故事也能為品牌吸引足夠的融資;現(xiàn)在,我們走的每一步都在磨練自身締造力和選擇能力,容易賺的錢再也沒有了。在盯著資源的同時,不妨讓品牌生長的路子“慢”下來,好好思索一下自己的焦點競爭力在那里。
二、高顏值、高品質,同質化的特征都能復制
報復性漲價之后,餐飲行業(yè)更難了
險些所有成為網(wǎng)紅的新茶飲都有一個共性,那就是抓住了年輕消費者的心。從這點來看,看似門檻很低的新茶飲,在入行時就設下了一個容易被人忽視的前提條件,兵法先生將其稱作創(chuàng)業(yè)者的先天。我們都知道,新茶飲賣的不僅僅是口胃,而是產物、文化、服務、空間體驗等等。而這種較量,則是由創(chuàng)業(yè)者的審美、藝術造詣這些先天最先的。
天圖資源之以是選中奈雪的茶,很大程度上是看重了創(chuàng)始人彭心和趙林在這個行業(yè)的先天。與其吹噓他們對市場的洞察力,不如認可他們自己就是所創(chuàng)品牌的目的受眾。奈雪最初的研發(fā)系統(tǒng)是以彭心為主的,她用自身對新茶飲的要求,把新茶飲在空間和消費上的體驗推上了一個新的條理。店肆險些都是在200平以上,燈光是有愛馬仕燈光設計共識設計,收銀小票、店招、slogan、原材料這些細節(jié)之處也是她在專研和把控。她自己就是最焦點的消費者,她的訴求自然也就是焦點消費者的訴求。
之以是提到奈雪的例子,是想引出一個我們最容易陷入的誤區(qū)——我們以為高顏值、高品質是品牌的壁壘,殊不知真正的壁壘是運營職員的先天、審美另有對品質的把控。這些外在且顯而易見的器械是可以復制與被復制的,若是品牌只是參考優(yōu)異的案例,打造出我們以為消費者喜歡的門店和產物,可能基本無法入消費者的眼。我們發(fā)現(xiàn),但凡混到頭部的茶飲店,除了高顏值、高品質以外,也都有自己的專屬標簽,好比奈雪的茶+歐包,茶顏悅色的中國風、謎底茶的意見意義玩法等等,這些才是難以復制的品牌壁壘。
市場在變,消費者的訴求也在變,伶俐的品牌知道痛點所在,從來不會在“模擬”上面下文章。只有在先天的基礎上創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新,才氣為品牌在競爭中謀得優(yōu)勢。
三、增需求、激欲望,才氣提高品牌的天花板
作為茶文化的發(fā)源地,中國的茶飲消費市場在相當長一段時間以內被低估了,新式茶飲的崛起將中國茶和奶茶舉行有機連系,煥發(fā)了“茶”的第二春。光從市場規(guī)模來看,茶飲市場在整個茶葉市場中占比并不多,簡樸來說,許多購置茶葉、喜歡品茗的人也并非都是新茶飲的消費者,以是,我們也不一定要用已往的眼光來看現(xiàn)在的市場。
關于消費者為什么為喜歡新茶飲這個問題,兵法先生以為“茶飲”在后,“新”在前。消費者在購置產物的時刻,會受到欲望和需求的影響,基本需要加上購置力形成了“需求”,而需求之前的情緒加上購置力,則是“欲望”。若是消費者是為了知足需求而來,質料上乘、口感尚可基本就達標了。要是能引發(fā)消費者的“欲望”,讓他們發(fā)生需求以外的消費感動,那么價錢提高一點也無妨。
舉個簡樸的例子,許多消費者在惠顧了一家網(wǎng)紅店以后,喜歡用“打卡”這個詞語。這個詞語實在包含了很厚實的心理過程,即便路上有許多可以知足“需求”的門店,若是不能知足打卡這個“欲望”,即便產物的品質再好也不能吸引消費者。然則,換個角度來看,一樣平常用來“打卡”的門店,消費者并不會作為一樣平常消費的地方一直惠顧,這樣的店客單價雖高,然則吸引的往往是新用戶。
在兵法先生看來,喜茶推出喜小茶的做法,正是同時思量了這兩種消費者心理——價錢稍高、空間較好的喜茶,可以走引發(fā)消費者打卡“欲望”的路子。而價錢稍低、空間次之的喜小茶,可以走知足消費者一樣平常飲用“需求”的路子。只有雙管齊下,才氣提高品牌的天花板。
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