本文作者:無名漁夫

微信公眾號有什么用,認(rèn)真討論:今夏奶茶會火過水果茶嗎?

無名漁夫 2020-06-22 4535
微信公眾號有什么用,認(rèn)真討論:今夏奶茶會火過水果茶嗎?摘要: 最近不止一位飲品人告訴我:今年夏天奶茶的勢頭,會比水果茶更強。從去年到今年,喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌的新品中,奶茶的比例越來越高,而且創(chuàng)意越來越多。履歷過水果茶的大熱,今夏的...

最近不止一位飲品人告訴我:

今年夏天奶茶的勢頭,會比水果茶更強。

從去年到今年,喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌的新品中,奶茶的比例越來越高,而且創(chuàng)意越來越多。

履歷過水果茶的大熱,今夏的“飲品高光”屬于奶茶?

今夏奶茶勢頭會高于水果茶?

從占領(lǐng)消費者心智的角度講,整個飲品行業(yè)沒有比“奶茶”二字更深入人心的了。

復(fù)工以來,時時刻刻都有人在微博高呼“今天也是靠奶茶續(xù)命的一天”、“學(xué)習(xí)太苦奶茶續(xù)命”、“沒有奶茶的日子過不下去”……和奶茶沾邊的話題,經(jīng)常閱讀量過億。

 

 這是許多年輕人的心聲,圖片來自微博

只管消費者會把水果茶、奶茶、奶蓋茶統(tǒng)稱為“奶茶”,但鮮奶+茶的組合,仍然是飲品市場的絕對主流。

最近有不止一位行業(yè)人告訴我:今夏異常看好奶茶的勢頭,奶茶的創(chuàng)新和市場熱度可能會高于水果茶。

前兩年,在頭部品牌率領(lǐng)下,新茶飲品牌推出一大批高顏值、創(chuàng)意滿滿的水果茶。水果與茶飲的搭配,也突破了已往“檸檬紅茶”們的想象,似乎年輕人手里若是不拿著一杯“多肉葡萄”、“霸氣橙子”,就不夠時髦。


但逐漸地,頭部品牌都在奶茶品類里大做文章,奶茶的經(jīng)典搭配,除了珍珠和芋圓,還開發(fā)出波波、豆乳、燕麥、五谷、巧克力碎、奶泡、費列羅……而且有愈演愈烈的趨勢。

好比奈雪的寶藏茶系列,奶+茶+種種小料搭配——


好比喜茶的奶茶系列,把波波、豆乳出了十八般容貌——


此外,1點點、CoCo都可、古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等大型連鎖品牌,這兩年都在快速生長,他們主要戰(zhàn)場都是奶茶。

最近一開業(yè)就吸引行業(yè)眼光的喜小茶,產(chǎn)物中奶茶也占了一大部門。 

奶茶類產(chǎn)物占了一大部門,圖片來自小紅書

從門店的角度來看,奶茶比水果茶更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化,品控也加倍容易。奶茶產(chǎn)物,始終是大多數(shù)飲品店的支撐點。

在疫情之后,奶茶產(chǎn)物的蘇醒與推新,對大多數(shù)門店來說也許更容易。

我預(yù)計奶茶將在今年迎來周全‘中興’。”一位資深品牌研發(fā)職員說,“準(zhǔn)確說不能叫‘中興’,由于奶茶從未脫離。

今夏,奶茶尤其“能續(xù)命”

只管前兩年水果茶的熱度居高不下,但一位茶飲資深從業(yè)者告訴我,無論是整體門店數(shù)目,照樣產(chǎn)物現(xiàn)實銷售量,奶茶始終高過水果茶,今年尤其顯著。 

和行業(yè)人的討論中,我發(fā)現(xiàn)了許多有趣的看法:

1、疫情后荷包不鼓,奶茶更有性價比優(yōu)勢 

在大部門品牌中,奶茶的客單價要比水果茶低一些,“疫情減薪,有了直接的經(jīng)濟壓力,還想要一杯飲品來知足自己的時刻,消費者肯定會選擇客單價低一些的?!鄙鲜鲅邪l(fā)職員說。

2、奶茶早已占領(lǐng)心智,而這段時間被再次叫醒

先降生的是奶茶,奶茶已經(jīng)在消費者中占領(lǐng)了心智。這段時間奶茶的種種熱搜,無疑是再次叫醒了這種“心智”。

名堂上熱搜的奶茶

 

益禾堂研發(fā)總監(jiān)代小鵬以為,消費者從小到大最早接觸到的飲品,就是奶,因此最親熱熟悉的口感也是奶,對奶的種種產(chǎn)物接受度更高。

每日堅果,一個概念創(chuàng)造百億市場


而且消費者對茶飲店的認(rèn)知,照樣從奶茶最先。我們現(xiàn)在看微博或者其他社交平臺上的搜索,人人照樣會直接搜“奶茶”,還不是異常專業(yè)的“水果茶”、“奶蓋茶”。消費者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變是緩慢的。

3、人有負(fù)面情緒時,第一反映照樣“奶茶續(xù)命”

相比市場上琳良滿目的飲品,人在饑餓、困倦、有負(fù)面情緒時,為什么第一反映照樣“奶茶續(xù)命”?

一個原因是奶茶能快速彌補能量和營養(yǎng),更有飽腹感,而且糖能夠刺激大腦,釋放5-羥色胺和多巴胺,提升愉悅度。相比奶茶帶來的知足感與飽腹感,水果茶的清新爽口,似乎就沒那么“剛需”。

4、履歷過疫情壓制,“懷舊”的產(chǎn)物更能感動聽

受疫情的影響,人人都履歷了一段漫長的焦慮、壓制、痛苦,當(dāng)人們團體履歷過一段艱難的時光,會更珍惜記憶里的溫暖,因此有故事、能懷舊的產(chǎn)物,就更能感動聽。 

今年許多頭部品牌都推出了“經(jīng)典回歸”款。而奶茶自己,就是一個經(jīng)典產(chǎn)物。

5、水果茶已迭代到一定水平,奶茶微創(chuàng)新機遇更大

“前兩年水果茶的創(chuàng)新,等于是發(fā)現(xiàn)了新的市場空缺,經(jīng)由兩三年的推新,水果茶已經(jīng)迭代到了一定水平,到現(xiàn)在沒有足夠的勢能再去做推翻式創(chuàng)新了。”一位茶飲資深研發(fā)者說,“水果茶的玩法已經(jīng)被各大品牌開發(fā)得差不多了?!?nbsp;

在傳統(tǒng)經(jīng)典的產(chǎn)物里,一旦發(fā)現(xiàn)“新大陸”,更容易一推就爆。


好比擁有眾多粉絲的幽蘭拿鐵

元氣森林在水的領(lǐng)域開拓出新空間;鐘薛高,在雪糕領(lǐng)域開啟新角度。奶茶領(lǐng)域,可挖掘的空間還許多。

用經(jīng)典的產(chǎn)物,是在降低消費者的試錯成本。就像水果茶也是從一樣平常的水果里去找,而不是在生疏水果里去找?!边@位茶飲資深研發(fā)者說,一個產(chǎn)物不用教育市場的時刻,加上微創(chuàng)新,就更有機遇。

今年奶茶兩大趨勢:

小料更厚實、低卡無肩負(fù)

奶茶經(jīng)典、容易標(biāo)準(zhǔn)化的另一面,是現(xiàn)在市面上產(chǎn)物高度同質(zhì)化。

在經(jīng)典領(lǐng)域做出品牌,往往是在大品類里開創(chuàng)一個新的細(xì)分品類。好比書亦燒仙草,好比益禾堂的烤奶,好比滬上阿姨的五谷茶——在民眾認(rèn)知度高的奶茶領(lǐng)域里,打造出足夠有辨識度的產(chǎn)物。


滬上阿姨的五谷茶,在奶茶領(lǐng)域開創(chuàng)怪異定位

考察各大品牌的動作,今年奶茶主要有兩個趨勢:

1、小料組合,腦洞大開

“現(xiàn)在的奶茶,成本一點也不低。不專心的話,基本無法感動消費者。”上文提到的茶飲資深研發(fā)者舉了個例子,拿一杯500ml口感厚實、用料講求的奶茶來說:

底部要有150ml的料,用料好一些,成本要2~3元;

100ml以上的牛奶,想口感順滑濃郁,要1~2元;

茶湯,做到清香或醇厚,也要1元多的成本;

若是還想要奶油奶泡+可可碎/巧克力球的高顏值,不能低于2~3元吧…… 

算下來一杯小料厚實、給人驚喜的奶茶,成本最少到6~7元,頭部品牌的經(jīng)典產(chǎn)物成本就更高了。

現(xiàn)在消費者對價值感異常敏感,沒有厚實的口感,沒有層層疊疊的驚喜,他們是不會買單的。

珍珠、奶凍、可可碎、費列羅、脆筒……小料多到數(shù)不清

2、低卡糖、低脂奶,康健無肩負(fù)

消費領(lǐng)域?qū)δ滩璧脑嵅。饕歉咛歉咧?strong>疫情事后,康健是所有“入口”生意的關(guān)鍵詞,在飲品中,康健升級的體現(xiàn)一方面是水果茶加VC,一方面是奶茶的“控糖”。(傳送門:3月新品清點:水果茶升級VC,奶茶減糖減脂

種種0卡糖、低卡糖的使用,在飲品門店越來越多。現(xiàn)在許多品牌把低卡當(dāng)做一種選擇,奈雪旗下許多產(chǎn)物,消費者都可以加1元換0卡糖。

奶茶中的奶也在進化?,F(xiàn)在一些植物型的燕麥奶、豆乳用得異常多。好比SEVEN BUS的豆乳奶茶——


豆乳,是奶茶的大熱系列

吳曉波有一個著名的看法:洪水之中,必有大魚。大賽道、大市場容量,會降生大品牌、大企業(yè)。

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作者:無名漁夫本文地址:http://procarseats.com/blog/11843.html發(fā)布于 2020-06-22
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