日賺,阿里加碼內(nèi)陸生涯，外賣(mài)減傭的“迷霧陣”

摘要： 最近，巨頭阿里巴巴的動(dòng)作不停。3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生涯開(kāi)放平臺(tái)”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的計(jì)謀。仔...

最近，巨頭阿里巴巴的動(dòng)作不停。

3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生涯開(kāi)放平臺(tái)”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的計(jì)謀。

仔細(xì)看來(lái)，此番阿里一系列動(dòng)作的焦點(diǎn)，是最先加大對(duì)內(nèi)陸生涯營(yíng)業(yè)的支持力度，尤其是依附高舉高打、先聲奪人的宣傳計(jì)謀，讓人印象頗深。

那么，阿里為何在此時(shí)重倉(cāng)加持內(nèi)陸生涯？又為何會(huì)提出減傭這樣的政策？

增速放緩，阿里需尋找新增進(jìn)點(diǎn)

進(jìn)入2020年，阿里迫在眉睫將內(nèi)陸生涯組織架構(gòu)舉行了調(diào)整，并調(diào)任蟻金服CEO胡曉明成為阿里內(nèi)陸生涯服務(wù)公司董事長(zhǎng)，這也意味著支付寶與內(nèi)陸生涯營(yíng)業(yè)的聯(lián)動(dòng)和買(mǎi)通將增多，內(nèi)陸生涯營(yíng)業(yè)也將成為阿里巴巴本年度的發(fā)力重點(diǎn)。

無(wú)論是組織架構(gòu)調(diào)整，照樣減傭金，阿里此番動(dòng)作都像是在舉行一場(chǎng)破釜沉舟式的豪賭，而背后很可能與其自身焦點(diǎn)營(yíng)業(yè)增速趨緩有關(guān)。據(jù)阿里近期宣布財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴第三財(cái)季營(yíng)收1614.56億元，同比增進(jìn)38%，繼上季度創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收增速新低后，再次創(chuàng)下新低，且營(yíng)收增進(jìn)主要依賴新零售快速增進(jìn)。

阿里營(yíng)收放緩的很大部門(mén)緣由，在于傳統(tǒng)支柱營(yíng)業(yè)營(yíng)收增進(jìn)的頹靡。統(tǒng)計(jì)兩項(xiàng)傳統(tǒng)支柱營(yíng)業(yè)，即商戶服務(wù)營(yíng)收增速(Costomer management)與傭金營(yíng)收(Commission)兩項(xiàng)營(yíng)業(yè)的增進(jìn)(23%與16%)均遠(yuǎn)低于總營(yíng)收增速(38%)。

分別看兩項(xiàng)營(yíng)收的增速。商戶服務(wù)營(yíng)收增速方面，在延續(xù)兩季度該營(yíng)收增速不停下滑后，本季度這一指標(biāo)再次泛起下滑，為23%，低于上季度的25%和再前一季度的27%。這表明商戶在淘寶天貓平臺(tái)投入廣告營(yíng)銷(xiāo)用度的意愿并不太強(qiáng)烈。而與買(mǎi)賣(mài)水平息息相關(guān)的傭金收入同比增速下滑更為嚴(yán)重，僅為16%，為歷史最低水平。這表明，阿里平臺(tái)的買(mǎi)賣(mài)水平增進(jìn)已經(jīng)泛起了一定瓶頸。

與此同時(shí)，近年來(lái)阿里焦點(diǎn)營(yíng)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也面臨著越來(lái)越嚴(yán)重挑戰(zhàn)：淘寶、天貓死后，似乎京東最近又很熱鬧，市場(chǎng)上又冒出了個(gè)拼多多。

雖然阿里依舊領(lǐng)先，但這種差距正在被逐步蠶食。

在3月2日京東團(tuán)體宣布的2019整年財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)高達(dá)122億元，這是京東建立22年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。與此同時(shí)，在已往的2019年，拼多多GMV首次突破萬(wàn)億元，年活躍用戶數(shù)已經(jīng)靠近6億，在單季用戶凈增方面，拼多多已經(jīng)超過(guò)了阿里，可以說(shuō)拼多多用了不到5年時(shí)間便完成了阿里14年的“小目的”。

無(wú)疑，阿里巴巴在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為龍頭已經(jīng)率先觸及天花板，營(yíng)收增速最先下滑，在焦點(diǎn)電商營(yíng)業(yè)上同時(shí)面臨京東和拼多多夾擊，未來(lái)一段時(shí)間將面臨營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)刻急需尋找新的增進(jìn)點(diǎn)，從而給資本市場(chǎng)講新的故事。而內(nèi)陸生涯的一系列調(diào)整，以及通過(guò)降傭來(lái)吸引外界關(guān)注，正是起到了這一作用。

“減傭”謎云，影響幾何？

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要給資本市場(chǎng)信心，無(wú)疑首先就要制造出聲響。阿里約請(qǐng)胡曉明控局、調(diào)整組織架構(gòu)、給商家減傭，背后似乎就是要轉(zhuǎn)達(dá)兩句話：我有錢(qián)、我有流量。但有一個(gè)略微尷尬的是，阿里一直都以有錢(qián)有流量著稱，但奇怪的是，這對(duì)內(nèi)陸生涯領(lǐng)域似乎一直都沒(méi)有發(fā)生過(guò)決定性的作用。

內(nèi)陸生涯服務(wù)是相對(duì)較重的營(yíng)業(yè)，需要實(shí)實(shí)在在的投入才氣確保運(yùn)力足夠以及厚實(shí)供應(yīng)。減傭政策，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)可能是一部大棋，由于他不缺錢(qián)。但對(duì)于餓了么，則有點(diǎn)得不償失的味道，為其以后能否成為巨頭埋下一定的障礙。

若是真的要求餓了么給所有商戶降低5%的傭金，這部門(mén)成本將會(huì)對(duì)阿里財(cái)報(bào)造成怎樣的影響，又是否是阿里所愿意看到的，我們不妨簡(jiǎn)樸算一筆賬。

一樣平常來(lái)說(shuō)，傭金會(huì)占到外賣(mài)整體收入的8成左右。在阿里宣布的2020財(cái)年第三季度(自然年2019年第四季度)財(cái)報(bào)顯示，阿里內(nèi)陸生涯服務(wù)(餓了么口碑)營(yíng)收75.84億元，同比增進(jìn)47%。根據(jù)傭金占比8成盤(pán)算，那么餓了么口碑單個(gè)季度的傭金收入會(huì)在60億元左右。

假設(shè)餓了么向商家收取的傭金為20%，若是按其所稱在天下降低傭金3-5%，則相當(dāng)于傭金收入直接減少了四分之一。若是在餓了么75億營(yíng)收基礎(chǔ)上，扣去減傭?qū)е碌膿p失15億元，那么去年Q4單個(gè)季度餓了么口碑營(yíng)收也才60億元，環(huán)比上一個(gè)季度68.35億甚至還泛起下降。

不僅如此，即便在不減傭的情形，餓了么就已經(jīng)拖累了阿里整體財(cái)報(bào)，2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及2019財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，口碑餓了么與大文娛虧損相當(dāng)，成了業(yè)績(jī)的“繁重肩負(fù)”。減傭?qū)е鲁杀驹鎏?，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步拖累阿里整體營(yíng)收，讓本就增速放緩的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)加倍難看。

而餓了么在阿里生態(tài)中，將由于減傭難以脫節(jié)一直被輸血續(xù)命的尷尬田地，更不要去談更大生長(zhǎng)空間了。

因此，從阿里整體利益角度來(lái)看，餓了么此次高調(diào)減傭很大可能只是一種宣傳計(jì)謀，若是真的嚴(yán)酷兌現(xiàn)，減傭所發(fā)生的資金成本無(wú)疑會(huì)加重阿里肩負(fù)；而若是不能兌現(xiàn)，就是為了吸引資本市場(chǎng)而做的宣傳“造勢(shì)”，無(wú)疑將會(huì)陷入“言而無(wú)信”的逆境。

這是一個(gè)很難破解的困局。最要害的，由于補(bǔ)助而留住用戶和由于產(chǎn)物力留住用戶，很明顯是后者更為靠譜。減傭計(jì)謀實(shí)在并不高明，若何提高產(chǎn)物力才是王道。

基因悖論：流量末尾與場(chǎng)景買(mǎi)通的困局

除了傭金，阿里內(nèi)陸生涯今年主攻的最大利器是支付寶。支付寶定位改變后，王磊對(duì)外稱，“內(nèi)陸生涯商家可以說(shuō)是支付寶改版最大的受益者，餓了么口碑流量會(huì)有顯著提升，但這只是第一步”。

確如王磊所言，在阿里下定決心調(diào)動(dòng)阿里系的所有資源來(lái)打造內(nèi)陸生涯服務(wù)后，其帶給餓了么的不再單單是流量支持，流量買(mǎi)通背后，很有可能是數(shù)據(jù)、產(chǎn)物、運(yùn)營(yíng)、配送的買(mǎi)通。這和阿里近些年來(lái)主推大文娛、搭建新零售的思緒如出一轍。

不過(guò)當(dāng)生態(tài)協(xié)同帶給餓了么無(wú)限商業(yè)暢想的同時(shí)，一個(gè)多年前就橫亙?cè)诎⒗镅矍暗膯?wèn)題再次泛起，處于流量末尾的支付寶真的有輸出能力嗎？真的能夠盤(pán)活這么大一個(gè)內(nèi)陸生涯服務(wù)的攤子嗎？究竟昔時(shí)縱然擁有阿里在移動(dòng)端的兩大利刃支付寶和手機(jī)淘寶齊上陣，加上免傭金的“大旗”，口碑也終究敗落下來(lái)。

泉源仍在于支付寶的工具屬性。這么多年來(lái)，支付寶的用戶流量壓倒一切，可用戶使用時(shí)長(zhǎng)難以企及其它一致體量的產(chǎn)物，這是由于用戶進(jìn)入支付寶更多的是單純知足支付需求。現(xiàn)在阿里把整個(gè)內(nèi)陸生涯服務(wù)搬到支付寶內(nèi)，可只要這一需求起點(diǎn)和用戶習(xí)慣無(wú)法改變，就很難和外賣(mài)、酒旅、文娛、生鮮及配送的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)縫毗鄰。

歸根結(jié)底，這背后的商業(yè)邏輯很難建立。一樣平常來(lái)講，正常的用戶習(xí)慣是遵照從消費(fèi)需求發(fā)生到消費(fèi)選擇再到最后消費(fèi)買(mǎi)賣(mài)的正向路徑，平臺(tái)往往也遵照著這種路徑前后買(mǎi)通。好比外賣(mài)，平臺(tái)先用巨額補(bǔ)助改變了消費(fèi)選擇的習(xí)慣，才有能力鋪設(shè)自己的買(mǎi)賣(mài)方式，形成完整的閉環(huán)。

而在阿里的內(nèi)陸生涯服務(wù)場(chǎng)景中，想讓支付寶的末尾流量驅(qū)動(dòng)用戶向前端走，這實(shí)際上是反向的。我們看到除了支付場(chǎng)景衍生出的需求，近些年來(lái)支付寶試圖脫節(jié)工具屬性的實(shí)驗(yàn)險(xiǎn)些無(wú)一例外地受到了重挫。這次其產(chǎn)物定位的改變，與其說(shuō)是阿里重新整合內(nèi)陸生涯服務(wù)，還不如說(shuō)是借餓了么之力讓支付寶實(shí)現(xiàn)從工具到平臺(tái)突破。

所以說(shuō)，若是阿里的這一步能夠樂(lè)成，最大的受益者不是餓了么，而是支付寶。只是從工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，時(shí)至今日似乎也沒(méi)有樂(lè)成案例。支付寶是壯大工具屬性產(chǎn)物，這種壯大作育了它，卻也是轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)。