中高客單價(jià)外賣，開啟餐企的中場(chǎng)戰(zhàn)事,在家上網(wǎng)賺錢

摘要： 焦點(diǎn)導(dǎo)讀 “一人食外賣套餐，1180元和1580元；4人套餐，2020元?！蹦銢]有看錯(cuò)。這是上海一家高端餐飲推出的外賣。這家餐飲品牌在外賣平臺(tái)推出千元級(jí)其余一人食外賣套餐...

焦點(diǎn)導(dǎo)讀 

“一人食外賣套餐，1180元和1580元；4人套餐，2020元?！?/span>

你沒有看錯(cuò)。這是上海一家高端餐飲推出的外賣。這家餐飲品牌在外賣平臺(tái)推出千元級(jí)其余一人食外賣套餐和4人套餐，其中4人套餐包羅金湯陜西小米遼參、黑蒜燒鮰魚花膠海膽等多款招牌菜在內(nèi)。

中高端餐飲不僅在刷新“想象力”，也在重新構(gòu)建外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)款式?，F(xiàn)在，除了一大批星級(jí)旅店涌入之后，中高端餐飲企業(yè)也最先扎堆。全聚德、大董、旺順閣、王品等都相繼加入。其中，王品團(tuán)體在大陸市場(chǎng)的9個(gè)品牌，更是所有上線外賣。

疫情事后，外賣還會(huì)成為他們的一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

“消費(fèi)者對(duì)中高客單價(jià)外賣是有需求的”

疫情倒逼餐飲企業(yè)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。早在2月，已有餐飲企業(yè)緊要調(diào)整偏向，結(jié)構(gòu)外賣和團(tuán)餐。當(dāng)前，縱然堂食逐漸恢復(fù)，信賴這一轉(zhuǎn)型措施不會(huì)住手。

在北京，全聚德和平門店推出了“烤鴨送抵家”流動(dòng)，五環(huán)內(nèi)包配送。在廣州，大同酒家以微信和外賣平臺(tái)為陣地推出外賣服務(wù)，配送局限增設(shè)到10公里。在上海，有餐飲品牌在外賣平臺(tái)推出千元級(jí)其余一人食外賣套餐，分為1180元和1580元兩個(gè)檔位。以及2020元的4人套餐，套餐包羅金湯陜西小米遼參、黑蒜燒鮰魚花膠海膽等多款招牌菜在內(nèi)。

中高端外賣的蓬勃，除了疫情倒逼的壓力，也有對(duì)新客群需求的洞察。內(nèi)參君從王品團(tuán)體領(lǐng)會(huì)到，王品旗下9個(gè)品牌，全線推出外賣服務(wù)，所看中的正是新客群需求的轉(zhuǎn)變。

王品（中國(guó)）營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)趙廣豐說，“疫情中，外賣平臺(tái)的需求客戶已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以前是追求利便便捷為主，疫情時(shí)代有了家庭人群，有了跟多人配合用餐的需求；另有以前要吃堂食的人，現(xiàn)在被迫吃外賣。因此，消費(fèi)者對(duì)中高客單價(jià)外賣是有需求的?！?/span>

事實(shí)也證實(shí)，在疫情期，外賣市場(chǎng)的客群發(fā)生了轉(zhuǎn)變，增加了以前以堂食為主的客群，他們的需求也給到中高客單價(jià)的餐飲機(jī)遇。王品旗下品牌西堤牛排自外賣上線以后，從訂單量增長(zhǎng)了8倍。

疫情終究會(huì)已往，在疫情已往后，外賣市場(chǎng)會(huì)不會(huì)留存現(xiàn)有的客群、保持現(xiàn)有的款式？那得看疫情連續(xù)多久，連續(xù)得越久，消費(fèi)習(xí)慣的培育就會(huì)越牢靠。但有一點(diǎn)是確定的，那就是當(dāng)疫情已往，堂食一定照樣追求體驗(yàn)感的中高端餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，只是外賣也將成為他們不能缺席的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

堂食餐飲若何做好外賣體驗(yàn)？

疫情一來(lái)，外賣市場(chǎng)成為所有餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于從來(lái)沒有上過外賣、原本只注重體驗(yàn)的中高端餐飲來(lái)說，它們?nèi)艉未蛉胧袌?chǎng)？若何把原來(lái)的體驗(yàn)感植入到外賣中？

王品對(duì)照偏執(zhí)，希望魚和熊掌兼得。他們堅(jiān)持產(chǎn)物具有較高的鮮味還原度，同時(shí)還要有讓人驚喜的儀式感和體驗(yàn)感。

好比，你只是點(diǎn)了王品牛排的外賣，但王品以為你點(diǎn)的另有吃西餐該有的體驗(yàn)和儀式感。以是，他們就種種不怕貧苦。

——在產(chǎn)物和品控上，他們只接受門店四周3KM內(nèi)的外賣單，理由是：保證30分鐘內(nèi)出餐、送到客人這里的產(chǎn)物口胃還原度大于80%。之后是否會(huì)擴(kuò)大外送局限，那就看他們能否用一些方式使口胃還原度依然能到達(dá)80%以上。

——具體操作中，就是多層保溫。除去使用保溫材質(zhì)的包裝外，會(huì)再放入一個(gè)保溫袋，再將此保溫袋裝入更大的保溫袋，確保送到消費(fèi)者手中的溫度。上線前他們已經(jīng)通過多次測(cè)試，確保溫度和口胃還原度。

——這還不算完，每一單外賣，王品的店長(zhǎng)都市親自舉行電話回訪，觀察主顧滿意度。通過小程序下單的客人，還會(huì)收到問卷觀察，網(wǎng)絡(luò)客人滿意度資訊。

——更打動(dòng)聽的是，他們用的包裝稱得上奢華。一單王品牛排外賣，只要點(diǎn)選了主餐，他們會(huì)免費(fèi)提供一套完整的西餐餐具（包羅餐墊紙、瓷器餐盤、不銹鋼刀叉）。而所有餐具、飲料用具所有是經(jīng)由經(jīng)心挑選且?guī)в性O(shè)計(jì)感的，要配得上王品牛排品牌的品質(zhì)和氣質(zhì)。 

“王品牛排在9個(gè)品牌中，最后一個(gè)推出外賣，而且只在北上廣深試水，就是思量到對(duì)品質(zhì)的追求。”趙廣豐說，“不僅王品牛排，我們?nèi)€品牌在推出外賣時(shí)，首先保持產(chǎn)物最大水平地靠近堂食，同時(shí)不能犧牲體驗(yàn)感和儀式感。”

根據(jù)這個(gè)尺度，縱然是招牌產(chǎn)物，不適合外賣、口胃還原度做不到80%的也不能上線。鵝夫人的燒鵝這次就沒上線，由于燒鵝這個(gè)產(chǎn)物對(duì)溫度和時(shí)間的要求太高了。“寧愿損失單量也不能讓消費(fèi)者吃到不好吃的燒鵝，砸了招牌即是毀了品牌?！?/span>

篩選外賣產(chǎn)物的三個(gè)維度

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若何篩選外賣產(chǎn)物，直接影響到中高端外賣的品質(zhì)。這也是許多品牌力推半成品的主要緣故原由。

疫情倒逼餐飲企業(yè)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。早在2月，已有餐飲企業(yè)緊要調(diào)整偏向，結(jié)構(gòu)外賣和團(tuán)餐。當(dāng)前，縱然堂食逐漸恢復(fù)，信賴這一轉(zhuǎn)型措施不會(huì)住手。

在選外賣產(chǎn)物中，王品總結(jié)了三個(gè)維度：

第一，消費(fèi)者最想吃的，這個(gè)主要來(lái)自過往的消費(fèi)洞察； 

第二，口胃還原度對(duì)照高的，好比味噌鯖魚，自己就是常溫的，而且風(fēng)味顯著。通過外賣，不會(huì)損害它自己的風(fēng)味；

第三，出餐快的，這有利于外賣追求的送餐速率。

好比，西堤牛排堂食是以牛排為主打，外賣則增加了意面、燴飯同步主打。緣故原由很簡(jiǎn)樸，意面、燴飯加倍相符外賣的消費(fèi)場(chǎng)景，出餐也更快。

然則，在產(chǎn)物搭配的結(jié)構(gòu)上，卻可以制造更多好的體驗(yàn)感?，F(xiàn)在，西堤牛排已經(jīng)推出多款外賣套餐組合+爆款單點(diǎn)。好比，板腱厚牛排+百香雪酪、雞肉松仁菠菜汁意面+象拔蚌海鮮濃湯、牛肝菌奶油意面+經(jīng)典羅宋湯等。

在這些套餐設(shè)計(jì)上，還需要充分思量消費(fèi)者會(huì)選什么？好比牛油果鮮活奶昔+庫(kù)伯沙拉，更受健美人士喜歡。在搭配上給消費(fèi)者更多自由度，好比外賣推薦排在首位的照燒三文魚配番茄汁燴飯+奶油菌菇濃湯組合，還可以添加蜜汁雞翅、經(jīng)典羅宋湯、牛油果鮮活奶昔等產(chǎn)物。

從消費(fèi)者洞察中找需求選產(chǎn)物

中高端餐飲有四大優(yōu)勢(shì)：食材好，服務(wù)好，烹飪手藝好，品牌信托度高。不外這些優(yōu)勢(shì)也讓他們?cè)谒剂可夏姆N外賣時(shí)受到約束。

王品旗下品牌“鮨鮮”在實(shí)驗(yàn)推外賣時(shí)，就猶豫要不要上線“壽喜鍋”這個(gè)產(chǎn)物。

若是從以往外賣需求的邏輯來(lái)看，壽喜鍋是不相符便捷和快速這兩個(gè)需求點(diǎn)的。不提供酒精爐和鍋具真的可以嗎？要不要直接給到客人已經(jīng)做玉成熟的壽喜鍋產(chǎn)物？團(tuán)隊(duì)的這些討論被趙廣豐的話點(diǎn)醒。

趙廣豐說：“我們得知道消費(fèi)者要什么，我們有什么能知足他們的需求，這樣就不會(huì)糾結(jié)了。人人為什么要點(diǎn)外賣呢？點(diǎn)什么樣的外賣呢？” 從消費(fèi)者洞察中，不難找到如下需求：

1、原本的旅游取消了，聚會(huì)取消了，但我總能對(duì)自己好一點(diǎn)，吃好一點(diǎn)吧？這就是中高價(jià)餐廳的機(jī)遇。

 2、 疫情讓我變成了“大廚”，剛最先很有成就感，但做飯真的好累，做來(lái)做去也就這些家常菜，做煩了，家人們也想換換口胃。這就是非簡(jiǎn)樸操作的家常菜的機(jī)遇。

3、我好想吃某道菜，然則現(xiàn)在沒法出去，自己也不會(huì)做。這就是想念的味道和自己做不出來(lái)的味道的機(jī)遇。

趙廣豐說，通過這些洞察，應(yīng)該很好區(qū)域分外賣市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變：從以前求快速和便捷，到在家逐步用飯的消費(fèi)場(chǎng)景；從以前外賣隨便吃吃的心態(tài)，到我要吃好一點(diǎn)的心態(tài)。

“壽喜鍋相符大部分喜歡日料的消費(fèi)者的口胃，以是這會(huì)是他們想念的味道。它也相符‘自己在家做不出來(lái)的味道’這個(gè)尺度?！憋@然，通過以上的梳理，要不要上壽喜鍋這個(gè)產(chǎn)物就有了謎底。事實(shí)證實(shí)，這款產(chǎn)物相對(duì)店內(nèi)的其它產(chǎn)物，是賣得最好的。

官細(xì)小程序外賣平臺(tái)更直接

疫情之下，許多人大談“私域流量”，基本上都是臨時(shí)抱佛腳。事實(shí)上，沒有產(chǎn)物、品牌依托，就想用私域流量來(lái)救命，基本上屬于畫餅充饑。就像同樣做外賣，西貝在做外賣的時(shí)刻，也在用店長(zhǎng)來(lái)做門店的微信群，才有了私域流量的重大基礎(chǔ)。

同樣，中高端餐飲發(fā)力外賣，也不只是多賣幾個(gè)錢。好比王品，他們通過“第三方外賣平臺(tái)+官細(xì)小程序外賣平臺(tái)”，正在構(gòu)建一個(gè)新平臺(tái)，形成“品牌閉環(huán)”。

王品的小程序是接在王品牛排官方微信上的，這即是跟外賣平臺(tái)是一樣的渠道。不外從外賣訂量來(lái)看，通過小程序選擇外賣的單量，大于外賣平臺(tái)。