跨平臺視頻創(chuàng)作者，能否復制“成功”？

摘要： 他們不依賴于任何商業(yè)組織，不接受流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，尋求自我表達和成長，才是他們的核心訴求?！耙稽c都不辣，我今天就是想吃爆辣的?！?美食內(nèi)容創(chuàng)作者張喜喜嘗了兩個小龍蝦之后，對著...

他們不依賴于任何商業(yè)組織，不接受流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，尋求自我表達和成長，才是他們的核心訴求。

“一點都不辣，我今天就是想吃爆辣的?！?美食內(nèi)容創(chuàng)作者張喜喜嘗了兩個小龍蝦之后，對著鏡頭說。“再回個鍋吧，加點辣?！?隨后，一鍋紅油油的爆炒小龍蝦出現(xiàn)在畫面中，周圍氤氳著熱氣，看得人食指大動。

張喜喜視頻中加工后的小龍蝦

“這個才叫靈魂！” 看著重新加工好的小龍蝦，張喜喜雀躍地點評道。她將小龍蝦、烤面筋、烤辣椒、烤生蠔，和新疆特色的面肺子逐一擺放在桌子上，向鏡頭做了簡單介紹后，便開始大快朵頤。

吃到興起，張喜喜拿出一瓶燒酒，暢快地喝了一大口。

這樣一個煙火氣十足的視頻，在抖音上發(fā)出后不久，播放量就達到了數(shù)百萬。入駐抖音不過短短半年時間，張喜喜吸粉近200萬，獲贊總數(shù)300多萬。

“真實、漂亮、豪邁大氣”是網(wǎng)友們對張喜喜的評價。

初來乍到，遭遇“陣痛期”

張喜喜其實是個四川妹子，小學三年級跟隨父母一起來到新疆定居。畢業(yè)后，家里安排她去姐姐開的美容院工作，希望經(jīng)過一段時間的學習，她也能在這個領域獨當一面。但張喜喜的內(nèi)心是拒絕的，她不善與人溝通，且與美容院的顧客之間有著不小的年齡差，完全聊不到一塊。

在工作之余刷視頻，便成了張喜喜生活中最大的樂趣。

“每次刷到吃播時，我都會有極強的代入感。我經(jīng)常想，其實我也可以（做吃播）?！?張喜喜告訴刺猬公社，因為想拍美食視頻，她買了人生中第一臺單反相機。

2018年6月，張喜喜在B站發(fā)布了第一個吃播視頻，形式非常簡單，她坐在窗臺前吃一碗家常冒菜?，F(xiàn)實中不善言辭的張喜喜，在鏡頭面前像是換了個人，不僅滔滔不絕地聊著生活中的逸聞趣事，還經(jīng)常蹦出些自創(chuàng)的口頭禪，配上四川妹子特有的甜美長相，很快便斬獲了10多萬粉絲。

坐在窗臺前的第一個吃播視頻

“有時候我也覺得自己很傻，但網(wǎng)友們還挺喜歡我的性格。” 張喜喜說，她在視頻中漸漸釋放了天性?！拔乙膊恢罏槭裁?，現(xiàn)實中的自己還是那樣，但在鏡頭前我就像打了雞血，就想跟大家分享最開心的事情，跟網(wǎng)友們互動，問他們的生活近況?！?/span>

張喜喜極具特色的表達能力、視頻帶有的強互動屬性，和日漸豐富的內(nèi)容維度，讓她憑借10到20分鐘時長的吃播作品，累計了百萬余粉絲。

2019年底，張喜喜決定入駐抖音。

像張喜喜一樣跨平臺發(fā)展的視頻博主越來越多，他們不依賴于任何商業(yè)組織，不接受流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，尋求自我表達和成長，才是他們的核心訴求。

初來乍到的她對抖音平臺的內(nèi)容玩法和規(guī)則知之甚少，她只知道這是個國民級App，DAU超4億。

“我覺得是個人都挺想往上面（抖音）發(fā)展的?！?張喜喜坦率地說，之所以一直沒有進軍抖音，一來是因為剛開始做吃播時，她并不想被熟人發(fā)現(xiàn)，但隨著粉絲數(shù)量不斷增長，這一點她自己慢慢釋懷了；二來她認為10～20分鐘時長的視頻，被剪輯成短視頻，喪失了原本的完整度，可能會犧牲作品本身想要表達的內(nèi)容。

“后來行業(yè)內(nèi)的一個朋友，他跟我說其實可以把視頻分開剪，觀眾并沒有那么苛刻?！?張喜喜說，剛好那段時間，抖音官方正式放開了“一分鐘以上視頻”的用戶權限，最高時長可達15分鐘。

最初，張喜喜的視頻內(nèi)容在抖音平臺的表現(xiàn)不是特別符合預期。即便如此，她也并未利用自己在其他平臺的影響力，強行為抖音賬號導流。張喜喜沉下心來，將精力放在觀察抖音頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容模式中，她發(fā)現(xiàn)抖音用戶并不太喜歡略顯拖沓的內(nèi)容。

在抖音平臺，張喜喜嘗試著“分段式”視頻內(nèi)容

“我在剪輯的時候，會把互動元素加快一點，啰嗦的部分就直接剪掉了。但能體現(xiàn)人物特性的地方，我還是堅持留下?！?精簡后的視頻每一個在3到5分鐘左右，節(jié)奏變得輕快的同時，分段放出讓觀眾找到了追劇的感覺，也增強了粉絲粘性，張喜喜在平臺的粉絲增長速度得到大幅提升。

進擊的腰部創(chuàng)作者

然而，也并非所有的跨平臺創(chuàng)作者，都會經(jīng)歷這樣的“轉型陣痛期”。

“三維地圖看世界”創(chuàng)作團隊（以下簡稱三維團隊）于今年1月初入駐抖音，粉絲量在五個月里突破442萬，視頻累計獲贊數(shù)超過1200萬。如此裂變式的成長，遠遠超過他們在其他內(nèi)容平臺的增長速度。

對三維團隊來說，他們正實現(xiàn)著從知識科普類腰部視頻創(chuàng)作者，邁向頭部梯隊的蛻變。

與個人IP色彩強烈的90后創(chuàng)作者相比，三維團隊顯得低調(diào)很多。在接受刺猬公社專訪時，他們說團隊創(chuàng)立的初衷十分簡單，就是幾個85后技術人員，出于共同的興趣愛好，做了一些比較有意思的視頻。

三維地圖看世界的作品列表

三維團隊的視頻有著極為震撼的視覺效果。

從宏觀的宇宙視角出發(fā)，鎖定藍色地球上的中國版圖，再以醒目的黃色字體配以機打聲點明主題，這是三維團隊視頻片頭的一貫風格。進入正片后，視頻用高超的3D技術、精準的地理圖標、詳細的字幕解說，帶領觀眾“上天入地”，在虛擬立體地圖中，感受人文地理、歷史事件、時事新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場。

生動形象之余，觀看者對廣袤大地和山川河流，多了幾分油然而生的敬意。

雖然沒有跨平臺創(chuàng)作者初期的“水土不服”，三維團隊的視頻也算不上“開門紅”。

直到某天晚上11點發(fā)布的一則玄奘取經(jīng)視頻，他們才有了第一個爆款。一夜過后，三維團隊的抖音賬號漲了50多萬粉，視頻的播放量達到了3000多萬。截至發(fā)稿前，該視頻的總累計播放量突破6700萬，點贊量超過230萬。

以玄奘取經(jīng)為主題的三維地圖視頻

看到抖音用戶喜愛具有文化底蘊的內(nèi)容，三維團隊趁熱打鐵制作出了秦嶺、復活的永定河、海南自貿(mào)港等系列視頻，多數(shù)作品的首日播放量超過千萬。三維團隊的粉絲數(shù)，也隨著居高不下的播放量，一路飆升至442萬。

更讓三維團隊喜出望外的是，之前因為擔心短視頻平臺的用戶對“1分鐘以上視頻”的接受度較小，會影響作品的完播率，但經(jīng)過一段時間的觀察，三維團隊發(fā)現(xiàn)作品的完播率，并不比在其他平臺差。

“還會有很多粉絲來私信我們催更，說有兩天沒有發(fā)作品了?！?三維團隊負責人說。

從敲定選題，到查閱整理相關資料，再到構思作品的故事結構，每一個環(huán)節(jié)都確認無誤后，三維團隊才會開始視頻制作。為了保證視頻信息的準確性，有時要在一個細節(jié)上打磨很久。

“我們之前在做官渡之戰(zhàn)這一期的時候，文獻資料中有兩個點位一直找不到。后來我們又查閱了很多古文獻，不斷地討論后發(fā)現(xiàn)，原來是因為歷史上的黃河改道導致了地圖區(qū)域的變化。只有找到三國時期的黃河走勢，才能復原現(xiàn)在的地圖點位?！比S團隊負責人說。

三維團隊的視頻帶有很強的知識屬性。短視頻平臺的娛樂屬性隨著時間而沉淀，知識類內(nèi)容視頻異軍突起，平均播放量、點贊量、創(chuàng)作者粉絲量均高于站內(nèi)平均水平，知識內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播主體也不斷擴大，硬核科普視頻成為了一種“新潮流”。

在此時機下，平臺方于近幾年推出了“DOU知”計劃、“Vlog十億流量扶持計劃”等政策，給予創(chuàng)作者更多的曝光機會和現(xiàn)金獎勵，短視頻也從最初單一的有趣，向高價值、多元化的長內(nèi)容方向演進。

三維團隊的粉絲群體中，很大一部分是老師和學生。有的老師在課堂上放了“三維地圖看世界”的視頻，學生下課后又在抖音上找到了他們的賬號。

“沒想過我們的視頻被用作教學，這樣一來我們的內(nèi)容一定要準確無誤，莫名有一種責任感?！?/span>

早期入局者，在攀登“高峰”

2015年開始做自媒體時，片片沒想到這將成為他未來的事業(yè)。

彼時短視頻剛剛興起，微博、微信公眾號等圖文類自媒體正處于上升期。廣播電視編導出身的他，在一家美妝自媒體做拍攝剪輯工作，作為一個鋼鐵直男，片片對美妝時尚內(nèi)容并不感興趣，更多地是在實現(xiàn)別人的想法。

“但我覺得短視頻這個形式挺有趣的，想做一些自己喜歡的東西?！?片片特別喜歡電影，而寫腳本、錄音、剪輯等編導向的工作也正是他的老本行。

沒想太多，片片一個人創(chuàng)立了“小片片說大片”。

小片片說大片創(chuàng)始人，片片

起初，片片一周發(fā)兩個視頻，每個一分鐘，后來做得上手了，逐漸延長到5分鐘。視頻的內(nèi)容從新上映的院線大片，到懸疑燒腦類電影，再到熱門劇集和綜藝，選題的角度越來越廣，粉絲數(shù)量也越來越多。2017年底，單打獨斗近三年的片片辭去原本的工作，全身心投入到自媒體事業(yè)中。

“辭職后我成立了自己的團隊，一個合作人、一個剪輯、一個文案，總共4個人。”  片片說，團隊成立后的第一件事，就是開始觀察抖音平臺。從2017年3月爆發(fā)，抖音在這一年保持著令人震驚的增長速度，并于12月順利登頂中國的App Store免費榜。

片片算是抖音上第一波“跨平臺創(chuàng)作者”。據(jù)刺猬公社觀察，很多擅長制作“一分鐘以上”視頻的創(chuàng)作者，都是從2018年前后入局短視頻平臺的。除了片片，刺猬公社曾采訪過的美食博主徐大sao、科技博主“科技美學”、以及日本生活類博主“納豆奶奶”等，都在這期間入駐抖音平臺。

而從平臺規(guī)模、發(fā)展前景、創(chuàng)作氛圍來看，抖音也的確給了這群“初期淘金者”巨大的支持。

剛入駐抖音，片片就感受到了平臺帶來的巨大流量。那時短視頻多以出鏡類創(chuàng)意視頻、歌舞表演、技術流實拍等主題為主，影視劇二次創(chuàng)作內(nèi)容很少，這讓“小片片說大片”的粉絲體量得以迅猛增長，很快就突破了百萬大關。

片片極為擅長創(chuàng)作懸疑燒腦類視頻

隨著粉絲體量的不斷增長，片片團隊也開始收到商業(yè)合作邀約。

與“小片片說大片”視頻內(nèi)容最為契合的商業(yè)合作是影視劇推廣。然而片片面臨著一個難題，既然團隊的自身定位是“影視劇二次創(chuàng)作自媒體”，就不能像營銷號一樣為了恰飯失去自身的媒體立場。

“所以我們一定會考核作品的質(zhì)量和口碑怎么樣，如果不好的話，給再多錢我也不會接。我推掉的廣告遠比接下的多得多。甚至好多是重金推廣，但我就是忍住了?！?/span>

但每一個創(chuàng)作者都在尋求內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)變現(xiàn)的平衡點，片片也不例外。除了影視劇推廣外，片片團隊也在開拓著更多元化的商務合作：App、生活日用品、銀行、汽車等，這些看起來五花八門的品類，在片片團隊的策劃下，都找到了與內(nèi)容的完美結合點。

“我們接過的最高端的一個品牌是保時捷跑車。你可能覺得很奇怪，為什么影視解說創(chuàng)作者能接到跑車的廣告？因為保時捷跑車其實是星球大戰(zhàn)電影的贊助商，我們用電影中的宇宙飛船和跑車概念做了一些內(nèi)容聯(lián)動?！逼f，這十分考驗團隊的創(chuàng)作能力。

經(jīng)過近幾年的大浪淘沙，抖音平臺中得以脫穎而出的都是各自垂直領域的佼佼者。為了提高自身的競爭力，所有創(chuàng)作者都火力全開地生產(chǎn)內(nèi)容。

片片發(fā)現(xiàn)，影視劇解說視頻有一個共同的發(fā)展趨勢：視頻越做越長，市面上的影視劇二次創(chuàng)作內(nèi)容主要有兩種，一種比較短在3至分鐘左右，另一種是10分鐘以上。

經(jīng)典影視劇的解說視頻層出不窮，“豆瓣電影TOP250”的電影中已然沒有處女地，即便是有些年頭的冷門電影，也能輕易地找到相應的解說視頻。

唯一的破局方式，是內(nèi)容差異化。

“很多影視劇解說就是講故事。一個電影可能兩個小時，一部劇要看幾十個小時，我們用一個幾分鐘的視頻把故事講給大家聽，如果感興趣他們再去看原片?！?片片說，他的團隊要做一些別人沒做過的事情。“觀眾已經(jīng)不滿足于聽一個好故事，他們希望你能挖掘出一些深層次的價值出來，比如電影中的一些伏筆、鏡頭語言背后的特殊用意、還有一些埋得比較深的梗?！?nbsp;

作為一名跨平臺視頻創(chuàng)作者，片片至今為止做了1000多個影視劇解說作品。他并沒有為了抖音特意定制內(nèi)容，雖然平臺上目前短視頻的比例高于“1分鐘以上視頻”，但在片片看來，兩類視頻的用戶大部分是重疊的。

“很多人只是習慣了用抖音看短視頻，但當用戶發(fā)現(xiàn)這里也有長內(nèi)容時 ，他們就有了更多的選擇機會。而平臺算法發(fā)現(xiàn)用戶有頻繁消費長內(nèi)容的行為后，也會推薦更多同類視頻?！?/span>

好內(nèi)容不分長短。

頭部視頻創(chuàng)作者，也在死磕內(nèi)容

提及在中國發(fā)展的外國博主，很多人都會想到“歪果仁研究協(xié)會”（以下簡稱歪研會）。

這個由以色列人高佑思，和三位中國高校學生聯(lián)合創(chuàng)辦的視頻自媒體，在2016年末憑借第一支視頻《自從這群歪果仁嘗試了微信紅包以后…..》火遍了社交媒體，高佑思舉著話筒在北京街頭隨機采訪來往的外國人，他們中有人沒聽說過微信紅包，也有人已經(jīng)熟練地在各個群里搶紅包。

歪國人研究協(xié)會的抖音主頁

隨后，一系列“自從這群歪果仁……”的視頻上線，每一期都是外國人視角下的中國文化觀察，短短三個月便成功吸引了100多萬粉絲。

“高佑思和我們另一個創(chuàng)始人當時都在北大讀書，那時我們發(fā)現(xiàn)生活在中國的外國人，他們觀察中國的視角，會與中國人對自身的理解有所差異?！蓖嵫袝?nèi)容負責人劉小祺在專訪中說，這個差異對中國和世界來說算不上必需品，但值得被大家看到。

他們希望通過視頻來展現(xiàn)文化沖突，從而逐漸消弭中西方大眾對彼此的認知誤區(qū)。

自2018年3月入駐抖音，歪研會的粉絲量現(xiàn)已超過760萬，累積獲贊數(shù)高達8588萬。在幾年的內(nèi)容探索中，歪研會也總結出了一套獨特的內(nèi)容制作底層邏輯。每一個選題背后都有一個二維坐標層：橫軸是內(nèi)容的受眾群體，分為中國和外國；豎軸是內(nèi)容制作方向，分為廣度和深度。只有在這個坐標平面中定位清晰的選題，才能通過篩選、進入后續(xù)流程。

“除此之外，我們還有一個選題判斷路徑，即內(nèi)容是不是自嗨、通過外國人視角介入此事件，是否具有合法性、選題是不是有獨特的切入點、內(nèi)容是否涉及政治或輿論風險?！眲⑿§髡f，兩種判斷路徑相結合，從而篩選出真正有價值的視頻選題。

歪研社近期創(chuàng)作的抖音視頻

然而與片片的經(jīng)歷很相似，歪研會在經(jīng)歷了前幾年的高速成長后，也遇到了增長壁壘。

主打的街采系列視頻已做了100多期，由于其取材的隨機性和采訪時間的局限性，這類視頻無法深入地討論某一話題，并且與中國相關又適合做街采的選題，基本也所剩無幾。

“我們覺得這種對于中國的淺層次認知與碎片化觀點，已經(jīng)不足以實現(xiàn)我們最初成立時的目標?！?劉小祺說，對深度內(nèi)容的追求，推動著歪研會在多個維度進行轉型。

在抖音平臺上，歪研會開始探索“1分鐘以上視頻”的更多可能性。

最初的街采系列視頻，關注的是“生活在中國文化邊緣的歪果仁”，而現(xiàn)在他們開始關注中國社會中缺少話語權的廣大群體，開拓更多內(nèi)容維度的邊界。

不斷對自身內(nèi)容進行迭代升級的同時，歪研會也沒有忘記與競爭對手賽跑。

在其他內(nèi)容平臺中，歪研會的主要競爭對手是橫屏長視頻。而在抖音平臺，他們的主要對手是15到30秒的豎屏短視頻。

“我們1分鐘以上的視頻也不會像在其他平臺，用起承轉合來慢慢地塑造高潮。我們在抖音的創(chuàng)作思路永遠以吸引人為主，會把最精彩的部分放在開頭，再以解謎的形式來展開內(nèi)容。”劉小祺說，這樣的形式可以增加粉絲對視頻的粘性和依賴程度。

“近期我們的抖音賬號停更了一周左右，就是為了想要去嘗試新內(nèi)容，形式會是一種全英文短劇。這種風格在抖音上很少見，視頻節(jié)奏和鏡頭轉換都很快?！?/span>

即便站在了行業(yè)頂端，歪研會也從未停下腳步，他們在尋求著更多維度的突破與改變。劉小祺透露，歪研會正醞釀著一個巨大的全球化內(nèi)容戰(zhàn)略。

張喜喜說，自己在短時間內(nèi)獲取了大量關注，這讓她既開心又焦慮，欣喜于自己的視頻內(nèi)容得到肯定，卻也擔心創(chuàng)作能力跟不上大眾的審美升級，她在經(jīng)歷著裂變式的極速成長；三維團隊作為腰部創(chuàng)作者，以進擊的姿態(tài)向頭部梯隊前進。他們埋頭于“一分鐘以上視頻”的內(nèi)容創(chuàng)作，還無暇顧及團隊未來的運營和變現(xiàn)。

片片算是“影視劇二次創(chuàng)作”領域的佼佼者，卻仍有著清晰的自我定位，不斷地觀察學習著行業(yè)中更優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

但這遠遠不夠。

“我希望平臺可以多搞一些線下分享交流活動，因為抖音的用戶體量特別大，玩法又跟其他平臺不太一樣?！?/span>

片片說，如果有這樣的線下活動，他一定像個學生去聽課一樣，認真做筆記。

2020年抖音向全網(wǎng)視頻創(chuàng)作者發(fā)出召集令，以4億日活用戶和巨大的平臺變現(xiàn)潛力，激勵創(chuàng)作者拍出更多元化的視頻，不僅是內(nèi)容主題的多元化，更是形式的多元化。

其背后是一個愈加明顯的趨勢：短視頻行業(yè)經(jīng)過四年爆炸式的發(fā)展，正逐步打破與長視頻之間原有的“平行世界”，15至30秒短視頻沒有過時，但“1分鐘以上視頻”正在抖音崛起。

而優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者，站在平臺的肩膀上，將擁有更多的資源和機遇。