商業(yè)世界的紅利去哪了？2020，每個(gè)企業(yè)都需要一張數(shù)字航海圖

摘要： 每當(dāng)我們談新商業(yè)常常會(huì)說(shuō)「數(shù)字經(jīng)濟(jì)」，但其實(shí)這個(gè)詞匯并不準(zhǔn)確——“數(shù)字”只是一種符號(hào)而已啊，研究符號(hào)的那不是歷史學(xué)家嗎？世界早已被點(diǎn)燃：即使擁有海飛絲、舒膚佳、OLAY等一系列日化...

每當(dāng)我們談新商業(yè)常常會(huì)說(shuō)「數(shù)字經(jīng)濟(jì)」，但其實(shí)這個(gè)詞匯并不準(zhǔn)確——“數(shù)字”只是一種符號(hào)而已啊，研究符號(hào)的那不是歷史學(xué)家嗎？

世界早已被點(diǎn)燃：即使擁有海飛絲、舒膚佳、OLAY等一系列日化品牌的寶潔（P&G），也會(huì)被新銳品牌們戰(zhàn)勝；高高在上二十年的星巴克，也會(huì)在外送咖啡市場(chǎng)上狼狽掙扎；做了幾十年電視機(jī)的廠家們，突然就被跨界而來(lái)的小米摁著打。完美日記、薇諾娜、HFP……早幾年別說(shuō)正面競(jìng)爭(zhēng)了，大品牌可能根本不知道他們是誰(shuí)。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》指出，2018年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)31.3萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)34.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。而對(duì)大時(shí)代之下的品牌個(gè)體而言，開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷極大程度上依賴于營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）的應(yīng)用。

但營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展極快，浩如煙海。這使企業(yè)高層很難把握主航道的脈絡(luò)，增長(zhǎng)部門也苦于尋找最合適自身的技術(shù)工具，更難以時(shí)刻保持對(duì)不斷迭代的新技術(shù)的關(guān)注與測(cè)試。

為此，我們2019年時(shí)聚集了500+技術(shù)機(jī)構(gòu)，基于中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，劃分了六大類別的營(yíng)銷技術(shù)，分別是廣告技術(shù)、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交與關(guān)系、交易與銷售、數(shù)據(jù)與分析、企業(yè)管理。每個(gè)板塊下又有所細(xì)分，總計(jì)形成38個(gè)子類目，最終形成這張圖譜——通往數(shù)字新大陸的寶藏圖。

理解并學(xué)會(huì)使用它，將使你的「數(shù)字化遷徙」不再是水中月，而是真正能落地的策略。接下來(lái)，我們就一步步的讀懂它——

01

圖譜為什么分為六大板塊？

——

我們?cè)谏衔闹胁惶帷笖?shù)字化轉(zhuǎn)型」而是講「數(shù)字化遷徙」，是由于前者更像是要求企業(yè)來(lái)一場(chǎng)大換血，而后者才是逐漸理解并適應(yīng)新環(huán)境的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程里企業(yè)仍然是那個(gè)企業(yè)，并非一定要浴火才能重生，秉持初心與快速成長(zhǎng)并不矛盾。

而MarTech也是如此，技術(shù)要服務(wù)于營(yíng)銷而非為技術(shù)而技術(shù)。因此它應(yīng)當(dāng)完美地契合亙古不變的營(yíng)銷鏈路：

用「廣告技術(shù)」找到用戶、用「內(nèi)容與體驗(yàn)」吸引他們、建立「社交與關(guān)系」、實(shí)現(xiàn)「交易與銷售」，以及提升企業(yè)兩項(xiàng)與營(yíng)銷緊密相關(guān)的基本能力，用「數(shù)據(jù)與分析」賦能企業(yè)決策力，用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更高效的「企業(yè)管理」。

這六大板塊，共同構(gòu)成了這場(chǎng)數(shù)字化遷徙的「主航道」。

02

每一板塊有什么功能與價(jià)值？

——

 1. 廣告技術(shù) 

若先不提廣告投放中的內(nèi)容與創(chuàng)意，從古至今廣告投放無(wú)非是考慮三件事情：投放給誰(shuí)、在哪里投放、怎么管理投放過(guò)程？而營(yíng)銷技術(shù)就像這艘船上的風(fēng)帆，定位行駛方向、借助風(fēng)勢(shì)前行、并隨時(shí)調(diào)整與糾偏。

 其一，投放給誰(shuí)：

每個(gè)廣告主都希望把錢花在有購(gòu)買意向和能力的用戶身上。然而傳統(tǒng)如電視廣告，連電視機(jī)前有沒(méi)有人都分不清楚，這也引出了那句廣告界天問(wèn)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！?/strong>而基于「程序化購(gòu)買」的營(yíng)銷技術(shù)，則可以定位行駛方向，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，這也是大量細(xì)分市場(chǎng)品牌得以快速增長(zhǎng)的原因之一。

其二，在哪里投放：

每個(gè)品牌都希望找到性價(jià)比的推廣渠道。然而數(shù)字時(shí)代，我們面對(duì)上千萬(wàn)個(gè)APP、網(wǎng)站、KOL、公眾號(hào)、搜索引擎、電商平臺(tái)……浩瀚的選擇與流量?jī)r(jià)值的實(shí)時(shí)變化，就像一個(gè)波濤起伏不斷的流量汪洋，使傳統(tǒng)的人力調(diào)研顯得極其乏力。而提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，就能高效地解決這些問(wèn)題，助廣告主洞察并借助風(fēng)勢(shì)前行。

其三，怎么管理投放過(guò)程：

這其實(shí)是以往幾乎不會(huì)去考慮的問(wèn)題，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)商業(yè)的背景下，除了最終銷量數(shù)據(jù)之外，廣告和用戶的交互過(guò)程絕大部分都在迷霧之中。而MarTech可以監(jiān)測(cè)營(yíng)銷過(guò)程，使其實(shí)時(shí)可控、可歸因、可優(yōu)化，你可以根據(jù)價(jià)格浮動(dòng)、用戶反映、轉(zhuǎn)化效果等等因素隨時(shí)調(diào)整你的投放計(jì)劃，甚至可以找出一個(gè)界面中一個(gè)按鈕的黃金位置。

 部分技術(shù)功能示例 

「控制對(duì)單個(gè)用戶的觸達(dá)頻次」

試想一個(gè)問(wèn)題：同一個(gè)用戶看幾次廣告最有效？這是一個(gè)很重要的直接關(guān)系預(yù)算投入的問(wèn)題，也是可以明確數(shù)值和上下限的問(wèn)題，但偏偏是一個(gè)很少有人會(huì)去想的問(wèn)題，因?yàn)橐酝鶄鹘y(tǒng)廣告媒介根本無(wú)法大規(guī)模識(shí)別用戶身份，更遑論對(duì)單用戶的跨媒介把控。

只有在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，才能打通視頻廣告、網(wǎng)站廣告、不同媒體平臺(tái)上的受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。比如放棄那些看了許多次廣告也毫無(wú)轉(zhuǎn)化的受眾，而把預(yù)算放在其他更有潛力的人群身上。

「精準(zhǔn)受眾畫像」

并不是說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)就沒(méi)有受眾畫像，而是畫像像素太過(guò)模糊。即使是菜市場(chǎng)的攤鋪老板都明白，他的用戶是以家庭主婦為主，但他不能更精準(zhǔn)的區(qū)分出哪些家庭主婦養(yǎng)育小孩、哪些養(yǎng)寵物狗、哪些只是二人家庭，并針對(duì)性的做出產(chǎn)品推薦。而營(yíng)銷技術(shù)則可以幫助廣告主了解用戶們到底是一個(gè)怎樣的活生生的人，而不僅僅是局限于年齡、地區(qū)、性別等簡(jiǎn)單認(rèn)知。

*該領(lǐng)域有秒針（Miaozhen Systems）、TalkingData、AdMaster等頭部機(jī)構(gòu)。

 2. 內(nèi)容與體驗(yàn) 

通過(guò)廣告技術(shù)環(huán)節(jié)，或許你已經(jīng)找到了最佳的用戶觸達(dá)途徑。但你的品牌內(nèi)容是否足夠吸引人？在這其中，要考慮的問(wèn)題可以歸納為兩方面：“以什么形式進(jìn)行展示，以及展示什么內(nèi)容?！?/span>

展示形式：

基于不同的內(nèi)容形式，圖譜中歸類了相應(yīng)領(lǐng)域的營(yíng)銷技術(shù)，如「H5營(yíng)銷」、「視頻營(yíng)銷」、「郵件營(yíng)銷」、「短信營(yíng)銷」。而基于不同的渠道形式，圖譜也歸類了「網(wǎng)站CMS」、「SEO」領(lǐng)域的營(yíng)銷技術(shù)，讓內(nèi)容更便捷、更高效、更適應(yīng)平臺(tái)算法……從而有效地提升內(nèi)容的曝光率以及轉(zhuǎn)化率。

展示內(nèi)容：

雖然內(nèi)容的創(chuàng)作是主觀的，但商業(yè)世界是客觀的。為了更容易打動(dòng)目標(biāo)受眾，營(yíng)銷技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“千人千面”，即基于用戶個(gè)體的閱讀興趣，規(guī)?；亩ㄖ苹?/span>

另一方面，服務(wù)于商業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作不能僅僅依賴于主觀審美，需要對(duì)媒介和用戶的“感性洞察”。而“智能創(chuàng)意”、“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”等技術(shù)，則可以輔助參考、復(fù)盤、優(yōu)化。上述功能，我們都?xì)w類在「內(nèi)容與創(chuàng)意」領(lǐng)域中。

日本大阪街頭的廣告牌

 部分技術(shù)功能示例 

「動(dòng)態(tài)創(chuàng)意」

一種將設(shè)計(jì)元素拆解、并自動(dòng)進(jìn)行A/B測(cè)試，從而判斷各設(shè)計(jì)元素有效性的營(yíng)銷技術(shù)。以一個(gè)有趣且常見(jiàn)的問(wèn)題為例——海報(bào)要用產(chǎn)品還是代言人做主視覺(jué)

某品牌在一次測(cè)試中通過(guò)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意技術(shù)，發(fā)現(xiàn)如果圖片夠大（如官網(wǎng)封面），點(diǎn)擊率有保證，用產(chǎn)品元素提升轉(zhuǎn)化購(gòu)買的效果最好；而圖片位置太小或位于邊緣，要用高顏值代言人，彌補(bǔ)點(diǎn)擊率過(guò)低的缺陷。

這其實(shí)是單靠經(jīng)驗(yàn)與感性難以實(shí)現(xiàn)的大師級(jí)的微妙洞察，而營(yíng)銷技術(shù)則讓普通運(yùn)營(yíng)者也能實(shí)現(xiàn)它。

*該領(lǐng)域有兔展、筷子科技、西瓜助手、Convertlab等頭部機(jī)構(gòu)。

 3.  社交與關(guān)系 

經(jīng)歷了廣告技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意兩個(gè)環(huán)節(jié)，廣告主已經(jīng)初步找到用戶并把他們吸引前來(lái)。此時(shí)的廣告主和用戶們就像共處于一場(chǎng)船上晚會(huì)之中，有兩個(gè)選擇去進(jìn)一步地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值：

其一，直接賣貨。比如走上去和用戶們來(lái)一句：咖啡奶茶有需要的嗎

其二，私域流量。認(rèn)識(shí)他們每一個(gè)人，建立初步的友誼，并組建你們的私域小圈子。

眾所周知，可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)的“私域流量”將是今后不可忽視的力量。而「社交與關(guān)系」?fàn)I銷技術(shù)就可以基于這個(gè)場(chǎng)景，一句話進(jìn)行解釋：

承載這場(chǎng)船上舞會(huì)的船，就是社交媒體平臺(tái)；想大規(guī)模且深入地認(rèn)識(shí)他們，你就需要千人千面和ABM目標(biāo)客戶營(yíng)銷；當(dāng)用戶有初步意向，便借助CRM/SCRM或社群社區(qū)建立私域小圈子；想進(jìn)一步發(fā)起一些活動(dòng)，就不妨使用活動(dòng)/會(huì)務(wù)/網(wǎng)絡(luò)會(huì)議/直播相關(guān)的營(yíng)銷技術(shù)。除此之外，在這個(gè)過(guò)程中聊天機(jī)器人、電話營(yíng)銷等工具，可以替你大規(guī)模地完成一些基本的交流溝通，降低交流成本。

這將最大程度地利用和用戶的交互機(jī)會(huì)，并提升用戶復(fù)購(gòu)率，而其核心很簡(jiǎn)單：把流量當(dāng)人看，真誠(chéng)地去認(rèn)識(shí)與對(duì)待他們。

 部分技術(shù)功能示例 

「SCRM社會(huì)化用戶關(guān)系管理」

和傳統(tǒng)的用戶管理（CRM）不同，基于中國(guó)社交平臺(tái)微信一家獨(dú)大且極其開(kāi)放的情況下，社會(huì)化用戶關(guān)系管理（SCRM）有其特殊意義。利用SCRM在社交平臺(tái)上與用戶進(jìn)行交互，不僅是驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的重要舉措，也有不少人認(rèn)為這是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）的最佳入口。

「聊天機(jī)器人」

人類普遍認(rèn)為，機(jī)器人只是基于算法做出的反應(yīng)，就像識(shí)別關(guān)鍵詞回復(fù)一樣，并沒(méi)有類似人類的邏輯與感情。但即使不提最前沿的技術(shù)研發(fā)，如今市面上的聊天機(jī)器人都可以做到“聲音甜美、說(shuō)話熱情、有問(wèn)有答”，去年一鄭州小伙就購(gòu)買了此類技術(shù)，讓機(jī)器人以每天1000~1500通電話的速度進(jìn)行詐騙，半個(gè)月詐騙230萬(wàn)元

更奇妙的是，新西蘭研發(fā)了廢話聊天機(jī)器人用于反詐騙，或許某天我們就能見(jiàn)識(shí)到AI互相詐騙的奇幻場(chǎng)景。

*該領(lǐng)域有：arvato（歐唯特）、JINGdigital、賽諾貝斯（SINObase）、致趣百川、加推等頭部機(jī)構(gòu)。

 4. 交易與銷售 

這是最容易被忽視的環(huán)節(jié)，畢竟在常規(guī)認(rèn)知里，一手交錢一手交貨，保障交易的安全性就好了，怎么會(huì)需要“營(yíng)銷技術(shù)”呢？目的只有一個(gè)：

降本增效。

千萬(wàn)不要小看交易場(chǎng)景變革的力量，數(shù)字化交易方式，能直接省下比你想象中還要多的錢。以咖啡品牌為例，星巴克亞太地區(qū)門店經(jīng)營(yíng)支出常年約25%左右，行政管理支出約5%左右，即一杯星巴克咖啡里有30%的成本是支付給“咖啡廳”的部分。

其次，對(duì)于流量池初具規(guī)模的品牌而言，一個(gè)高效的、能自己把控的、可在微信等多生態(tài)完成交易的線上商城也是有必要的。

當(dāng)然，對(duì)于不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，各品牌有相應(yīng)的營(yíng)銷技術(shù)選擇：

對(duì)于于線下場(chǎng)景而言，可以考慮了解「物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷」、「零售營(yíng)銷」；對(duì)于客單價(jià)較高的需要銷售人員的場(chǎng)景，可以考慮「銷售自動(dòng)化」；和「渠道/合作/子公司」相關(guān)的，可以考慮相應(yīng)的管理系統(tǒng)；還有「電商營(yíng)銷」、「小程序」、「知識(shí)付費(fèi)」等場(chǎng)景，都可以根據(jù)品牌業(yè)務(wù)情況做選擇。

*該領(lǐng)域有：米多大數(shù)據(jù)引擎、有贊、銷售易等頭部機(jī)構(gòu)。

 5.  數(shù)據(jù)與分析 

千百年之后回顧21世紀(jì)，有一個(gè)必然會(huì)被寫進(jìn)史書的一刻：人類世界圍棋第一人、97年的天才少年、完勝傳奇棋手李世石的柯潔，0-3輸給了人工智能。

這意味著從那一刻開(kāi)始直至永恒的未來(lái)里，機(jī)器不僅算的快，還比人類更聰明。但樂(lè)觀地反過(guò)來(lái)講，這意味著學(xué)會(huì)使用數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)借助人工智能，能一定意義上突破人類能力的局限性，包括且不限于情報(bào)搜集、理解、記憶、決策、邏輯推演等能力

圍棋是計(jì)算無(wú)法窮盡的游戲，無(wú)論是人類還是AI，要想致勝只能依賴經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)。圖源自DeepMin

一個(gè)品牌需要哪些數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)，是一個(gè)更詳盡的話題，可以期待我們后續(xù)文章，這里不一一展開(kāi)。但這里可以提供一些簡(jiǎn)單的索引：

若要完成數(shù)據(jù)的基本盤，可以了解「云服務(wù)、CDP、DMP」；要進(jìn)行數(shù)據(jù)的具體分析或想要直接找到答案，可以了解「受眾分析/移動(dòng)/網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、歸因分析、A/B測(cè)試和優(yōu)化」；最后是具有普適性的「儀表盤和數(shù)據(jù)可視化」，可視化不僅僅是美觀的問(wèn)題，它可以幫助決策者避免被數(shù)據(jù)欺騙，比如陷入基本比例謬誤（Base Rate Fallacy）、幸普森悖論（Simpson's Paradox）、伯克森悖論（Berkson's Paradox）等等

另外，基于國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)環(huán)境，在做私域流量的過(guò)程中大規(guī)模的公司必然會(huì)面臨數(shù)據(jù)分散等問(wèn)題，目前來(lái)看，被廣泛探討的CDP與中臺(tái)是一個(gè)可行的技術(shù)方案。

*該領(lǐng)域有：云徙科技、恩億科nEqual、數(shù)說(shuō)故事（DATASTORY）、Acxiom（安客誠(chéng)）、美云智數(shù)、神策數(shù)據(jù)等頭部機(jī)構(gòu)

 6.  企業(yè)管理 

當(dāng)然，一些業(yè)內(nèi)人士在這圖里看到ERP之類的事物似乎有點(diǎn)出戲，畢竟我們談的是營(yíng)銷技術(shù)，怎么會(huì)說(shuō)到經(jīng)營(yíng)管理去了呢？因?yàn)榻陙?lái)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：

想做好營(yíng)銷，越來(lái)越無(wú)法脫離企業(yè)整理戰(zhàn)略的支持了。

19年，我們都熱切關(guān)注過(guò)關(guān)于CMO與CGO的爭(zhēng)議，也見(jiàn)證了美的電器的C2M模式帶來(lái)的快速增長(zhǎng)——規(guī)?；膫€(gè)性化，用戶定制、快捷生產(chǎn)、送貨上門，不僅是絕佳的營(yíng)銷打法，也是單靠營(yíng)銷永遠(yuǎn)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的打法

營(yíng)銷需要的不僅僅是營(yíng)銷。

而許多ERP廠商自身也在跟隨時(shí)代進(jìn)步之中，比如強(qiáng)化內(nèi)置的CRM板塊、增加新的插件功能（曾激起小程序名片大戰(zhàn)）、或深入耕耘垂直行業(yè)市場(chǎng)等等。

*該領(lǐng)域有：SAP、用友等頭部機(jī)構(gòu)。