小城市適合做什么生意？ 下沉市場有哪些生意值得做？

摘要： 之前寫的《我在“下沉市場”生活的一個月》受到很多用戶和媒體的關(guān)注，也吸引了很多創(chuàng)業(yè)者和投資人找我詢問交流。由于時間和精力有限，無法一一回答的很詳細(xì)，所以還是寫篇文章出來，說說我認(rèn)為...

之前寫的《我在“下沉市場”生活的一個月》受到很多用戶和媒體的關(guān)注，也吸引了很多創(chuàng)業(yè)者和投資人找我詢問交流。由于時間和精力有限，無法一一回答的很詳細(xì)，所以還是寫篇文章出來，說說我認(rèn)為的一些機(jī)會，供大家參考。

首先要說明的一點是，我并不喜歡“下沉市場”這個概念。我一直認(rèn)為“下沉”這兩個字略顯傲慢；而這種傲慢，將讓人錯過機(jī)會。以個人角度來說，我更愿意把非一二線市場叫做“大眾市場”。因為這些地方才真正代表了絕大多數(shù)的中國。

注：以下內(nèi)容的經(jīng)驗仍舊來自于我熟悉的C縣。雖然通過上篇的讀者反饋看，C縣的情況在全國都很有代表性，但保險起見，若在其他地方，請一定要實際考察后再下結(jié)論，不過把分析方法拿來復(fù)用應(yīng)該問題不大。

 01、大眾市場的概況

我做了兩張比較簡單的圖。

先說圖1。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)過線上線下多個行業(yè)的戰(zhàn)火洗禮后，我會把自己看問題的視角盡可能做到極致抽象化，方便快速找到那些影響生意最本質(zhì)的東西。而在我的認(rèn)知里，直接面向用戶的商業(yè)模式，所有可能存在的機(jī)會，都來自于“人”本身。

這其中，最重要的基礎(chǔ)元素有兩個：人口的流動（數(shù)量上）及人口的結(jié)構(gòu)（比例上）。正是這兩個元素的不同組合，才造就了多種多樣的社會生態(tài)，也孕育了不同的商業(yè)機(jī)會。圖1正是我之前文章提到的C縣的現(xiàn)狀。

首先一點是，人口無流入。這會導(dǎo)致兩個現(xiàn)象：熟人社會和存量市場。熟人社會這種社群形態(tài)又產(chǎn)生了5個對商業(yè)模式會有巨大影響的特征：

（1）注重人際關(guān)系；（2）信息傳播快；（3）認(rèn)知迭代慢；（4）容易建立內(nèi)部信任；（5）抵觸外來事物。

而存量市場則直接引出一個結(jié)果：競爭慘烈。

其次，雖然新生兒多能帶來一些顯而易見的機(jī)會，但仍受制于上述兩個現(xiàn)象。具體的我會在后面展開講。

再看圖2（畫像只是單純描述人群特征，無貶義）。這些都是C縣用戶比較集中的一些表現(xiàn)。有的是跟熟人社會緊密相關(guān)。比如：好面子，喜歡交流，群內(nèi)互信、群外質(zhì)疑等。有的則是因自我要求相對較低有關(guān)。比如：生活滿意度高，時間多，生育意愿強(qiáng)，厭惡復(fù)雜思考等。還有的就是跟存量市場相關(guān)。比如：價格敏感，愛貪便宜，享受即時滿足等。

當(dāng)然，不排除有些特征我還沒發(fā)現(xiàn)，但上面這些已經(jīng)能對絕大多數(shù)商業(yè)模式產(chǎn)生影響。所以對一個大眾市場來說，用圖1+圖2+當(dāng)?shù)厥杖胂嚓P(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，即可提煉出一個大致的概況。在這個基礎(chǔ)上，我講講各個行業(yè)的現(xiàn)狀，還有我比較看好的一些機(jī)會。

02、零售業(yè)

先說我自己正在從事的行業(yè)。這是一個被存量市場嚴(yán)重扭曲的領(lǐng)域。在本就有限的規(guī)模內(nèi)，銷售渠道除了常規(guī)的門店和電商平臺外，還有一個強(qiáng)大的力量就是代購。注意，這里指的代購，不是那些純粹活在線上的微商，而是認(rèn)識的人或通過某些路徑建立信任關(guān)系的人。

舉個小例子。前陣子抖音上火了一個網(wǎng)紅衣架，我看C縣的姑娘們也有提及或購買，我就問是不是刷抖音看見的，結(jié)果她們告訴我說是鞋店看見的。我看了她們微信才知道，這個衣架是當(dāng)?shù)匦昀习逶诙兑羯峡匆娏?，然后拿來在會員群里賣，而她們都在這個鞋店買過鞋，還比較滿意，和這老板算是建立了信任關(guān)系，所以會員群里賣一些跟門店無關(guān)的產(chǎn)品，她們看到感興趣的也會買。

這種特殊渠道的存在正是基于熟人社會的特征才能成立。那么你看，賣鞋的也會搶掉一部分賣百貨的飯碗，這誰能想到呢。所以，在存量市場里，商家全都面臨著殘酷的生存環(huán)境。

就標(biāo)品來說，拿貨門檻太低，商家只能打價格戰(zhàn)來爭取顧客，否則生意就會被搶走（這種四處打折的競爭環(huán)境也培養(yǎng)了用戶愛貪便宜的特點）；因此只有經(jīng)營成本具備極大的優(yōu)勢，才能勉強(qiáng)賺點本就不多的毛利。

像C縣有個做進(jìn)口美妝產(chǎn)品的店，開業(yè)第一個月，銷售額近30萬，一戰(zhàn)成名；結(jié)果過了半年后，月銷掉到15萬。為什么呢？因為其他渠道也開始賣他們開店之初獨有的產(chǎn)品，而且靠著成本優(yōu)勢把價格殺到更低，搶回了一部分市場。

但從上面這個例子，我們其實也能看到一點點機(jī)會。兩個可能性，全部來自供給端：

1、商家有足夠的能力或資源來壟斷當(dāng)?shù)氐哪承﹥?yōu)質(zhì)供給；2、有極強(qiáng)的持續(xù)上新能力。

第一個就不說了，壟斷是賺錢最好的辦法。第二個，其實本質(zhì)上是在存量市場內(nèi)找可以做增量的品類。

當(dāng)然，這里所指的“增量”更接近是已有產(chǎn)品的迭代升級，畢竟人口數(shù)量有限，需求總和是不變的，所以這個難度其實也非常大。如果要舉具體的商業(yè)模式，那我自己比較看好以下這幾種形態(tài)：

1、精品水果店；2、大牌服裝尾貨折扣店；3、超低價倉儲式賣場。

至于自己有商鋪，家人能幫忙，可以跟別人血拼價格的地主型家族創(chuàng)業(yè)者，就不用管我上面說的這些了，你干啥多半都是賺。但特別需要指出的一個細(xì)分品類是，母嬰用品，如果有地方連鎖品牌，那就盡量不要碰。這種極度需要信任的產(chǎn)品，做的都是幾代人的生意，除非是當(dāng)?shù)乇容^有影響力的人，否則開出來都會慘淡收場（請牢記圖2畫像）。

有一點要補(bǔ)充的是，每位商家對賺錢的心理預(yù)期是不一樣的。如果只是想賺個當(dāng)?shù)仄骄べY或者稍高一點，那相對來說難度不算太大，也不用太在乎我提的這些困難；但如果是想賺到3-5倍甚至更多，建議還是要仔細(xì)進(jìn)行分析再決定。

其他行業(yè)也同樣適用這點，下面就不再重復(fù)。

03、餐飲業(yè)

再來說說這個人人都有開店夢的行業(yè)。大眾市場基本可以說是中華飲食文化積淀最純粹的地方，所以在這里做餐飲，需要極其注重品類的選擇（沒有人口流入，沒有文化稀釋）。

中餐就不細(xì)說了，各地風(fēng)俗差異過大，沒什么參考價值。但像火鍋這種持續(xù)高人氣的品類，經(jīng)過了充分的市場教育，應(yīng)該還是有一些機(jī)會的。比如C縣特別流行的自助回轉(zhuǎn)式小火鍋，19.9/位，時尚又便宜，我看到的幾家店生意都很不錯（不過總感覺這個不太賺錢，定價太低了）。

重點說說其他品類。

上一篇文章提到了正新雞排和蜜雪冰城這兩個極其牛逼的連鎖品牌，雖說他們的覆蓋既有廣度又有深度，但我依然認(rèn)為市場的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸達(dá)。

拿C縣來說，蜜雪冰城有5、6家，按說密度已經(jīng)挺高了，但其他茶飲品牌活的依然很不錯。正新雞排也是如此。緊挨著他們最火爆的店面，有一家即食烤魚店新近開業(yè)，我每次路過都看到他們家排著長隊。像這種品類，我自己會把他們統(tǒng)一劃歸到休閑餐飲這個范疇里（例如北京去年特別流行的杯裝冷串串、拿著吃的鍋包肉、還有各種鍋盔等等）。

既然是休閑餐飲，那就意味著用戶的使用場景非常明確：這些產(chǎn)品是閑逛時的最佳伴侶。而大眾市場的用戶，最不缺的，就是時間（參考之前的圖2）。所以，茶飲店也好，炸雞烤魚也好，只要這類產(chǎn)品能夠滿足方便攜帶、快速加工且價格不貴這些要素，我相信還會有很大的增長空間。

另外一個比較好的品類，就是精品面包房。面包雖然是舶來品，但是已經(jīng)普及了很多年，所以用戶的認(rèn)知基礎(chǔ)十分牢固。我還記得巴黎貝甜和面包新語剛進(jìn)北京的時候，把年輕用戶全部吸引走了，真的是吊打當(dāng)時的本地老大味多美和好利來。

像上篇文章也提到過C縣有家生意火爆的面包房，銷售額一直非常穩(wěn)定，足以證明這是一次成功的消費升級。相反的，咖啡不僅進(jìn)入國內(nèi)的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于面包，在中國最初的普及也并不是作為一個日常飲料，而是依托于星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”這個概念。

這就帶來了一個極其嚴(yán)重的問題：由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所制約，大部分大眾市場是不需要“第三空間”這種商務(wù)洽談或辦公場所的。比如我在C縣需要用電腦寫點東西的時候，跑遍全城都找不到一個類似的地方，最后只能窩在酒店的房間里來工作。

基于上述原因，咖啡想要滲透到大眾市場，需要用瑞幸那種做日常飲料的方式來進(jìn)行宣傳，而且價格還需要進(jìn)一步降低，才有立足的可能性。所以開咖啡店這個事，我個人的觀點是要三思再三思（情懷黨或有錢人請忽視）。

另外還有一個品類，如果調(diào)研充分的話，我感覺也可以嘗試。披薩。作為一個引入國內(nèi)多年的西式快餐產(chǎn)品，用戶其實已經(jīng)有了充分的認(rèn)知，如果能有平價產(chǎn)品+時尚設(shè)計的品牌出現(xiàn)，理論來說在大眾市場普及推廣應(yīng)該不是太大問題。

那漢堡為啥不行呢？華萊士全國14000家門店，德克士2500家門店，兩座大山。別當(dāng)教育者（容易成先烈），也別當(dāng)喝湯者（費半天勁不掙錢），順勢而為。

 04、美業(yè)

這是我個人在大眾市場最看好的行業(yè)。美甲美睫美容，這三類最常見的形態(tài)，在C縣遍地可見，充分說明了有大把時間的潮流女孩和中年貴婦，對美美美是有多么的熱衷（回想一下圖1和圖2，在熟人社會內(nèi)，面子是極其重要的）。

我偷偷分享一個數(shù)據(jù)：C縣最大商場里的一家美容店，單月全部運營成本6萬元，月銷則長期維持在14-15萬，也就是凈利潤大約8-9萬之間。在縣城這種地方，一年凈賺7、80萬是什么概念不用我多說吧？就兩個字：牛逼。

當(dāng)然，像美容這個品類也有比較厲害的連鎖品牌。比如樊文花，全國已經(jīng)有近4000家店。但跟餐飲不同，這個行業(yè)最大的好處就在于，有各種各樣的切入點可以利用（感謝女性朋友們），所以還有很多可以挖掘的空間。

我再舉個例子。詩碧曼，這個牌子就干白發(fā)變黑這一件小事，現(xiàn)在全國也有1500家店。額外補(bǔ)一句，防脫發(fā)或者促生發(fā)這種泛美業(yè)，我自己是極度看好的，因為太特么影響形象了，絕對是極度剛需，而且現(xiàn)在市場上沒什么好品牌在做，有興趣的人可以拿美容做臉的套路復(fù)制一下。

不過話說回來，做美業(yè)也有一些需要注意的點。像美甲和美睫這種高度依賴技師的品類，很容易產(chǎn)生供給流失的現(xiàn)象。所以最好的做法，我個人認(rèn)為應(yīng)該是讓品牌方建立標(biāo)準(zhǔn)化的等級評估體系，將技師等級直接灌輸給用戶，通過鎖定用戶的認(rèn)知，來間接實現(xiàn)對技師的約束。

客觀說，這是理想化的解決方案，需要極大量的資金才能完成，一般商家就不要考慮了，但很適合有超強(qiáng)融資能力的創(chuàng)業(yè)者，以及能攢局的VC來干。而美容和防脫發(fā)這些重產(chǎn)品、輕技師的品類，相對就比較容易些。

05、教育業(yè)

這個行業(yè)不是我自己的興趣點，研究的少，就不多談了，以免誤導(dǎo)。但考慮到大眾市場的新生兒依然在持續(xù)增多，我相信這塊肯定有很多機(jī)會存在。唯一需要注意的一點是，產(chǎn)品的類型和定價，務(wù)必要符合當(dāng)?shù)氐慕逃褪杖胨讲庞锌赡鼙唤邮堋?/p>

我之前聽朋友說，部分縣、鄉(xiāng)的教育品牌，有一個價格很低的業(yè)務(wù)還挺受歡迎的：陪寫作業(yè)。沒錯，啥也不用教，就是盯著孩子踏踏實實把作業(yè)寫完而已。想想也確實有一定道理，在教育基礎(chǔ)相對較弱的地方，能把作業(yè)專心寫完大概就已經(jīng)不是個容易的事情了。

06、娛樂業(yè)

用戶時間多這個特點，最最適合的，就是娛樂業(yè)。我始終忘不掉的是，在C縣的游戲機(jī)廳，用戶需要排隊才能上機(jī)的熱鬧場景。還有那些受制于一二線城市昂貴的地租而不好發(fā)展的品類，其實非常適合來到大眾市場經(jīng)營。但這個通常比較暴利的行業(yè)，還請務(wù)必留給有著本地資源的加盟商或代理商來做，否則后果你懂的。

 07、線上產(chǎn)品

在線教育肯定會有需求，不過我也沒太研究過，還是不多說。而那種能打發(fā)時間，再帶點娛樂屬性的產(chǎn)品，真的是太容易受歡迎了?？焓值幕鸨褪且粋€最好的例子。我在C縣那會經(jīng)常刷快手的同城版塊，看到一些感興趣的東西就直接滿城跑去找，實地打卡后總有種莫名的滿足感。

再比如今年開始躥紅的伊對，把“非誠勿擾”這個著名相親節(jié)目搬到了線上，不僅玩著有意思，打賞起來還嗷嗷賺錢，用戶和平臺全都美滋滋。這套邏輯我感覺應(yīng)該還有其他一些模式可以復(fù)制，有資源的團(tuán)隊可以抓緊搞起來。分銷類的產(chǎn)品，就不要惦記熟人社會了，彼此都認(rèn)識，一級一級的，誰也不好意思把對方當(dāng)收割的下線。

08、總結(jié)

上面這些行業(yè)的特征和機(jī)會點，其實都是由圖1和圖2衍生而來。有些我沒提到的商業(yè)模式，也可以用類似的方法來進(jìn)行分析，理論上能大幅提高選中正確方向的幾率。

最后，我再歸納一下跟用戶相關(guān)的一些點，是在大眾市場找機(jī)會的人都需要注意的：

1、用戶有強(qiáng)烈的意愿想要體驗與一二線一樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品或高品質(zhì)服務(wù)（雖然生活滿意度高，但仍渴望消費升級）；

2、用戶喜歡即時滿足，并推崇簡單粗暴的營銷方式（存量市場激烈的競爭把人都慣壞了）；

3、在用戶的消費心智中，價格第一，樣式第二，品牌第三，質(zhì)量第四（與收入匹配的基礎(chǔ)上爭做全城最靚的仔）；

4、跟用戶快速建立信任關(guān)系（融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境是所有生意的基礎(chǔ)，比如上篇文章提到潮衣庫開業(yè)前就不停在快手上刷視頻，我心里總覺得他們預(yù)熱這么久我得去看看，不然就土了）；

5、無論做什么，都要匹配當(dāng)?shù)赜脩粼谶@個領(lǐng)域的認(rèn)知階段（熟人社會極大制約了認(rèn)知升級的速度，比如與審美相關(guān)的，或者對教育的重視程度等）。

祝愿每位讀到這篇文章的朋友都能在大眾市場賺到錢。