今日頭條內(nèi)容營銷攻略：全面解析頭條KOL、流量運(yùn)營、投放效果

摘要： 一本書可以靠一個(gè)KOL的一篇文章帶貨實(shí)現(xiàn)多少銷量？答案是：800萬。@腦洞歷史觀 是今日頭條的一位歷史領(lǐng)域創(chuàng)作者，他用一篇文章推《俄羅斯大師科學(xué)叢書》，全平臺(tái)流水超過800萬，直接...

一本書可以靠一個(gè)KOL的一篇文章帶貨實(shí)現(xiàn)多少銷量？

答案是：800萬。

@腦洞歷史觀 是今日頭條的一位歷史領(lǐng)域創(chuàng)作者，他用一篇文章推《俄羅斯大師科學(xué)叢書》，全平臺(tái)流水超過800萬，直接一本書賣爆。這就是今日頭條上KOL營銷的巨大潛力。

就是上面這本書，135塊一本，賣了6.1萬本，800萬

楊不壞曾在今年4月發(fā)文《被低估的頭條號(hào)》，此言不虛。

答案當(dāng)然是：能??！800萬多香。不止楊不壞認(rèn)為“頭條號(hào)內(nèi)容的營銷價(jià)值，被忽略或者被低估了”，許多營銷從業(yè)者也在逐漸把目光投向這一篇紅海：流量巨大、創(chuàng)作者豐富，但營銷價(jià)值并未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽視、被低估的圖文流量——今日頭條，也就是大家熟知的「頭條號(hào)」。

長久以來，「雙微」是廣大品牌主、代理商（以下統(tǒng)稱廣告主）在規(guī)劃社交廣告預(yù)算時(shí)的必選項(xiàng)，微信和微博作為圖文信息分發(fā)的重鎮(zhèn)，占據(jù)了廣告主大部分社交廣告預(yù)算。

小紅書起來以后，分走一些，但也大部分限于美妝、生活方式類的品牌。對大品牌而言，年度Campaign要做，“1個(gè)明星+10%頭部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差；對初創(chuàng)品牌而言，深挖內(nèi)容、地毯式種草屢試不爽，完美日記、花西子等品牌崛起就是最好的例證。

在投放過程中，我相信從業(yè)者們都會(huì)有和我一樣的體會(huì)：頭部KOL把持定價(jià)，商業(yè)價(jià)值溢價(jià)嚴(yán)重，ROI低；數(shù)據(jù)監(jiān)測效果水化、真實(shí)性存疑；平臺(tái)干預(yù)規(guī)則多，投放不夠靈活…我們應(yīng)該在其他流量池蓬勃生長的當(dāng)代營銷環(huán)境下，尋找更優(yōu)的組合解法。

傳統(tǒng)市場營銷的分成是「廣告」和「媒體」，而今天它們幾乎已經(jīng)全部變成了「內(nèi)容」和「運(yùn)營」。在為客戶進(jìn)行營銷策劃時(shí)，我始終提醒客戶：內(nèi)容即增長，渠道即效果。粗放式的投放時(shí)代過去，更精準(zhǔn)、更真實(shí)，且更能帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的流量是我們所關(guān)注的。當(dāng)我們更關(guān)注人群匹配度、低CPM、內(nèi)容效果、數(shù)據(jù)效果的時(shí)候，今日頭條作為一個(gè)長期被低估的內(nèi)容營銷陣地，值得被大家關(guān)注。

最近為客戶做策劃，在今日頭條上規(guī)劃了一定的比例，效果非常不錯(cuò)，更多的客戶也因此想嘗試。因此結(jié)合最近的投放經(jīng)驗(yàn)，整理一下今日頭條的內(nèi)容營銷攻略，同大家交流。

誰在頭條？解讀頭條的營銷環(huán)境

說起頭條，大部分人的認(rèn)知還是「資訊平臺(tái)」「刷新聞的」。誠然，今日頭條的國民使用時(shí)間已經(jīng)達(dá)到80分鐘/天，每天有一億多人在今日頭條上閱讀新聞。但今日頭條上，同時(shí)擁有180萬位創(chuàng)作者；他們分布在100多個(gè)不同的領(lǐng)域，活躍的頂級(jí)大咖超過1萬位。今日頭條是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)兼具的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，每天創(chuàng)作者們發(fā)布60萬條內(nèi)容，內(nèi)容閱讀/播放量超過50億次，分發(fā)效果不容小覷。

我們不妨來看幾組數(shù)據(jù)：

從中不難看出，19-45歲的用戶占據(jù)了最主要的用戶群體，一線到三線人群分布最多。今日頭條正覆蓋了中國最主流的消費(fèi)群體。

舉例來說，一線城市中年男性偏好的消費(fèi)品在頭條就有很好的適應(yīng)性。去年10月我為某知名手機(jī)品牌投放，投放5個(gè)達(dá)人，頭條粉絲總量403.6萬，文章曝光量173萬，文章閱讀數(shù)56萬，CPM70；而且互動(dòng)效果很好，評論數(shù)3209；這是相當(dāng)好的投放效果。實(shí)際上，汽車、金融保險(xiǎn)品牌這些，投放同樣的人群，效果一樣出眾。今日頭條自己也清楚，內(nèi)容才是最終的護(hù)城河。

所以除了保證綜合資訊的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，垂直領(lǐng)域也在不斷發(fā)力，運(yùn)營的非常精細(xì)化。據(jù)今日頭條與新榜聯(lián)合發(fā)布的《2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報(bào)告》中顯示，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展，內(nèi)容更加細(xì)分垂直，小眾特色內(nèi)容涌現(xiàn)。這種細(xì)分和追求極致，是更適合傳遞垂直定向的品牌信息的。

來源：今日頭條×新榜2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報(bào)告

另一方面，在頭條投放，我對真實(shí)性和數(shù)據(jù)結(jié)果很踏實(shí)。微信和微博的刷單和水粉絲就不說了，今日頭條的內(nèi)容營銷還處在剛起步的階段，達(dá)人價(jià)格低，沒水分。它們模型對低質(zhì)賬號(hào)篩選的比較厲害，有了就封禁了，最后上到星圖（注：今日頭條達(dá)人營銷平臺(tái)，下文會(huì)詳述）的都是高粉絲、質(zhì)量穩(wěn)定的KOL，所以才能形成正向循環(huán)。

在頭條做營銷，效果如何？

先介紹一下在頭條投放的三個(gè)流量工具。

1. “頭條號(hào)外”：允許品牌主為已經(jīng)獲得推薦的內(nèi)容購買今日頭條客戶端的信息流廣告位，并且可以指定投放的人群屬性（性別、年齡、手機(jī)終端、地域、職業(yè)、行業(yè)與品牌偏好等）和數(shù)量范圍。這個(gè)給到的流量是確定的，你買多少，平臺(tái)就會(huì)給到你多少。給圖文、微頭條、視頻都能投。

2. “粉絲必達(dá)”：功能是加強(qiáng)粉絲觸達(dá)率。使用「粉絲必達(dá)」功能的文章通過審核后，除被系統(tǒng)正常推薦，還會(huì)對創(chuàng)作者的粉絲進(jìn)行加權(quán)推薦。據(jù)說目前能觸達(dá)65%+的活躍粉絲。

粉絲必達(dá)功能支持文章、微頭條使用。開通后可以在發(fā)布文章、微頭條時(shí)勾選就行。

已發(fā)布的「粉絲必達(dá)」文章，在「內(nèi)容管理」的文章列表中，會(huì)顯示標(biāo)識(shí)

粉絲流量帶來基礎(chǔ)流量。明星、名人、達(dá)人在頭條上的粉絲，全部真實(shí)，可以通過這個(gè)功能完美觸達(dá)。

3. “加油包”：加油包是頭條今年新上的一個(gè)功能，其實(shí)就相當(dāng)于是頭條的Dou+，就是官方給作者一定的流量保底，增加內(nèi)容的推薦量。比如如果給文章充了10w的加油包，那文章就能在自然推薦之上再得到額外的10w推薦。

加油包和號(hào)外一樣，起到的是助推作用。

再來看看轉(zhuǎn)化效果：

1. 種草內(nèi)容：“深度評測”和“專家科普”是頭條用戶比較喜歡的種草內(nèi)容形式。我們通過分析已發(fā)布文章的閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，頭條的用戶大部分比較理性，高信任感、高價(jià)值感、高權(quán)威感的內(nèi)容能夠獲得更好的閱讀效果。

首先看兩個(gè)深度評測的例子：

這類評測的優(yōu)勢在于專業(yè)的人說專業(yè)的話，用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和充分的論證去吸引專業(yè)的人看，閱讀受眾都非常精準(zhǔn)。KOL的觀點(diǎn)能夠被用戶認(rèn)同，從而激發(fā)很多對品牌有意義的互動(dòng)，下面的評論專業(yè)性也都是很強(qiáng)的：

再來看一個(gè)專家科普的例子：

這是結(jié)合“蒙牛優(yōu)益C”產(chǎn)品做的科普。5位專家發(fā)文強(qiáng)化品類教育，科普“益生菌”；科普之外，強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，通過第三方證言獲取用戶信任。

兒科醫(yī)生雨滴（兒科醫(yī)生國家二級(jí)營養(yǎng)師）閱讀數(shù)15.1萬。

現(xiàn)在生活節(jié)奏這么快，工作壓力這么大，光拍廣告告訴消費(fèi)者“喝益生菌好”肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。少部分用戶認(rèn)識(shí)到不良的生活習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致腸道菌群失調(diào)，而如何補(bǔ)充“菌”、都有哪些“菌”，選擇補(bǔ)充哪類“菌”對用戶仍是難題，亟待教育與示范。那么我們組織專家文章寫作，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，更創(chuàng)作了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生了正向的科普意義。

微博現(xiàn)在大家都知道，娛樂和追星內(nèi)容比較多，名人賬號(hào)水分也很大，但頭條上的名人都是實(shí)打?qū)嵉?。特別是頭條自從加大了專業(yè)作者的覆蓋以后，幾乎沒有找不到的專家名人。這種健康類的教授、營養(yǎng)科、婦產(chǎn)科、心血管?？频拇蠓?，還有律師、財(cái)經(jīng)評論員、科技極客、專業(yè)車友、中高考名師、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖專家……太多了。個(gè)人還是很推薦合適的品牌嘗試這種辦法的。

2. 轉(zhuǎn)化組件：“商品卡”、“小程序”和“圖文帶長”（圖文帶長視頻）是平臺(tái)推薦的轉(zhuǎn)化組件，一般是以卡片形式插在文末，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到落地頁。

3. 帶貨范例：“種草—拔草”的消費(fèi)決策鏈路已經(jīng)初步形成，好的內(nèi)容有能力帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)商品的銷售。不僅是大眾的東西，比如食品、生鮮，這些在頭條上賣的不錯(cuò)，小眾的東西因?yàn)?strong>內(nèi)容垂直、粉絲精準(zhǔn)，效果也很好。

腦洞歷史觀是一位歷史領(lǐng)域的創(chuàng)作者，他曾經(jīng)去年9月發(fā)表過一篇文章：《俄羅斯的底牌藏在一座七十年大樓里，有它在，俄羅斯就永遠(yuǎn)不會(huì)倒》，賣的是《俄羅斯大師科學(xué)叢書》，賣135元。文章展現(xiàn)量1761萬，閱讀量257萬，評論數(shù)3394。截止2020年1月，力推的《俄羅斯大師科學(xué)叢書》已經(jīng)賣了6.1萬本，全平臺(tái)流水超800萬，創(chuàng)造了一款圖書領(lǐng)域的爆品。

你以為爆款的只有圖書嗎？連列文虎克的顯微鏡一上架，5000個(gè)庫存全部清空，馬上開始補(bǔ)貨。

種草帶貨專業(yè)KOL結(jié)合自身擅長領(lǐng)域背書帶貨，分享干貨的同時(shí)也分享好貨。從今天吃什么，到一只小小的魚餌怎么選，每個(gè)你能想到的領(lǐng)域，都有深耕多年、深受頭條用戶信任與喜愛的人進(jìn)行專業(yè)分享。正是那些平凡、真實(shí)、接地氣的種草內(nèi)容，才更拉進(jìn)與讀者的距離。大部分KOL還會(huì)在評論區(qū)耐心解答問題，很容易引發(fā)二次種草。

「健身教練大鵬」以專業(yè)教練的身份背書，從「飲食」+「健身」的角度推薦牛排，并介紹了牛排的選用方法以及注意事項(xiàng)：看名稱、看解凍、看包裝

「釣魚人烏蘭」一直在頭條和釣友分享釣魚經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用釣具，大到幾米長的釣竿，小到魚餌，在這個(gè)非常垂直的細(xì)分領(lǐng)域，有很強(qiáng)的個(gè)人背書能力

「七景糖的喵屋」雖然不是頭部大V，但勝在真實(shí)，圖文和文案都讓人信服，還會(huì)在評論區(qū)耐心解答用戶提問，二次種草效果非常好

如何利用星圖平臺(tái)選擇和聯(lián)系達(dá)人？

抖音的達(dá)人都是通過星圖來對接變現(xiàn)的，現(xiàn)在也已經(jīng)接入了今日頭條的創(chuàng)作者。巨量星圖（https://star.toutiao.com/）是與頭條達(dá)人合作的唯一官方渠道；品牌主可通過代理商，或者通過線上平臺(tái)自助注冊下單。目前，已認(rèn)證并在星圖上提供服務(wù)的有17家MCN機(jī)構(gòu)，和1萬多位達(dá)人。

巨量星圖有達(dá)人內(nèi)容專審團(tuán)隊(duì)，通過星圖交易可加快稿件審核。通過星圖下商單，可以自動(dòng)配送“粉絲必達(dá)”和5000~20000曝光不等的“加油包”，算是平臺(tái)現(xiàn)在提供的福利。報(bào)價(jià)分“圖文撰寫”、“圖文直發(fā)”、“微頭條撰寫”、“問答撰寫”，價(jià)格公開透明。

這里引導(dǎo)下大家如何選擇符合品牌訴求的達(dá)人：

首先我們根據(jù)品牌訴求，先鎖定垂直細(xì)分領(lǐng)域。比如華為要上市新機(jī)，想讓數(shù)碼、攝影、時(shí)尚領(lǐng)域的作者去從不同角度測評，透傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，那我們根據(jù)這個(gè)訴求去鎖定這三個(gè)垂直細(xì)分的領(lǐng)域。

然后再看粉絲畫像。這里我們可以看到，字節(jié)跳動(dòng)和巨量引擎的用戶畫像數(shù)據(jù)，是相當(dāng)完善的?？梢赃x擇地域、達(dá)人性別，再通過年齡、手機(jī)價(jià)格、粉絲地域去篩選受眾匹配度，甚至還有50個(gè)興趣標(biāo)簽去詳細(xì)篩選，優(yōu)化投放。這一步結(jié)束以后我們就對受眾匹配度有底了，這次投放就有了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。

確定了訴求和粉絲畫像，接下來也是最關(guān)鍵的，如何選擇達(dá)人，如何判斷達(dá)人質(zhì)量：

1. 首先看“星圖指數(shù)”：

“星圖指數(shù)”是巨量星圖的官方數(shù)據(jù)源，所有評估數(shù)據(jù)都是達(dá)人最近90天的有效數(shù)據(jù)，可以此評估達(dá)人的綜合能力。一個(gè)“星圖指數(shù)”在80以上的達(dá)人，質(zhì)量就是很好了。比如我們這里可以看到：這位達(dá)人的性價(jià)比、傳播指數(shù)、影響力指數(shù)、商業(yè)指數(shù)都不錯(cuò)，綜合達(dá)人指數(shù)是82.2，粉絲畫像和粉絲分布也都一目了然。

2. 然后看作者知名度：

達(dá)人的影響力并不局限于粉絲數(shù)量。如果有黃V認(rèn)證，說明他是該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者；如果達(dá)人有金V認(rèn)證，那說明他是該領(lǐng)域中有一定知名度的人；如果達(dá)人還獲得過“頭條青云計(jì)劃”獎(jiǎng)勵(lì)或上榜過“頭條號(hào)圖文內(nèi)容營銷價(jià)值榜單”（每個(gè)月通過@頭條號(hào)官方賬號(hào)發(fā)出，星圖首頁會(huì)上banner引導(dǎo)），則說明達(dá)人的質(zhì)量更高。

@頭條號(hào)

榜單覆蓋13個(gè)垂類（財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、情感心理、科技數(shù)碼、汽車、三農(nóng)、生活、時(shí)尚、體育、文史、娛樂、育兒、職場教育）當(dāng)月的Top50賬號(hào)

3. 最后看內(nèi)容質(zhì)量：

最后我們細(xì)看達(dá)人完成的商單，也可以點(diǎn)進(jìn)達(dá)人“個(gè)人主頁”看他其他的文章。一是看一下以往文章的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，二是看達(dá)人發(fā)文的風(fēng)格是否匹配品牌主的需要。

比如我們查閱這位達(dá)人，往期文章“個(gè)人作品”和商單“任務(wù)作品”閱讀和互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很不錯(cuò)，發(fā)文風(fēng)格也真實(shí)、細(xì)致、有創(chuàng)意；判斷是內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，那我們就可以確定這個(gè)達(dá)人了。

如果還需要聯(lián)系達(dá)人，可以通過下面兩種方式：

1. 在線IM聯(lián)系：直接給達(dá)人發(fā)送私信。

2. 電話聯(lián)系：如果達(dá)人沒留手機(jī)號(hào)或者微信的話，需要和達(dá)人申請電話聯(lián)系，達(dá)人同意請求后，即可通過虛擬電話聯(lián)系達(dá)人。

在和達(dá)人溝通時(shí)，我建議提供一個(gè)明確的brief，包括項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)、發(fā)文方向、使用素材、注意事項(xiàng)等等；客戶的要求說得越明白，達(dá)人就完成得越好。

再補(bǔ)充一點(diǎn)付款信息：給達(dá)人發(fā)布任務(wù)前，品牌主需要先為自己的賬戶充值，有線上支付和線下對公轉(zhuǎn)賬兩種充值方式。在確認(rèn)合作的達(dá)人之后，品牌主向該達(dá)人發(fā)布任務(wù)，達(dá)人接收后，星圖會(huì)將任務(wù)金額凍結(jié)，在任務(wù)完成、品牌主驗(yàn)收后，將款項(xiàng)打到達(dá)人賬戶中。

內(nèi)容爆款：在頭條做內(nèi)容的方法

我們知道，只有符合平臺(tái)屬性的內(nèi)容，才有可能成為爆款。對頭條而言，它是算法分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過冷啟動(dòng)以后會(huì)得到指數(shù)級(jí)的觸達(dá)，甚至達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的曝光；另一方面，頭條對內(nèi)容品相又有很高的要求，這就需要我們既在內(nèi)容“賣相”上不踩雷，但內(nèi)核上又滿足用戶/粉絲的興趣，最大化利用算法的價(jià)值。

經(jīng)過不同的文章和投放試錯(cuò)，我大概摸出了平臺(tái)的以下規(guī)則：

首先說審核。今日頭條有強(qiáng)大的初審人工或者模型，對剛發(fā)表的文章進(jìn)行判斷。標(biāo)題黨肯定是無法過審的，發(fā)布新聞、健康、財(cái)經(jīng)這些很專業(yè)，有門檻的內(nèi)容，作者必須通過平臺(tái)相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，甚至最好是黃V以上。如果我們投軟文，文章里面不要直接夾帶聯(lián)系方式，講一些優(yōu)惠降價(jià)信息；這類信息屬于難以查證的廣告，很容易就被識(shí)別干掉了。我們在寫作的時(shí)候也要拒絕純廣告性質(zhì)的文章，沒有信息增量，一上來就直接推銷產(chǎn)品，用戶會(huì)很反感。當(dāng)然直接生硬的插入也要避免，突然加進(jìn)來一塊會(huì)影響完讀率。

比如下面這三篇，看上去字?jǐn)?shù)也挺多的，圖文詳實(shí)，但都是“硬廣”，幾乎沒有閱讀量。

影響推薦量的因素就很多了，這個(gè)官方也不會(huì)公開說，但我們揣測：標(biāo)題沒有關(guān)鍵詞，定位模糊，不精準(zhǔn)，系統(tǒng)難以識(shí)別，會(huì)影響推薦。標(biāo)題黨，系統(tǒng)會(huì)直接不推薦。內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，比如特別短，都是廢話，這些就會(huì)影響用戶點(diǎn)擊率和讀完率，分發(fā)就不好。文章的時(shí)效性、話題熱度、潛在用戶大小，也都會(huì)影響。

總之，與其說頭條是算法核心，倒不如說是以「讀者」為核心。文章的選題和寫作都要圍繞讀者展開?？梢詫戭^條用戶關(guān)心的話題，“蹭”站內(nèi)熱點(diǎn)。也可以寫“硬核”干貨，給讀者帶來學(xué)習(xí)價(jià)值。

營銷結(jié)果：用數(shù)據(jù)說話

一篇文章投放完畢后，可以在星圖上看到該篇文章包括傳播效果（推薦量、閱讀量）、投放價(jià)值（含CPM）、受眾畫像在內(nèi)的所有投后數(shù)據(jù)。

頭條還新鮮上線了一個(gè)叫“頭條指數(shù)”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠幫助品牌主進(jìn)行內(nèi)容營銷，幫助品牌監(jiān)控?zé)岫群洼浨榉较?，確定投放決策。功能包括：

? 「熱度指數(shù)」，整體看站內(nèi)熱度趨勢，可以對比競品，暴露問題。我們以肯德基近一個(gè)月的熱度趨勢為例，和麥當(dāng)勞和必勝客做對比，可以看到熱度是有所下滑的，麥當(dāng)勞在趕超。

? 「關(guān)聯(lián)分析」，主要看相關(guān)的關(guān)鍵詞，麥當(dāng)勞是最大競品。相關(guān)詞我們可以看到有各品牌的產(chǎn)品、服務(wù)，以及漢堡王、德克士這些在初次分析時(shí)被遺漏的競品。

? 「情感值」，目前看用戶對于肯德基的情緒比較中立，沒有明顯的正負(fù)面傾向。

? 「人群畫像」：包括地域滲透率、性別滲透率、年齡滲透率、用戶興趣。

流量總在興衰，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)流量的聚集地。我還是建議大家試試在今日頭條上進(jìn)行達(dá)人投放的，這么好的效果也正說明了現(xiàn)在還是做頭條投放的紅利期。