摘要：
你在用免費版本的Spotify嗎？每隔三十分鐘，音樂會中斷，然后廣告切入。音樂和廣告毫無聯(lián)系，你可能會想要摘掉耳機等廣告結(jié)束再回來。但是想象一下，如果這種惱人的廣告形式消失呢？如果... 你在用免費版本的Spotify嗎？
每隔三十分鐘，音樂會中斷，然后廣告切入。音樂和廣告毫無聯(lián)系，你可能會想要摘掉耳機等廣告結(jié)束再回來。
但是想象一下，如果這種惱人的廣告形式消失呢？如果是一個陌生人銀鈴般悅耳的聲音開始問你喜歡哪種蛋黃醬呢？
“想知道怎么能把烤奶酪變得更好吃嗎？” 耳機里的陌生人問。
“如果想繼續(xù)聊蛋黃醬，說 “Yes”。”
如果你說“No”，這位陌生人則會禮貌地引導(dǎo)你回到音樂中。如果回答“Yes”，它會繼續(xù)分享一個“超級美味的小竅門”，仿佛你們是兩個交換零食心得的朋友。
這是音頻廣告的未來。廣告將為聽眾互動而設(shè)計。
音樂流媒體平臺近幾個月一直在實驗這種新方法。去年，Spotify投放了這種語音互動音頻廣告，用戶可以通過語音指令來播放Spotify正在推廣的播客。
潘多拉（Pandora）最近也一直在為其一些用戶提供語音廣告，這些廣告來自多利滋（Doritos），Ashley HomeStores等品牌，還有Hellmann的蛋黃醬。他們使用語音識別軟件來分析語音反饋并根據(jù)用戶的反應(yīng)來觸發(fā)后續(xù)信息，或在某些情況下觸發(fā)一系列廣告。
盡管這種新的廣告格式仍處于起步階段，但早期的積極反饋可能會讓更多普通聽眾也體驗到可以與廣告客戶聊天互動的廣告。
交互式語音廣告是如何運作的？
潘多拉（Pandora）已在一些使用“ 語音模式”的移動用戶上測試了這些廣告，“ 語音模式” 是2019年夏天潘多拉推出的智能語音助手，它可以讓聽眾通過口頭指令（“嘿，潘多拉，開始我的晨練音樂列表”等）來操作應(yīng)用程序。
廣告通過有號召力的聲音促進(jìn)了用戶和品牌之間的語音互動交流。他們的想法是，使它們完全適合語音模式的語音優(yōu)先的無屏幕體驗。
我最近聽過的幾則互動廣告的開始方式大致相同。用一個配音演員的名字來代替廣告品牌的名字，然后告訴聽眾“這是一種新型的廣告，您可以跟它交流?！比缓?，聲音會引導(dǎo)你回答“Yes”，這樣才能聽到一些僅通過口頭“Yes”才能解鎖的信息，例如一些推薦，玩笑或其他任何使聽眾能大聲回答“Yes”的信息。
在許多情況下，聽眾的“Yes”會提示品牌使用后續(xù)廣告來重新定位他們，從而吸引他們更堅定地采取行動成為品牌的忠實用戶。說“No”將提醒品牌用戶不感興趣。目前，這些廣告僅鼓勵聽眾簡單地回答“Yes”或“No”。但是還有許多技術(shù)可以做更多的功能。
“品牌和消費者都在學(xué)習(xí)這種新的廣告交互模式?！?/span>
Instreamatic是一家總部位于舊金山的互動語音廣告的初創(chuàng)公司。CEO StasTushinskiy 說他們已將其技術(shù)授權(quán)給Pandora，它的廣告人工智能能理解用戶的指令語言
Tushinskiy介紹這是一種自然語言處理技術(shù)的應(yīng)用。它的AI，類似于Amazon的Alexa，每天都在改進(jìn)，從而能夠更好地理解人們說話的意思、時間和方式。他說，AI甚至可以與用戶進(jìn)行來回對話。
Tushinskiy說：“如果用戶的指令是有確切指意的，那么[AI]會去回答并應(yīng)用。如果你的回答是諸如“我喜歡飛牛”之類的隨機發(fā)揮，它就無法回應(yīng)，因為在廣告語境中這句話沒有意義?！?/span>
他說，Instreamatics的AI還能夠測量用戶響應(yīng)的粒度。例如，一個聽眾可以通過說“不，今天不行，謝謝”來回復(fù)廣告，而另一個聽眾則可能會給出類似咒罵之類負(fù)面的否定回應(yīng)。根據(jù)Tushinskiy的說法，AI可以發(fā)現(xiàn)這類差異，并進(jìn)行分類處理。該數(shù)據(jù)可能有助于品牌商決定何時或是否以后續(xù)廣告重新定位聽眾。
如果交互式語音廣告能夠進(jìn)行智能對話，為什么它們只問是/否問題？根據(jù)潘多拉（Pandora）廣告產(chǎn)品策略副總裁克萊爾·范寧（Claire Fanning）的說法，其原因是讓聽眾適應(yīng)這種新的廣告技術(shù)。
“品牌和消費者都在學(xué)習(xí)這種新的廣告交互模式。” 范寧說。“因此，對于第一次用戶體驗，我們知道有必要的指示是非常重要的?！?/span>
諸如Alexa和Siri之類的語音助手的使用率可能正在上升，但是人們?nèi)匀恍枰獙W(xué)習(xí)如何與廣告交流。一旦人們熟悉了這種新廣告，品牌會借機將其升級，使得互動更復(fù)雜和有趣。
解決廣告歸因問題
對于像Pandora和Spotify這樣的音頻流媒體平臺來說，語音互動廣告是個好消息，因為它們可以向廣告客戶收取比非互動廣告更高的廣告費。而且對于用戶體驗而言，這也是一種進(jìn)步：本來音頻用戶就是喜歡聲音交流，正好可以將這種體驗推進(jìn)到廣告互動。
這種形式也對廣告商來說也是更好的選擇。許多廣告商都在努力尋找一種有效的方法來衡量數(shù)字廣播廣告的效果。從歷史上看，這包括跟蹤在播放音頻廣告時顯示在屏幕上的展示廣告的點擊率，或者是使用第三方研究來找出廣告支出的回報。
音頻廣告支出有很大的增長空間，而且它還沒到音頻消費快速增長的階段。“音頻廣告市場在某些市場是非常小，”Tushinskiy說?！斑@完全是因為廣告效果難以追蹤?！?/span>
音頻廣告技術(shù)公司AdsWizz的產(chǎn)品管理高級副總裁Erik Barraud也認(rèn)為，這種新的互動模式可以解決用戶和廣告商的其他長期存在的問題。
他說：“我認(rèn)為我們可以創(chuàng)造一個雙贏的模型，在該模型中，您可以為用戶創(chuàng)建相關(guān)的，非破壞性的廣告體驗，這樣他們就愿意參與其中。而這樣為廣告商帶來了更高的價值，他們愿意為與這些受眾互動而支付更高的價格?！?/span>
交互式語音廣告引入了嶄新的指標(biāo)。潘多拉（Pandora）稱其為“語音溝通率”（say-through rate），它可以捕捉正面和負(fù)面的言語參與，這讓那些想要以一種全新方式接觸消費者的廣告商們非常興奮，并開始衡量這種方式的覆蓋效果。
Tushinskiy表示，能夠以新穎的方式與感興趣的用戶建立聯(lián)系對于廣告商來說顯然很有吸引力。并且更難得的是，廣告商可以通過這種方式了解那些不感興趣的用戶，也就是那些給出了負(fù)面的口頭反應(yīng)的用戶。
他說：“即使是在數(shù)字營銷歷史上，這也是頭一次，品牌可以了解99％的不點擊傳統(tǒng)數(shù)字廣告的人。如果廣告無關(guān)緊要，人們就無法告訴品牌'我不想再聽到或看到這種情況，因為我已經(jīng)有車了?！F(xiàn)在，品牌實際上可以聽到?！?/span>
然而，語音參與度指標(biāo)太新了，無法查看歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行基準(zhǔn)測試。這些早期測試將定義什么是好的。在確定語音廣告的基準(zhǔn)參與率時，Barraud說：“我們?nèi)匀恍枰l(fā)現(xiàn)，我們?nèi)匀恍枰{(diào)整。”
《Adweek》報道了一項從2019年開始的案例研究，其中與Instreamatic合作的汽車公司英菲尼迪（Infiniti）發(fā)現(xiàn)其交互式語音廣告上的口頭互動率高達(dá)19％，大大高于廣播流媒體展示廣告通常收到的互動率。
在哪里與聽眾見面？
很多時候，當(dāng)有人在手機上聽音樂或播客時，應(yīng)用程序窗口是看不見的。聽眾正忙著做其他事情，因此，任何要求聽眾點擊按鈕以了解更多信息的廣告都非常艱難。
這就是為什么潘多拉（Pandora）在2018年收購的AdsWizz開始嘗試無屏互動的原因，他推出了一項名為Shakeme的功能。如果用戶聽到了廣告并希望回應(yīng)它，則只需搖動手機即可，無需屏幕點擊。他們希望廣告無縫地融入聽眾的現(xiàn)有環(huán)境中，既不唐兀卻又引人入勝。
Barraud認(rèn)為交互式語音廣告是Shakeme獲得的體驗的自然延伸、一種進(jìn)化。他說：“我堅信，在音頻方面，我們實際上可以創(chuàng)造一種附加的廣告體驗，因為音頻廣告不會出現(xiàn)在您的內(nèi)容之上?！?/span>
Pandora的粉絲們也認(rèn)為互動廣告能夠為聽眾帶來增值。她說：“通過語音廣告，我認(rèn)為我們正在一個可以消除不便的世界中運作，并且在這個世界，如果有人想聽到更多聲音，我們可以為之提供便利?！薄岸椅艺J(rèn)為，對于聰明的品牌，他們正在真正意義上考慮實用性?！?/span>
聲音是新的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
在美國，大約有三分之一的人使用某種語音助手。根據(jù)TechCrunch的數(shù)據(jù)，語音廣告市場預(yù)計將隨之增長，到2022年將達(dá)到190億美元。
Pandora拒絕透露其6600萬月度活躍用戶中有多少人啟用了語音模式，因此有資格參與新的互動廣告。不過到目前為止，范寧報告說他們看到了“非常高的參與度”，這對該模式的未來是一個好兆頭。
她說：“我認(rèn)為，當(dāng)我們得到一些結(jié)果并開始了解最佳做法，以及品牌可以從消費者參與中獲得什么后，[廣告]將會演變成一種更復(fù)雜的對話。我們目前的發(fā)展正在朝著這個方向推進(jìn)。”
