數(shù)據(jù)如何賦能內(nèi)容創(chuàng)意與決策？筷子科技CEO談千人千面營銷

今天的分享主要包含三部分：第一部分簡要說明疫情對不同行業(yè)的影響；

第二部分是公域和私域營銷領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)的挑戰(zhàn)與機遇；

第三部分是一些案例解讀，會跟大家分享不同行業(yè)的企業(yè)，是如何運用創(chuàng)意技術(shù)，高效的做內(nèi)容決策和優(yōu)化，從而實現(xiàn)效果增長。

在2020年分享，不得不提到疫情。中國疫情已經(jīng)進(jìn)入回復(fù)期，全球正在最關(guān)鍵的時候。在我們這段時間看來，疫情并沒有改變原有品牌、營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型節(jié)奏，而是推動加快了這一進(jìn)程，因為整個線下業(yè)務(wù)有接近一個季度的休克期，中國是Q1，全球是Q2。許多行業(yè)因此在這個情況的驅(qū)動下，不得不立刻進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

01.餐飲業(yè)

疫情里遭受重創(chuàng)的首先就是餐飲業(yè)。每年中國的春節(jié)前后是中國餐飲業(yè)毛利全年占比的20-30%，因此疫情發(fā)生后大量餐飲企業(yè)產(chǎn)生利潤和現(xiàn)金流的極大壓力。但由于外賣業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，在非常短時間內(nèi)，很多原本不關(guān)注配送業(yè)務(wù)的餐館，在大平臺和第三方服務(wù)商的幫助下，立刻就能上線外賣了。因此中國的餐飲商業(yè)體系基本會完整保存，而且因為有了迅速移動數(shù)字化，之后的壁壘會更高。

美國的情況更糟，美國著名的連鎖餐飲和高端餐廳集團(tuán)Union Square Hospitality Group在剛剛實施隔離的3月中就宣布裁員2000人（90%）。

不知道這家公司的話，知道著名的漢堡餐館Shake Shack吧？就是這家母公司獨立拆分出去的。很多其他餐飲公司也直接幾乎全部裁員，這也體現(xiàn)了美國的到家服務(wù)體系完全不成熟（當(dāng)然美國也已經(jīng)有了一些像DoorDash等外賣服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司），但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求，從業(yè)者無法立刻轉(zhuǎn)型。

據(jù)業(yè)內(nèi)人預(yù)估，可能有高達(dá)70%的美國餐館，特別是個體戶，無法重新開業(yè)。這體現(xiàn)了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)別，建構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型壁壘的重要性。

02.FMCG日化大品牌

日化其實業(yè)務(wù)由于一直有電商（占比30%以上），所以業(yè)務(wù)需求的沖擊并不是非常大。而且日化有很多品類都是民生相關(guān)，比如家清洗護(hù)。主要有兩大影響：

1.隔離期間供應(yīng)鏈沒法開工，供應(yīng)不上；

2.線下賣不了，線下物理媒體停掉了，線上營銷預(yù)算在Q1也縮減了。

我個人覺得線上預(yù)算主要是為了輔助整體全年計劃調(diào)整，對于大企業(yè)來講，今年一定是會在線上更大發(fā)力，來補線下失去的業(yè)務(wù)。大家看看最近的直播就能感受到了，全部品牌都在直播，大家都想通過線上來補業(yè)務(wù)。但這里面不同品牌，由于數(shù)字化程度不一，所以能感受到壓力不同，有的品牌在趕路，有的其實比較從容。但今年我覺得是品牌營銷數(shù)字化最徹底的一年。

03.零售業(yè)

零售業(yè)很好玩。這里講的零售業(yè)不是線上電商而是主要為線下業(yè)務(wù)，比如有幾千家門店的這種“傳統(tǒng)”零售。我們交流了一些自營的快消零售大企業(yè)和垂直零售大企業(yè)，疫情中他們比其他企業(yè)都更忙碌，每天開會到晚上。主要在做幾個工作：

1.許多企業(yè)不謀而合，在這個時間把所有店鋪都搬上線，實現(xiàn)“無店面銷售”，“數(shù)字化貨架”；

2.在以往只關(guān)注供應(yīng)鏈，商品的零售業(yè)，現(xiàn)在活躍于探索千人千面的數(shù)字化內(nèi)容如何實現(xiàn)移動端與忠誠消費者交互，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化營銷。新零售也許疫情后就成型了，所以我們看到疫情其實帶給更多的是機會，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐加快。

這部分我?guī)Т蠹铱匆幌缕髽I(yè)營銷過程中，面臨的挑戰(zhàn)有哪些，以及機遇紅利在哪里？我們分公域和私域來看。

公域流量的挑戰(zhàn)：抓住“宅經(jīng)濟(jì)”下消費者線上購物欲，電商黃金點位廝殺“成本高”，怎么突破ROI？

我們從各品牌38期間的線上戰(zhàn)績來看，電商購物欲望全面爆發(fā)。據(jù)悉，天貓“38女王節(jié)”的整體銷售額遠(yuǎn)超去年，超過2萬個品牌銷售額同比增長超過100%。可以想象，“38節(jié)”作為疫情逐步平復(fù)后的首個關(guān)鍵節(jié)點，品牌和各大電商平臺的表現(xiàn)都備受關(guān)注。

在電商營銷競爭激烈的場景下，在電商和媒體平臺投放的品牌們，做了非常精細(xì)的人群策略，也花了高成本CPC或CPM去做引流。如何有效的轉(zhuǎn)化人群，提高ROI是這幾個月最為關(guān)注的話題。

我們再來看一下公域流量的紅利在哪里。

第一，阿里的三架馬車之一“信息流推薦場景”，推薦流量早已超過之前的搜索流量。

而且基于提升消費者“逛”的體驗，支持商家提供豐富的內(nèi)容形式去種草，包括直播、短視頻、圖文及商品推廣。而且目前流量成本顯著低于“鉆展”“直通車”傳統(tǒng)的流量點位。

第二，做好社交平臺及私域流量的短視頻內(nèi)容運營，將為品牌帶來更大的品效增長。

我們看到越來越多的品牌在抖音投放的ROI已超過電商投放，也看到了在私域的短視頻運營的帶貨能力。接下來，品牌面臨的挑戰(zhàn)是，怎么做到規(guī)模化的運營，是否能快速將一條KOL的短視頻應(yīng)用到其他場景？不同場景下分發(fā)的內(nèi)容如何快速適配其不同的人群對象？

我再分享一下餐飲業(yè)和零售業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇。我們都知道餐飲和線下零售在疫情中受到了極大沖擊，拿餐飲舉例。大家都不敢在線下聚餐，大部分餐館也沒有辦法開業(yè)。從線下餐飲轉(zhuǎn)為線上外賣的銷售形式是大勢所趨，外賣對于很多餐飲企業(yè)來說，從前可能只是“錦上添花”，但特殊時期已經(jīng)成了“雪中送炭”，必須要做線上，而且還要快速做！

對于餐飲品牌而言，如何在線上層出不窮的餐飲企業(yè)中脫穎而出，除了要守住消費者的胃，如何給消費者持續(xù)不斷的新鮮感，減緩消費者的厭倦情緒，是極為關(guān)鍵的增長機會。

線下零售業(yè)也是同樣的，如果能抓住消費者的心，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵一步。

接下來第三部分我會給大家解讀5個案例，希望能帶給大家更多的實戰(zhàn)參考，做到高效的內(nèi)容決策和優(yōu)化，從而實現(xiàn)效果增長。

首先，我們看下什么是一個好的內(nèi)容管理和決策。目前人群數(shù)據(jù)以及觸點的數(shù)字化管理，行業(yè)上已經(jīng)做的比較精細(xì)化，我們看到很多人群策略公司、阿里ISV或者全域營銷的MarTech企業(yè)。然而如何更好地圍繞“內(nèi)容“展開精細(xì)化營銷，我們還可以做更多的事情。

一、可以從源頭提高制作效率，幫助品牌合理規(guī)劃資源；

二、在創(chuàng)意投放過程中對投放效果進(jìn)行以精細(xì)化運營，提高投放ROI；

三、經(jīng)過數(shù)據(jù)積累，得出針對人群及觸點的創(chuàng)意洞察，提升品牌整體內(nèi)容質(zhì)量，推動業(yè)務(wù)發(fā)展；

四、歷史創(chuàng)意數(shù)據(jù)沉淀，形成品牌自己的創(chuàng)意資產(chǎn)并全面的管理起來，隨時激活。

而現(xiàn)在，也有越來越多的品牌意識到“內(nèi)容”創(chuàng)意的管理和運營對于突破轉(zhuǎn)化的重要性。

接下來，我們來看5個案例。

案例01

CASE

公域-黃金點位的ROI突破- 

佰草集如何通過創(chuàng)意內(nèi)容優(yōu)化實現(xiàn)電商平臺首焦&搜索兩大觸點ROI大幅提升？

背景介紹

佰草集屬于上海家化集團(tuán)，作為“新國潮”的護(hù)膚品牌，佰草集近年一直運用阿里媽媽大數(shù)據(jù)工具，以求聚焦優(yōu)質(zhì)流量，最大程度精準(zhǔn)覆蓋美妝護(hù)膚人群。

品牌挑戰(zhàn)

如何在在同品類競爭激烈的各大電商營銷節(jié)點，達(dá)成有效溝通，最終將優(yōu)質(zhì)流量變成實際轉(zhuǎn)化，成為品牌方當(dāng)下的難題。

AI創(chuàng)意解決方案

依托自身智能創(chuàng)意系統(tǒng)，作為創(chuàng)意集散中心，為佰草集提供創(chuàng)意智能制作、推送、優(yōu)化、管理全鏈路閉環(huán)服務(wù)，實現(xiàn)不同觸點下創(chuàng)意與不同人群/關(guān)鍵詞的實時、精準(zhǔn)匹配，持續(xù)有效促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

執(zhí)行過程

整個實施過程為以下4個步驟：

Step1：歷史創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析形成階段創(chuàng)意指引，提升創(chuàng)意基礎(chǔ)；

Step2：千面創(chuàng)意機器生成，效率極大提升同時保證創(chuàng)意質(zhì)量；

Step3：投放中算法實時迭代創(chuàng)意，提升創(chuàng)意與人群匹配度；

Step4：創(chuàng)意資產(chǎn)沉淀積累，形成系統(tǒng)化、標(biāo)簽化創(chuàng)意管理。

首先第一步，我們通過持續(xù)積累的上萬條創(chuàng)意數(shù)據(jù)的分析，形成前置創(chuàng)意策略，相比以前各個Marketer靠直覺去決策內(nèi)容，有數(shù)據(jù)支持的創(chuàng)意決策我們可以很有信心的說，能帶來一個更好的上線初始效果。且我們可以根據(jù)不同人群、不同產(chǎn)品、在不同營銷階段，形成精細(xì)化的創(chuàng)意策略，大大提升了創(chuàng)意上線時的效果。

第二步是根據(jù)創(chuàng)意策略，用AI進(jìn)行千人千面的創(chuàng)意拓展。這一步我們打破了傳統(tǒng)必須要設(shè)計師手動拓展，效率極低且成本高的局限。用我們獨有的創(chuàng)意降維到元素級的技術(shù)，自動重組元素，進(jìn)行拓展。多樣化的創(chuàng)意是實現(xiàn)千人千面，做好創(chuàng)意精細(xì)化運營的基礎(chǔ)。

第三步，當(dāng)機器自動拓展出成百上千個創(chuàng)意后，通過筷子與媒體平臺的API對接及廣告賬戶的授權(quán)，在推送這一步也極大的提高了內(nèi)容運營的效率。廣告賬戶授權(quán)后，系統(tǒng)即同步了廣告計劃，所以可以直接將不同的創(chuàng)意推送到不同定向計劃中。在投放中，系統(tǒng)實時回流創(chuàng)意數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)中心，可以直接看到創(chuàng)意元素的數(shù)據(jù)，這可以直接實時讓機器做精細(xì)化的分析，支持創(chuàng)意優(yōu)化的迭代。

第四步，我們在幫品牌迭代創(chuàng)意的同時，同步實現(xiàn)了100%線上化的創(chuàng)意資產(chǎn)管理，這也替代了傳統(tǒng)在網(wǎng)盤或散亂存儲在各運營方、各團(tuán)隊的分散的創(chuàng)意管理。

通過云創(chuàng)意庫，品牌可以管理上萬個投放出去的創(chuàng)意和數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了不同營銷渠道、不同營銷場景、不同人群的統(tǒng)一的創(chuàng)意及其數(shù)據(jù)管理，保證了品牌調(diào)性的統(tǒng)一性。

長期應(yīng)用AI創(chuàng)意技術(shù)，實現(xiàn)的效果

在每一次電商營銷中，通過系統(tǒng)每日平均2-3次的創(chuàng)意元素分析及決策優(yōu)化，幫助品牌實現(xiàn)人群、觸點、內(nèi)容3大核心要素的精細(xì)化運營，投放ROI平均提升30%以上。

同時，通過持續(xù)累積更新的創(chuàng)意大數(shù)據(jù)分析，我們也總結(jié)了不同人群、不同產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)容洞察，指引品牌的內(nèi)容策略，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)容質(zhì)量。

案例02

CASE

公域-紅利點位“信息流推薦”的

轉(zhuǎn)化增長

聯(lián)合利華超級推薦創(chuàng)意優(yōu)化，實現(xiàn)“貨找人”數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變

背景介紹

聯(lián)合利華官方旗艦店運營超過10個產(chǎn)品線，在今年1月開始與筷子合作阿里超級推薦信息流點位的創(chuàng)意優(yōu)化，希望能抓住信息流現(xiàn)階段低成本，高效種草的紅利。

執(zhí)行過程

一、針對多條產(chǎn)品線，1小時內(nèi)機器快速生成多樣化的創(chuàng)意，并推送至不同的人群。

二、在投放中，針對不同人群，我們對創(chuàng)意元素進(jìn)行實時分析，這些分析會清晰的指引我們不同人群的偏好，幫助我們進(jìn)行實時的創(chuàng)意決策。

項目效果

CTR提升145%，ROI提升36% VS對照組。這里的對照組同筷子優(yōu)化組有相同的流量、人群設(shè)置及出價的另一計劃。但是對照組只有少量創(chuàng)意投放，且過程中無優(yōu)化，參考常規(guī)做法。對比是筷子創(chuàng)意優(yōu)化組VS對照組的總體數(shù)據(jù)對比。

案例3

CASE

短視頻運營

海馬汽車抖音信息流短視頻拓展與優(yōu)化

背景介紹

在汽車行業(yè)，目前大多數(shù)品牌的做法依然是一條廣告打天下的廣播式，但是在面臨汽車產(chǎn)業(yè)近幾年越來越多年輕品牌的挑戰(zhàn)，海馬汽車也開始嘗試了更創(chuàng)新的創(chuàng)意多樣化玩法。海馬汽車整體在國內(nèi)媒體的創(chuàng)意實時優(yōu)化部分由筷子負(fù)責(zé)，目的是能通過創(chuàng)意的優(yōu)化，高效的引流更多，降低留資成本，提高線索量，進(jìn)而提升銷量。

AI創(chuàng)意解決方案

首先，我們通過AI創(chuàng)意技術(shù)，自動將視頻拆解到鏡頭級，通過物體自動追蹤的技術(shù)，智能將橫版視頻轉(zhuǎn)為豎版。并且我們的AI技術(shù)，可以直接將豎版視頻進(jìn)行尺寸拓展，適配到各種不同尺寸的開屏及信息流點位。這極大的提高了品牌的制作效率，節(jié)省了將近80%的制作成本。

這些多樣化的視頻，接下來又會被投放給不同的人群。

在投放過程中，機器根據(jù)實時回流的視頻及鏡頭數(shù)據(jù)，自動暫停，配合人工決策迭代優(yōu)秀創(chuàng)意。

這個過程，如果沒有機器幫助降維到鏡頭數(shù)據(jù)，我們無法解釋某個視頻為什么好，也就無法指引我們做決策：到底上哪條新視頻會有更好的效果。如果無法持續(xù)迭代創(chuàng)意，根據(jù)我們的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，3天以后將會出現(xiàn)創(chuàng)意衰減。

項目效果

對比對照組，我們的多樣化視頻和實時優(yōu)化，降低了20%的留資成本，線索量提升了30%。對于品牌來說，短視頻的運營效率也提升了，并且實實在在看到了生意的提升。

案例4

CASE

私域-餐飲巨頭APP智能個性化菜單

背景介紹

這是一個大家非常熟悉的快餐企業(yè)，合作的目的是能實現(xiàn)根據(jù)每個用戶的用餐喜好，都可以看到定制化的套餐推薦，從而提升APP內(nèi)整體下單轉(zhuǎn)化率。品牌有上億的用戶量級，每周的套餐都會更新，所以需要非常高效的制作出套餐圖。首批套餐圖量1.5萬張，每周更新1000張圖。

品牌挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)設(shè)計公司需要超過1個月的時間，且成本耗費大，才可完成1.5萬張創(chuàng)意，且每周需在2天內(nèi)制作新的1000個套餐圖，傳統(tǒng)設(shè)計公司無法完成。

AI創(chuàng)意解決方案

品牌方只需導(dǎo)入單品ID和套餐ID表，系統(tǒng)可自動歸類不同食品類型的元素（按小食、飲料、漢堡、早餐區(qū)分)，系統(tǒng)按套餐ID表，即可自動匹配套餐模板，生成套餐圖。

項目效果

制作效率大幅提升，幫助品牌APP實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放

AI智能生產(chǎn)創(chuàng)意，通過ID匹配產(chǎn)品，保證了創(chuàng)意0出錯

系統(tǒng)自動導(dǎo)出并歸類不同套餐類型，實現(xiàn)了安全、規(guī)范化的創(chuàng)意管理

云創(chuàng)意庫，實現(xiàn)創(chuàng)意元素的集團(tuán)化集中管理，內(nèi)部可隨時調(diào)取

案例5

CASE

私域-零售商轉(zhuǎn)型線上的個性化內(nèi)容推薦

背景介紹

筷子與某美妝個護(hù)零售商正在合作探索線上商店的個性化內(nèi)容推薦，通過AI創(chuàng)意技術(shù)，自動生成不同SKU、不同風(fēng)格的創(chuàng)意內(nèi)容，為消費者推薦個性化內(nèi)容，覆蓋線上商店的主要2大內(nèi)容觸點“首焦”和“信息流推薦”，并且通過創(chuàng)意管理與大數(shù)據(jù)，持續(xù)豐富用戶DMP，打造“個性化國民美妝店”的品牌形象。

AI創(chuàng)意解決方案

通過對接商品庫和模板庫，自動生成上千個不同SKU的創(chuàng)意。通過實時回流的人群標(biāo)簽，映射到創(chuàng)意標(biāo)簽，實時匹配個性化創(chuàng)意給不同的人群。提升消費者進(jìn)店體驗，并吸引點擊從而提升轉(zhuǎn)化。

這些例子雖在不同行業(yè)，不同場景，都指向幾個內(nèi)容管理決策的趨勢。

1.需要實現(xiàn)“大規(guī)模定制”的內(nèi)容?？赡艽蠹矣X得內(nèi)容本身就很難做了，怎么大規(guī)模？實際上只要運用元素和管理的思維，把創(chuàng)意資產(chǎn)再利用，是很容易實現(xiàn)的；

2.需要打破原有純?nèi)斯さ纳a(chǎn)，決策流程。碎片化媒體情況下，創(chuàng)意都應(yīng)該是“半成品”， 決策是在云端實施產(chǎn)生的，讓實時數(shù)據(jù)告訴我們有效性；

3.需要建立創(chuàng)意分析體系。僅憑經(jīng)驗的創(chuàng)意，可能會有效一段時間，但無法復(fù)制。建立精細(xì)化，標(biāo)簽化的創(chuàng)意管理分析流程，有助于形成科學(xué)的創(chuàng)意量化系統(tǒng)，來確保品牌長期增長。

在我們看來，就是以下面這個圖為框架。