摘要：
3月，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的MarTech機(jī)構(gòu)明略科技宣布完成輪由騰訊領(lǐng)投的20億元人民幣D輪融資，距離10億的C輪融資過(guò)去不到1年。在這個(gè)全球的資本“寒冬”中，很是亮眼。但事實(shí)上，這和我們2... 3月，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的MarTech機(jī)構(gòu)明略科技宣布完成輪由騰訊領(lǐng)投的20億元人民幣D輪融資，距離10億的C輪融資過(guò)去不到1年。在這個(gè)全球的資本“寒冬”中，很是亮眼。但事實(shí)上，這和我們2月作出的判斷一致——MarTech領(lǐng)域的春天可能會(huì)提前到來(lái)。疫情下，企業(yè)內(nèi)生的生存和增長(zhǎng)路徑是新技術(shù)應(yīng)用，以及新渠道開(kāi)發(fā)帶來(lái)的效率提升。
如今，資本給出了一致的認(rèn)可。這兩個(gè)月陸續(xù)通過(guò)內(nèi)容找到我們尋求私域流量咨詢和技術(shù)選型應(yīng)用的企業(yè)們也給出了市場(chǎng)的同一份答案。
關(guān)于MarTech的機(jī)會(huì)和應(yīng)用，因和果，需要探討的話題很多。上周，我和明略科學(xué)院科學(xué)家于勇毅交流了一個(gè)小時(shí)，過(guò)程中于勇毅聊到的幾個(gè)觀點(diǎn)，既明朗又隱晦、并非不可辯駁，但著實(shí)醍醐灌頂，不吐不快。基于這6個(gè)觀點(diǎn)，我們或許已經(jīng)觸碰到了中國(guó)整個(gè)數(shù)字商業(yè)圖景的輪廓和流量格局的變遷軌跡。
結(jié)論01
CONCLUSION
MarTech的業(yè)務(wù)路線圖：
在自建和握手BATT之間找到平衡點(diǎn)
在理解MarTech之前，于勇毅給我們描繪了MarTech的路線圖。在他看來(lái)，看似熱切的企業(yè)，其實(shí)并沒(méi)有認(rèn)真去思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后的路線圖，投入和產(chǎn)出。
從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)數(shù)字化和MarTech應(yīng)用的前提是要先有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)自于生產(chǎn)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)等等，其中獲取成本最低，可獲得體量最大的是廣告數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。
當(dāng)企業(yè)收集完龐大的數(shù)據(jù)之后，他會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)量大到不敢想象。10年前的企業(yè)可能10年里積累的CRM數(shù)據(jù)才1T，但是在今天，如果加上廣告數(shù)據(jù)、企業(yè)的APP、官網(wǎng)等數(shù)據(jù)，一周的數(shù)據(jù)量就可以達(dá)到幾個(gè)T。
于是企業(yè)需要系統(tǒng)化地管理數(shù)據(jù)，這就是數(shù)據(jù)中臺(tái)的概念。
有了中臺(tái)之后，企業(yè)要把數(shù)據(jù)應(yīng)用起來(lái)，但傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)算法顯然已經(jīng)不夠用了，于是有了AI的應(yīng)用，數(shù)據(jù)分析的需求也起來(lái)了。
這是一個(gè)一層層往上壘的過(guò)程。只有當(dāng)?shù)讓拥慕ㄔO(shè)完成之后，才能看到數(shù)據(jù)和應(yīng)用間的握手，才能把數(shù)據(jù)直接放到應(yīng)用上，獲得最后的產(chǎn)出。MarTech前期的路線圖會(huì)非常漫長(zhǎng)。并且短期之內(nèi)看不到效果，在構(gòu)建完中臺(tái)能力之后，才能很快看到產(chǎn)出。
當(dāng)前，企業(yè)構(gòu)建MarTech主要是兩種路徑，一是自建，比如大型快消品牌、車(chē)企，他們有足夠的資金也有足夠的數(shù)據(jù)源，一般選擇自建。二是擁抱BATT，他們有龐大的自建系統(tǒng)，能夠提供一站式的MarTech服務(wù)，企業(yè)只需要出錢(qián)和人，就可以調(diào)用BATT里面的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和資源完成營(yíng)銷(xiāo)目的。當(dāng)下的企業(yè)主要是在這兩個(gè)趨勢(shì)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
在自建的層面上，中臺(tái)的建設(shè)成本非常高，當(dāng)下國(guó)內(nèi)做CDP（第一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）也好，DMP（第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）也好，基本都是幾百萬(wàn)起步，這對(duì)于普通企業(yè)主而言，并不容易。
也正因如此，數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化這些東西投入很大但見(jiàn)效很慢的應(yīng)用在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，限制了它的應(yīng)用范疇。
結(jié)論02
CONCLUSION
成本指揮選擇：
應(yīng)用成本決定了適用范疇
“MarTech是個(gè)奢侈品”，于勇毅在過(guò)去的17年服務(wù)了多個(gè)行業(yè)頭部廣告主，他深知企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策中有對(duì)成本的重視程度。這里的結(jié)論是：
01. 離效果越近的企業(yè)投入會(huì)越大，離效果越遠(yuǎn)的，會(huì)逐漸削減投入。
比如現(xiàn)在很多企業(yè)選擇做直播，國(guó)內(nèi)的車(chē)企60%都在嘗試直播等線上營(yíng)銷(xiāo)。相應(yīng)的直播技術(shù)、設(shè)備等就會(huì)受到歡迎，因?yàn)殡x效果更近。相對(duì)中臺(tái)、CDP等長(zhǎng)期項(xiàng)目，AdTech（廣告技術(shù)/廣告營(yíng)銷(xiāo)）這種單次接觸成本更低、可接觸面更廣，數(shù)據(jù)合規(guī)要求更低的應(yīng)用則受到更多的企業(yè)投入。
以DMP和CDP為例，建設(shè)成本都在數(shù)百萬(wàn)，但DMP的數(shù)據(jù)過(guò)億非常快，CDP用戶數(shù)據(jù)過(guò)百萬(wàn)卻非常難。從單個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，DMP的數(shù)據(jù)單價(jià)可能只有幾分錢(qián)，而CDP的數(shù)據(jù)單價(jià)則在幾塊錢(qián)。于是有了第二個(gè)適用范疇的結(jié)論——
02.數(shù)據(jù)的使用成本決定了只有高利潤(rùn)行業(yè)才能支撐私域流量的建設(shè)。
私域流量就是MarTech里面講的基于企業(yè)第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行建設(shè)，比如CDP或自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。幾塊錢(qián)一個(gè)私域流量數(shù)據(jù)，企業(yè)要把數(shù)據(jù)要應(yīng)用到什么程度才能維持這個(gè)支出？營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可以使?fàn)I銷(xiāo)更為精準(zhǔn)，但不一定代表成本更低。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)支付的是觸點(diǎn)成本，通過(guò)技術(shù)的應(yīng)用，使觸達(dá)的人群更為精準(zhǔn)，看似降低了觸點(diǎn)成本，但累加其他運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)費(fèi)用后，成本可能更高。
于勇毅舉了個(gè)他曾服務(wù)的廣告主案例。
在加入技術(shù)應(yīng)用之前，這家企業(yè)的CPC成本是2元，加入技術(shù)之后，提升3倍至0.7元，可最終把運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等成本加起來(lái)核算，實(shí)際CPC成本去到520元，成本翻了260倍。這意味著，除非企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算足夠大，大到能夠覆蓋整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的投入成本，通過(guò)廣覆蓋攤薄單個(gè)成本。否則，面臨的就是極高的數(shù)據(jù)成本。
也因此，只有高利潤(rùn)行業(yè)才能支撐起大體量的私域流量建設(shè)。比如汽車(chē)行業(yè)，利潤(rùn)率足夠高，部分美妝行業(yè)。利潤(rùn)偏低的洗發(fā)水或低價(jià)消費(fèi)品行業(yè)則難以支撐。而奢侈品企業(yè)則由于數(shù)據(jù)量過(guò)少，通常簡(jiǎn)單的CRM/SCRM足以維護(hù)。
但私域流量構(gòu)建成本不低的前提下，企業(yè)仍然熱切的主要原因是電商平臺(tái)的投入已經(jīng)高到不可接受，高達(dá)25%-30%的電商引流費(fèi)用被企業(yè)詬病已久。只要私域流量建設(shè)的成本能夠低于電商平臺(tái)引流費(fèi)用，企業(yè)就愿意做私域流量。
“不管如何發(fā)展，永遠(yuǎn)離不開(kāi)成本指揮棒，在技術(shù)的出現(xiàn)和評(píng)價(jià)上，一定要符合廣告主的投資回報(bào)比，廣告主才會(huì)投入?！?/span>
在適用范疇——
03.大企業(yè)建防火墻，小企業(yè)玩社交。
“CDP不是一個(gè)普適的東西，是大型廣告主的防火墻，像建城堡一樣，一層一層往上壘?！倍V告主，最好的方式是通過(guò)social平臺(tái)玩，就像刮彩票，不管投入多少，只要買(mǎi)了套餐，就有機(jī)率中獎(jiǎng)。圍繞微信、微博、抖音、快手，有大量的小投入大回報(bào)的套路可以嘗試，用好平臺(tái)的工具，也是跟消費(fèi)者增加互動(dòng)和提升體驗(yàn)的路徑。
在這樣的成本和投入指揮下，MarTech的玩家等級(jí)就出來(lái)了。
結(jié)論03
CONCLUSION
5大梯隊(duì)：
MarTech的玩家等級(jí)趨勢(shì)明顯
“企業(yè)的數(shù)據(jù)能力越強(qiáng)，MarTech能力越強(qiáng)”。在于勇毅看來(lái)，國(guó)內(nèi)MarTech玩家可以分為5個(gè)等級(jí)——
第一梯隊(duì)：BATT等大型的互聯(lián)網(wǎng)公司、銀行、電信運(yùn)營(yíng)商等大企業(yè)。他們可能不會(huì)說(shuō)自己是MarTech，但實(shí)際起到的作用就是MarTech的結(jié)果；
第二梯隊(duì)：頭部互聯(lián)網(wǎng)公司如攜程，他們也沒(méi)有標(biāo)榜自己的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但作為消費(fèi)者可以明顯感知到他們的用戶旅程做得很好。當(dāng)你瀏覽過(guò)預(yù)定頁(yè)面但沒(méi)有下單的話，你可能會(huì)在十幾分鐘后收到短信優(yōu)惠券。比如國(guó)內(nèi)某些平臺(tái)被詬病的“殺熟”，這在國(guó)外其實(shí)是單獨(dú)的技術(shù)，叫“動(dòng)態(tài)定價(jià)”；
第三梯隊(duì)：領(lǐng)先的快消品牌如寶潔、歐萊雅等等，他們有著足夠的投入，也有著足夠的數(shù)據(jù)源，能夠支撐足夠的技術(shù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)應(yīng)用；
第四梯隊(duì)：汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)用品等大廣告主；
第五梯隊(duì)：B2B、房地產(chǎn)等數(shù)據(jù)獲取成本過(guò)高且運(yùn)營(yíng)過(guò)程不生產(chǎn)數(shù)據(jù)的企業(yè)。
2019年1萬(wàn)億的廣告市場(chǎng)里，數(shù)字廣告占了近70%，而B(niǎo)ATT占了這70%里的70%。于是我們可以看到這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)的兩極分化。頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司、消費(fèi)品企業(yè)，擁有龐大數(shù)據(jù)源和資金投入能力的企業(yè)獲得了更強(qiáng)的MarTech能力，贏得了更多的流量機(jī)會(huì)和用戶注意力，留給尾部玩家的已經(jīng)所剩無(wú)幾。
結(jié)論04
CONCLUSION
MarTech的兩級(jí)分化里
小廣告主或失去最后的用戶注意力
事實(shí)上，這也是數(shù)字時(shí)代的兩極分化。用于勇毅的話來(lái)說(shuō)，叫“大者愈大”，也是我們常說(shuō)的贏者通吃。
這里我們要引入一個(gè)新的話題——5G。
每一次通信技術(shù)的革命都會(huì)帶來(lái)整個(gè)流量格局的變化。2G時(shí)代流行的是文字，流量霸主是百度，3G時(shí)代是圖片加文字，微信起來(lái)了，4G帶來(lái)的是短視頻，頭條系起來(lái)了。5G的到來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)流量變局的核心要素。繼短視頻和直播之后，是否會(huì)出現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，BI、VR、AI？是否會(huì)出現(xiàn)BATT后的第五個(gè)流量巨頭？
流量格局的變化之下，營(yíng)銷(xiāo)必須要去適應(yīng)這種新的流量形式。
主要挑戰(zhàn)在數(shù)據(jù)層面。今天構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，企業(yè)的數(shù)據(jù)量相比3G時(shí)代大概提升了10-100倍，企業(yè)花費(fèi)幾百萬(wàn)還有能力構(gòu)建中臺(tái)。但在5G時(shí)代。加上IOT（物聯(lián)網(wǎng)）的數(shù)據(jù)，廣告主面臨數(shù)據(jù)量會(huì)再增加10-100倍，如果需要企業(yè)一年拿出上億資金建設(shè)中臺(tái)，有多少?gòu)V告主有這個(gè)底氣？
只有極少數(shù)的頭部流量主和廣告主才具備中臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用能力。中臺(tái)建設(shè)變成一個(gè)極少數(shù)人的奢侈品。他的運(yùn)營(yíng)邏輯背后，是數(shù)據(jù)量的量變帶來(lái)的玩法的巨變。
MarTech成為大型廣告主的奢侈品。大者愈大，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力，大的流量主和廣告主構(gòu)建起了自己的防火墻，攬括了大部分的用戶注意力。慢慢，小的廣告主可能拿不到核心流量，如果廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較少，可能受眾根本看不到它的廣告，因?yàn)樗阉鞯牧髁恳呀?jīng)被大廣告主覆蓋掉了。這件事極有可能發(fā)生。
隨著線上軌跡的識(shí)別和流量的覆蓋、數(shù)據(jù)的壟斷，用戶注意力將會(huì)被完全搶占，用戶軌跡被大廣告主完全覆蓋。要讓一個(gè)正確的信息出現(xiàn)在正確的消費(fèi)者面前，這件事會(huì)越來(lái)越難，成本會(huì)越來(lái)越高。
與此同時(shí)，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)有了變化。
結(jié)論05
CONCLUSION
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不再神秘
內(nèi)容或成品牌最大突破口
“精準(zhǔn)這件事已經(jīng)基本到頭了”。
這里說(shuō)的是，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的加持下，找到精準(zhǔn)用戶這件事情已經(jīng)不難了，至少對(duì)于頭部的行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)不難了。他們現(xiàn)在要解決的是——
找到了這些精準(zhǔn)用戶之后，如何觸達(dá)他？如何以最低成本觸達(dá)？用什么內(nèi)容觸達(dá)？觸點(diǎn)只是術(shù)，能夠打動(dòng)用戶的還是要靠“內(nèi)容”。吸引消費(fèi)者注意力必須有好的內(nèi)容，“這是未來(lái)的流量趨勢(shì)”。
“現(xiàn)在很多的廣告主或者媒體都在做內(nèi)容轉(zhuǎn)型”，比如很多視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了一種新的廣告形式叫POI。當(dāng)你和家人在看電影的時(shí)候，電影情節(jié)是一家人在其樂(lè)融融吃飯的家庭場(chǎng)景，然后會(huì)突然跳出一個(gè)方便面或者可樂(lè)的廣告，這是基于內(nèi)容觸發(fā)的流量，未來(lái)可能會(huì)有大量的空間。
當(dāng)然，這也是中尾部企業(yè)突破“流量圍墻”的機(jī)會(huì)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得用戶的關(guān)注。
或者深耕社交流量，八仙過(guò)海各顯神通。其中的悖論是所有的玩法一旦走通就有大量的模仿跟著上，大家必須不斷突破，分得第一杯羹。
結(jié)論06
CONCLUSION
成本、流量、人才
中國(guó)MarTech發(fā)展的三大壁壘
這也是中國(guó)和國(guó)外在MarTech發(fā)展上的三大核心差異。
1.數(shù)據(jù)成本和數(shù)據(jù)合規(guī)帶來(lái)的數(shù)據(jù)差異。
在于勇毅做過(guò)的國(guó)外項(xiàng)目中，“中國(guó)的數(shù)據(jù)使用成本是美國(guó)的10倍，歐洲的數(shù)據(jù)使用成本是中國(guó)的10倍”，所以你能看到的全球最領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司都在美國(guó)，中國(guó)的工具跟國(guó)外在技術(shù)上的差距非常大。
在數(shù)據(jù)合規(guī)層面，國(guó)內(nèi)如今的數(shù)據(jù)使用有一個(gè)非常大的壁壘，就是不同數(shù)據(jù)源的打通。在國(guó)外，這件事是合法的，比如可以詢問(wèn)供應(yīng)商手機(jī)號(hào)和設(shè)備號(hào)是否為同一人，或者通過(guò)手機(jī)號(hào)，獲得其他的消費(fèi)者識(shí)別ID，但這在中國(guó)是不能做的。
因此，數(shù)據(jù)使用成本加上數(shù)據(jù)合規(guī)問(wèn)題，造成營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)底層的數(shù)據(jù)對(duì)于不同企業(yè)而言，玩法完全不一樣。
2.流量霸主的差異帶來(lái)的玩法壁壘。
國(guó)外的流量霸主是谷歌、Facebook，拿走了70%的數(shù)字廣告預(yù)算，中國(guó)是BATT。但在國(guó)外，谷歌、Facebook的角色就是廣告觸點(diǎn)，幫助廣告主做廣告觸達(dá)，“野心就這么大了”。但BATT是滲透到了業(yè)務(wù)的更多領(lǐng)域，不僅拿走了廣告預(yù)算，還有營(yíng)銷(xiāo)端、產(chǎn)品端的預(yù)算，鏈條的滲透特別厲害。
因此對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不需要像國(guó)外一樣自建平臺(tái)，可以直接跟平臺(tái)合作，平臺(tái)能解決所有問(wèn)題，BATT這樣的流量平臺(tái)非常強(qiáng)勢(shì)。相應(yīng)的，多數(shù)品牌自身的MarTech建設(shè)反而相對(duì)滯后。
3.人才儲(chǔ)備帶來(lái)的應(yīng)用壁壘。
如果你去招聘網(wǎng)站搜營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很少企業(yè)招人，也很少有人有能力去應(yīng)聘。于勇毅提到，三年前有個(gè)大廣告主想上一套國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，找了一大圈發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)沒(méi)有能夠應(yīng)用系統(tǒng)的人才。最后找到一個(gè)，開(kāi)價(jià)非常高，工作3-5年的年輕人，年薪要求五六十萬(wàn)，這個(gè)薪水也是大部分的廣告主無(wú)法承受的。
“真正懂技術(shù)的人都在BATT里面”。但BATT工資水平很高，傳統(tǒng)企業(yè)去挖人非常難，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷了太多人才，造成傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型和MarTech領(lǐng)域的發(fā)展差距非常大。
數(shù)據(jù)成本、流量、人才三大壁壘造成國(guó)內(nèi)MarTech的發(fā)展過(guò)程不像國(guó)外那么順利，唯一正面的影響可能是電商平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的削弱太重了，反而促使企業(yè)去投入私域流量和中臺(tái)等MarTech應(yīng)用的建設(shè)。
“如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很好，數(shù)字化對(duì)企業(yè)來(lái)講可能是一個(gè)做著玩的事情，不會(huì)過(guò)多考慮結(jié)果。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逼著企業(yè)必須去考慮開(kāi)源節(jié)流，精細(xì)化管理，所以數(shù)字化成為所有企業(yè)的必然路徑?！?/span>
在各個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的亮眼表現(xiàn)和行業(yè)的鼓吹之下，數(shù)字化似乎成為了“政治正確”。但做這件事確實(shí)“非常難”。從成本的投入到適用的范疇，從流量格局的變化到人才的儲(chǔ)備，方方面面，面面俱需。
至此，你或許也和我一樣，已經(jīng)依稀觸碰到了中國(guó)整個(gè)數(shù)字商業(yè)圖景的輪廓和流量格局的變遷軌跡。宏大而緊迫。
回到此刻的重心——
有沒(méi)有辦法可以迅速找到一些好的切入口呢？
“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)&MarTech就是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好、也是最小的業(yè)務(wù)突破口?！?、
