最值錢的抖音號長啥樣？我們圍觀了官方給出的排名

摘要： 人人都說抖音流量巨大，讓不少普通人一夜?jié)q粉幾十萬，幻想年入百萬，成為人生贏家。但如今，漲粉并不等于變現(xiàn)。即便是千萬級粉絲的大號也可能面臨著接不到廣告的困境，主要原因有粉絲粘性低、創(chuàng)...

人人都說抖音流量巨大，讓不少普通人一夜?jié)q粉幾十萬，幻想年入百萬，成為人生贏家。

但如今，漲粉并不等于變現(xiàn)。即便是千萬級粉絲的大號也可能面臨著接不到廣告的困境，主要原因有粉絲粘性低、創(chuàng)作靈感枯竭等。

一位抖音賬號的運營者表示，以前覺得粉絲數(shù)到一定程度就是成功，現(xiàn)在看來商業(yè)化也是衡量賬號成功與否的關(guān)鍵。

那么，究竟哪些達人的商業(yè)價值更高？他們的共性是什么？我們研究了抖音廣告投放的官方平臺“巨量星圖”最近發(fā)布的《巨量星圖2019年度平臺榜單》，試圖從數(shù)據(jù)中窺知一二。

劇情類賬號更受品牌主歡迎？

據(jù)我們了解，目前大部分的抖音內(nèi)容號都是通過接廣告的方式進行商業(yè)變現(xiàn)。

短短幾分鐘的視頻里，不僅要講清楚自己想要表達的故事，不露痕跡地植入產(chǎn)品，還要拿下觀眾的心，想做得好并不容易。

有同行提到，抖音上有千萬級粉絲的賬號，但由于沒有清晰的人設(shè)形象，迄今苦于接不到廣告。 

不過我們發(fā)現(xiàn)，在達人商業(yè)價值和商業(yè)創(chuàng)意榜上，大部分的賬號都屬于劇情類賬號，或者說“+劇情”類內(nèi)容，例如“葉公子”是美妝+劇情；“柯銘”是萌寵+劇情。

雖說都是劇情，但其中門道各有不同。

1. 在場景中潛移默化的植入

其實，劇情類的內(nèi)容天然比較容易植入一些產(chǎn)品，手上拿著或桌上擺著，可以有無數(shù)個不經(jīng)意間瞬間或場景突出產(chǎn)品的特點。

以粉絲數(shù)超過2342萬的“葉公子”為例，她的視頻內(nèi)容強調(diào)反轉(zhuǎn)，霸氣女王和仗義執(zhí)言的形象深入人心。據(jù)新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺“新抖”數(shù)據(jù)顯示，“葉公子”目前抖音櫥窗中的商品除了美妝產(chǎn)品外，居家和食品飲料的占比也較高。

截圖來自新抖

她一般會通過場景和故事植入品牌，比如看到了同學(xué)水杯上的口紅印后，她立馬拿出了自己的不粘杯口紅，再比如在家里和閨蜜聊天的時候，她坐在沙發(fā)上用泡腳桶泡腳。

在快節(jié)奏的抖音內(nèi)容生態(tài)中，做純美妝干貨爆款很難，在疊加了場景化和劇情后，優(yōu)質(zhì)的人設(shè)和精品化的內(nèi)容成為了一個容易引起粉絲注意的點。 

2. 把產(chǎn)品作為戲劇沖突的解決點

為了平衡內(nèi)容質(zhì)量和推廣目的，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在采訪中提到自己創(chuàng)作廣告時遵循兩個原則：一是貼近生活，讓粉絲有共鳴。二是把產(chǎn)品作為戲劇沖突的解決點，讓粉絲自然記住產(chǎn)品這個"解鈴人"。

鄭建鵬直言，拍廣告更辛苦，粉絲沒那么愛看廣告。

相比他們平日發(fā)布的視頻，他在廣告拍攝上更看重劇本的整體效果。比如，在推廣一款面膜時，他將產(chǎn)品變成了躲避老婆追擊的好方法，敷上面膜再戴上假發(fā)，他就變成了老婆都羨慕的女子……

用戶對好內(nèi)容是寬容的，無論推廣與否。據(jù)他介紹，有一個月，賬號幾乎全是廣告，也依然漲粉一百萬。

3. 用夸張到極致的視頻內(nèi)容吸引眼球

也有不少賬號開始另辟蹊徑，不忌諱視頻中出現(xiàn)產(chǎn)品，反而選擇一些極具夸張的表達方式突出產(chǎn)品的特點。

比如，抖音達人“郝凡”，目前有232.2萬粉絲，號稱自己是“要成為沙雕之王的男人”。他憑借獨特的風(fēng)格吸引了不少粉絲，甚至有粉絲評論“有泰國廣告的味兒了”、“從此愛上看廣告”。

在置頂視頻中，他打籃球遇到長著雞皮的對手，被扎一下仿佛是榴蓮皮的觸感，當(dāng)對手沖過來的時候，他拿起了防爆盾牌。正在危急關(guān)頭，他拿出磨砂膏涂到了對手的皮膚上，立馬光滑無比。

意想不到的劇情與商品的結(jié)合毫不沖突，讓粉絲可以充分了解產(chǎn)品特點，同時還會因為劇情笑到頭掉。

高粉絲量并不等于高接單量

某客戶總監(jiān)在新榜采訪時提到，品牌在投放時一般會選擇兩類賬號：一是劇情、搞笑類賬號，內(nèi)容簡單易懂，容易引發(fā)用戶傳播；二是垂類賬號，在某一領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)性更強，粉絲也更為精準(zhǔn)。

據(jù)巨量星圖官方介紹，平臺整體的內(nèi)容趨勢正在向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，比如汽車、美妝、母嬰、美食、游戲等。一家MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人介紹，他們近期接到的廣告更多是垂直領(lǐng)域的投放，也打算著重推廣美妝、美食、萌寵等領(lǐng)域的達人。

同時，品牌主在選擇達人時也不一定會追求粉絲數(shù)，而是更看重整體的投入產(chǎn)出比。

觀察巨量星圖發(fā)布的榜單，不乏幾百萬粉絲和幾千萬粉絲賬號前后排列，300萬粉絲賬號的變現(xiàn)能力大于800萬粉絲賬號的情況也很常見。盡管這其中不排除部分賬號運營者主動壓低接廣告頻率或變現(xiàn)模式調(diào)整的可能。

粉絲數(shù)與商業(yè)價值并不能劃等號。所以內(nèi)容創(chuàng)作者們不必執(zhí)著于粉絲數(shù)據(jù)，而是找到自己的人設(shè)標(biāo)簽，才能從競爭激烈的內(nèi)容領(lǐng)域中脫穎而出。

借力MCN和官方平臺，不斷完善賬號 

我們了解到，大部分MCN都比較看重巨量星圖的數(shù)據(jù)。

為了能夠高效的孵化賬號，他們會分析傳播指數(shù)、合作指數(shù)、性價比指數(shù)等數(shù)據(jù)，了解旗下達人賬號的優(yōu)劣勢，再針對性地與達人溝通，在視頻創(chuàng)作和拍攝上給出修改建議。

同時，巨量星圖平臺作為連接品牌主和創(chuàng)作者的主要陣地，也給機構(gòu)和達人提供了不同類型的變現(xiàn)途徑。

比如投稿任務(wù)、資源置換任務(wù)等官方活動；星圖學(xué)院和MCN線下培訓(xùn)課程，包含視頻分享、腳本分享等內(nèi)容，幫助博主找到靈感，提升創(chuàng)作能力。

抖音上什么樣的達人商業(yè)價值高？

我們總結(jié)了4點

進一步對《巨量星圖2019年度榜單》上的達人進行分析，我們發(fā)現(xiàn)高商業(yè)價值的抖音內(nèi)容有以下幾點共性：

榜單排名依據(jù)：星圖指數(shù)

1. 定位細分賽道

商業(yè)價值高的賬號，一定是定位在某些行業(yè)下面的細分領(lǐng)域，這些賬號的粉絲屬性更為精準(zhǔn)。

比如，汽車領(lǐng)域的賬號“懂車偵探”，他的商品櫥窗中超過60%的商品品類為汽車。

截圖來自星圖

不過由于他在視頻創(chuàng)作中還增加了用車安全、女性安全等劇情，女性粉絲占比達到了 49%，“懂車偵探”也因此接到了不少美妝護膚類的廣告投放。

2. 賬號流量較穩(wěn)定

賬號流量穩(wěn)定，表明賬號整體數(shù)據(jù)處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，沒有比較明顯的數(shù)據(jù)落差。

一方面是因為人設(shè)和視頻創(chuàng)作風(fēng)格相對固定，對于品牌來說是一個保險的選擇，另一方面是賬號的粉絲粘性更高，粉絲對觀看達人創(chuàng)作的視頻有一種習(xí)慣性和期待性。

3. 重視賬號的各方面數(shù)據(jù)

在品牌面前，想要從12萬提供廣告服務(wù)的達人中脫穎而出，就要隨時優(yōu)化賬號的各方面數(shù)據(jù)。只有把各種指數(shù)都做到優(yōu)異，才有機會被金主爸爸看見。

巨量星圖目前作為抖音廣告投放的官方平臺，也是品牌了解賬號的途徑之一。大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁陳一龍表示，在投放前，品牌主會在平臺上對比同類賬號數(shù)據(jù)，包括賬號的合作指數(shù)、性價比指數(shù)、傳播指數(shù)等，實現(xiàn)達人的快速篩選和品牌的高效匹配。尤其是最近推出的年度榜單，也是很有效的投放指向標(biāo)。

4. 內(nèi)容的泛娛樂性

在抖音上，每條賽道的競爭壓力都不下，內(nèi)容更新迭代的速度也很快，但輕松有趣的內(nèi)容始終是最受觀眾喜愛的，因此泛娛樂元素成為了不少賬號粉絲增長的要點。

短視頻賽道瞬息萬變，從《巨量星圖2019年度榜單》數(shù)據(jù)回顧過去一年的抖音生態(tài)，有些新賬號開始嶄露頭角，有些頭部賬號正在面臨轉(zhuǎn)型，還有一些賬號不再更新，逐漸被人遺忘。

對很多內(nèi)容創(chuàng)作者來說，除了內(nèi)容運營本身，提升商業(yè)化體量一直是生存的重要環(huán)節(jié)。如果說創(chuàng)作者的影響力主要源自內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)，而要想與MCN、品牌和平臺之間形成穩(wěn)定的良性循環(huán)，還是離不開內(nèi)容的商業(yè)價值。