微信渠道運營拉新思路

摘要： 我們都知道微信有10個億的用戶，流量可謂之取之不盡用之不竭。微信個人主頁支付頁面中收納騰訊服務和第三方服務，俗稱微信的“親兒子”和“干兒子”?？梢娺@些應用于微信的關系均不一般，也受...

我們都知道微信有10個億的用戶，流量可謂之取之不盡用之不竭。微信個人主頁支付頁面中收納騰訊服務和第三方服務，俗稱微信的“親兒子”和“干兒子”。

可見這些應用于微信的關系均不一般，也受到來自微信流量的饋贈。筆者曾經(jīng)有幸做過一段時間的美團外賣渠道運營，小程序上線之前，這里接入的是H5開發(fā)的頁面，可以說是APP的精簡版，僅支持完成產(chǎn)品的核心流程，主要目的是幫各家引流拉新，拓展微信支付場景。

這里，我想聊聊這段不長時間的渠道拉新思路。

一、背景

首先是基于大背景分析，17年在線訂餐市場用戶規(guī)模不斷增長，但增長速度有所放緩，當時的市場份額美團和餓了么市占率還不分伯仲，17年美團外賣的發(fā)展策略可見加強渠道覆蓋和拓展消費場景，不斷地跑馬圈地，搶占用戶。各家流量主爸爸也暗中發(fā)力，以美團外賣入駐微信對抗餓了么入駐淘寶。外賣是高頻客單價低輕決策的業(yè)務，市場大用戶增長迅速，對外賣的扶植能夠帶動兩家的移動支付用戶數(shù)。

二、渠道分析

1、用戶屬性分析

渠道運營首先得摸清楚這個渠道的特征。通過數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，來掌握這個渠道的用戶特征。微信錢包入口背靠微信，剛上線也沒多久，新用戶占比高，與APP重合度低，剩余部分多入口用戶和替代用戶。

2、使用場景分析

微信入口是H5開發(fā)，功能也比較簡單，使用體驗上有所折損。該渠道用戶在使用頻次上較APP低，從數(shù)據(jù)上看是APP的二分之一，從使用動機上，目的性明確強調(diào)快而不是逛。使用場景也有差異，微信用戶“群體性活躍”的最高峰是每晚10點，微信渠道的晚餐夜宵訂單高于午餐場景。該渠道的用戶優(yōu)惠敏感度也低于APP，上線初期僅有產(chǎn)品核心功能，沒有補貼，純流量的自然轉化。

3、渠道SWOT分析

渠道的swot分析有助于我們更好的了解渠道特點，發(fā)揮優(yōu)勢。

基于渠道特征和渠道優(yōu)勢，推導出該渠道的運營重點是利用微信渠道流量優(yōu)勢，實現(xiàn)快速拉新，為外賣產(chǎn)品轉化更多新用戶。

三、運營策略

以公式法來拆解目標，可以幫助我們更清晰的知道下一步該從哪些方向做什么事情。從下圖可以看出，只要是2件事，首先把微信流量引導至渠道，其次是將入口的流量高效利用起來并提高轉化成效。

四、重點項目

（1）天降紅包

天降紅包解決的是轉化率的問題，這里重點說下彈窗紅包的設計思路。彈窗紅包（天降紅包）是廣泛應用的一款補貼工具，看似簡單的產(chǎn)品其實都能拆解出相對應的邏輯。

比如我這里的彈窗紅包主要功能就是轉化入口流量為訂單，那么轉化訂單的過程中需要按步驟來拆分，從吸引-理解-行動-分享來看，用戶首先進入入口看到紅包被吸引，然后點擊領取的過程中被要求登錄，登錄后根據(jù)不同的用戶身份獲取不同金額的券和文案，領券后頁面出現(xiàn)下單按鈕引導用戶在理解產(chǎn)品流程的基礎上行動。

當然也基于登錄用戶的訂單轉化率高于未登錄用戶，特別是在H5開發(fā)的頁面用戶體驗不是很好的情況下，提升登錄率是很重要的課題，相對于各家APP也是亦然。

當然了，有人可能會問，為什么一定的是彈窗紅包呢，不是分享紅包或其他形式的紅包。那么這里就是基于場景考慮，首先這個產(chǎn)品等守住產(chǎn)品第一關卡，承接流量，分享紅包是下單后的產(chǎn)品，push或短信紅包是點對點，適用于精準發(fā)放的場景。

補貼也不是一蹴而就的，而是在不斷地測算中根據(jù)不同用戶敏感度，市場供需環(huán)境調(diào)解的時間段調(diào)整的。步驟如下：

（2）微信生態(tài)流量合作

微信生態(tài)合作獲取流量做的是拉流量的事情，首先梳理微信生態(tài)內(nèi)有哪些值得我們挖掘的資源。其次是基于這些資源和我們渠道契合點和價值來制定合作策略，以此去談合作的切入點，想清楚合作的目標，也方便合作開展后去用相對應的指標評估合作的收益，衡量這次合作帶來的流量質量和效率如何。

總結：看似簡單的事情，背后其實存在重要的邏輯思考，不斷地挑戰(zhàn)自己的思維，去拆解去搞清楚原理，可以幫助我們的運營能力更上一層樓。也以此資自我鼓勵鞭策。