互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣渠道組合（網(wǎng)絡(luò)推廣有哪些渠道）

摘要： 本篇將著重討論普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣渠道組合，并給出階段性目標(biāo)及注意事項(xiàng)，同時(shí)還有作者關(guān)于如何提高投放ROI的心得。前提依然是做好市場(chǎng)定位，明確自己的目標(biāo)用戶與廣告創(chuàng)意。一、市...

本篇將著重討論普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣渠道組合，并給出階段性目標(biāo)及注意事項(xiàng)，同時(shí)還有作者關(guān)于如何提高投放ROI的心得。

前提依然是做好市場(chǎng)定位，明確自己的目標(biāo)用戶與廣告創(chuàng)意。

一、市場(chǎng)推廣六大階段性目標(biāo)

1、第一階段：線上廣告試水

推廣渠道：線上廣告（搜索、信息流、網(wǎng)盟、導(dǎo)航……）

推廣策略：精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)及時(shí)的效果廣告，測(cè)算單個(gè)用戶獲取的成本是否在目標(biāo)范圍內(nèi)，并不斷提升量級(jí)，找到目標(biāo)用戶群體究竟在哪個(gè)渠道最多最好。

優(yōu)化策略：渠道談判，拿到最低價(jià)；降低CPC；優(yōu)化時(shí)間段；優(yōu)化素材；剔除效果最差的渠道。

注意事項(xiàng)：線上廣告最忌諱一投了之，其關(guān)鍵點(diǎn)既不在品牌，也不在內(nèi)容。核心在于通過(guò)理解各渠道的流量分發(fā)機(jī)制，找到核心目標(biāo)用戶，并做到量級(jí)最大化。通過(guò)量級(jí)最大化，覆蓋到足夠多的目標(biāo)用戶，注意，足夠多的用戶。

所以，這塊一定要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作，不然很容易因?yàn)椴僮鞑划?dāng)而出現(xiàn)效果不好，最后卻認(rèn)為是渠道不好，因噎廢食。

2、第二階段：主打口碑

推廣渠道：社會(huì)化廣告（微信、微博、論壇）

推廣策略：分享傳播，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)與各類KOL合作，引起用戶的普遍關(guān)注與分享。

優(yōu)化策略：產(chǎn)品調(diào)性與KOL的匹配度；社會(huì)化內(nèi)容改進(jìn)，文案創(chuàng)作；優(yōu)化每條文案的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論；剔除效果最差的KOL。

注意事項(xiàng)：KOL合作比較麻煩，不是所有的KOL都能進(jìn)行配合。另外文案的創(chuàng)造要求也很高，需要進(jìn)行測(cè)試，找到用戶care的點(diǎn)，然后深入執(zhí)行。

3、第三階段：事件

推廣渠道：BD聯(lián)盟（路演、商業(yè)活動(dòng)、主題活動(dòng)、異業(yè)合作）

推廣策略：策劃事件，引起媒體報(bào)道。進(jìn)一步提升用戶注意力。

優(yōu)化策略：執(zhí)行頻率；執(zhí)行效果；事件把控。

注意事項(xiàng)：線上活動(dòng)與事件營(yíng)銷操作難度比較大，如果想要提高執(zhí)行的效率與活動(dòng)的頻率，最好能與第三方公司進(jìn)行合作。異業(yè)合作盡量能搭上一些品牌效益。

4、第四階段：公信力

推廣渠道：自媒體+媒體渠道

推廣策略：官方輸出內(nèi)容，媒體與記者進(jìn)行報(bào)道，詳情見(jiàn)本系列3。

優(yōu)化策略：媒體關(guān)系優(yōu)化；獨(dú)立記者良好合作；內(nèi)容吸引力。

注意事項(xiàng)：公信力塑造需要發(fā)揮自媒體作用，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷，企業(yè)需要不斷輸出有價(jià)值的故事，用視頻，文案，圖片的方式，闡述企業(yè)理念，用戶故事，產(chǎn)品新意。

5、第五階段：知名度

推廣渠道：媒體廣告+戶外廣告

推廣策略：以明星代言切入，央視及衛(wèi)視頂級(jí)欄目黃金時(shí)段播出，配合分眾傳媒，公交、地鐵、院線、飛機(jī)場(chǎng)等戶外廣告，迅速提升知名度。

優(yōu)化策略：廣告創(chuàng)意；播放時(shí)段；播放頻率。

注意事項(xiàng)：把握廣告的重復(fù)性，重復(fù)再重復(fù)，讓人記住你。

6、第六階段：成熟期

推廣渠道：全觸點(diǎn)，線上廣告，T類廣告為主

推廣策略：官網(wǎng)、APP、WAP做好品牌流量收口，同時(shí)主動(dòng)出擊，針對(duì)節(jié)日購(gòu)買T類，導(dǎo)航類廣告，提高ROI。

優(yōu)化策略：品牌流量保護(hù)；CPC最低化。

注意事項(xiàng)：品牌起來(lái)后，品牌流量要做好保護(hù)。詳情見(jiàn)本公眾號(hào)之前的文章：“你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量”。

二、市場(chǎng)推廣組合五大方法論

1、先做口碑，后做知名度

通過(guò)線上廣告進(jìn)行試水，驗(yàn)證市場(chǎng)的合理性，找到目標(biāo)用戶，進(jìn)一步明確市場(chǎng)推廣的方向。

接著通過(guò)社會(huì)化渠道結(jié)合事件，引發(fā)用戶的普遍興趣，尤其是KOL大大加速了產(chǎn)品的導(dǎo)入期，使得產(chǎn)品快速獲取用戶普遍意義上的關(guān)注，而線上與線上渠道的結(jié)合，使得用戶粘性增加，降低了用戶流失率。

接著依靠媒體渠道進(jìn)行公關(guān)，通過(guò)第三方獨(dú)立觀察評(píng)論來(lái)獲取用戶的信任，形成產(chǎn)品的公信力。

然后利用大眾媒體，以名人代言+頂級(jí)電視廣告+戶外傳媒，徹底引爆市場(chǎng)。

最后利用數(shù)字廣告牢牢鎖住目標(biāo)用戶，使得ROI最大化，并結(jié)合節(jié)日開(kāi)展?fàn)I銷，進(jìn)一步放大效益。

2、復(fù)制

在各個(gè)階段中，如線上廣告，我們找到渠道的操作方法后，統(tǒng)一復(fù)制到其他渠道中，實(shí)現(xiàn)整個(gè)線上廣告體系的效益最大化；其他的階段也是如此，把最優(yōu)秀的方法不斷復(fù)制，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

3、線上廣告最為關(guān)鍵

同時(shí)，整個(gè)階段中，線上廣告都是重中之重，由于最終的購(gòu)買效果大部分都會(huì)落地到線上廣告，如搜索，應(yīng)用商店，所以線上廣告占比要大。

4、精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

由于各階段產(chǎn)生的效果最后都會(huì)落地到線上廣告的實(shí)際效果中，所以整個(gè)過(guò)程需要進(jìn)行細(xì)節(jié)性分析，從而為各階段的執(zhí)行提供優(yōu)化參考：

對(duì)各階段的重點(diǎn)渠道進(jìn)行分析優(yōu)化；

針對(duì)線上廣告進(jìn)行效果區(qū)分，如品牌流量的占比、用戶自發(fā)分享邀請(qǐng)帶來(lái)的用戶占比、直接推廣帶來(lái)的用戶占比，包括各類別用戶的留存等。

5、創(chuàng)意為王

整個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的用戶洞察依然十分關(guān)鍵，找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與用戶關(guān)注點(diǎn)二者的聯(lián)系，并形成創(chuàng)意至關(guān)重要。

三、提升ROI的兩大核心

如何提高ROI？

也許你已經(jīng)在很多文章里，看到了很多優(yōu)化技巧，比如通過(guò)談判拿到高折扣，降低成本；又比如通過(guò)優(yōu)化素材與廣告定向，避免廣告被無(wú)效點(diǎn)擊。

事實(shí)上，折扣都是透明的，而優(yōu)化又很難。也許你辛苦拉來(lái)了很多注冊(cè)用戶，但是一回訪，發(fā)現(xiàn)好多并沒(méi)有意向，于是你就想，能不能不要把不購(gòu)買的用戶帶進(jìn)來(lái)？

話說(shuō)，只有超級(jí)計(jì)算機(jī)才能滿足你的要求了。

事實(shí)上，用戶很難定位，即便是DSP做到了其宣傳的效果，也無(wú)法做到絕對(duì)精確，廣告浪費(fèi)在所難免！

更何況，就算廣告觸及的全是高意向購(gòu)買用戶，然而用戶不一定會(huì)買，要知道用戶購(gòu)買決策是非常復(fù)雜的行為。我們要做的，就是通過(guò)覆蓋足夠多的目標(biāo)用戶，從而抓住真正的購(gòu)買用戶。

我認(rèn)為，要提高ROI，核心在于兩塊，第一塊就是找到目標(biāo)用戶；第二塊就是提升轉(zhuǎn)化率。

1、如何找到目標(biāo)用戶？

1）用戶是如何進(jìn)來(lái)的？

研究用戶購(gòu)買行為，找到影響用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。找到用戶的搜索決策行為，粉絲決策行為，場(chǎng)景決策行為，品牌決策行為，根據(jù)不同的用戶行為，在核心渠道進(jìn)行布局。

2）哪些渠道能綜合影響用戶？

比如用戶通過(guò)新浪閱讀新聞，看到了廣告，產(chǎn)生了興趣，用戶不會(huì)貿(mào)然決策。接下來(lái)會(huì)進(jìn)入搜索，或查看百科，知道等，最后建立購(gòu)買決策。由此我們可以進(jìn)行渠道組合，鎖定目標(biāo)用戶。

3）單個(gè)渠道的用戶情況。

針對(duì)大渠道，我們需要深入研究渠道的特性，找到用戶在哪里，用戶有多少。假如該渠道每天分發(fā)本行業(yè)流量10億次，我能占到多少份額？我鎖定了

多少目標(biāo)用戶？

4）渠道的互補(bǔ)性。

這一點(diǎn)可以歸納為廣告的互補(bǔ)性，盡量不要發(fā)生重復(fù)，由于我們的目標(biāo)是ROI最大化，而非品牌，品牌有滯后性，這樣考核就不會(huì)通過(guò)。所以要求各渠道形成用戶互補(bǔ)。

2、如何提升轉(zhuǎn)化率

1）自媒體策略：通過(guò)自媒體，樹(shù)立企業(yè)的公信力。

2）內(nèi)容策略：包裝，包裝，包裝。可以是大品牌包裝策略，也可以是差異化包裝策略。包裝一些明星人物，明星事件，如央視背書，全網(wǎng)覆蓋。故事一定要有趣，有深度，真實(shí)是第一位的。

3）設(shè)計(jì)策略：視覺(jué)設(shè)計(jì)要有沖擊，別看起來(lái)山寨，盡量品牌感強(qiáng)一些。

4）按鈕策略：注冊(cè)按鈕，購(gòu)買按鈕，要人性化，用戶很懶，你懂得。

5）引導(dǎo)策略：內(nèi)容引導(dǎo)，環(huán)節(jié)引導(dǎo)，技術(shù)引導(dǎo)。