摘要：
游泳健身了解一下？相信大家跟我一樣，不止一次在路上遇到健身房小哥哥的攔截了......然而，作為一個(gè)被健身房禍害過的孩子，我從來都是選擇自動(dòng)屏蔽。 怎么說..... 游泳健身了解一下？相信大家跟我一樣，不止一次在路上遇到健身房小哥哥的攔截了......然而，作為一個(gè)被健身房禍害過的孩子，我從來都是選擇自動(dòng)屏蔽。
怎么說呢？記得前兩年還在上大學(xué)的時(shí)候，我曾經(jīng)腦子一熱買下了一張健身年卡，結(jié)果，好幾千塊錢一張卡，我去了不到 10 次。
前兩天，跟朋友吐槽這件事情之后，她給了一個(gè)白眼：你傻?。楷F(xiàn)在誰還辦年卡，超級(jí)猩猩或者樂刻什么的，一節(jié)課也就幾十塊錢……
What？！我上大眾點(diǎn)評(píng)看了一下，一周的體驗(yàn)卡只要 9 塊 9，比一節(jié)健身體驗(yàn)課便宜多了！
在她的強(qiáng)烈安利之下，我開始去了解這些新型健身房。這些健身房完全顛覆了我對(duì)健身房的認(rèn)知，沒有強(qiáng)制要你買私教課的教練，沒有瘋狂推銷的銷售員，甚至，就算你充值了健身卡，也可以隨時(shí)給你退錢......
我的媽呀？那他們到底是的??？？健身房難道不就是靠著銷售割韭菜嗎？？
于是，本人又犯了職業(yè)病，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健身房進(jìn)行了一番研究！今天，我們就來聊聊，這種新型的健身房為什么能夠興起，甚至取代傳統(tǒng)健身房成為一種新的潮流？
「便宜」背后的增長(zhǎng)邏輯
去過傳統(tǒng)健身房健身的小伙伴，應(yīng)該都有所了解，很多健身房的教練除了授課之外，還承擔(dān)著一個(gè)重要的職責(zé)，就是銷售。
根據(jù)《2018健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，84.4% 的健身教練都有銷售的考核 KPI，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)健身房的盈利主要就是靠年卡預(yù)售而來的。
當(dāng)然，除了健身教練之外，健身房也會(huì)招聘會(huì)籍顧問（即銷售）專門來賣卡。
這樣的盈利模式，決定了傳統(tǒng)健身房更重銷售而非服務(wù)與運(yùn)營(yíng)。而健身卡屬于高決策成本的消費(fèi)，因此他們只能需要不斷去做地推銷售來拉新。而這種方式最大的缺陷就是成本高、效率低。
另一方面，坦白說，這種年卡預(yù)售的模式很大程度上賺的就是用戶的一次性消費(fèi)，因?yàn)槿齑螋~兩天曬網(wǎng)，或者堅(jiān)持不下去的用戶真的太多了。
因此，從用戶的角度來看，這種模式對(duì)不怎么去健身房的小白用戶來說，是非常不劃算的。而互聯(lián)網(wǎng)健身房的出現(xiàn)，很大程度解決了這部分用戶的痛點(diǎn)。
1）用「低價(jià)」覆蓋健身小白
根據(jù)公眾號(hào)@蛋解創(chuàng)業(yè) 的報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士透露過去在傳統(tǒng)健身房辦年卡的用戶中， 99% 的人都是健身小白。也就是說，在健身領(lǐng)域，小白群體是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
而互聯(lián)網(wǎng)健身房的目標(biāo)用戶就是這些健身小白，他們憑借著一種“低決策成本”的模式迅速搶占了這波用戶。
正如我們上文所說，對(duì)于健身小白來說，他們的需求并非系統(tǒng)性地增肌塑形，因此他們不會(huì)長(zhǎng)期地去健身房鍛煉。如果購(gòu)買年卡的話，對(duì)他們來說非常不劃算。
而目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)健身房采取的都是單次付費(fèi)的模式，這種付費(fèi)方式對(duì)于小白用戶來說簡(jiǎn)直就是福音，什么時(shí)候興致來了想去上課就買個(gè)課，不用擔(dān)心買了年卡之后浪費(fèi)錢。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)健身房提供的大多數(shù)是團(tuán)操課，用戶可以根據(jù)自己的健身目的和喜歡的項(xiàng)目類型進(jìn)行選擇。比如，對(duì)于想要改善體態(tài)的用戶來說，超級(jí)猩猩就提供了瑜伽、活力芭桿、普拉提等課程。
相比起難度大的器械類項(xiàng)目和枯燥的有氧項(xiàng)目來說，這類課程的難度較低、趣味性強(qiáng)，適合小白學(xué)習(xí)，而且也降低了小白的選擇難度。
互聯(lián)網(wǎng)健身房以“單次付費(fèi)”取代了傳統(tǒng)健身房的“年卡預(yù)售”模式，用簡(jiǎn)單易學(xué)的團(tuán)操課降低了用戶學(xué)習(xí)的難度，不管是付費(fèi)模式還是課程安排，都成功降低了小白用戶的決策成本。
2）用「服務(wù)」讓用戶續(xù)費(fèi)傳播
前面我們提到，傳統(tǒng)健身房的獲客模式有健身教練兼職銷售和會(huì)籍顧問地推，導(dǎo)致教練難以完全專注在教學(xué)上，同時(shí)獲客的成本高、效率低。
互聯(lián)網(wǎng)健身房與其區(qū)別最明顯的一點(diǎn)是，教練不兼職銷售。以超級(jí)猩猩為例，在超級(jí)猩猩的員工中，超過一半為教練，沒有設(shè)置銷售崗位。教練的薪水則由底薪和課時(shí)費(fèi)構(gòu)成，不與銷售掛鉤，只與教練的星級(jí)以及課程的滿員率和復(fù)購(gòu)率相關(guān)。
這樣一來，教練就可以更好地去提供教學(xué)服務(wù)，畢竟好的課程體驗(yàn)是吸引用戶上課和帶來口碑傳播的重要原因。
沒有教練和銷售去賣課，超級(jí)猩猩的付費(fèi)用戶是怎么來的呢？根據(jù)超級(jí)猩猩的創(chuàng)始人透露，超級(jí)猩猩目前 80% 的用戶來自于口碑推薦。
從這里我們可以總結(jié)出超級(jí)猩猩等互聯(lián)網(wǎng)健身房的增長(zhǎng)飛輪，就是“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)→口碑傳播→付費(fèi)用戶”。
以超級(jí)猩猩為例，為了能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，超級(jí)猩猩成立了超猩學(xué)院，對(duì)教練進(jìn)行培訓(xùn)。
對(duì)于教練的篩選，超級(jí)猩猩十分重視教練的價(jià)值觀。教練對(duì)于教學(xué)要有熱情，必須具備溫暖、活力、堅(jiān)毅的特質(zhì)；同時(shí)也鼓勵(lì)教練保持個(gè)性，讓學(xué)員感受到他們真實(shí)、可愛的一面。我從一些在超級(jí)猩猩上過課的朋友口中了解到，有趣的教練也是他們?nèi)ド险n的重要原因之一。
而因?yàn)榻叹毜恼n時(shí)費(fèi)與滿員率、復(fù)購(gòu)率掛鉤，這也倒逼他們?nèi)ヌ峁└玫姆?wù)，吸引學(xué)員來上課和復(fù)購(gòu)。
那么，超級(jí)猩猩是如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播的呢？在超級(jí)猩猩的課堂上有一個(gè)特色，每節(jié)課結(jié)束之后，教練都會(huì)帶大家一起合影。
對(duì)于用戶來說，辛辛苦苦健身一次，當(dāng)然要發(fā)個(gè)朋友圈“炫耀”一下了。這也就出現(xiàn)了我們文章開頭所說的“朋友圈曬健身照”的潮流，形成了自發(fā)的口碑傳播。
除此之外，超級(jí)猩猩和樂刻都有“”的機(jī)制，用去實(shí)現(xiàn)用戶。以超級(jí)猩猩為例，每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶，新老用戶都能夠獲得代金券。而且，新人代金券額度很高，基本上補(bǔ)上 20 左右就可以上一節(jié)課。
而單次付費(fèi)的課程模式讓新用戶的首次體驗(yàn)成本非常低，用戶可以先買一門課體驗(yàn)一下，看看服務(wù)滿不滿意，再?zèng)Q定要不要充值買卡，持續(xù)消費(fèi)（買卡的話單次消費(fèi)有折扣）。雖然傳統(tǒng)健身房也會(huì)有一些體驗(yàn)課，但這些體驗(yàn)課都帶有銷售目的。
量身定制的游戲化機(jī)制，讓小白用戶留存最大化
對(duì)于傳統(tǒng)健身房而言，留存率低一直都是他們最大的軟肋。而造成留存率低的首要原因，就是商家們重銷售輕運(yùn)營(yíng)的策略。
如上文所說，傳統(tǒng)健身房依靠十分依賴銷售，在用戶掏錢購(gòu)買年卡那一刻就收回了未來一年的現(xiàn)金流，而后續(xù)的服務(wù)內(nèi)容則是賠錢的環(huán)節(jié)。也就是說，健身房最歡迎的用戶是那些交了一年的錢，但堅(jiān)持不了幾天就放棄的小白用戶。
商家為了能夠多賺錢，會(huì)讓健身房的教練們都背上銷售 KPI 。所以對(duì)于傳統(tǒng)健身房而言，這些教練最重要的能力并不是授課能力，而是銷售能力。
健身房要求教練更專注銷售，那么健身課程質(zhì)量就難以保證，課程種類也沒有創(chuàng)新，用戶體驗(yàn)往往不好。于是用戶復(fù)購(gòu)少，留存率自然很低。商家為了能夠生存，只能更專注于銷售。這樣，就陷入了一種惡性循環(huán)。
據(jù) 2018 年健身行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，近 84% 的健身俱樂部都熬不過 12 個(gè)月。
僅僅 12 個(gè)月便倒閉意味著，大部分用戶都不會(huì)復(fù)購(gòu)，健身房行業(yè)的留存率低的嚇人。
可既然健身行業(yè)的用戶留存這么難做，互聯(lián)網(wǎng)健身房又是如何靠著按次收費(fèi)生存下來，并讓健身成為潮流的呢？
超級(jí)猩猩的產(chǎn)品經(jīng)理@田珺曾在一次分享會(huì)上講到：健身是一個(gè)反人性的事，不管做什么訓(xùn)練，其實(shí)都不太舒服。所以想要讓用戶留下來，一定得加點(diǎn)樂趣在里邊。我們的方法就是讓用戶像打游戲一樣快樂。
所以，以超級(jí)猩猩為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身房們，開始試著在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中加入一些游戲化機(jī)制，來提高健身的趣味性。
在《游戲化思維》一書中，有一個(gè)經(jīng)典理論叫 “ PBL 理論” 。PBL 指的是大多數(shù)游戲化系統(tǒng)中都包括的三大要素：點(diǎn)數(shù)（Point）、徽章（Badges）和排行榜（Leaderboards）。
其中，點(diǎn)數(shù)是用來激勵(lì)玩家完成某些任務(wù)而存在的，通過完成任務(wù)，玩家可以獲得相應(yīng)的積分；而徽章是點(diǎn)數(shù)的集合，用于表明玩家在游戲化進(jìn)程中的級(jí)別。排行榜則可以激勵(lì)玩家更加的投入到游戲中來。
超級(jí)猩猩就是通過 PBL 的要素，來搭建起整個(gè)游戲化機(jī)制的。
1）猩章系統(tǒng)的階段性激勵(lì)，提供用戶參與感
因?yàn)榻∩硇“资钱?dāng)前健身市場(chǎng)的主要人群，而小白用戶往往三天打魚兩天曬網(wǎng)。
所以，對(duì)于按次付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)健身房而言，他們建立游戲化機(jī)制的第一步，就是讓用戶迅速進(jìn)入健身狀態(tài)，并在健身的過程中不斷地給他們激勵(lì)，讓他們堅(jiān)持下去。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，超級(jí)猩猩針對(duì)小白用戶開發(fā)了 “猩章系統(tǒng)”。
“猩章系統(tǒng)” 把健身拆解成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，吸引用戶不斷解鎖。也就是說，用戶每上一節(jié)課都會(huì)獲得相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)（Point），而完成一個(gè)小目標(biāo)就可以獲得一個(gè)專屬勛章（Badges）——猩章。
這樣，用戶的目的就會(huì)從單純的健身，變?yōu)?“健身+目標(biāo)激勵(lì)” 。隨著健身習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，目標(biāo)的逐步接近，最終轉(zhuǎn)變成為了完成目標(biāo)而上更多的課。
以超級(jí)猩猩的 “BATTLE WAVE熱浪戰(zhàn)繩” 課程為例為例，在小程序里，這個(gè)課程可分為 1-20-100 節(jié)的階段。
當(dāng)你選擇熱浪戰(zhàn)繩作為健身課程，并順利完成一節(jié)課時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)發(fā)送提示消息 “厲害了我的猩！猩章成就又進(jìn)一步！” 并顯示距離目標(biāo)的完成進(jìn)度。
隨后，你每堅(jiān)持一次健身，系統(tǒng)都會(huì)在課后發(fā)送類似的消息來強(qiáng)化游戲進(jìn)度。
當(dāng)你健身次數(shù)快接近 20 次時(shí)，“身陷”游戲機(jī)制內(nèi)的用戶們就會(huì)因目標(biāo)即將達(dá)成，而產(chǎn)生強(qiáng)烈的健身動(dòng)力。就像英雄聯(lián)盟的玩家為了提升段位而廢寢忘食那樣，用戶們也會(huì)為了拿到榮譽(yù)猩章而充滿激情。
到了這個(gè)階段，用戶們已經(jīng)有了很強(qiáng)的參與感，適應(yīng)了超級(jí)猩猩的游戲機(jī)制。他們繼續(xù)上課的動(dòng)力已經(jīng)不單單來自于對(duì)健身減脂的渴望，還有完成游戲目標(biāo)，獲得榮譽(yù)成就的欲望。
2）利用排行榜產(chǎn)生的競(jìng)技心理，持續(xù)激勵(lì)用戶
任何一款游戲，想要讓玩家們持續(xù)投入，都少不了玩家之間組隊(duì)競(jìng)技、打怪升級(jí)的社交的建設(shè)。
超級(jí)猩猩的猩章系統(tǒng)針對(duì)小白用戶，用榮譽(yù)猩章培養(yǎng)用戶的參與感。但對(duì)于已經(jīng)獲得多個(gè)猩章的老用戶而言，猩章系統(tǒng)的推動(dòng)力就明顯不夠了。
所以，超級(jí)猩猩也需要通過游戲社交機(jī)制，來增加用戶之間的交互，從而提高用戶黏度。
超級(jí)猩猩的排行榜—— “猩球排名”，就承擔(dān)著建設(shè) “玩家” 的重任。
為了組建高質(zhì)量的社群，超級(jí)猩猩會(huì)邀請(qǐng)上滿 100 課時(shí)的用戶加入課程名人堂，讓用戶接觸更加專業(yè)的人群，將單人的健身變成了伙伴之間的社交。
此時(shí)，猩球排名就有了充足的用武之地。
超級(jí)猩猩的創(chuàng)始人之一@刻奇曾在采訪中透露說，很多老用戶在達(dá)到較高 “段位” 時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生競(jìng)技心理。
首先，用戶們會(huì)和自己的好友比。他們將超級(jí)猩猩小程序轉(zhuǎn)發(fā)至自己的健身群時(shí)，就可以知道自己在群里的排名，不少用戶一發(fā)現(xiàn)自己的排名下降，就會(huì)加倍努力訓(xùn)練。
此外，小程序里還有月度排名、年度排名和總排名，如果排名前三就會(huì)出現(xiàn)在排行榜上，被所有人看到。
這樣的排名機(jī)制，會(huì)引發(fā)高階用戶之間的 “意氣之爭(zhēng)” 。在相互比拼的氛圍下，用戶本身的惰性會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而弱化，最終使用戶對(duì)運(yùn)動(dòng) “上癮”。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)猩猩小程序當(dāng)月留存率達(dá) 60~70% , 3 個(gè)月留存率也有 50% 以上。在健身行業(yè)能達(dá)到這么高的留存率，超級(jí)猩猩的游戲機(jī)制功不可沒。
健身市場(chǎng)用戶留存率低的原因是國(guó)內(nèi)小白用戶多，能夠堅(jiān)持健身的比例小。那就用通過游戲機(jī)制里的猩章、排行榜、社群競(jìng)爭(zhēng)來反復(fù)激勵(lì)，讓他們有持續(xù)的動(dòng)力堅(jiān)持下來。
所以互聯(lián)網(wǎng)健身房之所以能夠如此興盛，是因?yàn)樗麄冏陨矶ㄎ粶?zhǔn)確，用戶的基數(shù)大，且解決了小白用戶的核心訴求。
結(jié)語(yǔ)
今年 6 月，傳統(tǒng)健身行業(yè)的巨頭浩沙宣布倒閉，同時(shí)金吉鳥、壹健身這些健身房的經(jīng)營(yíng)狀況也不理想。
與之相反，目前互聯(lián)網(wǎng)健身房備受資本青睞，從去年開始，樂刻、Keep、超級(jí)猩猩已經(jīng)相繼完成 D 輪融資。
其中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，超級(jí)猩猩付費(fèi)用戶已達(dá) 30 萬，次月留存高達(dá) 50%-60%，單店日均排課量超過 10 節(jié)，坪效（經(jīng)營(yíng)效益）居行業(yè)首位。
為什么互聯(lián)網(wǎng)健身房能夠成功上位，擠掉了大量的傳統(tǒng)健身房呢？
我們認(rèn)為，其中一個(gè)非常重要的原因是，互聯(lián)網(wǎng)健身房找到了一個(gè)更為健康的、符合人性的健身房模式。具體表現(xiàn)為以下 3 點(diǎn)：
1）瞄準(zhǔn)了健身小白這一空白市場(chǎng)，降低小白的決策成本和學(xué)習(xí)難度；
2）找到了以“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”為核心的增長(zhǎng)飛輪，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)；
3）利用游戲化機(jī)制，讓小白用戶的留存達(dá)到最大化
不過，這也不意味著傳統(tǒng)健身房會(huì)消亡。超級(jí)猩猩和樂刻們分流的主要是小白用戶，這些用戶在當(dāng)下或者未來某一天也會(huì)有上高階課的需求，而傳統(tǒng)健身房能夠提供更“重”的服務(wù)。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)健身房也都在開始嘗試做私教課，做一些更深入的服務(wù)了。未來它們之間還會(huì)有怎樣的“較量”，我們拭目以待。
歸根結(jié)底，不管是傳統(tǒng)的還是互聯(lián)網(wǎng)健身房，其實(shí)想要活下去，最關(guān)鍵的還是要有用戶思維，重視運(yùn)營(yíng)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引并留住用戶。
