摘要：
對于一個(gè)運(yùn)營來講，如果認(rèn)知和思維意識都沒跟上，直接奔著方法和技巧去，那很有用可能會(huì)走火入魔運(yùn)營不全是套路，套路只是運(yùn)營的“術(shù)”，運(yùn)營更需要某種意義上的“道”。與其一味的追求套路、方... 對于一個(gè)運(yùn)營來講,如果認(rèn)知和思維意識都沒跟上,直接奔著方法和技巧去,那很有用可能會(huì)走火入魔
運(yùn)營不全是套路,套路只是運(yùn)營的“術(shù)”,運(yùn)營更需要某種意義上的“道”。與其一味的追求套路、方法、技巧,不如深究背后隱藏的邏輯,而這種邏輯能為你生產(chǎn)出一萬條方法和技巧
有些公號的內(nèi)容能夠始終保持曝光量遞增,而有些公號的內(nèi)容,角度都很好,也只是曇花一現(xiàn)。其實(shí),只是前者更好的掌控了傳播公式,而這一公式在我拆解了上百篇十萬+后總結(jié)了出來
看到這個(gè)公式一定會(huì)有人會(huì)疑惑,如果按照這個(gè)公式,只要轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)足夠多,那我的傳播效益就很高,曝光量自然也會(huì)大幅增長。然而,如果幫你轉(zhuǎn)發(fā)的是你的同事、親戚、朋友,你的曝光量是不會(huì)大幅提升的
我們拿小米的信息曝光量和我正常的曝光量進(jìn)行對比,結(jié)果是這樣的:
我們可以看到,小米信息的曝光量是以持續(xù)遞增的效率進(jìn)行傳播,而我的曝光量是以持續(xù)遞減的效率進(jìn)行傳播,經(jīng)過一定的周期,我的傳播甚至已經(jīng)停止了。這是因?yàn)樵趯?shí)際傳播中,當(dāng)曝光量低于一個(gè)臨界值,轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)被終止,比如當(dāng)某一輪的曝光量只剩下20人,而轉(zhuǎn)發(fā)率只有1%,那么信息被轉(zhuǎn)發(fā)成為小概率事件,大概率傳播結(jié)束
為什么小米的曝光量持續(xù)增長?
很簡單,傳播的關(guān)鍵不僅在于轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù),更重要的是人均傳播效益
人均傳播效益,打個(gè)比方,他有點(diǎn)想冬天路上的雪
做一個(gè)雪球,雪球在斜坡上滾的過程就像你的信息在渠道上傳播,如果斜坡沒有很多的雪,傳播信息的渠道缺少人氣,那么你很難滾出一個(gè)大雪球
人均傳播效益的意思是,看到信息的人的轉(zhuǎn)發(fā)率,以及通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)所能帶來的曝光量。人均傳播效益跟轉(zhuǎn)發(fā)量和人均帶來的曝光量相關(guān)。我們做傳播很容易關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)率而忽略人均傳播效益
那么,到底要怎么做,才能讓信息傳播量這個(gè)雪球越滾越大?
這個(gè)時(shí)候我們套用公式可以得知,有且僅有在人均帶來的曝光量大于1時(shí),才能保證傳播量保持增長。翻譯成人話,也就是說要讓每一輪轉(zhuǎn)發(fā)后,信息曝光的增量大于上一輪
要實(shí)現(xiàn)這個(gè),我們有兩個(gè)方法:
1)從小圈子到大圈子
小米要傳播信息,一開始只是在小米的社區(qū)論壇里發(fā)布,然后米粉們主動(dòng)把信息擴(kuò)散到各大科技社區(qū)、論壇、貼吧等,由于他們大多數(shù)是電子產(chǎn)品的發(fā)燒友及重要的意見領(lǐng)袖,他們的推薦會(huì)引起科技版塊網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注,這些網(wǎng)絡(luò)媒體也有自己的受眾,他們很可能就是你身邊經(jīng)常泡科技論壇的電子產(chǎn)品達(dá)人,于是小米就在無意中進(jìn)入了你的視野
小米社區(qū)可能只有1000人,他們都是行業(yè)大神,對擁有十幾萬用戶的專業(yè)科技社區(qū)有很強(qiáng)的影響力。這些專業(yè)社區(qū),我們一般人可能不會(huì)特意去泡,但是經(jīng)過科技版塊的網(wǎng)媒傳播,比如騰訊資訊窗口里的科技版塊,受眾非常廣,只要能上網(wǎng)我們每個(gè)人都有機(jī)會(huì)看到上面的資訊,而他們往往會(huì)在科技社區(qū)里采集信息。我們可以看到,每一輪傳播,接受信息的人群都在翻倍增長
不僅小米如此,最近讓人印象深刻的現(xiàn)象級傳播——今年5月7日百雀羚《一九三一》創(chuàng)意廣告(在網(wǎng)頁或微信訂閱號搜索百雀羚,就能看到這則廣告),用的也是這個(gè)套路,從小圈子到大圈子
百雀羚《一九三一》主要通過自媒體傳播,尤其是廣告類KOL,傳播路徑是這樣子的:
在這次宣傳里,百雀羚沒有把主力放在天貓上投廣告,或做更直接的地推,而是選擇“廣告圈”的生態(tài)鏈。由廣告圈的意見領(lǐng)袖,到眾多的廣告從業(yè)人員,再引起廣告從業(yè)者的相互討論,從而影響到廣告從業(yè)人員的親友。由一個(gè)有影響力的小群體,經(jīng)過幾層傳播,把影響力進(jìn)一步放大
這種方法,小品牌也可以操作。試試找出你的產(chǎn)品或信息的傳播鏈,從傳播鏈的上游開始做推廣
2)內(nèi)容讓人有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望
就這么看標(biāo)題,有點(diǎn)像廢話,關(guān)鍵是你要明白人的“欲望”
傳播鏈或是說渠道的選擇,是從整個(gè)傳播的大局、整體規(guī)劃來談,而受眾個(gè)人是否愿意去轉(zhuǎn)發(fā),那還得看內(nèi)容
想想,我們?yōu)槭裁磿?huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)信息?
主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),歸納起來有兩個(gè)原因:這條信息能幫助我們塑造個(gè)人形象(比如培訓(xùn)師可能轉(zhuǎn)發(fā)一些學(xué)習(xí)技巧),或者它能成為我們的社交貨幣
社交貨幣怎么理解?打個(gè)通俗的比如,你一直不知道怎么跟暗戀對象搭訕,當(dāng)你知道她想買一臺便宜高配置的手機(jī),這時(shí),小米手機(jī)就是你的社交貨幣,你可以通過跟她推介小米來獲得社交機(jī)會(huì)
容易引起轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容有幾個(gè)特點(diǎn),內(nèi)容人性化接地氣、看起來靠譜可信,排版設(shè)計(jì)合理易懂,還有用幫助而不是營銷的講述方式更容易得到轉(zhuǎn)發(fā)
當(dāng)然內(nèi)容傳播的時(shí)機(jī)也很重要。怎么寫內(nèi)容,怎么傳播信息,具體的操作方式說起來就太多了,需要換一個(gè)篇章再談
總結(jié)
最后,總結(jié)一下,根據(jù)傳播公式,每輪轉(zhuǎn)發(fā)曝光量的增量并不總是遞增,只有在人均傳播效益大于1的時(shí)候,傳播才能真正滾動(dòng)起來。要做到這點(diǎn),有兩個(gè)操作方法:
一是從小圈子到大圈子的傳播。分析目標(biāo)用戶接受信息的人際傳播鏈,在傳播鏈的上游推廣。
二是提高用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。把傳播內(nèi)容/產(chǎn)品塑造成社交貨幣,或是通過所傳播的信息幫助用戶打造個(gè)人品牌。
