摘要：
數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素?！ 蛑稍児?麥肯錫... 數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素。
——全球知名咨詢公司 麥肯錫
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們留在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。我的用戶是誰(shuí)?他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)那端做了什么?這些不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更是對(duì)以往的營(yíng)銷方式的反思，數(shù)據(jù)流化使得營(yíng)銷行動(dòng)目標(biāo)明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化，從而造就了以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷閉環(huán)，即消費(fèi)——數(shù)據(jù)——營(yíng)銷——效果——消費(fèi)?，F(xiàn)如今，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷開(kāi)始逐步替代原本的營(yíng)銷方式，成為企業(yè)的新寵。
大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速崛起的期間，互聯(lián)網(wǎng)也讓數(shù)據(jù)應(yīng)用真正走向全新的高度。其中，最明顯的就是營(yíng)銷領(lǐng)域。期指一算，距離“大數(shù)據(jù)”的概念距問(wèn)世大概接近40年了，但關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念卻在前幾年才得以普及開(kāi)來(lái)。時(shí)至今日，這種基于數(shù)據(jù)協(xié)同和深度計(jì)算的個(gè)性化營(yíng)銷正在用其巨大而全面的影響力改變著營(yíng)銷的格局和戰(zhàn)略方向。
那么，什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷?
基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。其核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。
1、以用戶為中心。
不管什么時(shí)候，營(yíng)銷的核心都是圍繞用戶展開(kāi)的。大數(shù)據(jù)的作用就是把用戶懷想實(shí)實(shí)在在的展現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)才能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像，禮節(jié)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物需求等特性，進(jìn)而做出精準(zhǔn)的分析與判斷。
2、深度洞察。
在構(gòu)建出用戶畫(huà)像的基礎(chǔ)上，深度分析用戶心理，挖掘用戶的潛在需求，一直是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的根本。比如企業(yè)從用戶的消費(fèi)習(xí)慣得知他曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)房產(chǎn)，那么他就有購(gòu)買(mǎi)家居的需求，企業(yè)可以根據(jù)需求來(lái)適當(dāng)推廣相關(guān)的產(chǎn)品，會(huì)比撒網(wǎng)式投放更精準(zhǔn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽人群畫(huà)像，能夠精確獲知用戶的潛在消費(fèi)需求。
總之，自從有了營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，人們就不只是簡(jiǎn)單粗暴地打廣告、做推廣，而是更趨向于數(shù)據(jù)營(yíng)銷降低成本獲來(lái)提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)真正意義上的流量變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的推行和普及，未來(lái)幾年，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的顛覆性變革也側(cè)面證實(shí)了大數(shù)據(jù)的意義以及應(yīng)用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須學(xué)會(huì)把握這個(gè)大趨勢(shì)，面對(duì)未知的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
企業(yè)常用的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略
真的都對(duì)嗎?
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)地找到客戶，推送個(gè)性化的廣告內(nèi)容來(lái)打動(dòng)客戶，最終產(chǎn)生銷售是順理成章的營(yíng)銷目的。因此，不少企業(yè)都遵循了以下四個(gè)方面來(lái)實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略：
1、注重搜集用戶數(shù)據(jù)，提升命中率。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)就是企業(yè)的“命根子”?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有數(shù)據(jù)做支撐，企業(yè)就會(huì)缺乏對(duì)目標(biāo)用戶群體的洞察，自然也無(wú)法找到對(duì)的用戶，后期的投放可能就會(huì)陷入“投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)化率”的尷尬境地。
2、雙線渠道為先，提高用戶信任感。
想要用戶能“看到”你的廣告，那么不管是傳統(tǒng)的線下渠道，比如電梯廣告、地鐵廣告等，還是新媒體時(shí)代下的線上傳播渠道，比如微博、微信、抖音、快手等社交類平臺(tái)，企業(yè)都需要有深刻的了解，以便于在營(yíng)銷推廣時(shí)能快速找準(zhǔn)契合自身的場(chǎng)地或平臺(tái)，做到精準(zhǔn)投放，提升用戶的信任感。當(dāng)然，如果你不差錢(qián)，那全覆蓋也可以。
3、內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)，增加用戶黏度。
經(jīng)過(guò)各類公眾號(hào)的轟炸，“內(nèi)容為王”這個(gè)詞估計(jì)企業(yè)都聽(tīng)吐了。但即使這個(gè)詞再爛大街，它仍然是企業(yè)提高銷售轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。一個(gè)好渠道或許可以把你的廣告信息傳播出去，但好內(nèi)容可以幫助企業(yè)圈定人群的特征興趣愛(ài)好，針對(duì)性的給到用戶想要看的內(nèi)容，從而引導(dǎo)產(chǎn)品成交，還能迅速增加用戶黏度?？梢?jiàn)一個(gè)好的內(nèi)容足以讓你事半功倍。
綜上所述，現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到能實(shí)時(shí)整合多平臺(tái)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的識(shí)別客戶，就連后期的客戶接觸也能做到實(shí)時(shí)性和個(gè)性化。BUT……轉(zhuǎn)折來(lái)了，企業(yè)想要真正打動(dòng)客戶，只做到以上這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有時(shí)候，或許企業(yè)還會(huì)被數(shù)據(jù)蒙騙了。
縱觀當(dāng)今的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，許多企業(yè)就只會(huì)兩招：
第一，通過(guò)年齡、性別、興趣愛(ài)好、習(xí)慣、人生階段給消費(fèi)者貼上不同的標(biāo)簽;第二，確定營(yíng)銷信息瞄準(zhǔn)哪類消費(fèi)者，直接觸達(dá)。
雖然其中不乏成功企業(yè)，但更多沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效果的企業(yè)依然很多。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷也有弊端：
1、數(shù)據(jù)來(lái)源容易出問(wèn)題。
雖說(shuō)大數(shù)據(jù)是無(wú)差別地獲取目標(biāo)消費(fèi)者的行為記錄，但是當(dāng)我們?cè)诰植凯h(huán)境運(yùn)用這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，還是有很大可能受到數(shù)據(jù)來(lái)源不準(zhǔn)確的干擾。比如曾經(jīng)有企業(yè)針對(duì)針對(duì)線上的購(gòu)買(mǎi)人群做了大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)顯示在此次促銷中有超過(guò)50%的交易是來(lái)自于男性消費(fèi)者的賬戶。于是，該企特意針對(duì)男士消費(fèi)人群做了活動(dòng)，結(jié)果收效甚微。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那些男性賬號(hào)買(mǎi)的都是女性用品，事實(shí)上，只不過(guò)是女性用了男朋友或者老公的賬號(hào)買(mǎi)單才造成的假象。這就是過(guò)于輕信數(shù)據(jù)而帶來(lái)的錯(cuò)誤策略。
2、為了控制市場(chǎng)而忽略用戶體驗(yàn)。
雖然說(shuō)用數(shù)據(jù)確實(shí)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)定位，進(jìn)而高效變現(xiàn)，但在用戶體驗(yàn)上，不少企業(yè)或多或少會(huì)有不恰當(dāng)?shù)男袨榘l(fā)生。有不少用戶就投訴類似的情況，比如當(dāng)你在短視頻平臺(tái)瀏覽了美妝類產(chǎn)品后，你就會(huì)在其他社交平臺(tái)上也看到類似的內(nèi)容，或者說(shuō)只是瀏覽了某種病，那么可能在搜索引擎上就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)治療該病的醫(yī)藥類產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是細(xì)思極恐。
3、正確的推送內(nèi)容遇上錯(cuò)誤的推送時(shí)間。
從消費(fèi)者行為來(lái)說(shuō)，有時(shí)候，即使企業(yè)的用戶找對(duì)了，但是在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)去推送廣告信息，那么這次的傳播依然是無(wú)效的。比如當(dāng)一個(gè)新生兒媽媽被大數(shù)據(jù)刻下了精確的標(biāo)簽，于是你就開(kāi)始不停地向她推送奶粉和尿布，這個(gè)用戶不會(huì)隨時(shí)隨地都會(huì)買(mǎi)，甚至可能產(chǎn)生反感的情緒，反而不利于企業(yè)的傳播。再比如一個(gè)美妝達(dá)人，即使他愛(ài)美妝，也不可能無(wú)時(shí)無(wú)刻的花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)推送的產(chǎn)品。這時(shí)候，這種信息推送其實(shí)就變成了騷擾，還是企業(yè)不自知的那種。
4、精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，也意味著放棄了非目標(biāo)用戶。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的最大弊端就是降低了非目標(biāo)客群標(biāo)簽的人購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的可能性。比如一位愛(ài)學(xué)習(xí)的學(xué)生，可能也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，除了喜歡的書(shū)籍，可能他對(duì)心儀的運(yùn)動(dòng)裝備更感興趣。這就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具備多樣性的典型代表。
教你如何正確的運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷!
時(shí)趣首席科學(xué)家王緒剛認(rèn)為，在銀屏?xí)r代，營(yíng)銷的核心是品牌形象傳遞;在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶時(shí)代，營(yíng)銷的核心是數(shù)字化媒介購(gòu)買(mǎi);而在以移動(dòng)，社會(huì)化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，營(yíng)銷的核心是實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模的個(gè)性化互動(dòng)”。
而狂人認(rèn)為，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等同于精準(zhǔn)營(yíng)銷，或是精準(zhǔn)營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)核心方向和價(jià)值體現(xiàn)。因此，企業(yè)想要更好的運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，可以從營(yíng)銷場(chǎng)景入手，針對(duì)不同的人設(shè)置不同的場(chǎng)景，以便滿足不同的消費(fèi)需求。因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，更多的是賣(mài)用戶體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)就是用戶在接觸你的所有觸點(diǎn)中綜合起來(lái)的感受，即企業(yè)可以做到用最直接的方式去激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。
1、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。
越來(lái)越多的報(bào)告證明，消費(fèi)者逐漸回歸線下零售。如何在線下應(yīng)用好大數(shù)據(jù)?那就是多觸點(diǎn)、場(chǎng)景化，以氛圍來(lái)烘托，打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感，這也是線下店鋪使用的最讓人感興趣、最容易理解和驗(yàn)證的方式。比如當(dāng)你去宜家買(mǎi)東西，假如單件的家居堆成山放在一邊，你連挑選的欲望都沒(méi)有，可如果把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳，你身臨其境，就會(huì)覺(jué)得這幾件物品搭配起來(lái)竟然那么漂亮，這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的欲望就來(lái)了。這就是商家給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
2、使用場(chǎng)景。
通俗來(lái)講，就是將品牌或產(chǎn)品與具體的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，或開(kāi)拓新的使用場(chǎng)景，進(jìn)行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客，如紅牛的加夜班場(chǎng)景，這是未來(lái)品牌或產(chǎn)品營(yíng)銷的重要方式。
3、生活場(chǎng)景。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓場(chǎng)景定義創(chuàng)新成為了可能。因此，瞄準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，跨界思維，創(chuàng)新場(chǎng)景定義，就成了高效場(chǎng)景營(yíng)銷的起點(diǎn)和中心。如日本的蔦屋書(shū)店不僅僅是賣(mài)書(shū)的地方，而是“知性、時(shí)尚、個(gè)性的生活方式”，經(jīng)營(yíng)范圍包括了咖啡館、游戲、影音、兒童玩具、美容、醫(yī)療、餐廳、寵物樂(lè)園、自行車(chē)店等，為消費(fèi)者的消費(fèi)生活帶來(lái)去更多的新鮮感。
綜上，想要做到用大數(shù)據(jù)構(gòu)建立體化的場(chǎng)景，就必須做到定位準(zhǔn)確、標(biāo)簽鮮明、內(nèi)容刷新、體驗(yàn)真切、情感連接、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等六大方面。
