摘要：
對(duì)銷(xiāo)售總監(jiān)艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門(mén)庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤(pán)中山”為主題的菜品，其中一款名為“攻心壘... 對(duì)銷(xiāo)售總監(jiān)艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門(mén)庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤(pán)中山”為主題的菜品，其中一款名為“攻心壘”，是以培根干酪煎薯餅打底，再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿，最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。還有一款不知名的甜品，是紅絲絨華夫餅內(nèi)裹濃稠?xiàng)髅勰汤摇淄椎摹巴獗眢@艷，內(nèi)涵豐富”。這么一番折騰后，杜松餐廳的早午餐一下就火了。
“我們的周末經(jīng)歷了從零預(yù)訂到滿(mǎn)座的全過(guò)程”，艾歐拉說(shuō)。
但這一成功并非巧合——至少，Instagram 達(dá)人兼社媒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰瑞德·祖克曼功不可沒(méi)。這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬(wàn)粉絲，他經(jīng)常造訪紐約的當(dāng)紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請(qǐng)進(jìn)廚房后，這位能人不負(fù)眾望，端出了上述菜品。
制作爆款從來(lái)都是祖克曼的拿手好戲，為此他不無(wú)得意地告訴Eater說(shuō)：“無(wú)一例外，我創(chuàng)作的菜品全都實(shí)現(xiàn)了‘病毒式傳播’?！?/span>
他當(dāng)然不是唯一的“角兒”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平臺(tái)，制造“病毒效應(yīng)”——即，幫助各類(lèi)公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關(guān)注度，已成了一樁大買(mǎi)賣(mài)。許多糕點(diǎn)師、攝影師、學(xué)生以及JZ黨們?nèi)胄羞€沒(méi)幾年，就都成功破譯了各類(lèi)“病毒”的合成代碼，推出了一撥又一撥的“劇毒作品”，讓許多商家眼紅心熱，紛紛甘掏腰包參與“制毒”，以期能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)上“毒擋一面”。
那么，成功者是如何成功的呢?為尋求答案，Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創(chuàng)意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等，最終挖出了一些道道兒。我是錢(qián)QQ/微信：11678872
因內(nèi)容較多，我們將把自己的發(fā)現(xiàn)分幾部分來(lái)闡述：
一、“病毒式”概念的興起與演變
這要追溯到上世紀(jì)七十年代中期了。當(dāng)時(shí)，進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯提出了一個(gè)概念：模因(meme，又譯“彌母”)，意指信念、語(yǔ)言、觀點(diǎn)、價(jià)值觀等“文化基因”;它們能像基因在生物之間傳遞一樣，在人與人之間傳播與演化。到了八十年代中期至九十年代，模因?qū)W風(fēng)行起來(lái)。因?yàn)樵谙嚓P(guān)著作中，學(xué)者們對(duì)“模因”與“病毒”進(jìn)行了比對(duì)，提出二者間存在諸多相似性，所以從那時(shí)起，漸漸地，我們便習(xí)于將“模因傳播”稱(chēng)為“病毒式傳播”了。
到如今，“病毒式傳播”的含義又有了變化。它不再專(zhuān)門(mén)用來(lái)定義某種特定的傳播方式，而更偏重于形容傳播速度之快。正如《熱點(diǎn)制造者：浮躁時(shí)代的流行科學(xué)》的作者德里克·湯普森所說(shuō)的那樣：“‘病毒式傳播’原先是指一種傳播方式，指產(chǎn)品、理念或弊病等通過(guò)親密共享而得以代代相傳。可不知從何時(shí)起，這個(gè)術(shù)語(yǔ)卻變成了‘一夜瘋傳’的同義詞?！?/span>
至于速度要達(dá)到多快、受眾要達(dá)到多少才能被稱(chēng)為“病毒式傳播”，目前還沒(méi)形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！霸谶@點(diǎn)上尚無(wú)定規(guī)”，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、《瘋傳》的作者喬納·伯杰告訴Eater說(shuō)。換句話(huà)說(shuō)，是否構(gòu)成“病毒式傳播”全憑眼見(jiàn)，并且見(jiàn)仁見(jiàn)智。
目前，人們對(duì)這一“傳播學(xué)”的研究可謂聲勢(shì)浩大，且涉及領(lǐng)域非常廣泛——從計(jì)算機(jī)科學(xué)到心理學(xué)，再?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)學(xué)到通訊學(xué)，盡都包含在內(nèi)。要想啃透這門(mén)學(xué)問(wèn)實(shí)在太燒腦;而對(duì)餐飲從業(yè)者們來(lái)說(shuō)，只要能摸透爆款菜的特征，也就勝券在握了。
二、當(dāng)“制毒”成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)
大多數(shù)對(duì)“病毒式傳播”的研究都聚焦于網(wǎng)絡(luò)的重要性。2012年《科學(xué)報(bào)告》的一項(xiàng)研究表明，模因是通過(guò)“信息串聯(lián)”，即“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散”來(lái)傳播的。在典型的人際關(guān)系網(wǎng)中，每個(gè)人(或曰“節(jié)點(diǎn)”)都與他人有關(guān)系(或曰“鏈接”)。這種關(guān)系可能是一對(duì)一(譬如金·卡戴珊與其夫坎耶·維斯特)，也可能是一對(duì)多(譬如卡戴珊與其兄弟姐妹)。至于所謂網(wǎng)紅或名人，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就是指那些“一人牽動(dòng)千百人”的人(譬如卡戴珊與其粉絲，以及媒體與其受眾)。這類(lèi)人只要一開(kāi)金口，成百上千甚至成千上萬(wàn)的人就會(huì)瞬間獲悉。
自然地，這類(lèi)人的網(wǎng)絡(luò)越大越有奇效。雅虎 2012 年的一項(xiàng)研究表明，大多數(shù)人都是從一個(gè)源頭直接獲取“帶毒”信息，而不是像之前認(rèn)定的那樣，這類(lèi)信息真就像病毒一樣，擁有多種“傳染源”。
當(dāng)然，對(duì)餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網(wǎng)紅。首先，你的創(chuàng)意必須夠硬，也就是所謂的“自帶病毒”;然后，套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”(請(qǐng)自行百度)就是：你要圍繞菜品講一個(gè)色香味俱全的故事，要讓它具備實(shí)際價(jià)值，要讓它喚醒人的情感。最后，你還要為病毒的爆發(fā)搭配一個(gè)“觸發(fā)器”(譬如，來(lái)段錦上添花的音樂(lè)視頻)?！拔覀冏鲞^(guò)大量研究，結(jié)果表明：具備上述特征的事物往往能實(shí)現(xiàn)高度共享”，伯杰說(shuō)。
紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌，最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”(Funfetti)。因?yàn)樗鼈兊恼Q生，店門(mén)口如今是日日排長(zhǎng)龍。為了這個(gè)場(chǎng)面，行政總廚伊萬(wàn)·萊莫恩和當(dāng)?shù)貏?chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Front of House 努力了一兩個(gè)月之久，如今他認(rèn)為：一切都值了。
“剛開(kāi)店時(shí)我們就跟 Front of House 打上了交道，這樣，才有了后來(lái)的合作?！比R莫恩稱(chēng)，“如今Union Fare的名聲已經(jīng)傳開(kāi)。而我認(rèn)為，每分錢(qián)都花得很值。”
2016 年，食品攝影師兼餐廳營(yíng)銷(xiāo)人迪倫·波克與人合作創(chuàng)建了 Front of House，專(zhuān)門(mén)為餐廳提供社媒營(yíng)銷(xiāo)方案，如今其服務(wù)主要涵蓋配方開(kāi)發(fā)、Instagram 攝影和各類(lèi)創(chuàng)意活動(dòng)等。在對(duì)年輕人尤其是千禧一代做過(guò)深入研究的基礎(chǔ)上，他把父親老波克的美食理念與自己異想天開(kāi)的創(chuàng)意相融合，最終幫助許多餐廳開(kāi)發(fā)出了腦洞大開(kāi)的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脈圈(毋庸置疑，圈里都是網(wǎng)紅)且對(duì)這一圈子維護(hù)得當(dāng)，每次召喚都有“大神”響應(yīng)，所以找來(lái)合作的餐廳是越來(lái)越多了。
“一開(kāi)始，我們的客戶(hù)都是些已開(kāi)張的餐廳。他們找我們就是為了搞活生意”，波克稱(chēng)?！艾F(xiàn)在不太一樣了。店還沒(méi)開(kāi)呢人們就會(huì)來(lái)找我們，從門(mén)頭、裝修、菜品設(shè)計(jì)到八字還沒(méi)一撇的社媒營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)所不問(wèn)?！?/span>
社媒營(yíng)銷(xiāo)這一方式的出現(xiàn)正在顛覆餐飲界傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式?！啊都~約時(shí)報(bào)》過(guò)去是美食評(píng)論的中心。”波克說(shuō)，“但現(xiàn)在網(wǎng)站有了，網(wǎng)紅有了，(餐飲從業(yè)者們)入局內(nèi)容創(chuàng)作可比以前容易多了?！?/span>
想必斯科特·嚴(yán)會(huì)同意波克這句話(huà)。2014 年，嚴(yán)與人合伙在加州開(kāi)了家名為 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在終于憑借著 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而紅后，嚴(yán)成了諸多老板爭(zhēng)相取經(jīng)的對(duì)象。看到這一龐大的市場(chǎng)需求后，嚴(yán)干脆拉起一支團(tuán)隊(duì)，合伙做起了其他老板的生意。
Afters Ice Cream 的作品 圖片來(lái)自 kirbiecravings.com
好了，現(xiàn)在該面對(duì)這個(gè)問(wèn)題了：這種花錢(qián)“制毒”的行為是否構(gòu)成作弊?對(duì)此，萊莫恩等廚師認(rèn)為：聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的確能增加餐廳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種做法即將成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)流程之一?！斑@是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說(shuō)。“活在當(dāng)今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群，因?yàn)樗麄兪悄愕囊率掣改??！?/span>
這么著，交接大潮(指許多餐廳舍棄傳統(tǒng)媒體，將營(yíng)銷(xiāo)外包給代理機(jī)構(gòu)和社媒)最終成勢(shì)——只是沒(méi)那么大張旗鼓罷了。起碼代理機(jī)構(gòu)們大都很低調(diào)，都是通過(guò)熟客介紹建立起客戶(hù)群的。像嚴(yán)和祖克曼的團(tuán)隊(duì)，至今他們的網(wǎng)站都沒(méi)建好，可客戶(hù)基礎(chǔ)已經(jīng)很雄厚了。不出意料，這些代理機(jī)構(gòu)都不肯披露任何財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但看得出來(lái)，他們把各自的“網(wǎng)紅網(wǎng)”都夯得很鐵。嗯，這就是他們的秘密武器。
三、網(wǎng)紅們的興起
加文和凱倫是來(lái)自德州奧斯汀的一對(duì)夫婦。原本他們只把 Instagram 作為一項(xiàng)業(yè)余愛(ài)好，但在積累了數(shù)萬(wàn)名粉絲后，他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。除了常被各大餐廳請(qǐng)去吃免費(fèi)大餐外，他們還常收受各類(lèi)贊助費(fèi)。不過(guò)之后，這對(duì)夫婦會(huì)在新貼中標(biāo)注“廣告”或“贊助”等字樣，比許多網(wǎng)紅還是老實(shí)很多。
而“不老實(shí)”的人其實(shí)已經(jīng)違法了。最近美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)已經(jīng)發(fā)文，要求網(wǎng)紅們?cè)?Instagram 等平臺(tái)上為產(chǎn)品做推廣或背書(shū)時(shí)要遵守新規(guī)，譬如，要“以醒目的方式明確告知發(fā)布者與品牌的關(guān)系”，故此，網(wǎng)紅們要用標(biāo)簽和鏈接來(lái)展示自己的贊助者?！癋TC 的規(guī)定非常清楚”，加文說(shuō)?！拔覀兛刹淮蛩愀鼘?duì)著干。”
是的，對(duì)著干不但有損信譽(yù)，而且有損進(jìn)賬。至于一篇內(nèi)容能進(jìn)賬多少，大多數(shù)網(wǎng)紅出于對(duì)合同的尊重都守口如瓶。不過(guò)，有幾位消息人士表示，在 Instagram 每發(fā)帖一次可Z 50 到 1500 美元不等，而大品牌往往給得更多。
“可能不好告訴你具體Z多少”，凱倫說(shuō)。“反正，每個(gè)月的月供都是打這上面出的?！?/span>
如今，加文和凱倫已經(jīng)不再開(kāi)夫妻店了。他們雙雙加入了代理機(jī)構(gòu) Foodie Tribe。該機(jī)構(gòu)由凱蒂·科菲爾德于2015年成立，目前據(jù)說(shuō)已簽下 1000 多位網(wǎng)紅，專(zhuān)門(mén)為包括紅龍蝦和麥當(dāng)勞在內(nèi)的品牌服務(wù)。創(chuàng)始人凱蒂說(shuō)，有時(shí)餐廳找上 Foodie Tribe 并不是為了追求病毒效應(yīng)，而是要找到某位特定的網(wǎng)紅，然后順藤摸瓜打入這位網(wǎng)紅背后的特定消費(fèi)群體，最后在其中進(jìn)行培植與收割，“賭把大的”。
一方面，這些商家有權(quán)決定給網(wǎng)紅的報(bào)酬;另一方面，網(wǎng)紅們也越來(lái)越會(huì)掂量自己的身價(jià)了。一旦粉絲超過(guò)了 2 萬(wàn)，有人就會(huì)索要?jiǎng)?chuàng)作費(fèi);有些懂行的商家會(huì)爽快地掏腰包，有些則不樂(lè)意。不過(guò)無(wú)論如何，給 Foodie Tribe 的錢(qián)是逃不掉的，并且約見(jiàn)的網(wǎng)紅越多，給 Foodie Tribe 的牽線(xiàn)費(fèi)就越高。
四、實(shí)例說(shuō)明
威廉·沃納在舊金山開(kāi)了家甜點(diǎn)店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良后，工匠與狼火遍全城。
愛(ài)麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開(kāi)了 15 年，一直不溫不火。后來(lái)她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結(jié)果風(fēng)靡一時(shí);
達(dá)倫·王本人并非專(zhuān)業(yè)烘焙師，所以他完全沒(méi)想到，他那款以日式甜品為藍(lán)本的雨滴蛋糕會(huì)當(dāng)真像暴風(fēng)雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube;
這些出品人們都說(shuō)，上述爆款均為自家原創(chuàng)，他們沒(méi)聘請(qǐng)過(guò)任何顧問(wèn)或機(jī)構(gòu)來(lái)為自己出謀劃策。Eater相信這一點(diǎn)，同時(shí)也相信：在看似偶然的過(guò)程中，他們也學(xué)到了很多“制毒”經(jīng)驗(yàn)(壞笑……)。因此，我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了采訪。
Q：在您看來(lái)，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好?
A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說(shuō)，在展示柜里它就是塊平淡無(wú)奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開(kāi)，那就是個(gè)驚喜。我覺(jué)得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——‘我咬了哈……哇果然內(nèi)有乾坤’?！?/span>
Q：您覺(jué)得 Instagram 給您幫了什么忙嗎?
A：幫大忙了。每天你都會(huì)經(jīng)歷：客人們進(jìn)門(mén)后，對(duì)擺在面前的爆款視而不見(jiàn)，轉(zhuǎn)而問(wèn)你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個(gè)?’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來(lái)的。
Q：您是如何維持或再造這種成功的?
A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續(xù)‘揣摩上意’。后來(lái)我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過(guò)一周只做一次，這就又挑動(dòng)了人們的興奮感，讓他們都愿意來(lái)嘗嘗鮮。
五、離不開(kāi)的數(shù)據(jù)分析
只要策略正確，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播并不困難。但要保持下去，就幾乎離不開(kāi)另一手段了：數(shù)據(jù)分析。
如今，各行各業(yè)都要依據(jù)對(duì)用戶(hù)行為的分析結(jié)果來(lái)做商業(yè)決策，餐飲營(yíng)銷(xiāo)界也不例外。譬如前文提到的祖克曼，他在總結(jié)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)時(shí)就說(shuō)：數(shù)據(jù)在公司服務(wù)中起著至關(guān)重要的作用?！捌湟饬x在于為特定餐廳鎖定特定受眾，然后吸引他們、追蹤他們、量化目標(biāo)并且最后，還要用數(shù)據(jù)衡量自己是否達(dá)到了目標(biāo)。”
而在這方面，Instagram 等無(wú)疑又成了祖克曼們的數(shù)據(jù)庫(kù)。它提供的賬戶(hù)數(shù)據(jù)——包括某帖有多少用戶(hù)看過(guò)、喜歡過(guò)或評(píng)論過(guò)等——都大有用處。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)們無(wú)疑會(huì)與其客戶(hù)們分享這些數(shù)據(jù)。因?yàn)?，“這些數(shù)據(jù)自己會(huì)說(shuō)話(huà)，”艾歐拉說(shuō)?！八鼈兙蛿[在那兒，可假不了。”
所以有時(shí)，聘請(qǐng)所謂專(zhuān)家并不必要。只要有了真實(shí)數(shù)據(jù)，餐廳們即可得出各類(lèi)走勢(shì)圖，而他們的數(shù)據(jù)來(lái)源又絕不僅限于社媒平臺(tái)。像谷歌旗下的 Google Trends，它會(huì)自行挖掘用戶(hù)的搜索數(shù)據(jù)并將其免費(fèi)提供給公眾;還有些科技創(chuàng)企，譬如提供餐廳點(diǎn)評(píng)服務(wù)的 Foursquare，它也會(huì)將用戶(hù)數(shù)據(jù)悉數(shù)用上，生成各類(lèi)數(shù)據(jù)圖后供餐廳出謀劃策。
為此，Eater 專(zhuān)門(mén)聯(lián)系了 Google Trends 和 Foursquare。從谷歌提供的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚(yú)燒冰淇淋等三種小食的興衰過(guò)程。譬如可頌甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結(jié)果經(jīng)媒體報(bào)道后一個(gè)月就風(fēng)行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個(gè)月后，開(kāi)始急速降溫。至于壽司甜甜圈，它是于 2016 年初夏現(xiàn)身于 Instagram 后開(kāi)始引起網(wǎng)友注意的，但直到 8 個(gè)月后被再次曝光，它才成了搜索熱詞。
