本文作者:無名漁夫

小紅書的介紹和特點分析,小紅書的鎧甲即軟肋

無名漁夫 2022-04-06 5284
小紅書的介紹和特點分析,小紅書的鎧甲即軟肋摘要: 一、鎧甲2022年,如果一個沒有創(chuàng)作經(jīng)驗的普通人想嘗試自媒體——注意,這里我們討論的普通人不是職業(yè)創(chuàng)作者、職業(yè)經(jīng)理人、資深專家——這時候,相對靠譜的MCN培訓(xùn)導(dǎo)師大概率會推薦你試一...

一、鎧甲

2022年,如果一個沒有創(chuàng)作經(jīng)驗的普通人想嘗試自媒體——注意,這里我們討論的普通人不是職業(yè)創(chuàng)作者、職業(yè)經(jīng)理人、資深專家——這時候,相對靠譜的MCN培訓(xùn)導(dǎo)師大概率會推薦你試一試小紅書。

為什么呢?

這得從自媒體的商業(yè)邏輯說起。看起來都在網(wǎng)上分享內(nèi)容,但其實自媒體成長和盈利模式大有不同。

從我觀察到的案例,主要分為三類:

一類是內(nèi)容創(chuàng)作者,在有流量的平臺持續(xù)創(chuàng)作,積累關(guān)注者,有穩(wěn)定可觀的閱讀和互動量,就有機會掙廣告主的錢,甚至和平臺分成、簽約,如半佛仙人、何同學(xué);

一類是自媒體+自商業(yè),不僅從事內(nèi)容創(chuàng)作,也自帶生意,售賣具體的產(chǎn)品,或是商業(yè)顧問、知識付費課程等服務(wù),將自媒體作為生意的流量入口和品牌IP展示窗口,如商業(yè)顧問劉潤、影視颶風(fēng);

還有一類是將自媒體作為商業(yè)模式的mvp試驗方式,需要大量的市場案例驗證商業(yè)模式的成立,再進一步擴大發(fā)展規(guī)模。比如說這兩年興起的大廠相親平臺,最早通過公司內(nèi)部論壇、微信公號驗證了商業(yè)潛力,后來才將其作為創(chuàng)業(yè)項目,開發(fā)獨立APP。

所以,如果從以終為始的角度來看,適合普通人的自媒體模式多數(shù)是第一類,至少在初期會主要依賴廣告收入。

而小紅書恰好可以比較好滿足這類型創(chuàng)作者的需求:流量方面,新人冷啟動友好。平臺倡導(dǎo)普通人分享實用的生活經(jīng)驗,一篇筆記如果在首輪點開率、互動效果不錯,進入下一輪平臺流量池推薦,依此類推。同時,實用型內(nèi)容也會在用戶的搜索行為中獲得長尾流量。

在變現(xiàn)方面,小紅書KOC資源較受廣告主重視。

“遇事不決就搜小紅書”,平臺在年輕群體和女性群體中建立了較強的生活消費決策心智。在社區(qū)內(nèi),KOC(關(guān)鍵意見消費者)的真實體驗和分享有利于產(chǎn)品在成長期樹立口碑,影響更多的年輕消費者行為,用戶的分享也會反向影響品牌及其他用戶,形成一個良好的營銷互動場域,加之完美日記等新消費品牌出圈的標桿案例,小紅書由此成為近年來廣告主投放KOC的當紅流量洼地。

2021年,小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長100%。其中,生活記錄類筆記發(fā)布量增長684%,興趣愛好同比增長267%,教育同比增長213%,體育運動與健身同比增長202%,科技數(shù)碼同比增長128%。創(chuàng)作領(lǐng)域的拓展和內(nèi)容的增長也暗示著用戶消費習(xí)慣的變化,小紅書正在更大范圍地覆蓋用戶在出游、購物、找工作、結(jié)婚、生孩子等生活大小決策,并在細分和長尾領(lǐng)域的覆蓋做得非常細致。

根據(jù)微播易發(fā)布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》,2020年小紅書廣告主的投放金額增長了119.42%。

另外,小紅書的廣告制作也相對簡單,制作周期短。通常情況,一個小紅書創(chuàng)作者積累了幾百、幾千粉絲,就會有廣告主主動來談置換廣告或其他商務(wù)合作了,如圖文筆記大約是1-3小時左右工作量。但如果在抖音、B站,可能需要至少10萬、20萬粉絲才會有一些商單,且這兩個平臺的廣告主多為KOL投放思路。微信公眾號的粉絲門檻會更高,生產(chǎn)一篇圖文或視頻的工作量從1天到1周不等。

Tech星球報道曾提到,業(yè)內(nèi)流傳著一條不成文的鄙視鏈:平臺粉絲價值排序是,微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉絲價值越高,博主收入越高。以“半佛仙人”為例,他在微信公眾號粉絲量170萬,報價17萬,在知乎170萬粉絲,報價5.5萬,在微博170萬粉絲,報價5萬。在B站600多萬粉絲,長圖文報價是17萬,與微信公眾號報價持平。雖然沒有涉及抖音、快手、小紅書三個平臺的數(shù)據(jù),但也大致印證了排序的情況。

對普通人來說,抖音算法是“喜新厭舊”的,隨著眾多專業(yè)創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)的入局,流量競爭如同軍備競賽;B站和微信公眾號相當考驗創(chuàng)作者的內(nèi)容和資源功底;視頻號處在快速成長期,但廣告主仍在觀望中。

而在小紅書上,新人創(chuàng)作者可以敏捷試錯,快速得到流量和收入層面的正反饋,分享主題垂直于人群,但并不一定會垂直于特定的美食、美妝、個人成長等常見的領(lǐng)域,相對來說題材更靈活。所以你會發(fā)現(xiàn),有些小紅書kol經(jīng)?!按_”,而這在B站和抖音來說,是非常容易影響流量推薦的。

最早標榜創(chuàng)作平權(quán)、貼上普通人標簽的其實并不是小紅書,而是快手,隨后,抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺紛紛跟進。內(nèi)容行業(yè)發(fā)展到今天,無論是新聞資訊、短視頻、社區(qū)等類型的內(nèi)容平臺已經(jīng)不缺乏職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC, occupationally-generated content)、專家生產(chǎn)內(nèi)容(PGC,professional-generated content)。

普通人生產(chǎn)內(nèi)容(UGC,user-generated content)雖然得到一些釋放,但因大多數(shù)人缺乏專業(yè)創(chuàng)作經(jīng)驗、時間精力有限、創(chuàng)作工具限制、投入產(chǎn)出比等原因,普通人的個體經(jīng)驗和知識分享仍有很大的挖掘空間,也是內(nèi)容大平臺渴求的白月光和朱砂痣。

相較其他內(nèi)容平臺,小紅書的優(yōu)勢在于對社區(qū)內(nèi)容的敏銳洞察,錨定了“實用的生活經(jīng)驗”這個價值點,以及持續(xù)扎實的內(nèi)容生態(tài)治理,為普通人分享創(chuàng)造了較好的冷啟動和變現(xiàn)環(huán)境,在內(nèi)容巨頭林立的格局中另辟蹊徑,成為新貴。

二、軟肋

一如文章開頭提及,鎧甲亦有可能成為一個人的軟肋。關(guān)于小紅書的濾鏡、消費主義、營銷感、商業(yè)閉環(huán)缺失等爭議已經(jīng)比較多,今天我們來試著探討一些別的視角。

如果進一步觀察小紅書的創(chuàng)作生態(tài),我們會發(fā)現(xiàn)幾個有意思的現(xiàn)象:

第一,小紅書原生kol,抖音、B站用戶可能不買帳。其他平臺的頭部創(chuàng)作者在小紅書難以成為絕對頭部。

去年年底,刺猬公社報道了4個在2021年迅速成長起來的小紅書創(chuàng)作者,分別是@丑窮女孩陳浪浪、@活力少女阿珍、@住在樓上的阿美、@小染當家。這類型的報道一般是平臺官方選擇較有代表性的創(chuàng)作者案例,與媒體合作進行公關(guān)宣傳。

小紅書的介紹和特點分析,小紅書的鎧甲即軟肋  第1張

表格數(shù)據(jù)統(tǒng)計于2022年2月15日,不難發(fā)現(xiàn),小紅書原生kol在其他平臺容易水土不服。抖音尤為考驗前3秒能否抓住用戶注意力以及視頻的完讀率、互動率,B站則更考驗如何激發(fā)用戶互動,這也是up主常常提醒“一鍵三連”的原因。

小紅書上動輒幾十萬粉的創(chuàng)作者,中腰部作者生態(tài)相當繁榮,但很少有百萬粉、千萬粉內(nèi)容創(chuàng)作者。

如果我們從小紅書較為優(yōu)勢的健身、美食、醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域,抽取B站對應(yīng)的年度百大UP主名單來看,今年登上榜單的健身博主@帥soserious、美食博主@綿羊料理、科普創(chuàng)作者@兔叭咯,盡管在全網(wǎng)已經(jīng)是百萬、千萬粉絲量級,但在小紅書上,粉絲均未超過百萬。

小紅書的介紹和特點分析,小紅書的鎧甲即軟肋  第2張

從變現(xiàn)角度來說,小紅書對成長期的創(chuàng)作者更友好,但變現(xiàn)天花板更低。博主達到幾十萬粉絲量后,粉絲增長對廣告價格變動的影響并不大,甚至成為知名kol反倒不利于做“KOC式廣告”。

所以,在富媒體時代,以內(nèi)容創(chuàng)作為生,希望成長為垂直領(lǐng)域頭部kol的職業(yè)化、專業(yè)化創(chuàng)作者,大都不會優(yōu)選小紅書發(fā)家,更多將其作為一個分發(fā)陣地。

第二,小紅書上,爆款是重復(fù)的。

熟悉內(nèi)容創(chuàng)作的從業(yè)者都知道,爆款內(nèi)容的底層元素是相通的,也是重復(fù)出現(xiàn)的,比如職場、親密關(guān)系等,通常在不同平臺上會有內(nèi)容、表現(xiàn)形式上的微創(chuàng)新或其他創(chuàng)意元素組合。比如說抖音上一些很火的劇情類短視頻,是根據(jù)知乎高熱回答進行改編和演繹的。

不過,這個規(guī)律在小紅書上呈現(xiàn)出一種特性,同個關(guān)鍵詞搜索出來的筆記內(nèi)容即便多數(shù)比例是重復(fù)的,這些內(nèi)容都有機會獲得平臺的流量推薦,成為新一篇爆款。

某MCN機構(gòu)負責(zé)人曾在一次自媒體公開課中提到,寫小紅書需要的創(chuàng)作能力是入門級別,更依賴“編輯”思維而非“創(chuàng)作”思維。

在小紅書上,比較受歡迎的筆記多數(shù)是“清單類”、“合集類”、“推薦類”、“攻略類”題材,多使用生活化短語表達,這些泛知識類內(nèi)容具有實用價值,但其本身更難引發(fā)公共討論以及話題出圈。而在知乎,這種泛知識體現(xiàn)為道理,在抖音、B站更多是見聞、談資。

綜合來看,對于普通人創(chuàng)作者和品牌廣告主而言,這個規(guī)律指向了一條創(chuàng)作捷徑;但對有信息流消費習(xí)慣的用戶來說,搜索的關(guān)鍵詞越多,越有可能獲得同類型的內(nèi)容推薦,刷到“重復(fù)”的內(nèi)容并不是很好的體驗。

盡管社區(qū)一直被認為是小紅書的基石,不過,從有限的個體使用經(jīng)驗來看,小紅書“搜”的體感比“刷”要更好,也就是工具屬性體驗在這部分人群中優(yōu)于社區(qū)屬性體驗。我是在2020年初開始對小紅書路轉(zhuǎn)粉,并且在很長一段時間是日活用戶,還向不少身邊朋友推薦使用。但最近,我已經(jīng)變成了周活用戶,圍繞特定問題的“搜索”式消費逐漸取代了“刷信息流”式消費,只會在有疑問的時候搜搜。和幾個從事互聯(lián)網(wǎng)的女性朋友聊天,發(fā)現(xiàn)她們也有類似的感受。

這些軟肋,也是由小紅書平權(quán)文化帶來的附加效應(yīng)。

三、未來

一般來說,品牌形象代言都會有強引導(dǎo)性,也釋放著平臺新一年的扶持信號。

快手早期主攻“普通人創(chuàng)作”這一方向時,品牌廣告中的角色以普通快手用戶為主。

以2019年跨年營銷戰(zhàn)役“在快手,看見每一種生活”為例,雖然邀請了具有國民知肚明的明星黃渤、謝娜,但從品牌廣告片和線下為100位普通人刷街營銷來看,無用發(fā)明家手工耿、經(jīng)營特產(chǎn)松茸的藏族姑娘卓瑪、邊走變唱的情侶小蓉大兵等普通人作為快手的“主角”,分享真實多元的生活。

而在小紅書最近發(fā)布的2022版生活指南中,劉昊然、谷愛凌作為廣告代言人,品牌廣告釋放的核心信息是“2億人的生活經(jīng)驗,都在小紅書”。

這支廣告,也是小紅書在最近2年期間,第一次較為清晰地面向創(chuàng)作者、用戶以及行業(yè)梳理了“我是誰”以及“我有什么價值”,不是搜索工具,不是種草社區(qū),不是年輕人社區(qū),而是緊扣“生活經(jīng)驗”,但并沒有將普通人作為主角。

聚焦于人,或聚焦于內(nèi)容,是兩種截然不同的內(nèi)容價值觀,也會影響平臺未來的走向,不同類型創(chuàng)作者的投入度,用戶的體量和粘性,以及商業(yè)潛力。

總的來說,主打“實用價值參考”,以及持續(xù)優(yōu)化社區(qū)生態(tài)、內(nèi)容治理,仍是小紅書重要的基本功和護城河。未來的增量空間,也將取決于小紅書在變化的競爭環(huán)境中如何看待自己的優(yōu)勢和軟肋。

我是無名漁夫(微信/QQ:181628402)軒鼎創(chuàng)業(yè)旗下講師,全職網(wǎng)賺創(chuàng)業(yè)11年,知名實戰(zhàn)派互聯(lián)網(wǎng)項目培訓(xùn)者,為草根提供網(wǎng)上賺錢項目交流技術(shù)方法及最新互聯(lián)網(wǎng)項目分享!歡迎在評論區(qū)留言,也可加我微信QQ交流分享!更多干貨可訪問創(chuàng)業(yè)課堂https://www.chuangyeketang.com
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