視頻號(hào)首播破雙10萬+后，我們總結(jié)了11關(guān)鍵點(diǎn)

摘要： ...

今天這篇文章，我們將過往整理過的資料信息，做了一輪精選和解讀。 相信無論是對(duì)正在觀望的品牌、還是局內(nèi)的運(yùn)營伙伴，都能起到節(jié)省信息攝入效率、提供思考啟發(fā)的作用。

今天正文分五個(gè)板塊，可擇需閱讀：

01 視頻號(hào)之于微信生態(tài)

02 視頻號(hào)之于其他平臺(tái)

03 視頻號(hào)之于品牌商家

04 視頻號(hào)之于服務(wù)商 / MCN

05 視頻號(hào)案例情報(bào)共享

一、視頻號(hào)之于微信生態(tài)

01 從來沒有人規(guī)定公眾號(hào)「只能發(fā)圖文」

在 2020 年 1 月 21 日上線之初，視頻號(hào)還不是微信的心頭好。而到了 2021 年的微信公開課上，張小龍用了三分之二的演講時(shí)間來講解視頻號(hào)。直到今年，視頻號(hào)被進(jìn)一步定義為微信「原子化的組件」，僅在這一年多的時(shí)間里，迭代了 17 次，可見其 C 位的扎實(shí)根基。

(一年多時(shí)間，視頻號(hào)進(jìn)行了17次小迭代)

據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤時(shí)說： 不該把視頻號(hào)做成了一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品/獨(dú)立 ID，應(yīng)該把公眾號(hào)直接「視頻化」。「公眾號(hào)」只是一個(gè)產(chǎn)品名，從來沒有人規(guī)定它「只能發(fā)圖文」。

所以現(xiàn)在的產(chǎn)品迭代趨勢(shì)是公眾號(hào)和視頻號(hào)一體化：就有了我們看到的在視頻號(hào)直播間直接點(diǎn)「視頻號(hào)頭像」可以關(guān)注公眾號(hào)，公眾號(hào)上有一列顯示視頻號(hào)內(nèi)容，兩者主頁雙向打通等。

目前公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)全面支持視頻號(hào)成長(zhǎng)，比如在產(chǎn)品一體化、將更多的圖文作者轉(zhuǎn)成視頻號(hào)博主等方面，今年的微信公開課上已經(jīng)沒有了公眾號(hào)專題分享，同時(shí)服務(wù)號(hào)的產(chǎn)研維持現(xiàn)狀不再做額外的投入。

02 最大的「公域」， 生態(tài)的未來

彌補(bǔ)短視頻內(nèi)容缺失，是微信內(nèi)部最初給予視頻號(hào)的期待。而從視頻號(hào)的頻繁更新來看，和生態(tài)內(nèi)其他觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，才是視頻號(hào)作為「原子化組件」真正價(jià)值的體現(xiàn)：

· 與公眾號(hào)打通：可以在視頻號(hào)中選擇顯示公眾號(hào)名片，還可以在公眾號(hào)當(dāng)中插入視頻號(hào)卡片和直播預(yù)告。當(dāng)公眾號(hào)與視頻號(hào)綁定后，公眾號(hào)粉絲可以在訂閱號(hào)消息中看到視頻號(hào)的視頻，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)交叉導(dǎo)流。

· 與小程序打通：尤其有利于商家推廣自己的小程序商城，為自己帶貨;沒有小程序的創(chuàng)作者也可以通過“帶貨中心”實(shí)現(xiàn)無貨源帶貨。

· 在微信個(gè)人名片顯示：普通人可以把視頻號(hào)當(dāng)作“視頻形式的朋友圈”，有志于專業(yè)化的創(chuàng)作者也可以通過朋友圈獲得寶貴的種子流量。

· 與企業(yè)微信打通：對(duì)企業(yè)銷售人員做推廣有很大的意義。員工可以在企業(yè)微信的個(gè)人資料頁上關(guān)聯(lián)企業(yè)視頻號(hào);企業(yè)的視頻號(hào)直播間也會(huì)出現(xiàn)在導(dǎo)購入口，消費(fèi)者可以一鍵接入。

(視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他觸點(diǎn)的互通)

正如視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超在今年的微信公開課上所講：“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?strong>視頻號(hào)真正要成為的并非是下一個(gè)抖音或快手，而是微信生態(tài)新的動(dòng)力引擎。

二、視頻號(hào)之于其他平臺(tái)

03「中心化」和「去中心化」的 中間地帶

相對(duì)抖音等成熟直播平臺(tái)來說，目前視頻號(hào)直播的流量邏輯是 「下限有保障，上限說不準(zhǔn)」盲人摸象階段。整體流量算法機(jī)制還在進(jìn)化中，保底全看你的私域夠不夠量。

過去在公眾號(hào)時(shí)代，微信堅(jiān)持的去中心化道路，也在去年看到了可能“動(dòng)搖”的表現(xiàn)：訂閱號(hào)信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號(hào)內(nèi)容的折疊、視頻號(hào)內(nèi)容的可滑動(dòng)觀看，這些都是向「中心化」流量機(jī)制探索的試探步。這也進(jìn)而導(dǎo)致：視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容和直播目前相對(duì)割裂，導(dǎo)流效果較弱。

抖音、快手等平臺(tái)的「短視頻引流+直播間轉(zhuǎn)化」標(biāo)準(zhǔn)三板斧，在視頻號(hào)內(nèi)似乎并不那么奏效，頭部直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)入這個(gè)生態(tài)也會(huì)面臨在流量上懵圈、抓不準(zhǔn)規(guī)律的情況。相對(duì)于抖音提出的「興趣電商」，快手提出的「信任電商」，目前視頻號(hào)直播帶貨更像在「中間地帶」。這也是由平臺(tái)的底層流量分發(fā)邏輯的決定的，抖音是純算法驅(qū)動(dòng)的流量中心化分發(fā)、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)，視頻號(hào)直播目前則是去中心化的私域直播預(yù)約啟動(dòng)，撬動(dòng)公域流量的中心化導(dǎo)入。

通過前者來保證入局玩家的基礎(chǔ)收益以及活躍度，保證基本盤。進(jìn)而為算法澆灌更大量、多維的數(shù)據(jù)，爭(zhēng)取更多的發(fā)展時(shí)間與空間。

04 「私域」 大于 「直播」

「視頻號(hào)直播」的核心首先是「微信生態(tài)」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。

如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺(tái)的直播原封不動(dòng)搬運(yùn)到視頻號(hào)直播上，想要復(fù)制粘貼一個(gè)新的直播渠道，大概率是不會(huì)做成的。

目前很多做視頻號(hào)直播的代播公司，更多是幫品牌在做「小程序直播」的業(yè)務(wù)順手多做一個(gè)觸點(diǎn)，也有品牌讓自己的抖音、淘寶代播團(tuán)隊(duì)多架一個(gè)機(jī)位在視頻號(hào)直播。

據(jù)我們和從業(yè)者、官方的溝通了解，即便拋開官方對(duì)急功近利做法的反對(duì)，在實(shí)操過程中、這類直播間的表現(xiàn)也都不太理想 —— 之前在某國際知名化妝品的直播間里，就出現(xiàn)了大量用戶在評(píng)論區(qū)里吐槽錄播、主播念稿的負(fù)面情況，主要原因就是用戶的提問主播一直沒有互動(dòng)回答。

只要是處于這個(gè)生態(tài)環(huán)境內(nèi)，用戶天然就會(huì)更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務(wù)」。直播間與社群在「服務(wù)定位」上沒有本質(zhì)差距，用戶不開心了，傷害的就是品牌。一個(gè)社群的翻車可能丟掉500個(gè)真實(shí)消費(fèi)者以及他們的小圈子，但一個(gè)直播間的翻車則會(huì)帶來更多難以計(jì)量的損害。

三、視頻號(hào)之于品牌商家

05 讓私域不再只有苦活、累活

從20年開始到現(xiàn)在，提到私域，大家第一反應(yīng)還是苦活、累活、商業(yè)模式不性感，其中最重要原因就是用戶溝通成本高，耗人力，很難快速規(guī)?；?。不論是社群活動(dòng)還是一對(duì)一的私聊，都需要大量人力堆積，擴(kuò)張的邊際成本有時(shí)不僅無法降低，甚至有可能因?yàn)榻M織效率問題而倍增。而如果形成了規(guī)?；⒅行幕匿N售體，又會(huì)與官方「人即服務(wù)」的理念有些相悖。

但在將視頻號(hào)直播歸入到私域體系后，這個(gè)局面發(fā)生了改變。從整個(gè)微信生態(tài)的視角來看，私域運(yùn)營所用的觸點(diǎn)可以分為內(nèi)容平臺(tái)、溝通渠道和銷售轉(zhuǎn)化三部分：

內(nèi)容平臺(tái) ——公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈

溝通渠道 ——個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信、微信社群

銷售轉(zhuǎn)化 ——視頻號(hào)直播、小程序

視頻號(hào)直播的加入，讓「內(nèi)容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環(huán)節(jié)更完善。同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)前基于直播形式的轉(zhuǎn)化率在 4.3% 左右，大幅高于圖文的 0.5% 以及短視頻的 1.5% 。也就是說，通過直播的內(nèi)容形式，可以讓私域的種草效率和轉(zhuǎn)化率都有明顯的提升。

抖音推出的巨量千川，成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對(duì)比來看，隨著視頻號(hào)今年在 投流的開放 和 50億冷啟動(dòng)流量包扶持 ，相信有很多品牌和商家會(huì)像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態(tài)中來，尤其是對(duì)于已經(jīng)在微信深耕私域的品牌和商家。(2022年視頻號(hào)直播扶持政策)

06 打破團(tuán)隊(duì)間利益隔閡，從分銷開始

除了上一點(diǎn)提到的轉(zhuǎn)化率提升，將私域流量導(dǎo)入直播間(包括抖音、快手、淘寶直播)帶來的收益如何分配，對(duì)于品牌來說也是比較關(guān)心的問題。

去年12月，視頻號(hào)上線了直播預(yù)約推廣功能，一場(chǎng)直播可以綁定 1000 個(gè)推廣人。簡(jiǎn)單來說，用戶可以通過掃碼綁定成為直播推廣人，在視頻號(hào)后臺(tái)也可以直接查看一場(chǎng)直播中，推廣人帶來的預(yù)約觀眾數(shù)、受邀人在直播間的交易金額。

(視頻號(hào)后臺(tái)直播推廣功能截圖)

這個(gè)功能直接解決了私域配合中「業(yè)績(jī)歸屬于誰」的問題，讓直播間分銷成為可能，為團(tuán)隊(duì)積極性調(diào)度給出了一個(gè)新的解題方法。

智能化的體系、明確的規(guī)則，都能有助于激勵(lì)私域運(yùn)營者、門店導(dǎo)購、社群 KOC 參與到傳播和推廣中來，讓私域運(yùn)營體系強(qiáng)大的品牌把盈利的雪球越滾越大。分銷功能的上線也將直接推動(dòng)直播預(yù)約數(shù)的激增，通過微信的強(qiáng)提醒，將開播時(shí)的啟動(dòng)量提高一個(gè)量級(jí)，官方也會(huì)按 1:1 匹配更多公域流量進(jìn)來，對(duì)于直播間的流量穩(wěn)定來說非常有利。

07 野蠻生長(zhǎng)的紅利期

視頻號(hào)直播目前還處于早期階段，不少品牌覺得體量不夠大。但所謂紅利，正是在平臺(tái)早期階段產(chǎn)生的?？梢钥匆姷氖?，越來越多的品牌開始在視頻號(hào)直播上發(fā)力，上一篇文章中我們也做了預(yù)測(cè)：2022年，視頻號(hào)將會(huì)是品牌自播的新陣地。目前還處于紅利期的視頻號(hào)，對(duì)于品牌的意義，我們解讀主要是以下幾點(diǎn)：

· 鏈接品牌公域與私域，助力商家打造增長(zhǎng)飛輪

· 連接微信上未被滿足需求的用戶

· 建立一個(gè)更高效的輿論陣地

(通過私域+視頻號(hào)直播，撬動(dòng)平臺(tái)公域流量，最后再沉淀回私域)

目前在直播帶貨領(lǐng)域，沒有相對(duì)頭部的賬號(hào)，各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)與壓力相對(duì)較小，小品牌的增量機(jī)會(huì)也更大。除了品牌自播賣貨，很多品牌的商業(yè)活動(dòng)也放在了視頻號(hào)上。像小米、華為、小鵬汽車等品牌在視頻號(hào)直播新品發(fā)布會(huì)，我們也將每場(chǎng)活動(dòng)直播上線到了視頻號(hào)中。

(小米發(fā)布會(huì)、小鵬汽車慢直播、我們舉辦的大灣區(qū)私域流量大會(huì)直播)

四、 視頻號(hào)之于服務(wù)商與MCN

08 與生態(tài)共贏，服務(wù)商的助力價(jià)值

隨著視頻號(hào)直播流量扶持力度的不斷加大，涌入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機(jī)構(gòu)，也包括從微信生態(tài)成長(zhǎng)起來的服務(wù)商。從其他直播平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，服務(wù)商是生態(tài)的重要組成部分，通過其邀請(qǐng)更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入，幫助平臺(tái)更快商業(yè)化，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

(平臺(tái)、商家和服務(wù)商，三方構(gòu)成了生態(tài)閉環(huán))

目前視頻號(hào)直播的服務(wù)商有幾百家左右，隨著每個(gè)月的官方對(duì)于服務(wù)商的考核越來越嚴(yán)格、以及扶持政策變動(dòng)，沒有達(dá)到條件要求、對(duì)生態(tài)理解不足的服務(wù)商會(huì)逐步面臨淘汰的困境。零一作為最早進(jìn)入生態(tài)的服務(wù)商之一，目前每月排名都穩(wěn)定在了前 10 。

09 零標(biāo)桿案例的克制

去年雙 11 是視頻號(hào)直播的首次電商大促，所有服務(wù)商的 GMV 總和約在 10 億左右。

這個(gè)數(shù)據(jù)相比其他直播平臺(tái)來說，并不在一個(gè)量級(jí)。相較于淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，自上線至今，視頻號(hào)也沒能跑出有代表性的頭部標(biāo)桿，我們認(rèn)為背后在于視頻號(hào)官方的克制。目前視頻號(hào)保守估計(jì)有 5 億的日活，其實(shí)足夠打出不下 10 個(gè)標(biāo)桿案例作為等他。但官方并不希望視頻號(hào)重蹈公眾號(hào)的覆轍，變成由無數(shù)頭部賬號(hào)把持的局面，而是盡力讓每個(gè)人都有生存空間。

一個(gè)典型例子是去年8月，快手大V、思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國曾試水視頻號(hào)直播，又送汽車又送奢侈品，做了幾場(chǎng)沒有效果，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。類似高舉高打做增長(zhǎng)在視頻號(hào)內(nèi)失效的案例，據(jù)我們了解到的并不算少。

(吳召國視頻號(hào)、公眾號(hào)，目前已無直播相關(guān)內(nèi)容)

另外從一些細(xì)節(jié)中也能看出：視頻號(hào)直播并不強(qiáng)調(diào)排行。甚至很多時(shí)候，服務(wù)商內(nèi)部排名的對(duì)外發(fā)布，都是不允許的。同時(shí)，雖然鼓勵(lì)「私域撬動(dòng)公域」，但官方對(duì)直播間的單次流量?jī)A斜通常不會(huì)超過10萬。

10 服務(wù)商與MCN的現(xiàn)狀盤點(diǎn)

對(duì)于視頻號(hào)的服務(wù)商/MCN機(jī)構(gòu)來說，目前普遍存在能力短板：

從抖音、淘寶直播等成熟平臺(tái)遷移到視頻號(hào)的機(jī)構(gòu)，對(duì)于直播這回事已經(jīng)很專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。但由于視頻號(hào)目前中心化流量機(jī)制還沒跑起來(或是權(quán)重不高)，對(duì)私域流量的運(yùn)營撬動(dòng)幾乎是硬性要求，這基本上是絕大部分團(tuán)隊(duì)頭疼的地方，同時(shí)也是我們公眾號(hào)今年的內(nèi)容重心。

而從微信生態(tài)中成長(zhǎng)起來的服務(wù)商，對(duì)于私域運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)積累非常多，但對(duì)于直播的經(jīng)驗(yàn)是相對(duì)較差的，急需補(bǔ)齊這部分能力。

回到正題，基于視頻號(hào)直播的邏輯，私域運(yùn)營能力+直播運(yùn)營能力缺一不可，誰先能將兩者都具備，就能越早跑出來，否則很快就會(huì)退場(chǎng)。目前零一在這塊主要的策略是為達(dá)人私域運(yùn)營+服務(wù)商流量扶持+供應(yīng)鏈帶貨/品牌投放，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的閉環(huán)，我們將在后續(xù)分享更多成功的案例供大家參考。

五、視頻號(hào)案例情報(bào)分享

11 直播數(shù)據(jù)及打法信息盤點(diǎn)

目前視頻號(hào)直播銷量前 3 的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝;同時(shí)在直播間下單的用戶中，超過 76% 是女性用戶。一個(gè)和個(gè)人感覺反差較大的數(shù)據(jù)是：一二三線用戶在視頻號(hào)直播購買力更強(qiáng)，占到了65%。既不存在顯著的下沉市場(chǎng)效應(yīng)，也不存在一二線壟斷的購買力。

(視頻號(hào)直播貨品及用戶數(shù)據(jù))

同時(shí)，有4類商家在視頻號(hào)直播帶貨上表現(xiàn)優(yōu)秀：

· 內(nèi)容型商家：通過發(fā)揚(yáng)內(nèi)容能力和粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)漲粉和直播變現(xiàn)。典型案例是「樊登讀書」

· 分銷型商家：通過發(fā)揮分銷員推廣能力，為視頻號(hào)裂變漲粉。典型案例是「阿彬阿彬go」

· 自營集合店：通過打造個(gè)人IP為私域引流漲粉。典型案例是「冰冰輕奢大牌服飾」

· 門店型商家：通過發(fā)揮門店導(dǎo)購員數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，多個(gè)賬號(hào)開播形成規(guī)模效應(yīng)。典型案例是「歌莉婭」的矩陣賬號(hào)

(案例賬號(hào)截圖)

我們有同行的伙伴，花了一年時(shí)間將抖音上能變現(xiàn)的玩法在視頻號(hào)賽道幾乎都做了一遍，包括孵化達(dá)人、店播、SaaS工具等。一輪測(cè)試后，目前發(fā)現(xiàn)只有培訓(xùn)、個(gè)人IP孵化，這兩個(gè) SKU 最能賺錢?！?jìng)€(gè)人IP孵化」的買單用戶主要是創(chuàng)始人 / 知名企業(yè)家，特別是 ToB 公司的CEO，在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。

我們也了解到幾位全網(wǎng)知名的知識(shí) IP，在入局做視頻號(hào)時(shí)的第一訴求，就是影響他身邊的企業(yè)家心智，讓身邊的企業(yè)老板們覺得自己權(quán)威。且平均每 1 位企業(yè)家的視頻號(hào)更新，能幫助他再建聯(lián)至少 3 位企業(yè)家。

最后分享2個(gè)目前零一團(tuán)隊(duì)了解到的、在視頻號(hào)帶貨能起量的案例，案例均已匿名：

案例A

一家在杭州、廣州有服飾供應(yīng)鏈的公司，專門做老年人服裝。因?yàn)橐曨l號(hào)直播電商第一波洗的是「新的電商用戶」，即沒在淘寶、抖音上買東西的中老年人，然后是習(xí)慣在別的平臺(tái)買東西的存量用戶。中老年用戶買衣服不看品牌，主要看材質(zhì)，比如是不是棉麻、絲綢、蠶絲，以及看是不是國貨。

案例B

杭州一家公司靠 0 粉開播賺紅利期流量，一個(gè)直播間的場(chǎng)觀熬到 3-5 萬就到頂，沖不上去了，所以靠做矩陣直播間，目前一個(gè)月銷售額在 1000 萬上下。

以上便是我們本次的信息精選，如果你還有感興趣、打算探討的問題，歡迎在評(píng)論區(qū)與我們溝通互動(dòng)，我們將持續(xù)為您分享視頻號(hào)直播領(lǐng)域的最新案例打法及有價(jià)值的見聞。