微商大咖,數(shù)據(jù)資產(chǎn)？你并沒(méi)有什么數(shù)據(jù)資產(chǎn)

摘要： 數(shù)據(jù)垃圾照樣數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是一個(gè)問(wèn)題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)大的趨勢(shì)，在這個(gè)大趨勢(shì)之下，企業(yè)的向?qū)?，?jīng)常把一句話掛在嘴邊：“我們有那么多的數(shù)據(jù)，同事們，要把這些數(shù)據(jù)用起來(lái)呀！”同事們一琢...

數(shù)據(jù)垃圾照樣數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是一個(gè)問(wèn)題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)大的趨勢(shì)，在這個(gè)大趨勢(shì)之下，企業(yè)的向?qū)?，?jīng)常把一句話掛在嘴邊：“我們有那么多的數(shù)據(jù)，同事們，要把這些數(shù)據(jù)用起來(lái)呀！”

同事們一琢磨，沒(méi)錯(cuò)！我們確實(shí)有許多的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)我們確實(shí)沒(méi)有用起來(lái)。一種愧疚感油然而生。

不不不，先別著急忸怩，或許基本就不是你的錯(cuò)，說(shuō)不定這些數(shù)據(jù)，壓根就沒(méi)有被用起來(lái)的希望呢！

數(shù)據(jù)垃圾照樣數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是一個(gè)問(wèn)題

數(shù)據(jù)絕對(duì)不都是資產(chǎn)，更多數(shù)據(jù)是垃圾。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)最大的民眾誤解，就是讓人們以為有這么一個(gè)萬(wàn)能的數(shù)據(jù)解構(gòu)者，能夠在容納了海量的數(shù)據(jù)之后，發(fā)生出人類所不能企及的智慧與洞察。

但惋惜，數(shù)據(jù)越大，可能包羅的垃圾越多，大數(shù)據(jù)并不可能化腐朽為神奇，它只能在海量高質(zhì)量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)下發(fā)生作用。

然則現(xiàn)實(shí)天下中，并沒(méi)有那么多唾手可得的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。

沒(méi)有不存在保質(zhì)期的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的保質(zhì)期，是讓數(shù)據(jù)釀成垃圾的一個(gè)主要因素。

好比，我們常說(shuō)的Device ID（裝備ID），我們以為它是一種長(zhǎng)壽命的ID，惋惜，它的壽命可能比我們想象的要短。例如，蘋(píng)果iOS的IDFA并不是隨著手機(jī)“走完一生”，它的半衰期（所有蘋(píng)果手機(jī)中一半的IDFA更新或無(wú)效的時(shí)間），約莫只有一年，而安卓的Device ID的半衰期甚至更短。更何況，今天，所有蘋(píng)果手機(jī)的IDFA也快要隨著iOS14的到來(lái)走到它生命的終點(diǎn)。（參看我的文章：

影響很大！iOS14對(duì)廣告投放和數(shù)字營(yíng)銷事實(shí)有多大影響）

大部門(mén)的數(shù)據(jù)保質(zhì)期都異常短暫，絕大部門(mén)的數(shù)據(jù)還不如Device ID的生命周期長(zhǎng)。好比，DMP中的人的興趣標(biāo)簽、在自有觸點(diǎn)上抓取的用戶行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者提交的leads……

并不恒久的保質(zhì)期，意味著手上握有海量數(shù)據(jù)的廣告主，或許并沒(méi)有若干真正可用的數(shù)據(jù)。

或者說(shuō)，你的數(shù)據(jù)若要成為資產(chǎn)，不可能是死水一潭，而必須不停更新，有進(jìn)（更新的數(shù)據(jù)）有出（過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)）。

最常見(jiàn)的一個(gè)誤解，就是我們以為數(shù)據(jù)資產(chǎn)是一個(gè)靜態(tài)的器械，但實(shí)際上，它基本就猶如永不停歇的軌道列車——存一潭死水容易，玩轉(zhuǎn)一個(gè)軌道交通系統(tǒng)則太難！

沒(méi)有數(shù)據(jù)系統(tǒng)的計(jì)劃，數(shù)據(jù)不會(huì)釀成資產(chǎn)

談到軌道交通系統(tǒng)，它的難度不只在于建設(shè)，更是在于建設(shè)之前的計(jì)劃。

同樣，確立數(shù)據(jù)資產(chǎn)的難度，也不在于獲取數(shù)據(jù)自己，更在于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的計(jì)劃——沒(méi)有好的計(jì)劃，獲取來(lái)的數(shù)據(jù)就可能不是資產(chǎn)，而是垃圾。

最典型的征象，是數(shù)據(jù)源頭構(gòu)建的隨意性。

舉一個(gè)例子，許多企業(yè)有兩大類數(shù)據(jù)，第一類，是企業(yè)的客戶信息，CRM中的客戶數(shù)據(jù)，以及Leads數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)很成熟，它們等同于收入數(shù)據(jù)。第二類，則是種種外部第三方工具“輔助”企業(yè)抓取的，種種營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最常見(jiàn)的運(yùn)氣，就是成為林林總總的報(bào)表。

這些報(bào)表，少部門(mén)在短時(shí)間內(nèi)被行使一下之后，會(huì)跟隨著更多的從來(lái)不被人哪怕只看一眼的講述一起，進(jìn)入永遠(yuǎn)不再被人打開(kāi)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，甜睡，直到消亡。

這些講述背后的原始數(shù)據(jù)，實(shí)際上是更具有價(jià)值、更接近于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的部門(mén)，也隨之進(jìn)入企業(yè)經(jīng)心構(gòu)建的種種“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”、“數(shù)據(jù)湖”、“大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”中，然后同樣隨之甜睡。

更糟糕的是，這些數(shù)據(jù)天生就是由差別部門(mén)所擁有的差其余第三方工具捕捉的，它們互不相關(guān)，各自為戰(zhàn)，但卻都信誓旦旦地說(shuō)：“我的工具能夠輸出數(shù)據(jù)，是能夠跟其他工具數(shù)據(jù)買通的?！钡珕?wèn)題就在這里，沒(méi)有哪一家的工具能夠容納其余工具的數(shù)據(jù)，人人都可以輸出數(shù)據(jù)，這沒(méi)錯(cuò)，但要最終實(shí)現(xiàn)對(duì)這些數(shù)據(jù)的買通，這些工具中沒(méi)有一個(gè)愿意做。

但企業(yè)的老板們很放心，究竟，所有的數(shù)據(jù)都在“大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”內(nèi)里存得好好的，就像鈔票存在銀行一樣令人放心。在需要買通這些數(shù)據(jù)的時(shí)刻，手藝同事把這些數(shù)據(jù)買通起來(lái)不就好了？

于是，有一天，當(dāng)老板下達(dá)了要求，要行使某些數(shù)據(jù)，IT的同事們又不得不在這些系統(tǒng)內(nèi)編寫(xiě)種種程序翻找數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)，不是某些數(shù)據(jù)沒(méi)有，就是數(shù)據(jù)打不通，要么就是沒(méi)辦法做下鉆細(xì)分。于是，蔫蔫地匯報(bào)，只能給出一個(gè)也許的湊適用的數(shù)據(jù)。

老板固然不會(huì)開(kāi)心，我們?yōu)槟銈冑I了這么多的工具，捕捉了這么多的數(shù)據(jù)，建了這么大的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，竟然，跟我說(shuō)，只有一個(gè)也許的湊適用的數(shù)據(jù)？！

手藝同事們心中想：“mmp能給一個(gè)也許能用的數(shù)據(jù)已經(jīng)拼了老命了！”

但，豈非沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這中心最取笑的，正是工具越多越壞事、數(shù)據(jù)越多越壞事。工具雖強(qiáng)雖多，但卻各自為戰(zhàn)互不關(guān)聯(lián)，工具越多反而越糟糕；數(shù)據(jù)雖多，卻無(wú)法買通，積累地越多，處置起來(lái)越難題，徒增存儲(chǔ)空間而已。

大部門(mén)企業(yè)的內(nèi)部，要么沒(méi)有數(shù)據(jù)，要么充斥著這樣的數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)孤島形成的背后，就是缺乏數(shù)據(jù)系統(tǒng)的計(jì)劃。

有同伙問(wèn)一個(gè)很要害的問(wèn)題，既然各個(gè)數(shù)據(jù)工具網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)能夠?qū)氲狡髽I(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)中，都已經(jīng)導(dǎo)出來(lái)了，那為什么這些數(shù)據(jù)不能買通呢？

有兩個(gè)緣故原由。

第一：缺乏買通數(shù)據(jù)所需要的主鍵（這正是我們?cè)诤竺嬉劦降膯?wèn)題）。

在未來(lái)，數(shù)字人民幣，會(huì)對(duì)我們的生活有什么重要影響？,網(wǎng)賺項(xiàng)目刷量

第二：就算有主鍵，要把這么多工具的數(shù)據(jù)表，洗濯、去重、買通，這得是何等偉大、何等容易泛起錯(cuò)誤的工程。這不像我們用Excel的Vlookup公式那么簡(jiǎn)樸。也就是說(shuō)，理論上沒(méi)問(wèn)題，但落地可行性極差。大部門(mén)時(shí)刻，只能是需要什么數(shù)據(jù)，找到這些數(shù)據(jù)再暫且與其他相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)接買通一下，case by case，暫且應(yīng)付一下而已。

以是，沒(méi)有數(shù)據(jù)能力，基本談不上什么數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

沒(méi)有數(shù)據(jù)能力，積累的數(shù)據(jù)越多越糟糕，就算有價(jià)值的數(shù)據(jù)，也會(huì)最終釀成甜睡的垃圾！

沒(méi)有數(shù)據(jù)能力，別談數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)能力事實(shí)是什么？

我有差其余明白。

數(shù)據(jù)能力，一樣平常都以為是獲取、處置、應(yīng)用數(shù)據(jù)的手藝能力。

但我以為，數(shù)據(jù)能力另有另外很主要的兩點(diǎn)，容易被忽視，從而導(dǎo)致企業(yè)就算搞定了手藝，也仍然不具備數(shù)據(jù)能力。

第一點(diǎn)，是數(shù)據(jù)的計(jì)劃系統(tǒng)。這一點(diǎn)，在前面已經(jīng)聊過(guò)。

為什么鮮有企業(yè)能夠計(jì)劃好自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而更多的情形是不停堆砌數(shù)據(jù)孤島呢？

由于營(yíng)業(yè)需求永遠(yuǎn)是迫切的，而成系統(tǒng)的構(gòu)建數(shù)據(jù)系統(tǒng)既需要時(shí)間，又需要大量的資源，更需要說(shuō)服老板，因此不是營(yíng)業(yè)部門(mén)能左右的。

以是才有了這幾年最先被炒火的數(shù)據(jù)中臺(tái)，而且數(shù)據(jù)中臺(tái)基本上只有阿里騰訊這樣的大廠去忽悠，由于是賣給大老板們的器械。

以是，也才有了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中同樣被追捧的CDP。CDP本質(zhì)上是一個(gè)多渠道多觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)獲取、組織、應(yīng)用系統(tǒng)，而且自帶數(shù)據(jù)買通整合的功效，以是，它天生也是自帶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一種工具，天生是反數(shù)據(jù)孤島的。

不外，雖然都能輔助解決數(shù)據(jù)的計(jì)劃問(wèn)題，我對(duì)數(shù)據(jù)中臺(tái)和CDP的看法不一致。詳細(xì)緣故原由不在這個(gè)文章中先容，有時(shí)間的話我再起一篇文章講講我的看法。這里簡(jiǎn)樸做一個(gè)注釋，數(shù)據(jù)中臺(tái)，許多企業(yè)基礎(chǔ)不行，做不到，也用不起來(lái)。CDP，相對(duì)要容易一些，營(yíng)業(yè)領(lǐng)域也更聚焦，用起來(lái)的可能性要大許多，只管仍然不簡(jiǎn)樸，但至少比大數(shù)據(jù)中臺(tái)要現(xiàn)實(shí)。

第二點(diǎn)，是數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

企業(yè)在這一點(diǎn)上，比上一點(diǎn)更缺乏認(rèn)知。

什么是數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。簡(jiǎn)樸講，就是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，就沒(méi)有數(shù)據(jù)，就沒(méi)有數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

最典型的：我們一樣平常以為數(shù)據(jù)的獲取是一個(gè)手藝性的事情。但實(shí)際上，它更是一個(gè)運(yùn)營(yíng)性的事情。

舉一個(gè)例子。我花100萬(wàn)買了許多流量，進(jìn)入到我的觸點(diǎn)——某個(gè)H5頁(yè)面。你也花同樣的錢買了同樣的流量，也進(jìn)入到你的H5頁(yè)面。在我的H5上，存在大量的可以供用戶交互的設(shè)計(jì)，而你的H5上，基本只是讓用戶看看圖片和文字。這兩種差其余設(shè)計(jì)，就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的顯著差異：我的設(shè)計(jì)，能夠網(wǎng)絡(luò)到更多的用戶交互行為數(shù)據(jù)，這背后，是靠的運(yùn)營(yíng)能力。

此外，為了買通數(shù)據(jù)，也需要運(yùn)營(yíng)。

與許多企業(yè)認(rèn)知的不一樣，買通數(shù)據(jù)并不主要是一個(gè)手藝性事情，而是需要讓用戶留下電話號(hào)碼，用電話號(hào)碼買通差別平臺(tái)和觸點(diǎn)上的差別ID。電話號(hào)碼，就是我們前面所說(shuō)的，買通數(shù)據(jù)所必須使用的主鍵。除此之外其他買通數(shù)據(jù)的方式，并不適用或并不可靠。

然則，要拿到消費(fèi)者的電話號(hào)碼，不能偷也不能搶，必須要讓消費(fèi)者心甘情愿地提供，這照樣需要靠運(yùn)營(yíng)。

又好比，已往我們計(jì)劃營(yíng)銷系統(tǒng)，或是詳細(xì)到一個(gè)流動(dòng)的營(yíng)銷，比較少把若何獲取數(shù)據(jù)，若何應(yīng)用數(shù)據(jù)思量在內(nèi)。然則今天，一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，或是一個(gè)營(yíng)銷流動(dòng)，不能捕捉到足夠的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，它的價(jià)值就折損了一半。

用不上的，也不是數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)就算被組織得很好，用不上也白費(fèi)。沒(méi)有思索清晰數(shù)據(jù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)最終會(huì)隨著時(shí)間的推移而過(guò)時(shí)，最后進(jìn)入垃圾堆。

數(shù)據(jù)應(yīng)用話題太大，但詳細(xì)到數(shù)字營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，卻是有許多應(yīng)用的場(chǎng)景。

例如，今天企業(yè)自己獲取的一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)就有許多應(yīng)用場(chǎng)景：行使第一方數(shù)據(jù)舉行的廣告投放、消費(fèi)者多觸點(diǎn)的整合運(yùn)營(yíng)（后鏈路營(yíng)銷）、微信生態(tài)私域運(yùn)營(yíng)、動(dòng)態(tài)性的營(yíng)銷自動(dòng)化、更針對(duì)性地推薦、消費(fèi)者/客戶的生命周期運(yùn)營(yíng)等等。

這些場(chǎng)景是否跟你的營(yíng)業(yè)相關(guān)？

我看到更多的情形，是數(shù)據(jù)最終被作為講述呈現(xiàn)在老板的屏幕上，連大數(shù)據(jù)，也被明白為dashboard大屏，似乎不顯示出來(lái)的，就不是數(shù)據(jù)，就不存在一樣。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是數(shù)據(jù)講述、不是dashboard，它也不是BI，也不是數(shù)據(jù)挖掘，而是實(shí)實(shí)在在能夠在詳細(xì)場(chǎng)景中被應(yīng)用、能夠驅(qū)動(dòng)詳細(xì)的營(yíng)業(yè)（尤其是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)）的，如燃料般的物質(zhì)。它若是不能釋放更大能量，又何談資產(chǎn)之說(shuō)呢？

以是，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的邏輯，是下圖的邏輯：

上圖：傳統(tǒng)上我們的消費(fèi)者營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是藍(lán)色框內(nèi)的部門(mén)，但為積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，一定涉及到更多的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的部門(mén)。

要應(yīng)用數(shù)據(jù)，需要花功夫做數(shù)據(jù)系統(tǒng)計(jì)劃，需要花功夫用好的具有抵制數(shù)據(jù)孤島能力的工具，但更主要的，也需要花功夫真正強(qiáng)壯自己的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和能力，最后，還需要有能夠連系數(shù)據(jù)與營(yíng)業(yè)的謀劃性人才。這些，都非一日之寒。

以是，把數(shù)據(jù)釀成資產(chǎn)，不是一朝一夕之事，也不是幾個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具就能解決的。它實(shí)在就是今天企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題。

寫(xiě)到這里，這篇文章想講的事情差不多了。在下一篇文章中，我想接著今天這個(gè)話題中的最后一點(diǎn)，也就是若何應(yīng)用數(shù)據(jù)資產(chǎn)做睜開(kāi)先容。我想，這也是許多企業(yè)同伙們配合體貼的話題。

迎接人人在這篇文章下面留言，若是留言跨越30個(gè)，我就開(kāi)寫(xiě)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用?？慈巳说牧?！