重陽節(jié)營銷，京東變得“老（會玩）了”！,沖浪網(wǎng)賺項目

摘要： 每年重陽節(jié)，以敬老思親為主題的營銷動作有許多，但大多是淺層的連系或單純的煽情。最近我就留意到京東的做法有點不一樣，竟然在北京三里屯給老人專門打造了一座名為“他老了嗎”的展覽，帶我們...

每年重陽節(jié)，以敬老思親為主題的營銷動作有許多，但大多是淺層的連系或單純的煽情。

最近我就留意到京東的做法有點不一樣，竟然在北京三里屯給老人專門打造了一座名為“他老了嗎”的展覽，帶我們走進老年人真實的生涯。

01

線上線下聯(lián)動

為老人的“熱愛”發(fā)聲

說到三里屯我們總會聯(lián)想到潮流網(wǎng)紅展覽，讓人不自覺將其界說為年輕人的專屬打卡地。在年輕人的地皮造一座“老人”展，京東到底意欲何為？

在這場名為“他老了嗎”的展覽中，京東用雙面畫的形式將老人的兩種狀態(tài)“合二為一”，一個角度是“我老了”，海報上的老人看上去略顯疲態(tài)；另一個角度則展現(xiàn)了老人們活力滿滿的形象——“我老帥了”、“我老颯了”、“我老優(yōu)雅了”……幾字之差寄義卻大不相同，體現(xiàn)了品牌有創(chuàng)意而不失敬意的方式，呈現(xiàn)出老人截然差別的生涯狀態(tài)。

同時京東還團結(jié)新世相拍攝了一支題為“他老了嗎”的訪談短片，并在線上提議#他老了嗎#話題流傳，掀起網(wǎng)友們對老人生涯狀態(tài)、看待老人方式的討論。

在訪談中，面臨“你以為老了嗎”、“什么時候最先堅持熱愛”等問題，老人們將意氣風(fēng)發(fā)的一樣平常娓娓道來，人人好像“瞥見”了他們在練書法、舞劍、唱歌、舞蹈時沉醉于熱愛時的幸福感。

整個視頻從“年輕人眼中的老人”到“老年人眼中的自己”，將兩種截然差別的看法舉行碰撞，與受眾對老年人固有的認知差別，老年人也有著林林總總的熱愛。視頻通過老年人對熱愛的堅持和精彩的一樣平常生涯去熏染每一個觀眾，沒有對年輕人強行說教，卻更有打擊，也更發(fā)人深省。

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02

營銷和營業(yè)雙重結(jié)構(gòu)

向銀發(fā)圈層傾斜

誠然創(chuàng)新的營銷形式背后，源于一個品牌承襲著以消費者洞察為導(dǎo)向的創(chuàng)新理念，京東這波重陽營銷亦是云云，聚焦銀發(fā)人群相同拋出“他老了嗎”的流動背后，同樣是基于相同品牌價值觀和銀發(fā)人群市場的多重洞察。

首先，是關(guān)注營銷“被遺忘的角落”。當(dāng)各大電商都鉚足了勁為雙十一做好預(yù)熱營銷，陷入同質(zhì)化的主題競爭當(dāng)中；京東反而切入一個相對冷清的領(lǐng)域，一個被民眾“遺忘的角落”——傳統(tǒng)的重陽節(jié)：不打商業(yè)性子的促銷廣告，而是推出帶有公益性子的展覽和態(tài)度短片。

京東接納加倍專心的方式對話新的圈層，觀察到新老人的真實現(xiàn)狀——并非只是圍著子女打轉(zhuǎn)，帶帶孩子、做做家務(wù)。

這屆新老人堅持熱愛的興趣擴大社交圈子，把生涯過得厚實充實，這些老人的故事值得被領(lǐng)會，依附真實和生動的情緒更容易觸及用戶的情緒。京東通過真實紀錄他們與年輕人的熱愛并無二致，生動表達也許老人年數(shù)會增進，然則對于自己所喜好的事物熱度不減，由此從側(cè)面指導(dǎo)年輕人敬老愛老，不只是對年邁遲暮的憐愛，更要去感受老年人對生涯永遠洋溢的熱情，明白他們的生涯方式，尊重他們無懼歲數(shù)，執(zhí)著熱愛的精神。

市場趨勢使然，隨著一二線都會市場和年輕用戶逐漸飽和，再加上“銀發(fā)”人群人口數(shù)量、消費能力的增進，銀發(fā)經(jīng)濟在市場的消費比重響應(yīng)提升。憑據(jù)QuestMobile公布的《銀發(fā)人群洞察講述》顯示，中國“銀發(fā)人群”智能機用戶量靠近1個億。老年人天天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間到達近4個小時。作為有錢有閑的銀發(fā)一族，他們的悅己消費頭腦已逐步形成。在此時代背景下，京東以這樣寫意的方式向銀發(fā)群體致意，顯得意味深長。

跳出品牌的營銷、營業(yè)領(lǐng)域，站在行業(yè)和社會的角度上剖析，京東這次事宜營銷包含了不少巧思，讓我們看到品牌在落地社會群像的公益事宜時，日益注重加倍走心、有趣、創(chuàng)新的表達方式。

京東這波重陽借勢營銷是一種突破，也是一種態(tài)度，通過聚焦老人們發(fā)光的生涯狀態(tài)，柔和地訴說著生命會老但熱愛不會的品牌態(tài)度。流動打破了傳統(tǒng)敬老公益流動的頭腦定勢，用熱愛撕掉歲數(shù)標簽形成對老人狀態(tài)的認知破壁，提倡一種新的敬老方式。依附富有親和力的相同，京東再次用新穎的巧思、輕松的方式，將品牌的價值觀展現(xiàn)在人人眼前！