默默,創(chuàng)意可能是未來10年的新增長思維

摘要： 最近翻雜志，看到《第一財經(jīng)》最新一期用了24頁內(nèi)容做了一組《增進(jìn)創(chuàng)意》深度報道，其中提到一個有意思的小故事，大意是：優(yōu)矩互動CEO彭亮為了提升廣告創(chuàng)意的品質(zhì)，想從傳統(tǒng)廣告公司挖人，...

最近翻雜志，看到《第一財經(jīng)》最新一期用了24頁內(nèi)容做了一組《增進(jìn)創(chuàng)意》深度報道，其中提到一個有意思的小故事，大意是：

優(yōu)矩互動CEO彭亮為了提升廣告創(chuàng)意的品質(zhì)，想從傳統(tǒng)廣告公司挖人，被對方回之以“這不是我想要做的廣告”而拒絕。已往在廣告行業(yè)里，縱然是1到3分鐘的短視頻廣告，都需要用時1到2周拍攝，但現(xiàn)在，彭亮所在公司每周生產(chǎn)2000條短視頻廣告。

原來做廣告創(chuàng)意的人，都抱著拿國際廣告大獎的夢想，現(xiàn)在，創(chuàng)意就像流水線工廠。

這雖然說的是效果廣告這個細(xì)分領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，卻并非是廣告行業(yè)的獨自遭遇，我們在今天異常盛行的熱詞“私域流量”中也同樣遇見。

不管是私域流量，照樣算法推薦的信息流，每個用戶看到的信息都完全差別。在這個大靠山下，一對一的用戶運營、廣告的個性化和創(chuàng)意的個性化，正是當(dāng)下增進(jìn)計謀調(diào)整的大勢所趨。

增進(jìn)計謀到了該變的時刻，新增進(jìn)計謀在這些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)和轉(zhuǎn)變中孕育。

品牌和用戶打交道的方式轉(zhuǎn)變了

增進(jìn)的變遷、互聯(lián)網(wǎng)的生長，險些在兩條截然差別的路徑上都看到同樣趨勢。

一條路徑是私域流量。仍以瑞幸咖啡為例，前不久見實還組織一次瑞幸游學(xué)，這個團(tuán)隊一直在接納私域計謀自救。在3個月時，私域用戶已經(jīng)180萬，天天帶來13.5萬杯銷量（其中直接促單3.5萬杯，轉(zhuǎn)化小程序訂單10萬杯），又過了3個月，私域用戶已漲至350萬前后。

在和見實及來訪的企業(yè)，討論起私域運營的轉(zhuǎn)變時，這個團(tuán)隊明確提到，私域運營的下一步即是“千人千面”的運營計謀。即為每個用戶所推薦的新品、話術(shù)、流動等都完全差別，就像憑據(jù)用戶獨占的需求，險些為他度身定制一樣。背后對應(yīng)的增進(jìn)計謀、運營細(xì)節(jié)也截然差別。

另一條路徑就是內(nèi)容行業(yè)。若是說私域是企業(yè)和用戶之間確立久遠(yuǎn)和忠誠的關(guān)系，最終都是走向一對一的個性化重度運營，那么可以說內(nèi)容領(lǐng)域也走在類似的生長軌跡上。

今天我們刷新抖音、今日頭條，甚至百度、微信公號等，都是個性化推薦的天下，每一個用戶的興趣愛好、需求差別，險些很難有兩個相同的Timeline。

在這樣的天下中，一個或少數(shù)幾個品牌廣告打天下的天下早已已往。第一財經(jīng)的這組深度報道釋放的就是這樣了一個要害信息，就是：用戶希望個性化的、一對一的對話和相同。他希望看到的信息是不一樣的、只屬于他一人的。

品牌和用戶打交道的方式轉(zhuǎn)變了。

對應(yīng)的是，流量的規(guī)則也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

已往，品牌通過廣告和用戶舉行接觸，因此細(xì)分成曝光、點擊、瀏覽、下載、注冊、越日留存、購置、二度購置……等等一系列環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)就像漏斗，將海量用戶遺漏 ，最后只剩下百分比不多的部門。

但現(xiàn)在，用戶從看到內(nèi)容的那一刻最先，就在購置、轉(zhuǎn)先容（分享）、賬號綁定、歷久留存等一系列要害行為之間與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。內(nèi)容和企業(yè)、品牌最盼望的用戶要害行為直接聯(lián)系在一起，曾經(jīng)的層層漏斗被拍扁為一層。這是新環(huán)境下的新流量規(guī)則。

這帶來的是創(chuàng)意的生產(chǎn)方式徹底轉(zhuǎn)變。昔時的廣告是在“公域”場景下和海量用戶舉行相同，企業(yè)并不十分清楚地知道誰在看廣告，也不知道各項數(shù)據(jù)，更別提實時互動和改善。

到了現(xiàn)在，用戶及和企業(yè)相同的每一個場景、每個需求，都早早明確了下來，也變得極端細(xì)分。響應(yīng)的數(shù)據(jù)洞察也在配合這些細(xì)分。這時再用已往的創(chuàng)意生產(chǎn)方式，已經(jīng)變得不可行。創(chuàng)意在細(xì)分，在憑據(jù)每個用戶、以及他的每個場景而極端細(xì)分。

在這樣的天下中，一個或少數(shù)幾個品牌廣告打天下的天下早已已往。這對于創(chuàng)意素材的要求何止是指數(shù)級增進(jìn)？

創(chuàng)意最先驅(qū)動生意增進(jìn)

不管是用私域流量獲得訂單提升，照樣在抖音、頭條等領(lǐng)域投放信息流廣告，都折射出的這兩大轉(zhuǎn)變，背后或意味著，已往盛行一時的增進(jìn)計謀（好比增進(jìn)黑客），到了推陳出新的時刻。

就在國慶長假前，見實受邀和幾大廣告公司劃分集會，其中一家CEO稀奇提到，他們現(xiàn)在重點思量和私域連系的投放方式，由于許多大型廣告主已經(jīng)提出明確要求。

但細(xì)聊下來，會發(fā)現(xiàn)，廣告主希望釋放給到每個用戶的信息個性化差別。而當(dāng)廣告主最先要求創(chuàng)意個性化時，對于用戶的個性化洞察和創(chuàng)意的大規(guī)模生產(chǎn)成為必須——每周生產(chǎn)2000條視頻廣告可能僅僅是最先。

廣告費流動的偏向，意味著行業(yè)認(rèn)同。縱然沒有宣之于口，人人的行動也在不約而同朝著準(zhǔn)確的偏向前進(jìn)，“錢流”的偏向、創(chuàng)意的生產(chǎn)方式等等，都在順應(yīng)轉(zhuǎn)變舉行調(diào)整。廣告市場也因此隨著巨變，可見的未來里，一連串的市場風(fēng)暴已在醞釀。

廣告在前吸引公域用戶，且內(nèi)容和創(chuàng)意是個性化的，直接將用戶細(xì)分落實到差別人設(shè)的運營賬號中去。

網(wǎng)賺項目需要留郵箱,在一個身前無人的數(shù)字化時代，揭開這個行業(yè)難以逾越的營銷深海

因此才有了開篇中所引述的小故事：創(chuàng)意的生產(chǎn)方式發(fā)生了偉大的轉(zhuǎn)變。

第一財經(jīng)的專題報道中用了更多篇幅來形貌創(chuàng)意的差別：

“在消費者看來，接地氣又好玩的創(chuàng)意內(nèi)容，是拉近和品牌距離，促使購置的直接動力。據(jù)巨量引擎渠道運營負(fù)責(zé)人楊衍先容，如在抖音的生態(tài)系統(tǒng)中，以餐飲、婚紗攝影為代表的內(nèi)陸商家往往能收獲令人矚目的轉(zhuǎn)化量，他們可能只是10人的小團(tuán)隊，或者花低價尋找署理商，卻能生產(chǎn)出“稀奇有意思” 的視頻，并吸引到目的客戶群體?！?/em>

已往廣告的內(nèi)容沒法容易修改，但到了今天，“也許是突然泛起了一個新演員，人人以為尬，我們在做優(yōu)化的時刻就會把這個演員換掉，或者他的服裝改一改?！?/span>

內(nèi)容在時時轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意也在時時轉(zhuǎn)變。用戶最先介入并左右創(chuàng)意自己。

若是說，內(nèi)容意味企業(yè)需要更感動用戶的創(chuàng)意來到用戶眼前，那么，創(chuàng)意不再是已往引發(fā)情緒共識，確立品牌認(rèn)知這么簡樸了，而是在新流量規(guī)則下更進(jìn)一步，直接到了訂單轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)先容這一層面。

這些轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在才泛起的嗎？

還在2017年時，我受邀前往一個CMO峰會舉行一個社交流傳的主題分享，現(xiàn)場另有一位嘉賓是唯品會CMO馮佳路，他稀奇提到一個讓人印象深刻的看法，“現(xiàn)在的廣告可以并應(yīng)該就是半成品”。

那時照樣《三生三世十里桃花》大熱時，唯品會在幾大視頻網(wǎng)站投貼片廣告，效果聲音設(shè)置的有點大，被許多用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，說聲音太大，在深夜時差點被嚇到。

唯品會趕快舉行調(diào)整，一最先也不知道多大聲音合適，爽性調(diào)整為靜音，還為此增加了一頁素材：“此時無聲勝有聲”。效果引發(fā)更多用戶吐槽說還以為是電腦或者手機壞了。就在一次次“被吐槽-調(diào)整-再被吐槽-再調(diào)整”的歷程中，意外吸引了更多用戶關(guān)注，讓這次貼片廣告的轉(zhuǎn)化率大增。

馮佳路看到，在一次又一次快速響應(yīng)、快速迭代中，品牌反而和用戶締結(jié)形成了不一樣的關(guān)系。更主要的是：用戶今天允許半成品廣告出街，并愿意介入半成品廣告的的迭代、改善歷程。上面提及的今天的轉(zhuǎn)變，實在從N年前就已最先在市場上孕育、生長。

厥后唯品會接納的計謀是，他們將所有視頻廣告素材盡可能整理出來，每次投放時都憑據(jù)用戶畫像的差別、行為特點的差別，自動組合成全新的視頻廣告。

三個層面的改變

“這樣的改變至少在三個層面存在：創(chuàng)意的產(chǎn)出量級變了，創(chuàng)意的生產(chǎn)方式變了，創(chuàng)意的外在面目也變了?！痹谶@組報道中，巨量引擎營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍也這樣提及類似轉(zhuǎn)變說道。

他提到，今天在手藝的輔助下，智能工具能夠?qū)?chuàng)意素材快速轉(zhuǎn)化為成型的視頻廣告。好比“微影戲”產(chǎn)物，用戶將一些原始素材上傳至平臺后，機械會在1秒內(nèi)迅速天生數(shù)款自動卡點的視頻，且每款視頻在剪輯、配音和文案氣概上都不盡相同。

假設(shè)廣告主要制作一則關(guān)于運動鞋的廣告，當(dāng)輸入“鞋”這一要害詞后，系統(tǒng)會通過自動遐想天生一批賣點詞匯，如“抗壓防水”、“清潔如新”等。在個性化推薦機制的作用下，這批文案會與巨量創(chuàng)意素材庫中的各種素材交織組合，從而呈現(xiàn)出差別的視聽效果。

“理論上，這些視頻的數(shù)目是無窮盡的——意味著廣告主可以（憑據(jù)用戶的差別）而去大量地做（個性化）投放，進(jìn)而從中挑選出轉(zhuǎn)化能力最強、數(shù)據(jù)顯示最優(yōu)的幾組創(chuàng)意。”

有意思的是，今天這些創(chuàng)意的泉源，會來自幾個地方：一是廣告主、企業(yè)和品牌自己，二是開篇提及的署理機構(gòu)、創(chuàng)作者，三是用戶。用戶會通過自己的行為，或者互動（尤其是分享、談?wù)摰确绞剑?，來介入到?chuàng)意中來。

東東槍所說的“手藝的輔助”之一，就包羅巨量引擎的一項營業(yè)——巨量創(chuàng)意。目的正是買通廣告主和創(chuàng)作者之間的障礙，實現(xiàn)創(chuàng)意廣告高效產(chǎn)出的職能。

以追求審美為主的創(chuàng)意，終于最先引領(lǐng)以用戶、以轉(zhuǎn)化為主的新浪潮。

不外需要強調(diào)的是，越是這樣，數(shù)據(jù)對于廣告創(chuàng)意迭代的作用、新創(chuàng)意的自動涌現(xiàn)，就越發(fā)主要。由于除了用戶反饋，“數(shù)據(jù)反饋”也是主要一環(huán)，廣告從系統(tǒng)中獲得數(shù)據(jù)反饋，再加上運營智能化的工具，能讓創(chuàng)意自動被系統(tǒng)優(yōu)選、智能迭代。這是增進(jìn)創(chuàng)意的焦點之一。

“這也對企業(yè)生意增進(jìn)提出了新的要求——誰能在‘去中央化’時代快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者，誰就能在新一輪的市場競爭中搶占先機，而創(chuàng)意作為品牌和消費者之間的橋梁，成為促進(jìn)生意增進(jìn)的利器?！钡谝回斀?jīng)在這組報道中這樣說。

現(xiàn)在，新的增進(jìn)計謀尚沒有被命名，但完全可用這組報道的題目所言，將之稱為“增進(jìn)創(chuàng)意”。其焦點，正是以營銷創(chuàng)意+個性化的投放，來驅(qū)動用戶和生意的飛速增進(jìn)。數(shù)據(jù)、手藝是這個新增進(jìn)計謀的兩大要害組成。

數(shù)據(jù)可以輔助反哺創(chuàng)意的發(fā)生，及確定效果是不是用戶喜歡和需要的，量化洞察決議和創(chuàng)意產(chǎn)出的歷程與效果，而創(chuàng)意也不再依賴某些一才華橫溢的員工和靈光一閃的靈感，而是在用戶的互動和介入下海量發(fā)作，并憑據(jù)實際情況不停修正、快速優(yōu)化迭代。

這種做法，我們需要跟進(jìn)嗎？

若是企業(yè)有廣告投放，這個新增進(jìn)計謀一定成為首選之一。就連現(xiàn)在盛行一時的“公域+私域”組合（所謂公域，就是廣告投放引流），恰恰說明。個性化的增進(jìn)創(chuàng)意，險些是私域轉(zhuǎn)化的最佳配合。

按已往無數(shù)波新增進(jìn)浪潮帶來的啟示，今天，我們處在一個新的機遇窗口，不僅可以重新界說新增進(jìn)計謀，還能借助新計謀一躍發(fā)展為新獨角獸，成為用戶和訂單增進(jìn)的大贏家。這才是需要關(guān)注增進(jìn)創(chuàng)意的真正緣故原由。