只3.6%企業(yè)在增長：傳統(tǒng)零售如何用私域渡命？,線報群

摘要： 超級導購CEO李治銀今年曾親自去過124家企業(yè)，見過124個老板，其中只有3.6%的人示意其今年的業(yè)績是增進的。在這些增進的企業(yè)中，一類是超市便利店，一類是在疫情之前就結(jié)構(gòu)了數(shù)字化...

超級導購CEO李治銀今年曾親自去過124家企業(yè)，見過124個老板，其中只有3.6%的人示意其今年的業(yè)績是增進的。

在這些增進的企業(yè)中，一類是超市便利店，一類是在疫情之前就結(jié)構(gòu)了數(shù)字化，充分發(fā)揮好了導購的作用。

如超級導購的客戶特步，近年來一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了很大投入，現(xiàn)在每個月，導購的私域業(yè)績能突破4000萬。

在實體零售中，曾經(jīng)被企業(yè)以為最難管、流動性很高的這群導購，現(xiàn)在卻都被當成了寶，但怎么把導購運營起來，釀成企業(yè)私域運營制勝的要害，卻一直是個難題。

在見實9.8增進大會上，李治銀就針對這個問題，做了主題為《導購，傳統(tǒng)零售企業(yè)的私域增進級》的精彩分享，并總結(jié)出了“私域運營的4個階段”、“私域內(nèi)容種草的偏向”、“私域運營的18節(jié)奏”等法寶。接下來，就讓我們回到現(xiàn)場，聽聽他的更多看法吧。如下，Enjoy:

超級導購CEO 李治銀

今天一起飛馳趕到現(xiàn)場，就是為了和人人一起“見實”我們的增進。

我昨晚在火車上把日歷翻了一遍，發(fā)現(xiàn)到昨天為止，我跑過的客戶是124家，我見過124家老板，都市問他們一個問題：今年的業(yè)績怎么樣？我統(tǒng)計了一下他們的回覆，其中3.6%的業(yè)績是增進的。

其中增進的兩類企業(yè)，第一類是超市便利店，最好的增進到21.4%。第二類是疫情之前就結(jié)構(gòu)了數(shù)字化的企業(yè)，他們的業(yè)績跌幅沒有那么大。

我昨天在廈門和特步負責人在一起，特步今年的業(yè)績還不錯，就是由于公司近年來，一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了異常大的投入。而且疫情時代，快速啟動了天下7000多家門店導購，現(xiàn)在每個月，導購的私域業(yè)績突破4000萬。

我們做實體零售或品牌零售，有一個異常主要的資源，就是導購。通常以前職員規(guī)模異常重大，流動性異常高，異常難管的導購群體，現(xiàn)在都被企業(yè)當成了寶。然則怎么能夠把他們運營起來，這是企業(yè)面臨的配合問題。

零售企業(yè)的數(shù)字化要素比較多，通例的是人、貨、場，但許多人忘掉了對終端職員的數(shù)字化。我們看到這次業(yè)績不錯，或跌幅不太大的企業(yè)，有一個異常主要的特征，就是把終端職員數(shù)字化啟動了起來。

特別是頭部企業(yè)業(yè)績的組成中，私域的業(yè)績占比已經(jīng)占到25%以上了，這個比重已經(jīng)不小了。若是另有人問這件事做不做？已經(jīng)沒有意義了?，F(xiàn)在是思量怎么做的問題了！

統(tǒng)一家品牌企業(yè)，差別區(qū)域和門店的業(yè)績也是千差萬別的。作為一個品牌企業(yè)、零售企業(yè)，有沒有一種能力，能夠把那些做得異常好的終端職員的基本操作路徑提煉出來，把他們做私域謀劃的范式總結(jié)出來，然后釀成天下幾千、幾萬個終端職員的普遍能力。

無論是做運營、做直播，照樣做精準推薦，有沒有設(shè)施把好的做法掌握到，并設(shè)計出分享的通路，這是最大的磨練。

我們把私域流量的運營分成了以下四個階段。

首先是流量觸達。有沒有設(shè)施把所有終端職員調(diào)動起來，觸達完了之后做流量的聚合。把每一個終端職員，觸到達微信群、朋友圈、密友。其中包羅怎么建群？建群后第一句話講什么？怎么做分群？怎么打標簽？我們所服務的會員需求、特征、個性是什么？

把私域謀劃的能力下沉后，要做流量聚合。聚合完了后，今天的消費者心智怎么養(yǎng)成？我們用一個很主要的詞“種草”，種草完了后才氣舉行流量的轉(zhuǎn)化和收割。

現(xiàn)在全民都在做直播，會做直播的企業(yè)中，做得好的不跨越20%。焦點問題是讓每個導購都去做，讓他們在這方面的能力有大幅提升，這是對我們組織的磨練。

整個私域的謀劃，種草的焦點就來自于三個方面。首先是內(nèi)容，內(nèi)容的締造是從市場部門，內(nèi)容謀劃部門出來，照樣從一線出來？我們發(fā)現(xiàn)許多一線職員很有想法和創(chuàng)意。但你有沒有響應的工具、響應的通路、響應的系統(tǒng)提供給他們？

然后就是KOC。我們有個客戶是做奶粉的企業(yè)，說許多導購職員都不會運營，那你能不能把KOC找出來，把工具支撐好，讓那些寶媽幫你運營，讓他們能拿到提成，還能很有成就感。

在這個過程中，私域的KOC通過兩個路徑來建設(shè)。第一，把一線導購當中的超級導購挖掘出來，即把那些做得異常好的導購挖掘出來。第二就是把超級用戶挖掘出來，好比寶媽。

在徐州一個5人組成的小便利店，天天線上的謀劃業(yè)績能夠到達3.7萬，他們是怎么做到的？

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到便利店的基本都是大媽，這些伙計每個人治理8-10個群，要做好分群，打好標簽。好比，有大媽喜歡早上買新鮮的肉菜，對價錢很敏感，就告訴她們有什么菜，價錢若干，到哪個時間就賣完了。而有的大媽則等著下晝的打折價，就把這些人再拉一個群通知。

今天做私域的焦點是內(nèi)容種草，但種草要種什么？詳細怎么種？我們總結(jié)了四個偏向。

第一，導購IP矩陣。能不能把導購的人設(shè)打造出來，讓他釀成內(nèi)部的超級導購，釀成內(nèi)部的網(wǎng)紅明星。

第二，種草內(nèi)容。零售行業(yè)有個專門名詞叫“零售運營節(jié)奏”，有沒有異常利便的工具能夠觸到達終端職員，讓他們觸達客戶。

第三，口碑反饋。這是我們很熟悉的，就不過多形貌了。

第四，私域造勢。無論是社群也好，照樣其他渠道也好，要把勢先造起來。

種草詳細要怎么種？我們的客戶有異常多的種草偏向。好比服裝企業(yè)，會有時尚穿搭建議，另有軟文告訴你做褲子的流程等，有許多玩法在里面。你知道這些玩法后，若何通過內(nèi)容團隊觸到達所有導購，而且讓每個導購能把信息分發(fā)到精準用戶身上去，這也很主要。

種草以后，接下來就是流量轉(zhuǎn)化，今天的流量轉(zhuǎn)化主要有三個偏向。

第一個是社群營銷。而且差別的品類、行業(yè)，在轉(zhuǎn)化方式上也是不一樣的。第二個是直播，人人都在做。第三個是導購分銷，涉及到的相關(guān)因子，好比社群。我們許多群建完了以后石沉大海，沒有任何反饋，怎么激活起來？通過哪些手段和內(nèi)容激活，激活之后才是轉(zhuǎn)化。

我們還去過一家企業(yè)，對方3.5天做到了破萬萬的業(yè)績，就是由于前期做了異常多的鋪墊和預熱事情。

鋪墊和預熱是什么意思？我們做了許多實驗，花了半月時間，把做得好的導購履歷給提煉出來，釀成一個整體的閉環(huán)組合，釀成一套范式，釀成系統(tǒng)化的器械，然后必須落到每個導購身上去。所有消費者要和導購終端職員確立鏈接，每個環(huán)節(jié)和要害節(jié)點都要去測試。

我們再說下直播，當跟品牌、門店、導購形成四位一體的直播系統(tǒng)，對品牌的拉升會有多大作用？許多企業(yè)做直播時，一線導購說跟他沒有關(guān)系，但導購這個群體的職員規(guī)模異常大，對企業(yè)很主要，由于他們對一線發(fā)生的情形異常清晰。

我們研究導購群體20年時間，發(fā)現(xiàn)他們有兩個特點。第一，不要和他們講理論的器械，直接告訴他們怎么做。第二，他們做完這個動作，有什么利益？能拿到若干錢？

今天許多企業(yè)做直播的過程中，所有兄弟姐妹把人都拉進直播間，這種都沒效果，為什么？由于沒有解決利益關(guān)系問題。從品牌方到終端職員之間的組織鏈條異常長，可能是代理商，可能是區(qū)域，可能是門店，以是利益問題必須要所有思量到，若是思量不到，這件事一定干不成。

今天有沒有一種能力可以生長店外導購，讓他們?nèi)プ鼍珳释扑]？焦點就在于我們前面所談到的：會員信息、客戶信息、社群運營都必須要下沉到導購身上去，下沉到終端職員身上去。

若是僅靠總部的運營部門、私域謀劃部門是做不起來的，要上下一體，形成聯(lián)動，形成閉環(huán)。有沒有一種方式、系統(tǒng)、能力，讓每個導購都市做私域謀劃，都市做直播，這是我們所有想做私域營業(yè)的人必須突破的一個瓶頸。

你的組織、協(xié)一致必須要隨著一起聯(lián)動，不能再根據(jù)以前的組織模式。商品部、品牌部等各個部門都要打碎了，根據(jù)每一次的私域謀劃活動，把組織重新做整合。整合的要害在于把一線履歷挖掘出來，形成閉環(huán)，能夠落實下去，能夠沉淀，并能夠快速復制。

另有強化全時全域的組織賦能。一線的職員只會操作，這個系統(tǒng)誰來做？就是我們的運營部門或相關(guān)治理層部門來做這件事，需要把一線所有發(fā)現(xiàn)的珍珠都給串起來，并落實下去。

另有組織方面，必須要前、后臺迅速響應，我們不能等著反饋，必須要上下一體，慎密協(xié)同，實時掌握發(fā)現(xiàn)的任何問題，并迅速調(diào)整。

在私域謀劃過程中，還必須要有完整的數(shù)字化，若是對鏈路不清晰，就會處于被動職位。

另外，人人要把業(yè)績做起來，就要把組織的士氣調(diào)動起來，這需要方式、工具、系統(tǒng)和終端運營職員。

下圖是我們總結(jié)的一個“私域運營18節(jié)奏”，深入下去有太多細節(jié)了，供人人參考，做私域運營基本都離不開這樣的套路。

希望我今天的分享對人人有輔助。總之，黨支部要建在連隊上，私域的謀劃也必須要把能力落到每一個導購身上。謝謝人人！