lead網(wǎng)賺項(xiàng)目,不需要廣告的廣告？網(wǎng)易嚴(yán)選又出神操作！

摘要： 我們天天都市接觸到許多的廣告，但你看過(guò)“不需要廣告”的廣告牌嗎？不需要墨水和印刷，甚至沒有一塊“牌”，但效果卻意外出彩的“空缺”廣告牌，克日在廣告圈流傳開來(lái)。這是網(wǎng)易嚴(yán)選在“嚴(yán)選中...

我們天天都市接觸到許多的廣告，但你看過(guò)“不需要廣告”的廣告牌嗎？

不需要墨水和印刷，甚至沒有一塊“牌”，但效果卻意外出彩的“空缺”廣告牌，克日在廣告圈流傳開來(lái)。

這是網(wǎng)易嚴(yán)選在“嚴(yán)選中國(guó)”項(xiàng)目中為商品冰川水設(shè)計(jì)的戶外廣告牌。在“我們不需要廣告”的廣告背后，隱藏的其實(shí)是網(wǎng)易嚴(yán)選預(yù)埋“品質(zhì)”的巧思：將卓越天成的大自然作為直接的廣告畫面，以“留白”觸發(fā)受眾好奇心，打造產(chǎn)物信托背書的“自然引擎”。

“嚴(yán)選中國(guó)”項(xiàng)目是網(wǎng)易嚴(yán)選2020年推出的大型文化溯源項(xiàng)目，嚴(yán)選通過(guò)深入中國(guó)各個(gè)角落去尋找優(yōu)質(zhì)的原材、傳統(tǒng)文化和匠造工藝，為消費(fèi)者挖掘更多高品質(zhì)、有文化的商品，并通過(guò)系列微紀(jì)錄片的方式將商品背后的故事出現(xiàn)給消費(fèi)者。在若何講好品質(zhì)故事上，網(wǎng)易嚴(yán)選提供了很好的樹模。

01

   故事營(yíng)銷原生化流傳：

講好品質(zhì)故事，讓營(yíng)銷更有說(shuō)服力

9月14日，《嚴(yán)選中國(guó)》第三期《圣地青藏，寶藏水的隱秘》正式上線，這一次網(wǎng)易嚴(yán)選帶著探索寶藏好物的信心走進(jìn)青藏高原，由此牽扯出一段水源守護(hù)和工藝傳承的故事。紀(jì)錄片既表達(dá)了對(duì)自然、守水人的敬意，也為觀眾獻(xiàn)上青藏高原貞潔、清潔、自然的視覺景觀。

冰川水的珍貴“貴”在水源，它來(lái)自海拔7162米的念青唐古拉山主峰。產(chǎn)水之前要取水，這個(gè)義務(wù)就落在網(wǎng)易嚴(yán)選水質(zhì)檢測(cè)員羅布仁青和守水人爺爺次仁身上。

爺爺天天取水之后都要先行禮佛儀式，這成了一種信仰。冰川水能夠連續(xù)“純凈”，離不開爺爺?shù)尿词刈o(hù)。爺爺對(duì)“守水”的信仰也熏染了羅布仁青，形成對(duì)水質(zhì)檢測(cè)的認(rèn)真態(tài)度。

豐沛的雪水作育另一寶藏——青稞酒，青稞酒制曲大師田有德師傅的養(yǎng)曲秘笈，就是將自然青稞融冰川雪域之水，再經(jīng)由“清 蒸 清 燒 四次清”環(huán)節(jié)，最終讓青稞酒成型，剩下的事情就交給時(shí)間。田有德師傅這次以青稞酒與師傅相聚，作為最后一次制曲秋釀的儀式感。

除了故事有熏染力，在拍攝技巧方面，網(wǎng)易嚴(yán)選醉翁之意，在局部特寫、遠(yuǎn)景、慢鏡頭往返切換。好比片子以慢鏡頭來(lái)拍攝高山，表達(dá)了對(duì)大自然的敬畏和禮贊；可以看到，流淌的溪水在特寫鏡頭下，展現(xiàn)出百分之百的純凈與動(dòng)態(tài)的美感。

片子全方位、多角度展示青藏高原天空云云之藍(lán)、水云云之清，讓每一幀看上去都像是壁紙。嚴(yán)選全靠鏡頭語(yǔ)言給產(chǎn)物語(yǔ)言，讓人不自覺發(fā)生西藏冰川水由水而生的遐想。

另外在敘事技巧上，《嚴(yán)選中國(guó)》做到了兩點(diǎn)，一是讓親歷者發(fā)聲，制止全程以嚴(yán)選視角旁白敘事，讓故事出現(xiàn)的主角更為厚實(shí)。“守水人”和“制曲大師”等親歷者的語(yǔ)言，是最具有說(shuō)服力。因此借親歷者之口，通報(bào)守水信仰和身手傳承的態(tài)度，增添紀(jì)錄片的互動(dòng)性和權(quán)威性。

二是多視角敘事，提升內(nèi)容的鑒賞性。西藏篇說(shuō)是講寶藏的紀(jì)錄片，它又是以自然生態(tài)地理環(huán)境等要素為載體來(lái)講述，把自然和人文結(jié)合得天衣無(wú)縫：有人與自然的協(xié)調(diào)共處，有破曉四點(diǎn)的堅(jiān)持，有制曲大師的情懷，多元化的元素讓內(nèi)容豐滿起來(lái)。

這時(shí)候受眾在鑒賞的過(guò)程中不再只是接受產(chǎn)物訊息，而是收獲“與我有關(guān)”的堅(jiān)持和情懷。最后我們看到的就是有血有肉、有人情世故的“寶藏”，至純至凈的冰川水、醇香的青稞酒只是肉眼看得見的寶藏，對(duì)大自然的敬畏、對(duì)前人的遺澤，才是最大的精神寶藏。

網(wǎng)易嚴(yán)選借助原生性、價(jià)值性更強(qiáng)的紀(jì)錄片相同，以更廣漠的視角來(lái)審閱冰川水和青稞酒，分享冰川水的職位和文化，將紀(jì)錄片與品牌內(nèi)容的界限模糊化。

比起簡(jiǎn)樸地聚積賣點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選依托鮮活、有說(shuō)服力語(yǔ)言，讓產(chǎn)物融入內(nèi)容化于無(wú)形——把“品質(zhì)”品牌形象和西藏冰川水“純凈無(wú)污染”的特質(zhì)烙在內(nèi)容里，植入用戶心中；以故事營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品質(zhì)流傳，更好地強(qiáng)化受眾對(duì)于“嚴(yán)選”品牌理念的認(rèn)知。

02

  逆向頭腦反向營(yíng)銷：

從男人的衣柜到中國(guó)的品牌，海瀾之家在國(guó)潮的路上又進(jìn)了一步,真實(shí)長(zhǎng)期網(wǎng)賺項(xiàng)目

 打造“無(wú)物勝有物”廣告牌，

留白藝術(shù)演繹品質(zhì)

為了突出冰川水優(yōu)質(zhì)水源的品質(zhì)感，網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)結(jié)西藏當(dāng)雄縣人民政府，在水源流經(jīng)地——冰川、濕地和圣湖三地，投放了“空缺”的廣告牌戶外廣告。

畫面用了極致的顯示手法——留白，自然地融入框內(nèi)的景物就是廣告畫面；在文案顯示上，同樣接納“我們不需要廣告”，卻強(qiáng)調(diào)了大自然才是最好的廣告觀點(diǎn)。留白在這里，簡(jiǎn)樸而不簡(jiǎn)樸。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，網(wǎng)易嚴(yán)選云云專心也是想借此表達(dá)出：“什么樣的水源孕育什么樣的產(chǎn)物”。

網(wǎng)易嚴(yán)選以最自然的自然景觀為廣告取景畫面，體現(xiàn)出西藏冰川水“純粹”的特質(zhì)。讓大自然成為最好的代言，這樣凸顯產(chǎn)物力無(wú)疑更有說(shuō)服力。

這種創(chuàng)意的廣告形式，讓人不禁遐想到網(wǎng)易嚴(yán)選在疫情時(shí)代投放的“勸你別看廣告”的廣告，以反向營(yíng)銷頭腦向消費(fèi)者通報(bào)出了真誠(chéng)的品牌理念。

傳統(tǒng)頭腦模式的支配下，品牌會(huì)把廣告直接推向消費(fèi)者，受眾也對(duì)日趨同質(zhì)化的傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)生審美疲勞。但網(wǎng)易嚴(yán)選以奇招制勝的計(jì)謀，打破固有頭腦模式、突破常態(tài)。最好的廣告不在于過(guò)多的文字勾勒之間，而在于“無(wú)畫處皆成妙境”。無(wú)物勝有物的意韻回響，讓寶藏冰川水的廣告增添了幾分內(nèi)在，更能形成品質(zhì)價(jià)值觀的共識(shí)。

值得一提的是，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告牌之所以能夠獲得西藏當(dāng)雄縣政府的支持，是因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選跳脫了單純帶貨或者帶品牌的做法，而是將社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值有機(jī)融合。

一方面通過(guò)流量?jī)A斜和資源扶持推廣西藏的特色產(chǎn)物，助力推動(dòng)西藏經(jīng)濟(jì)的生長(zhǎng)；另一方面，以紀(jì)錄片和廣告牌為載體，出現(xiàn)西藏“信仰與靈魂凈土”的一面，使人們深切地感受到了守護(hù)“世界上最后一片凈土”的種種不易，喚醒著民眾對(duì)珍愛西藏環(huán)境的社會(huì)公知。

03

價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建

網(wǎng)易嚴(yán)選深化“品質(zhì)”理念

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)，“故事營(yíng)銷是在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過(guò)程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入?！?/strong>當(dāng)下品質(zhì)消費(fèi)悄然形成，消費(fèi)者不是一味看重性價(jià)比，而是日益關(guān)注自我價(jià)值的悅己，從“必須型”向“品質(zhì)型”消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

憑據(jù)極光《2020品質(zhì)生涯消費(fèi)洞察講述》顯示，當(dāng)下年輕人不僅會(huì)享受過(guò)更會(huì)“挑”，快要50%的用戶示意只要產(chǎn)物品質(zhì)足夠好，可以接受價(jià)錢高；近90%用戶以為精品電商購(gòu)物耗時(shí)小于綜合電商。

這也意味著品牌要講好商品的品質(zhì)故事，從“廣而見告”向“廣而認(rèn)知”轉(zhuǎn)移。基于此洞察，網(wǎng)易嚴(yán)選跨越南北尋物器械，將“嚴(yán)選好物，專心生涯”的品牌理念，通過(guò)故事“知識(shí)種草”方式輸出。讓消費(fèi)者一睹其品質(zhì)之源，知其然且知其所以然，用溯源內(nèi)容賦能品牌價(jià)值理念，切實(shí)確立品牌和消費(fèi)者間深度的影響和歷久的信托。

每集故事從都會(huì)文化尋根睜開，第一集以杭州西湖龍井為主體，從資深炒茶師傅老胡炒茶，到阿玉采茶......分享杭州人炒茶身手故事，帶出西湖龍井的怪異品質(zhì)；第二集出現(xiàn)的是鍋里鍋外的廣州味，在老廣對(duì)原汁原味的挑剔中，講述他們?nèi)艉螆?jiān)守老廣原味，通報(bào)好鍋決議食物靈魂.......

網(wǎng)易嚴(yán)選根據(jù)“由都會(huì)及人、由人及物”的敘述邏輯，挖掘好物背后的生產(chǎn)工藝、人文精神等，放大每款嚴(yán)選好物的價(jià)值，賦予產(chǎn)物人文性。因此每件好物承載的不只是物質(zhì)，更像一個(gè)好故事，是都會(huì)分量極重的人文承載物。

營(yíng)銷相同的就是品牌的“信托狀”。嚴(yán)選故事營(yíng)銷的最終目的，不是單純讓消費(fèi)者記著故事；而是將紀(jì)錄片故事附著于產(chǎn)物，通過(guò)文化、都會(huì)等環(huán)節(jié)的塑造，讓消費(fèi)者透過(guò)故事對(duì)“好物”有直觀明白，還會(huì)對(duì)嚴(yán)選的“好物”價(jià)值觀發(fā)生深度認(rèn)同。

在泛娛樂營(yíng)銷成為潮水的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)持回歸初心，以認(rèn)真態(tài)度解讀都會(huì)生涯，一步步指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生涯的感受。

04

結(jié) 語(yǔ)

隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者吸引力逐漸下降，品牌不能再局限營(yíng)銷短視癥，只注重眼前短期利益，局限產(chǎn)物的生產(chǎn)和推廣，忽略信托資產(chǎn)的沉淀。

網(wǎng)易嚴(yán)選無(wú)疑就在探索“確立信托”的相同之路，圍繞品牌IP舉行信托價(jià)值通報(bào)：以觀察者的真實(shí)視角，將差別都會(huì)的特色故事根據(jù)統(tǒng)一的敘事邏輯串聯(lián)出現(xiàn)，紀(jì)錄文化生涯風(fēng)貌和特定都會(huì)群體的情緒共情，從而以視覺化、系列化的謀劃實(shí)現(xiàn)“嚴(yán)選”故事的多樣性、統(tǒng)一性，連續(xù)構(gòu)建品牌資產(chǎn)和用戶的信托資產(chǎn)。

與前兩期《嚴(yán)選中國(guó)》差別的是，這一次我們還看到了領(lǐng)克這樣的外部品牌加入，領(lǐng)克顯然就是看中了《嚴(yán)選中國(guó)》的內(nèi)容信托價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能夠形成品牌效應(yīng)，在一定程度上這也說(shuō)明晰《嚴(yán)選中國(guó)》的IP效應(yīng)已經(jīng)逐步形成。