比打碼賺錢(qián)的網(wǎng)賺項(xiàng)目,短視頻，淘寶內(nèi)容電商的第二張王牌？

摘要： 當(dāng)直播成為了淘寶內(nèi)容電商的一大王牌，淘寶開(kāi)始發(fā)力第二張王牌的打造。這張牌，即是短視頻。為此，淘寶要行使“雙11”這個(gè)契機(jī)，在產(chǎn)物端、流量端和商家端，提議一場(chǎng)“大而激進(jìn)”的內(nèi)容電商革...

當(dāng)直播成為了淘寶內(nèi)容電商的一大王牌，淘寶開(kāi)始發(fā)力第二張王牌的打造。這張牌，即是短視頻。為此，淘寶要行使“雙11”這個(gè)契機(jī)，在產(chǎn)物端、流量端和商家端，提議一場(chǎng)“大而激進(jìn)”的內(nèi)容電商革命。

在不到一年的時(shí)間里，淘寶APP的“微淘”界面調(diào)整了三次。

第一次，發(fā)生在去年雙11前夕，淘寶對(duì)微淘產(chǎn)物舉行了周全升級(jí)，新增了“上新”、“種草”、“直播”、“視頻”、“買(mǎi)家秀”等多個(gè)內(nèi)容頻道，以知足用戶(hù)的從圖文到視頻、直播的多維內(nèi)容種草需求。雖然說(shuō)，“視頻”擁有了自己的自力入口，但進(jìn)入微淘的用戶(hù)，多會(huì)停留于默認(rèn)的“關(guān)注”頻道，而位置對(duì)照靠后的“視頻”仍逃不開(kāi)被忽視的運(yùn)氣；

第二次，發(fā)生在年后，“買(mǎi)家秀”和“視頻”版塊被作廢，原來(lái)的“種草”頻道，則從圖文所有轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，作為淘寶的種草社區(qū)，視頻相比于圖文能承載更為厚實(shí)的商品信息，也迎合了用戶(hù)的內(nèi)容偏好，這樣的改版無(wú)疑是水到渠成之事；

第三次，發(fā)生在最近，最新版微淘只保留有兩大一級(jí)入口，分別是“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”。舊版本中的“關(guān)注”、“上新”、“直播”和“福利”版塊被合并到一級(jí)入口“關(guān)注”下，而“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)則被單拎出來(lái)，作為短視頻內(nèi)容的聚合地，其中，視頻為全屏展示，支持點(diǎn)贊、談?wù)摗㈥P(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，且可上下滑動(dòng)切換。

顯然，每一次調(diào)整，淘寶都將“視頻”的位置提升一級(jí)。

但相比于前兩次，這次的改版，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)更具有戰(zhàn)略意義。在火星文化CEO李浩看來(lái)，淘寶現(xiàn)在最大的逆境是流量瓶頸，PC年月淘寶同盟的價(jià)值已失效，隨著抖、快自建電商成趨勢(shì)，不甘于退居幕后作為貨架的淘寶，勢(shì)必打一場(chǎng)狙擊戰(zhàn)。

于站外，淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺(tái)結(jié)盟，公布“星X設(shè)計(jì)”，通過(guò)統(tǒng)一降低各類(lèi)目?jī)?nèi)容專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)至商品現(xiàn)實(shí)成交的2%(部門(mén)類(lèi)目，如：大家電、手機(jī)、筆記本電腦等降至1%外)，來(lái)厚實(shí)商家貨物在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場(chǎng)景的推廣。但現(xiàn)在并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺(tái)。

于站內(nèi)，淘寶則選擇了ALL IN短視頻，通過(guò)短視頻能力的彌補(bǔ)，來(lái)自造流量，以提升用戶(hù)在淘?xún)?nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)以及LTV，打造自有內(nèi)容生態(tài)流量池。因此，有新聞顯示，這次調(diào)整，不僅僅局限于產(chǎn)物層，還將滲透到流量分發(fā)層、和商家推薦層，看似是淘寶面臨抖快“封鎖”提議的一場(chǎng)自衛(wèi)還擊戰(zhàn)。

很顯然，這樣遠(yuǎn)大的目的也不能只靠一個(gè)“微淘”調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)。據(jù)多方信息整理：

在產(chǎn)物層，除微淘外，手淘首頁(yè)將周全信息流化，原本頂部顯眼的鉆展位廣告將改成豎版，移動(dòng)到頁(yè)面下方算法推薦信息流的第一個(gè)位置，“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角（而且所有以視頻方式展示），而原本位于頁(yè)面中腰部位置的聚劃算、百億補(bǔ)助、淘寶直播、有好貨、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等板塊，也將不再擁有牢固位置，而是融入到“猜你喜歡”的各個(gè)位置中，此次改版，預(yù)計(jì)到9月尾前所有完成；

▲ 圖片：卡思數(shù)據(jù)基于網(wǎng)絡(luò)信息整理 ▲

在商家層，激勵(lì)商家鼎力生產(chǎn)短視頻，對(duì)于KA級(jí)商家，要求是“9月內(nèi)，完成跨越99條短視頻，并存放至“哇哦”視頻中”，也有商家透露，部門(mén)類(lèi)目的商家短視頻數(shù)目要求不低于400條才氣在雙11時(shí)代獲得曝光。這意味著：停止10月20日，來(lái)自約5萬(wàn)個(gè)小二可觸及的KA級(jí)商家的視頻生產(chǎn)量將靠近500萬(wàn)條，完不成指標(biāo)的商家，雙11則有可能進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦；

在流量層，則是對(duì)于更新視頻數(shù)目達(dá)標(biāo)的商家，給予平臺(tái)公域流量的推薦和加持。這里彌補(bǔ)個(gè)小知識(shí)，淘?xún)?nèi)的流量可以分為公域和私域，上述我們所提到的微淘“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”為公域，首頁(yè)“猜你喜歡”、購(gòu)后“猜你喜歡”也為公域流量。而私域流量則包羅商家的店肆主圖、主頁(yè)、群聊、客服等。

基礎(chǔ)的推薦邏輯如下：當(dāng)商家公布短視頻后，會(huì)先通過(guò)私域場(chǎng)景達(dá)粉絲，并基于粉絲的初始互動(dòng)反饋，如：視頻有用播放率、互動(dòng)率、指導(dǎo)進(jìn)店率等，來(lái)評(píng)估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。對(duì)于算法所評(píng)估的優(yōu)質(zhì)視頻，則有機(jī)遇推薦到公域流量模塊，如：首頁(yè)“猜你喜歡”、搜索頁(yè)當(dāng)中，從而獲得更高的曝光與轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，淘寶還會(huì)將用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)反饋給商家，輔助商家生產(chǎn)更為適合自己消費(fèi)群體的內(nèi)容。

▲ 圖片泉源：網(wǎng)絡(luò) ▲

而這也是吸引商家發(fā)力短視頻創(chuàng)作、提升內(nèi)容質(zhì)量，做好私域運(yùn)營(yíng)和分發(fā)的主要緣故原由，對(duì)于那些一直都重視內(nèi)容的商家和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，完全可以依附內(nèi)容能力打造自有門(mén)檻，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，享受第一波流量盈利。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)判斷，短視頻流量將有4-5倍+上升。在翻牌模式下和抖音一樣，第N條廣告位投放，對(duì)于店播做的好的品牌，就不僅僅是提升轉(zhuǎn)化，而是新的流量抓手。

淘寶的短視頻不死之心

眾所周知，淘寶的短視頻野心并非今天才有。若是要找個(gè)確定的時(shí)間，大致還要回溯到2016年。

2016年，手淘在首頁(yè)推出了神秘欄目——淘寶二樓，并上線(xiàn)了平臺(tái)的第一個(gè)短視頻節(jié)目《一千零一夜》，通過(guò)視頻形式來(lái)深度講述商品故事，并通過(guò)內(nèi)容來(lái)帶銷(xiāo)量，創(chuàng)下了2小時(shí)賣(mài)掉20萬(wàn)只鲅魚(yú)餃子，2噸牛肉丸，1個(gè)小時(shí)售罄伊利比亞火腿等驚艷成就；

▲ 紅極一時(shí)的淘寶二樓 ▲

抄襲微信，蘋(píng)果也祭出“小程序”

2017年，手淘首頁(yè)“猜你喜歡”右邊新增“發(fā)現(xiàn)”版塊，專(zhuān)門(mén)做短視頻內(nèi)容；

2018年，是淘寶發(fā)力短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的主要一年，時(shí)任總裁的蔣凡，在5月商家大會(huì)便示意，淘寶將會(huì)有9成的內(nèi)容為“視頻”。在這一年9月，淘寶不僅上線(xiàn)了自有短視頻平臺(tái)“鹿刻”，也在1個(gè)月后將“愛(ài)逛街”頻道更為“哇哦視頻”，對(duì)標(biāo)“抖音”，成為淘寶短視頻內(nèi)容的最焦點(diǎn)陣地，但皆回響平平。今年3月，哇哦視頻從首頁(yè)消逝，相反，“淘寶直播”入口進(jìn)一步上移并擴(kuò)大。

除了自有短視頻打造，淘寶也努力尋找站外流量同盟。

2018年3月，淘寶與抖音確立互助，抖音打通了淘寶外鏈，成為了淘寶的主要內(nèi)容流量入口。而去年5月，也有新聞傳出，淘寶與抖音簽訂了70億的年度框架協(xié)議，雖新聞后經(jīng)抖音回應(yīng)數(shù)據(jù)不實(shí)，但不得不認(rèn)可，停止今年618前夕，抖音仍是淘寶最為焦點(diǎn)，也最主要的引流渠道，沒(méi)有之一。

緣何雙11前再度發(fā)力短視頻？

然而，這樣的同盟關(guān)系，隨著抖音6月建立電商一級(jí)部門(mén)，以及8月26日公布的通告，幾近破滅。

通告稱(chēng)：從10月9日起，第三方泉源的商品不再支持進(jìn)入直播間，雖然說(shuō)流量沒(méi)有被完全切斷，但有數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音電商GMV中，直播將占到8成，這意味著：只有2成留給了淘寶們。

不僅失去了引流渠道，淘寶直播行業(yè)老大的職位也面臨失守。2020年，受疫情影響，商家紛紛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，短視頻和直播的盈利大發(fā)作，無(wú)論是電商平臺(tái)照樣內(nèi)容平臺(tái)紛紛加快了內(nèi)容電商結(jié)構(gòu)。

以京東為例，在去年底便宣布，2020年將向直播間定向投入億級(jí)資源扶持，重點(diǎn)打造 100個(gè)標(biāo)桿商家，10個(gè)億級(jí)商家案例；而拼多多則通過(guò)實(shí)打?qū)嵉挠枚?、流量補(bǔ)助來(lái)拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)直播電商的生長(zhǎng)。

不僅有電商偕行的威脅，內(nèi)容平臺(tái)也紛紛吹響了直播電商集結(jié)號(hào)。

其中，以抖音、快手這兩個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)之于淘寶的威脅最大，不僅僅與淘寶在爭(zhēng)取流量，還著手閉環(huán)自建。

2020年，快手電商借助明星、名人和頭部主播帶貨故事周全出圈，并通過(guò)實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售數(shù)據(jù)，吸引著品牌們前往；而抖音也通過(guò)818“巧妙好物節(jié)”大秀了一把自有電商肌肉，可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)了半年多時(shí)間的沉淀，在“人-貨-場(chǎng)”三端，抖音電商已基本準(zhǔn)備好，這也是其切斷直播外鏈，將抖音小店推向C位的底氣泉源。而據(jù)可靠新聞稱(chēng)，微信近期也在灰度測(cè)試群直播，直播提議后，會(huì)自動(dòng)在群中發(fā)出直播鏈接，且每個(gè)用戶(hù)均可在群內(nèi)直播。

在火星文化李浩看來(lái)，微、抖、快雖然沒(méi)有淘寶那樣的高純度購(gòu)物場(chǎng)景和用戶(hù)，但優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)“高頻打低頻”的形式（注：相對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，微、抖、快是用戶(hù)更高頻使用的產(chǎn)物），來(lái)觸發(fā)用戶(hù)隨時(shí)隨地地隨性消費(fèi)，也就是說(shuō)，雖然淘寶依然是用戶(hù)自動(dòng)找貨最大的平臺(tái)和貨架，但微信、抖音、快手會(huì)行使高頻的優(yōu)勢(shì)，把用戶(hù)的的前置購(gòu)置需求提前阻擋了。李浩甚至勇敢預(yù)言，2020年，將是淘寶直播GMV排名第一的最后一年，而抖音直播電商GMV將有望在3年里到達(dá)萬(wàn)億。

在內(nèi)憂(yōu)外患的情況下，2020年雙11走來(lái)了，淘寶必須直面現(xiàn)實(shí)。通過(guò)大而激進(jìn)的手淘改版，提升短視頻在手淘的入口位置，指導(dǎo)用戶(hù)從“買(mǎi)”到“逛”，通過(guò)沉醉式購(gòu)物體驗(yàn)的打造來(lái)提升其停留時(shí)長(zhǎng)和LTV，則顯得迫在眉睫。淘寶需要進(jìn)一步提升內(nèi)容的流量和質(zhì)量，才氣真正輔助商家在站內(nèi)高效完成種草和買(mǎi)賣(mài)，更好地與其他平臺(tái)抗衡。

短視頻還擊戰(zhàn)，能樂(lè)成嗎？

“阿里缺乏內(nèi)容基因”，是業(yè)內(nèi)的普遍看法。事實(shí)上，對(duì)于內(nèi)容電商的探索，淘寶一直竭盡全力。

早在2016年，淘寶頭條便風(fēng)景上線(xiàn)，同釘釘并列為事業(yè)部級(jí)別項(xiàng)目，后被“有好貨”這樣轉(zhuǎn)化效率更高的圖文產(chǎn)物逾越；之后，短視頻迎來(lái)風(fēng)口，圖文內(nèi)容逐漸視頻化。然而，無(wú)論是圖文照樣短視頻，似乎都沒(méi)能輔助淘寶實(shí)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容化突圍的目的。

剖析緣故原由，一方面，是由于用戶(hù)打開(kāi)淘寶的目的性明確有關(guān)，多是來(lái)購(gòu)物，而非舉行內(nèi)容消費(fèi)，因此，不愿意過(guò)多停留；另一方面，則是由于淘寶整體的內(nèi)容流量和質(zhì)量不高，在站內(nèi)觸達(dá)粉絲的種草效果都不如站外，這或許也是我們基本看不到新品牌在淘寶崛起的緣故原由。

但淘寶的優(yōu)勢(shì)也很明顯，擁有最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物人群和最成熟的電商基建，且能夠通過(guò)淘寶數(shù)據(jù)庫(kù)，基于用戶(hù)的興趣匹配為用戶(hù)個(gè)性化推薦商品，因此，相比于站外，用戶(hù)在站內(nèi)被視頻種草并點(diǎn)擊購(gòu)置的鏈路，會(huì)比淘外引流消費(fèi)的鏈路更流通，體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化上也會(huì)更優(yōu)。

這不，在今年雙11，淘寶拿出了最后的必殺技，調(diào)整流量分配機(jī)制，行使公域流量激勵(lì)來(lái)激勵(lì)商家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻，以踐行內(nèi)容化、視頻化、個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，但商家真的能成為焦點(diǎn)創(chuàng)作主體嗎？他們所產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量真能比肩短視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量嗎？在雙11事后，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作支出難平轉(zhuǎn)化，還會(huì)有連續(xù)的創(chuàng)作激情嗎？

在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)，除內(nèi)容生產(chǎn)端外，淘寶似乎還得找到更多產(chǎn)物之外吸引內(nèi)容消費(fèi)端（即：用戶(hù)）的抓手，究竟，培育商家重視短視頻生產(chǎn)是一方面，培育用戶(hù)在淘寶上自動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容是另一方面，而后者，看起來(lái)比前者更主要。

淘寶的短視頻還擊戰(zhàn)略能否樂(lè)成尚不可知，但可知的是：當(dāng)數(shù)百萬(wàn)條短視頻剪輯需求涌入到市場(chǎng)里，MCN和影視剪輯制作公司的生計(jì)逆境有望在一定水平獲得改善。

當(dāng)越來(lái)越多的內(nèi)容涌入到淘?xún)?nèi)，為了能獲得更多的資源位推薦和政策培植，內(nèi)容的細(xì)膩化、專(zhuān)業(yè)化成為題中之義。這時(shí)候，大量的來(lái)自于商家的需求缺口便會(huì)發(fā)生，因此，提早結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型做電商短視頻拍攝，剪輯，或成為MCN和影視剪輯制作公司應(yīng)對(duì)天選之年逆境的時(shí)宜之策。除此以外，具有強(qiáng)短視頻內(nèi)容輸出能力的達(dá)人號(hào)、素人號(hào)，也存在有新的上位機(jī)遇。