中國(guó)首富鐘睒睒的營(yíng)銷秘籍：回顧農(nóng)夫山泉24年品牌發(fā)家史,怎么能利用網(wǎng)絡(luò)賺錢

摘要： 昨天，農(nóng)民山泉正式掛牌上市。隨著開(kāi)盤后農(nóng)民山泉總市值大漲，其創(chuàng)始人鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升，一度逾越馬化騰成為中國(guó)新首富。杭州有兩家食品飲料行業(yè)巨頭：一為娃哈哈，一為農(nóng)民山泉。娃哈哈...

昨天，農(nóng)民山泉正式掛牌上市。隨著開(kāi)盤后農(nóng)民山泉總市值大漲，其創(chuàng)始人鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升，一度逾越馬化騰成為中國(guó)新首富。

杭州有兩家食品飲料行業(yè)巨頭：一為娃哈哈，一為農(nóng)民山泉。娃哈哈主要靠銷售驅(qū)動(dòng)，渠道為王。農(nóng)民山泉?jiǎng)t是靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷為王。

業(yè)界一直有個(gè)著名的梗，叫做農(nóng)民山泉是一家“被賣水延遲的廣告公司”。事實(shí)上，農(nóng)民山泉不僅廣告拍得好，其每年的營(yíng)銷用度也到達(dá)了其利潤(rùn)的1/4之多。按招股書說(shuō)明，農(nóng)民山泉在2017-2019延續(xù)三年里，廣告及促銷用度劃分到達(dá)9.8億、12.3億、12.1億。

提到農(nóng)民山泉，也許你會(huì)想到那句著名的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，或者是那句經(jīng)典的“農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”。

那么，在這些不停替換的廣告語(yǔ)背后，農(nóng)民山泉到底是若何打造品牌的？在農(nóng)民山泉的產(chǎn)物與廣告背后，又有什么紀(jì)律和內(nèi)在邏輯可循？接下來(lái)為人人逐一剖析。

這一張圖，大略可以說(shuō)明農(nóng)民山泉自1996年來(lái)，在已往24年里是若何做廣告的。

1996年，農(nóng)民山泉公司建立，并提出“自然水”觀點(diǎn)。

那時(shí)，娃哈哈哈與樂(lè)百氏的純凈水大戰(zhàn)交鋒正酣，先后請(qǐng)當(dāng)紅小生景崗山、毛寧、王力宏代言的娃哈哈，依附“我的眼里只有你”、“愛(ài)的就是你”等廣告金曲紅得發(fā)紫，傳唱大街小巷。樂(lè)百氏那時(shí)的電視廣告“27層凈化”也深入人心，令消費(fèi)者印象深刻。

有這兩大純凈水巨頭在，農(nóng)民山泉作為一個(gè)初創(chuàng)小品牌完全不夠打。于是它另辟蹊徑，最先主打自然水品類。

1997年6月，農(nóng)民山泉上市了產(chǎn)自千島湖水源地的自然水產(chǎn)物。到了1999年，農(nóng)民山泉爽性宣布住手生產(chǎn)純凈水，改而所有生產(chǎn)自然水。實(shí)在，橫豎農(nóng)民山泉都要放棄純凈水這個(gè)雞肋市場(chǎng)，這么一解釋還給農(nóng)民山泉樹(shù)立了注重自然、康健的企業(yè)形象。

今后，農(nóng)民山泉最先堅(jiān)持打造自然水品類，堅(jiān)持在水源地建廠、水源地罐裝，而且在廣告中、營(yíng)銷推廣中，始終強(qiáng)調(diào)“自然”的品牌價(jià)值內(nèi)在。

也許許多人在喝水時(shí)并非有意識(shí)區(qū)分純凈水和自然水，也不知道自然水和自然礦泉水實(shí)在是差別的品類，許多消費(fèi)者都不知道自己平時(shí)喝的到底是純凈水（包羅蒸餾水）、自然水、礦物質(zhì)水照樣礦泉水。但經(jīng)由連續(xù)多年的廣告投放和品牌教育，農(nóng)民山泉照樣樹(shù)立了鮮明的“自然”形象，牢牢占有了“自然”的心理認(rèn)知。

從純凈水時(shí)代沿用過(guò)來(lái)的這一句“農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”，是從感性層面表達(dá)了“自然”。甜，是一種味覺(jué)。但喝過(guò)農(nóng)民山泉的人都知道，它的水顯著是不甜的。實(shí)在純凈水更容易讓人以為甜，由于我們喝慣了含雜質(zhì)的水，誤導(dǎo)了我們的味覺(jué)。

為什么農(nóng)民山泉要講甜呢？由于“甜”是一種心理示意。在我們的認(rèn)知習(xí)慣里，山泉水是甜的?！稗r(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”讓消費(fèi)者產(chǎn)生了它是山泉水、來(lái)自大山里的品牌遐想。

“有點(diǎn)甜”代表了農(nóng)民山泉“自然”的感知價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。

2007年，農(nóng)民山泉又提出了一個(gè)新的品牌主張“自然的弱堿性水”。那時(shí)，農(nóng)民山泉還做了一個(gè)小物料，在每瓶水的瓶頸處套一個(gè)小拉環(huán)，上面注明農(nóng)民山泉的PH值是7.3±0.5，而且附上一張PH試紙，供消費(fèi)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)試農(nóng)民山泉的酸堿度，證實(shí)其水質(zhì)是弱堿性的，是自然的。

和“農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”的感性體驗(yàn)差別，“自然的弱堿性水”是從理性層面表達(dá)了“自然”，代表了農(nóng)民山泉“自然”的認(rèn)知價(jià)值、功效價(jià)值。

2008年，農(nóng)民山泉換上廣為歌頌的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句話則是從品牌理念的層面上表達(dá)了“自然”。它讓人人深刻認(rèn)識(shí)了農(nóng)民山泉是一個(gè)什么樣的品牌。

在換上這句廣告語(yǔ)之后，農(nóng)民山泉最先啟動(dòng)大型品牌公關(guān)流動(dòng)“見(jiàn)證尋源之旅”，約請(qǐng)媒體和消費(fèi)者前往農(nóng)民山泉的水源地如浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖，親嘗自然湖水，親自體驗(yàn)農(nóng)民山泉工廠和生產(chǎn)全過(guò)程，親自見(jiàn)證農(nóng)民山泉的自然品質(zhì)。

“大自然的搬運(yùn)工”代表了農(nóng)民山泉“自然”的品牌理念、產(chǎn)物品質(zhì)。

尤其是在2013年4月，農(nóng)民山泉陷入“尺度門”事宜，有媒體宣稱農(nóng)民山泉執(zhí)行的產(chǎn)物尺度比自來(lái)水還寬松。這件事不僅讓農(nóng)民山泉打起了口水仗，而且打了3年多的訟事。

在營(yíng)銷端，農(nóng)民山泉對(duì)此的回應(yīng)則是開(kāi)展更大規(guī)模的“見(jiàn)證尋源之旅”，約請(qǐng)百家媒體到農(nóng)民山泉觀光，看水源、看工廠、談尺度。

到了2013年11月，農(nóng)民山泉又遭遇了另一波攻擊。那時(shí)剛剛推出的恒大冰泉打出宣傳口號(hào)：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水！”，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)自3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉的產(chǎn)物賣點(diǎn)，同時(shí)訴求“一處水源供全球”、“天下三大好水”、“中國(guó)真礦泉”等主張。

前面我們談到了自然水與自然礦泉水的區(qū)別，二者之差別一在水源地，礦泉水來(lái)自自然地下礦泉，自然水則主要取自地表水，如農(nóng)民山泉主要水源地千島湖、萬(wàn)綠湖和丹江口水庫(kù)。二是礦泉水比自然水有更嚴(yán)酷的礦物元素指標(biāo)，包羅鋰、鍶、鋅、硒、偏硅酸等。正由于農(nóng)民山泉的主打產(chǎn)物是自然水，以是才遭致對(duì)方的攻擊。

不外很快，農(nóng)民山泉就在營(yíng)銷上予以了回應(yīng)。2014年伊始，農(nóng)民山泉推出了一部長(zhǎng)達(dá)三分鐘的微紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》，講述農(nóng)民山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長(zhǎng)白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。

這條短片不僅上岸了央視黃金時(shí)段，在央視一套《焦點(diǎn)訪談》后播出，而且在各大視頻網(wǎng)站舉行了大規(guī)模投放，我想許多人在昔時(shí)看視頻時(shí)，應(yīng)該都體會(huì)過(guò)被農(nóng)民山泉鋪天蓋地的投放支配的情景，而且印象深刻。

通過(guò)這一波投放，農(nóng)民山泉強(qiáng)化了品牌與長(zhǎng)白山水源地的關(guān)聯(lián)，避免了長(zhǎng)白山的心智資源被對(duì)手搶占。

同年3月22日“天下水日”，農(nóng)民山泉還在天下多個(gè)都會(huì)組織了“優(yōu)美的中國(guó)，優(yōu)美的水”大型公益流動(dòng)。

它約請(qǐng)消費(fèi)者畫出優(yōu)美的水，并在流動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示農(nóng)民山泉各個(gè)優(yōu)美的水源地，約請(qǐng)消費(fèi)者去觀光優(yōu)美的水，一起珍愛(ài)水資源。這一公益營(yíng)銷就是在樹(shù)立農(nóng)民山泉的社會(huì)責(zé)任形象，贏得民眾對(duì)品牌的信托與好感。

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“優(yōu)美的水，優(yōu)美的中國(guó)”是從公益、社會(huì)責(zé)任層面表達(dá)了“自然”，它代表了農(nóng)民山泉“自然”的公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任形象。

不外，農(nóng)民山泉雖然最先搶占長(zhǎng)白山這一心智資源，但它的主銷產(chǎn)物究竟不是產(chǎn)自長(zhǎng)白山的。再加上包裝水市場(chǎng)正在不停細(xì)分，礦泉水品類大生長(zhǎng)，昆侖山自2010年上市以來(lái)標(biāo)榜高端雪山礦泉水、高鐵盛極一時(shí)的5100則主打冰川礦泉水；“水中貴族”百歲山也通過(guò)品牌打造，樂(lè)成占有了3元礦泉水價(jià)錢帶，統(tǒng)一愛(ài)夸又逐步打開(kāi)了4元礦泉水市場(chǎng)。再加上又有母嬰水等細(xì)分新品類最先涌現(xiàn)，品牌創(chuàng)新十分活躍。

在這一消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，純凈水、自然水、礦泉水的生長(zhǎng)路徑已經(jīng)十分顯著，一系列高價(jià)位礦泉水的樂(lè)成讓主打自然水、占有2元價(jià)錢帶的農(nóng)民山泉備感壓力，礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，水源地心智戰(zhàn)爭(zhēng)周全打響。

以是在2015年2月，農(nóng)民山泉在長(zhǎng)白山召開(kāi)發(fā)布會(huì)，一口氣推出了玻璃瓶裝高端礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶裝學(xué)生自然礦泉水、自然飲用水（適合嬰幼兒）三款高端產(chǎn)物。

這三款產(chǎn)物的水源地都來(lái)自方強(qiáng)2008年在長(zhǎng)白山找到的莫涯泉，莫涯泉擁有自然平衡的礦物元素，而且鈉含量更低，是稀缺的低鈉礦泉水。

在產(chǎn)物包裝設(shè)計(jì)上，這三款水不僅擁有高顏值，讓寬大消費(fèi)者贊賞不已，而且將長(zhǎng)白山的珍稀物種和春夏秋冬的四序景物，作為圖案和插畫印在了包裝上，強(qiáng)化了農(nóng)民山泉與長(zhǎng)白山的關(guān)聯(lián)。

隨著發(fā)布會(huì)召開(kāi)和新品的推出，2015年農(nóng)民山泉又推出了“優(yōu)美的中國(guó)，優(yōu)美的水”系列之二，一部新的微紀(jì)錄片《每一滴水都有它的源頭》。在片中，農(nóng)民山泉講述了它從2000年最先若何在峨眉山尋找水源、建設(shè)工廠的故事。

2016年，農(nóng)民山泉又投放了《最后一公里》，講述農(nóng)民山泉在西藏拉薩區(qū)域的營(yíng)業(yè)代表尼瑪多吉，在已往12年來(lái)若何給布達(dá)拉宮、大昭寺等網(wǎng)點(diǎn)配送農(nóng)民山泉的故事。

這是一個(gè)農(nóng)民山泉的20周年紀(jì)念系列廣告，除了《最后一公里》外，另有《一百二十里》 《一天的假期》、《一個(gè)人的島》等故事，它們從農(nóng)民山泉員工的角度，來(lái)講述他們對(duì)事情的熱愛(ài)和自己的堅(jiān)守，通過(guò)員工證言，來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)農(nóng)民山泉二十年的自然品質(zhì)。

通過(guò)這一系列紀(jì)錄片的投放和公益流動(dòng)，農(nóng)民山泉強(qiáng)化了自然、長(zhǎng)白山水源地的品牌認(rèn)知，不僅牢固了市場(chǎng)職位，而且通過(guò)公益環(huán)保、鄉(xiāng)土情懷的宣傳，樹(shù)立了企業(yè)責(zé)任，贏得了消費(fèi)者的信心和信托。

在這一系列水源地故事之后，農(nóng)民山泉最先在品牌層面捍衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)職位和市場(chǎng)份額。2016年，農(nóng)民山泉最先在廣告中訴求“含有自然礦物元素，康健飲水的倡導(dǎo)者”。

那時(shí)，農(nóng)民山泉拍攝了由美國(guó)加州大學(xué)舊金山分校醫(yī)學(xué)生理學(xué)教授、瑞士日內(nèi)瓦大學(xué)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)首席教授、美國(guó)羅格斯新澤西州立大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)副教授配合證言的電視廣告，推薦人人飲用含自然礦物元素的水，強(qiáng)調(diào)農(nóng)民山泉“含有自然礦物元素”，是“康健飲水的倡導(dǎo)者”。

“康健飲水的倡導(dǎo)者”是在品牌職位層面表達(dá)了“自然”，牢固了農(nóng)民山泉在自然水領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)職位，它代表了農(nóng)民山泉“自然”的品牌理念和品牌職位。

到了2018年，農(nóng)民山泉再一次升級(jí)品牌，最先訴求“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這句文案則是站在了一個(gè)更高的人文價(jià)值觀層面去表達(dá)“自然”。

農(nóng)民山泉在其水源地實(shí)景拍攝了種種生氣勃勃的野生動(dòng)植物，以此來(lái)作為廣告舉行投放。這條廣告片一出，網(wǎng)友盛贊它為農(nóng)民山泉史上最美的一支廣告，并示意將廣告拍出了《動(dòng)物天下》的感受。

野生天下的出現(xiàn)，讓人人更深入地感受到農(nóng)民山泉的“自然”，透露出濃濃的生態(tài)和人文氣息。正如農(nóng)民山泉一直強(qiáng)調(diào)的那樣：“身體中的水，每18天替換一次；水的質(zhì)量，影響著生命的質(zhì)量?！鞭r(nóng)民山泉這一次是站在生物、生命、生態(tài)的角度去看待一瓶水。

包羅在2017年，農(nóng)民山泉還拍攝了一條日本“煮飯仙人”村嶋孟的廣告片。這位花了五十三年研究若何煮好一碗米飯的老人，信賴只有水好才氣煮出純正鮮味的銀飯，他說(shuō)：“能用農(nóng)民山泉做飯，是件幸福的事?！?/span>

這條片不僅在告訴消費(fèi)者用農(nóng)民山泉煮飯更香，更通過(guò)一水一飯這些生涯中的美妙細(xì)節(jié)，展示品牌的人文情懷。

“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”代表了農(nóng)民山泉“自然”的價(jià)值觀和人文精神。

縱觀農(nóng)民山泉的整個(gè)品牌營(yíng)銷史，我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)民山泉的兩大樂(lè)成竅門：

一是農(nóng)民山泉在純凈水市場(chǎng)巨頭大戰(zhàn)的夾縫中，開(kāi)創(chuàng)了自然水品類，而且牢牢占住了這一市場(chǎng)。并在自然水的消費(fèi)升級(jí)大潮中，通過(guò)升級(jí)產(chǎn)物、升級(jí)包裝、升級(jí)品牌訴求與形象繼續(xù)鎖定整個(gè)市場(chǎng)。

二是農(nóng)民山泉始終以“自然”作為品牌的焦點(diǎn)標(biāo)簽，打造品牌形象，累積品牌價(jià)值，統(tǒng)一品牌認(rèn)知。

雖然農(nóng)民山泉頻頻強(qiáng)調(diào)自然，然則它并非洗腦式的喊口號(hào)，一句廣告語(yǔ)頻頻念叨上20年，而是劃分從感官體驗(yàn)、理性認(rèn)知、品牌理念、產(chǎn)物功效、品類職位、社會(huì)公益、人文和價(jià)值觀層面，舉行品牌流傳與相同，通過(guò)好產(chǎn)物設(shè)計(jì)和洽內(nèi)容感動(dòng)消費(fèi)者，熏染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民山泉形成豐滿、厚實(shí)、立體的認(rèn)知。

這才是農(nóng)民山泉20多年來(lái)樂(lè)成的隱秘。